推進(jìn)媒體融合促進(jìn)主流媒體發(fā)展的幾點(diǎn)思考

常亞雙

【摘要】在推動(dòng)媒體融合向深層次發(fā)展的時(shí)代大背景下，平臺(tái)再造、內(nèi)容為王、用戶(hù)思維和數(shù)據(jù)分析等已經(jīng)成為媒體融合的常見(jiàn)關(guān)鍵詞。本文結(jié)合主流媒體機(jī)構(gòu)的融合探索實(shí)踐，從中梳理出一些規(guī)律性的普遍共識(shí)，提出平臺(tái)再造是基礎(chǔ)、內(nèi)容為王是根本、用戶(hù)思維是方向、數(shù)據(jù)分析是依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 平臺(tái)再造 內(nèi)容為王 用戶(hù)思維 數(shù)據(jù)分析

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在加快推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，平臺(tái)再造、內(nèi)容為王、用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)分析等在媒體融合的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐探索中已成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注、討論的熱點(diǎn)。近年來(lái)，主流媒體機(jī)構(gòu)遵循新聞傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特性，依托技術(shù)支撐打造新型傳播平臺(tái)，堅(jiān)持以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本，強(qiáng)化用戶(hù)思維，注重大數(shù)據(jù)分析，在媒體融合進(jìn)程中積極探索實(shí)踐，一些經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)思考。

一、平臺(tái)再造是基礎(chǔ)

沒(méi)有技術(shù)先進(jìn)、自主可控的新型傳播平臺(tái)，用戶(hù)、渠道和陣地就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。自“媒體融合”這一概念提出之后，報(bào)紙雜志、廣播電視等媒體機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，已經(jīng)走過(guò)了“兩微一端”的初級(jí)融合階段，開(kāi)始向覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈和上下游的縱深探索發(fā)展。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體”①，這一指示無(wú)疑具有重大指導(dǎo)意義。

圍繞“打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，廣電媒體在融合實(shí)踐中如何守正創(chuàng)新，把新媒體平臺(tái)建設(shè)好、運(yùn)用好？這是一個(gè)需要媒體人不斷研究、探討和回答的重大課題。

近年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)總臺(tái)）制定落實(shí)“臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，在著力打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體、新平臺(tái)方面積極探索。2019年年初，總臺(tái)正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)“全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)”，該平臺(tái)充分發(fā)揮央視新聞移動(dòng)網(wǎng)的平臺(tái)應(yīng)用之優(yōu)勢(shì)，借力支撐節(jié)目研發(fā)、媒資共享和內(nèi)容分發(fā)等多個(gè)方面，在移動(dòng)App上設(shè)置入口便于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，全力支持縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。②此后，總臺(tái)又先后上線(xiàn)運(yùn)行了5G新媒體平臺(tái)“央視頻”和高品質(zhì)聲音聚合分發(fā)平臺(tái)“云聽(tīng)”?！把胍曨l”集約全臺(tái)資源，各頻道、頻率協(xié)同高效支持新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。調(diào)動(dòng)總臺(tái)知名編輯、記者、主持人和評(píng)論員加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)積極性，傾力創(chuàng)作一批專(zhuān)屬“央視頻”的新媒體作品。2020年3月推出基于移動(dòng)端發(fā)力的聲音新媒體平臺(tái)“云聽(tīng)”。在開(kāi)發(fā)建設(shè)平臺(tái)的過(guò)程中，依托總臺(tái)“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，重點(diǎn)運(yùn)用人工智能和5G網(wǎng)絡(luò)，全力支持總臺(tái)的廣播頻率改版以及廣播向移動(dòng)音頻轉(zhuǎn)型。

“云聽(tīng)”全面聚焦移動(dòng)音頻領(lǐng)域及其新的發(fā)展趨勢(shì)，一方面對(duì)總臺(tái)央廣、國(guó)廣的優(yōu)質(zhì)音頻資源進(jìn)行收錄和分發(fā);另一方面還暢通總臺(tái)5G智能新媒體平臺(tái)將央視的視頻內(nèi)容加工成為音頻化產(chǎn)品。它對(duì)總臺(tái)知名播音員、主持人、編輯、記者、制作人和獨(dú)家版權(quán)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，以此調(diào)整適應(yīng)廣播聽(tīng)眾向聲音用戶(hù)轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)，穩(wěn)健推動(dòng)廣播頻率的改版升級(jí)。③

