融媒體環(huán)境下沈陽營商形象的建設(shè)研究

王書洋

關(guān)鍵詞融媒體 營商環(huán)境 形象傳播 受眾

在全面振興東北、振興遼寧的歷史時(shí)機(jī)面前，媒體上唱衰遼寧的聲音依然此起彼伏，對(duì)遼寧的營商環(huán)境和投資形象造成了極大的損害。沈陽作為遼寧的省會(huì)城市，作為東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的核心，其營商環(huán)境的整體面貌代表了遼寧省的營商總體形象與格局，承載了繁榮遼寧經(jīng)濟(jì)、吸引投資的重要作用。2016年12月7日遼寧省第十二屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議通過《遼寧省優(yōu)化營商環(huán)境條例》，其中強(qiáng)調(diào)，要積極利用網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體，拓展投訴渠道，擴(kuò)大輻射范圍?？梢姡诟纳茽I商環(huán)境的問題上，政府對(duì)于媒體尤其是新媒體渠道寄予了厚望。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多法規(guī)、政策、成果的出臺(tái)僅止于主流媒體（更主要是傳統(tǒng)媒體）的幾篇官方報(bào)告、幾個(gè)口號(hào)、幾個(gè)宣傳標(biāo)語的范疇，廣大群眾對(duì)于改善營商環(huán)境的內(nèi)涵、意義以及具體操作方法都不甚了解，外地的企業(yè)對(duì)在遼投資的近況、前景、服務(wù)模式等也沒有感性認(rèn)知，遼寧地區(qū)營商環(huán)境的整體形象并沒有得到根本扭轉(zhuǎn)。本文將從融合媒體的角度對(duì)沈陽營商形象建設(shè)的傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議。

一、傳統(tǒng)媒體在營商形象建設(shè)過程中的新思路——要“真小實(shí)美”不要“假大空泛”

（一）加強(qiáng)正面宣傳的同時(shí)不能忽略反映問題

主流媒體的宣傳往往容易假大空泛和流于形式，容易集中于正面宣傳而忽略對(duì)問題的反映，可通過在新聞?wù){(diào)查類、時(shí)政評(píng)論類及電視問政類等內(nèi)容類型中增加營商問題的曝光率，改變傳統(tǒng)的報(bào)道策略，贏得受眾的認(rèn)可。近年來，電視問政類節(jié)目在群眾中的反響很好，尤其是一些地方的問政節(jié)目，通過提出問題，解決問題，通過與群眾的溝通交流、建立參與和發(fā)表意見的平臺(tái)，及時(shí)反映問題，將有關(guān)部門在實(shí)際辦事和處理問題中存在的不當(dāng)現(xiàn)象如實(shí)地呈現(xiàn)出來。通過和政府、相關(guān)單位直接對(duì)話交流和零距離溝通，現(xiàn)場解疑釋惑、解決問題，從而聚焦職能部門工作推進(jìn)落實(shí)情況，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，讓監(jiān)督落到實(shí)處，讓百姓困惑釋放，使市委市政府的營商決策、規(guī)劃深入人心。

（二）以多種樣式生動(dòng)活潑地宣傳營商政策

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮其在宣傳中的能動(dòng)性，化整為零，如通過廣播電視媒體，設(shè)置專門的時(shí)段，播報(bào)短新聞;開設(shè)專題節(jié)目，通過記者調(diào)查、深度訪談、新聞特寫、直播互動(dòng)等環(huán)節(jié)生動(dòng)活波地宣傳營商政策;甚至可在綜藝節(jié)目、真人秀當(dāng)中以適當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)，達(dá)到吸引年輕受眾的目標(biāo)。2019年3月，全新一季的《奔跑吧，兄弟》在鞍山錄制，刷爆了微博、抖音等社交平臺(tái)，一時(shí)間讓鞍山備受矚目。這次策劃的成功在于，將鞍山的英雄勞模歷史與無私奉獻(xiàn)、敢于拼搏、勇于創(chuàng)新的“跑男”精神相結(jié)合，展示了城市的鋼鐵情懷。這樣的傳播效果既不讓人感覺生硬，又成功地吸引了更多的年輕群體，在傳播范圍上更有影響力?？赏ㄟ^在自貿(mào)區(qū)內(nèi)開展一些大型戶外節(jié)目或活動(dòng)，通過優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、明星效應(yīng)等方式，提升自貿(mào)區(qū)的知名度，進(jìn)而改善沈陽市營商整體形象。