“央視頻”和“云聽(tīng)”的上線(xiàn)運(yùn)行，標(biāo)志著移動(dòng)音視頻行業(yè)的“國(guó)家隊(duì)”正式入場(chǎng)，它必將為總臺(tái)的融合發(fā)展進(jìn)一步贏得新優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更加廣闊的新空間，也為主流媒體打造自主可控的新媒體、新平臺(tái)提供有益借鑒。

此外，人民日?qǐng)?bào)社搭建的中央廚房也是媒體融合實(shí)踐探索的一個(gè)標(biāo)桿。該平臺(tái)由業(yè)務(wù)、技術(shù)和空間三個(gè)部分構(gòu)成，其作為全媒體發(fā)展核心平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳媒內(nèi)容的一體化策劃、一次采集之后生成適應(yīng)不同平臺(tái)傳播的多種內(nèi)容，推出了多款融媒體新聞產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)幾千家媒體都在中央廚房平臺(tái)供稿渠道的覆蓋范圍內(nèi)，這為推動(dòng)媒體融合向深層次發(fā)展又探索出了一條新的路徑。

新華社和光明日?qǐng)?bào)社在融媒體平臺(tái)建設(shè)實(shí)踐中也都進(jìn)行了積極探索。如，新華社搭建了全球視頻智媒體平臺(tái);光明日?qǐng)?bào)社運(yùn)用特色技術(shù)推出“光明小明”人工智能新聞信息服務(wù)平臺(tái)，研發(fā)“鋼鐵俠”多信道移動(dòng)直播平臺(tái)等。

正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授宋建武所言：“媒體的‘兩微一端只是借助商業(yè)平臺(tái)擴(kuò)大了自己的聲量，互聯(lián)網(wǎng)上的主要傳播渠道仍然掌握在商業(yè)平臺(tái)手里。媒體只有順應(yīng)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，打造具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力的自主可控平臺(tái)，才能在媒體融合中占據(jù)主導(dǎo)地位。沒(méi)有一個(gè)自主可控的平臺(tái)，就沒(méi)有用戶(hù)，更沒(méi)有真正的渠道和陣地?！雹?/p>

二、內(nèi)容為王是根本

眾所周知，傳統(tǒng)媒體具有無(wú)可替代的政策資源支持、專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍和超強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力等多方面優(yōu)勢(shì)。在媒體融合向縱深發(fā)展的過(guò)程中，主流媒體在堅(jiān)持引導(dǎo)輿論的前提下，以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本始終是其毫不動(dòng)搖的堅(jiān)守。近幾年，總臺(tái)央視網(wǎng)通過(guò)加強(qiáng)“臺(tái)網(wǎng)一體化”內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)總臺(tái)資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，從而形成“小央視頻”等內(nèi)容品牌。為推動(dòng)新媒體事業(yè)發(fā)展，總臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)方面積極探索建立大屏和小屏版權(quán)捆綁購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，增加新媒體的版權(quán)投入。

三、強(qiáng)化用戶(hù)思維是方向

增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、提升用戶(hù)體驗(yàn)是媒體發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，它是媒體發(fā)展的重要指向。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的移動(dòng)化、社交化、視頻化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化和輕量化等新趨勢(shì)、新特點(diǎn)。隨著媒體融合向深層次不斷推進(jìn)，數(shù)字化、平臺(tái)化、智能化和場(chǎng)景化正在成為融媒產(chǎn)品的“新標(biāo)配”。因此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握新型新聞傳播規(guī)律和新型媒體的發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)主流媒體互聯(lián)網(wǎng)化。這就要求主流媒體機(jī)構(gòu)既要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，打造擁有海量用戶(hù)和數(shù)據(jù)的自主可控平臺(tái)，又要重視提升用戶(hù)體驗(yàn)，并提供能夠與用戶(hù)高頻互動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶(hù)思維表現(xiàn)多元化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)下的信息源十分龐雜，用戶(hù)的注意力也極容易被分散，因此，加強(qiáng)趣味性設(shè)計(jì)，打造粉絲用戶(hù)生態(tài)池，進(jìn)而引發(fā)用戶(hù)的興趣和關(guān)注，就變得極為迫切。以總臺(tái)“云聽(tīng)”為例，“聽(tīng)精品”“聽(tīng)廣播”“聽(tīng)電視”構(gòu)成了其主要的三大內(nèi)容板塊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以從中享受到高品質(zhì)的聲音產(chǎn)品服務(wù)。在“聽(tīng)精品”板塊中，有聲閱讀、知識(shí)付費(fèi)和頭部IP等是其主要內(nèi)容，該板塊以追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求為基本出發(fā)點(diǎn)，量身定制生產(chǎn)個(gè)性化的內(nèi)容并引入版權(quán)機(jī)制。在“聽(tīng)廣播”板塊中，全國(guó)電臺(tái)的直播流是它的聚合點(diǎn)，同時(shí)為廣大用戶(hù)提供廣播節(jié)目的碎片化點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。在“聽(tīng)電視”板塊中，則是將總臺(tái)“央視頻”的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容以音頻化的方式呈現(xiàn)，釋放音視頻的合力效應(yīng)?！奥?tīng)電視”板塊深挖知識(shí)付費(fèi)、互動(dòng)打賞和廣告營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)功能，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品逐漸走向商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和價(jià)值體現(xiàn)最大化。

“云聽(tīng)”針對(duì)移動(dòng)用戶(hù)主要完成了兩個(gè)方面的工作：一是登陸各大手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)，充分滿(mǎn)足手機(jī)用戶(hù)下載使用的需求。二是與主流汽車(chē)廠(chǎng)商合作開(kāi)發(fā)推出相關(guān)車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓廣大交通駕乘用戶(hù)享受到優(yōu)質(zhì)便捷的產(chǎn)品和服務(wù)。⑤

深圳廣電集團(tuán)近期也同步上線(xiàn)了“深?lèi)?ài)聽(tīng)”和“深視頻”兩個(gè)應(yīng)用，與該集團(tuán)此前打造的“壹深圳”“直新聞”兩個(gè)融媒產(chǎn)品相互打通，全面建成“壹、直、深、愛(ài)”融媒體傳播矩陣，進(jìn)一步整合平臺(tái)資源，打通平臺(tái)渠道。在打造融媒體平臺(tái)方面，無(wú)論是其垂直服務(wù)深圳本地350萬(wàn)+車(chē)主的“深?lèi)?ài)聽(tīng)”，還是為受眾提供視聽(tīng)產(chǎn)品互動(dòng)專(zhuān)區(qū)的“深視頻”，都緊緊依靠集團(tuán)內(nèi)容資源，以開(kāi)放共建的姿態(tài)，聯(lián)合社會(huì)力量，有效整合資源，以用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)為核心進(jìn)行探索實(shí)踐。

據(jù)資料介紹，“深?lèi)?ài)聽(tīng)”通過(guò)用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)倒推產(chǎn)品思維，不斷拓展“朋友圈”，相繼與騰訊智慧出行、深圳交警智慧交通、華為智慧城市、華為HiCAR、阿里斑馬AliOS、百度CARLIFE等平臺(tái)展開(kāi)合作，通過(guò)“人車(chē)互聯(lián)”提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)?！吧钜曨l”也同樣通過(guò)用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)確定融媒體產(chǎn)品方向定位，依靠技術(shù)賦能為用戶(hù)提供全新視覺(jué)體驗(yàn)。它依靠大數(shù)據(jù)，深耕用戶(hù)細(xì)分、垂直領(lǐng)域、推送精準(zhǔn);依托臺(tái)網(wǎng)融合模式，以短視頻+長(zhǎng)視頻為主打，以直播+點(diǎn)播相結(jié)合，通過(guò)實(shí)現(xiàn)4K投屏、大小屏雙屏互動(dòng)，為用戶(hù)提供服務(wù)。⑤