（三）融入主流節(jié)目類型，以強(qiáng)紀(jì)性實(shí)增加看點(diǎn)

品牌電視節(jié)目在傳播中的影響力不容忽視。2018年，由SMG東方衛(wèi)視出品的全國首檔全景式警務(wù)紀(jì)實(shí)片《巡邏現(xiàn)場實(shí)錄2018》以“巡邏現(xiàn)場”為窗口，為全國人民呈現(xiàn)出了—種嶄新的行業(yè)實(shí)錄與紀(jì)實(shí)節(jié)目的完美結(jié)合，成功地宣傳了上海市基層民警的形象與深切的警民關(guān)系。營商形象不僅僅停留在政策層面，更包含在每一個(gè)商戶的體驗(yàn)之中，在改善營商環(huán)境的宣傳過程中，應(yīng)緊緊抓住“紀(jì)實(shí)”二字，通過跟蹤、紀(jì)錄、訪談、隨機(jī)采訪等手段，原生態(tài)地再現(xiàn)外地企業(yè)在進(jìn)駐沈陽過程中真實(shí)發(fā)生的情境，尤其注重其中故事性的講述，典型人物和典型事件的挖掘。通過真情實(shí)感的故事、一線鮮活的資料、深度還原的現(xiàn)實(shí)，來傳遞沈陽市政府、領(lǐng)導(dǎo)、工作人員乃至每一個(gè)普通市民在營商環(huán)境建設(shè)過程中一路付出的努力。

（四）避免傳統(tǒng)、單一的形象式宣傳片，講好小人物小故事

宣傳片是營商形象宣傳中最為直接的宣傳手段，但以往的宣傳片往往只注重高大上的鏡頭、環(huán)境和硬件的介紹，人物都是符號(hào)式的。在這一點(diǎn)上，可借鑒泰國的廣告片宣傳片，這些廣告既保持了生活的原汁原味，看完后又耐人尋味，將大道理通過一個(gè)生動(dòng)樸素的小人物的故事傳達(dá)出來。在營商環(huán)境的宣傳過程中，也要避免刻意的完美鏡頭，避免符號(hào)式的人物形象，每一個(gè)在沈陽打拼的外地商戶，背后必然都有一個(gè)不同尋常的故事，要通過大量的采訪、編劇的加工、藝術(shù)的提煉，將這樣的故事生動(dòng)地還原出來，用簡練的鏡頭語言、樸素的視覺包裝，盡可能真實(shí)地呈現(xiàn)出來，這樣的宣傳片，帶有強(qiáng)烈的人情味必然會(huì)產(chǎn)生不一樣的宣傳效果。

二、新媒體在營商形象建設(shè)過程中的新對(duì)策——要“創(chuàng)新求變”不要“流于表面”

（一）創(chuàng)新求變，做“不留痕跡的宣傳”

新媒體時(shí)代下的閱讀內(nèi)容具有碎片化、移動(dòng)化、場景性、流行性等特征，這樣的傳播語境下要求新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上短小精悍，親切自然。2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，用通俗的語言，解讀當(dāng)天的重大事件和熱點(diǎn)新聞，傳遞主流聲音，這樣的舉措極大地吸引了年輕的粉絲，同時(shí)也拉近了觀眾和電視之間的距離，形成了“不留痕跡”的宣傳。2018年人民日報(bào)社新媒體中心在上合組織青島峰會(huì)期間制作播出了青島城市宣傳片《青島一分鐘》用數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化的手法在一分鐘的時(shí)間里對(duì)青島進(jìn)行了碎片化的拼圖，實(shí)現(xiàn)了很好的宣傳效果。在營商形象的建設(shè)過程中，也可借鑒從一個(gè)類似“一分鐘”的小角度切入，提出“一分鐘沈陽在發(fā)生什么？”這樣的陌生化命題表達(dá)，通過”“一分鐘銷售多少雪花啤酒，一分鐘銷售多少華晨寶馬汽車，一分鐘進(jìn)駐多少家企業(yè)，一分鐘創(chuàng)造多少產(chǎn)值……”從微觀全新的視角去看沈陽的營商環(huán)境變化，彰顯城市的活力和未來發(fā)展空間。