傳媒業(yè)界在推動(dòng)媒體融合進(jìn)程中關(guān)于用戶(hù)思維的探索實(shí)踐，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也有據(jù)可循。中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮表示：“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)、體驗(yàn)、參與、互動(dòng)，黏住用戶(hù)最好的方法就是與他們互動(dòng)?！雹咧袊?guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)張樹(shù)庭認(rèn)為：“推進(jìn)媒體融合建設(shè)，首先要研究好目標(biāo)受眾，此問(wèn)題如果沒(méi)有研究透徹，再好的技術(shù)也只是擺設(shè)，再好的理念都是空中樓閣。”@

四、數(shù)據(jù)分析是依據(jù)

有學(xué)術(shù)研究表明，在媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)思維賦予媒體融合前沿性、操作性和傳播性等諸方面能力提升，有助于實(shí)現(xiàn)傳播主體復(fù)合化、傳播渠道多維化及傳播受眾立體化的功能，對(duì)媒體融合表現(xiàn)出催化劑、凈化劑和塑化劑等作用。簡(jiǎn)言之，大數(shù)據(jù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用將進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合進(jìn)程。⑤

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)突破8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。面對(duì)如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以及相伴而生的海量數(shù)據(jù)，媒體機(jī)構(gòu)在融合實(shí)踐中必然會(huì)越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)的分析處理能力。目前，人民日?qǐng)?bào)社、新華社和總臺(tái)等中央主流媒體都在探索建立新的大數(shù)據(jù)中心。

以總臺(tái)為例，2017年正式上線(xiàn)運(yùn)行了首期自主創(chuàng)新、協(xié)同開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，該平臺(tái)依托臺(tái)局域網(wǎng)，深挖并放大節(jié)目的數(shù)據(jù)價(jià)值，傾力強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析的規(guī)范性和便捷性，數(shù)據(jù)分析的使用效率得到極大提升，在全臺(tái)數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)價(jià)值整合等方面取得了實(shí)效。此平臺(tái)匯聚了電視端、新媒體端和綜合評(píng)價(jià)等主要數(shù)據(jù)源，依據(jù)多維度可視化的指標(biāo)，對(duì)央視各個(gè)頻道節(jié)目的收視表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)變化趨勢(shì)、受眾群體變化等多方面情況進(jìn)行深入分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)重大主題主線(xiàn)宣傳效果的動(dòng)態(tài)分析和臺(tái)賬管理，為節(jié)目布局、競(jìng)爭(zhēng)力變化和編排效果等提供決策支持。此外，央視網(wǎng)目前也已建成數(shù)據(jù)中臺(tái)，在數(shù)據(jù)方面，建設(shè)“貫通多終端、統(tǒng)一管理”的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，探索體現(xiàn)主流價(jià)值的算法體系，以此打通熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)和指揮調(diào)度等全業(yè)務(wù)流程。

近年來(lái)，部分地方廣電媒體在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面走聯(lián)合創(chuàng)新之路，同樣可圈可點(diǎn)。其中“大數(shù)據(jù)融媒發(fā)展聯(lián)盟”就是由黑龍江廣播電視臺(tái)、深圳廣播電影電視集團(tuán)、北京廣播電視臺(tái)與深圳深廣百泰融媒科技發(fā)展有限責(zé)任公司聯(lián)合組建成立的。該聯(lián)盟借力先進(jìn)的科技應(yīng)用，針對(duì)廣播電視用戶(hù)的全媒體行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度解讀，進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力，進(jìn)軍數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，探索傳播新模式，聚焦“品效合一”。

五、結(jié)語(yǔ)

打造自主可控的新型傳播平臺(tái)是主流媒體的目標(biāo)任務(wù)，沒(méi)有安全可控的新型傳播平臺(tái)，就不可能擁有真正屬于自己的用戶(hù)和數(shù)據(jù)。媒體融合發(fā)展始終要以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本。用戶(hù)思維是媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”式的受眾傳播模式，變受眾為用戶(hù)，并通過(guò)技術(shù)賦能提升良性互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生用戶(hù)黏性。媒體重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，利用算法推薦技術(shù)，可為用戶(hù)“量身打造”極具個(gè)性化、差異化的內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的實(shí)效性和到達(dá)率，加強(qiáng)傳播渠道的針對(duì)性，進(jìn)而提升媒體運(yùn)營(yíng)的整體水平，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的傳播力、公信力和影響力。