（二）產(chǎn)品量身定做，精確觸達(dá)受眾

隨著用戶行為的改變，對(duì)媒體平臺(tái)也提出了更新的要求。首先就是要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意+精準(zhǔn)受眾群體。制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容固然重要，但如果沒有推送給合適的受眾，也無法達(dá)到最終的效果。有時(shí)，一味地推送一些信息，對(duì)用戶來講是會(huì)帶來難忍和反感，也會(huì)因?yàn)橹貜?fù)而失去興趣。在進(jìn)行營商宣傳的過程中，可將一般受眾進(jìn)行細(xì)分，采用受眾導(dǎo)向式的傳播方式，根據(jù)用戶對(duì)在沈投資的興趣和關(guān)注度將受眾分為：長期穩(wěn)定型受眾、短期受眾、潛在型受眾等類型，對(duì)其進(jìn)行不同的宣傳。這樣對(duì)用戶群體有的放矢的宣傳，能夠做到精確觸達(dá)受眾的需求點(diǎn)，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）打情感牌，充分做有溫度的短視頻

營商形象也是城市形象的一部分，與市民情感有著緊密的聯(lián)系?！爸馗星椤笔巧蜿柸说男愿裉卣鳎跔I商形象的建立過程中要緊緊抓住“情感”這根紐帶，抒發(fā)市民情感，體現(xiàn)市民情懷，注重傳播中的共情性，才能打造出一個(gè)有溫度的城市，一個(gè)有溫度的營商環(huán)境。例如在西安市旅游發(fā)展委員會(huì)的官網(wǎng)上，點(diǎn)擊率第三高的是一則向烈日炎炎下的環(huán)衛(wèi)工人致敬的短視頻?？梢?，以情動(dòng)人，通過情感帶來用戶的黏性是一個(gè)明智的選擇。當(dāng)然，以情動(dòng)人并不是空洞的煽情，而是要更注重短片的故事性、人物的真實(shí)感，將敘事建立在新時(shí)期，新生活和新問題之下，以現(xiàn)代的手法、藝術(shù)地呈現(xiàn)出沈陽人為城市進(jìn)步、商業(yè)繁榮做出的貢獻(xiàn)。讓群眾產(chǎn)生一種歸屬感，一種榮耀感，一種共同感。

（四）優(yōu)化管理，提升新媒體公信力

社交型媒體在傳播上具有反應(yīng)快、流量大，容易吸引眼球、制造熱點(diǎn)等特點(diǎn)，但同時(shí)也存在著用戶信任度不足、權(quán)威感不強(qiáng)的問題。這就需要加強(qiáng)對(duì)新媒體的管理，控制一些低俗作品的傳播。于此同時(shí)增加PGC作品的投入，有針對(duì)性地推出一些改善營商形象的宣傳片，拍攝和制作一些接地氣的短視頻，提高親和力，通過個(gè)性化的模式提供一些日常的感受。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該與新媒體進(jìn)行有效的配合，對(duì)于新媒體發(fā)起的活動(dòng)，產(chǎn)生重要影響力的內(nèi)容段子，可以進(jìn)行二次讀解或重新宣傳，讓這些內(nèi)容通過主流媒體的聲音傳遞出去，引發(fā)熱點(diǎn)，有效地進(jìn)行深度發(fā)掘和發(fā)酵，在群眾中形成第二輪的“熱度傳播”。