“直播帶貨”法律規(guī)制研究

摘 要 在今年的全國兩會上，政府工作報告中提到“推動消費回升”的舉措中就有支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費。而在電商行業(yè)中，今年的“直播帶貨”非常搶眼。對于“直播帶貨”這個新模式，代表委員們肯定了其拉動居民消費的一面，與此同時也提到了新媒體電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、市場監(jiān)管缺位的問題。數(shù)據(jù)虛假繁榮，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、取證售后維權(quán)困難、主播身份與行為性質(zhì)界定模糊、主播逃稅漏稅問題都是當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的主要問題，這也啟示了直播帶貨行業(yè)，野蠻生長可能一時走的快，但絕對走不遠(yuǎn)。對此有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強對新媒體電商行業(yè)的監(jiān)管;加快修訂和制定專門立法;加強行業(yè)自律，建立黑名單制度，從而推動“直播帶貨”行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，開啟中國數(shù)字營銷新時代。

關(guān)鍵詞 “直播帶貨” 新媒體電商 法律規(guī)制

作者簡介：陳穎，西安工程大學(xué)人文學(xué)院，碩士，研究方向：法學(xué)、馬克思主義法學(xué)、經(jīng)濟法。

中圖分類號：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.12.012

一、“直播帶貨”的性質(zhì)與法律規(guī)制

（一）“直播帶貨”的性質(zhì)

當(dāng)前學(xué)界和行業(yè)對直播帶貨還未形成統(tǒng)一的概念。筆者認(rèn)為，直播帶貨是一種新型服務(wù)方式，它通過互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用直播技術(shù)從而進(jìn)行商品的近距離展示、咨詢答復(fù)及導(dǎo)購。其具體的形式可以是商家、品牌方自己開設(shè)直播間推廣自己的產(chǎn)品，也可以是職業(yè)主播向自己累積的粉絲推薦某種商品并幫助解決售后問題。直播帶貨可以說是今年的第一個風(fēng)口，在疫情影響下，許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺階段，而直播帶貨行業(yè)卻如日中天，一些主播們的帶貨能力超強甚至不亞于明星，促進(jìn)直播行業(yè)不斷發(fā)展。它作為一種新型的電商模式與傳統(tǒng)電商模式相比，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)越性。在傳統(tǒng)的電商模式下，顧客只能通過圖片和文字介紹來判斷與選擇商品，然而大量的圖文介紹并不能幫助顧客了解到產(chǎn)品的真實情況。但電商商家通過帶貨主播來進(jìn)行帶貨的方式可以將商品全方位的展示在消費者面前，增強買方與賣方的互動性，并且具有傳統(tǒng)電商模式不可比擬的巨大流量。

（二）網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的法律規(guī)制

帶貨主播可能同時具有生產(chǎn)者、銷售者、廣告代言人、廣告發(fā)布者等多重身份。作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，帶貨主播應(yīng)當(dāng)遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》的相關(guān)規(guī)定，如果是生產(chǎn)食品的主播還應(yīng)遵守《食品安全法》和《食品生產(chǎn)許可管理辦法》等相關(guān)法律的規(guī)定。銷售者身份可以說是主播們最顯而易見的身份，他們大部分是通過推廣產(chǎn)品的形式從商家賺取傭金，也有對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售也就是大家所說的“自產(chǎn)自銷”，但不論哪種形式，作為銷售者的帶貨主播都應(yīng)當(dāng)遵守《合同法》《電子商務(wù)法》等有關(guān)法律規(guī)定，保障消費者的合法權(quán)益不受侵害。作為廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者的網(wǎng)紅主播其行為受到《中華人民共和國廣告法》的約束，《廣告法》中詳細(xì)規(guī)定了對于發(fā)布虛假廣告誘導(dǎo)消費者的后果以及發(fā)布關(guān)系到消費者生命健康商品的虛假廣告將會如何承擔(dān)更為嚴(yán)格的責(zé)任。除了《廣告法》，在《食品安全法》中也有對廣告主向消費者發(fā)布虛假廣告推薦食品的行為如何擔(dān)責(zé)的明確規(guī)定。

（三）直播平臺的法律規(guī)制

直播平臺的實質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和消費的平臺，是為主播帶貨銷售行為提供網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)的運營商，比如淘寶、抖音、快手等等。我國對直播平臺的管理采用的是由政府監(jiān)管的模式，約束直播平臺的文件主要有：2016年9月國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》、2016年11月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、國家工商總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等。同時也可以看出，在我國直接對網(wǎng)絡(luò)平臺直播中存在的違法行為進(jìn)行調(diào)整的多是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的一些文件，而這些規(guī)范文件的法律層級比較低，所起到的規(guī)范效果也非常有限。主播與平臺之間是互用資源，雙方互利共贏的關(guān)系。平臺對主播的帶貨行為具有管理和監(jiān)督義務(wù)，承擔(dān)審查和連帶責(zé)任，然而上述文件的內(nèi)容也不夠全面，沒有明晰主播與平臺之間的權(quán)利與義務(wù)。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益可謂是有目共睹，各大應(yīng)用軟件和平臺也陸續(xù)開始開通和重視直播功能，如何做好對這些新進(jìn)軍直播領(lǐng)域平臺的監(jiān)管也非常重要。

二、“直播帶貨”的法律困境

直播電商的快速發(fā)展越來越深刻地影響和改變著人們的消費及生活方式，作為一種新鮮事物，直播帶貨不可避免的存在著許多亟須解決的問題。

（一）直播數(shù)據(jù)作假

“直播帶貨”究其根本是由利益驅(qū)動的商業(yè)行為，部分新媒體電商只看到短期利益，選擇通過刷單來作假數(shù)據(jù)，營造出產(chǎn)品熱賣的氛圍增加銷量。這也就是說直播時看到的觀看人數(shù)甚至是產(chǎn)品銷量都有虛假的成分，商家和主播們對此也是心照不宣，甚至默認(rèn)為是行業(yè)的潛規(guī)則。[1]主播們刷直播數(shù)據(jù)的真實原因，除了營造熱賣假象可以吸引更多消費者前來購買，另一方面也是因為有流量才會得到品牌方的青睞，才能有更高的商務(wù)價值。直播帶貨中除了刷單作假數(shù)據(jù)之外，還存在饑餓營銷的問題。簡單來說，就是將產(chǎn)品限量供應(yīng)，制造出供不應(yīng)求的“假象”誘導(dǎo)消費者做出非理性的搶購行為。雖然我國法律規(guī)定了廣告主應(yīng)確保廣告的真實性禁止作虛假宣傳，但部分新媒體電商為了追求短期高利潤無視法律規(guī)定進(jìn)行了虛假宣傳，而且值得注意的是直播中的虛假宣傳比傳統(tǒng)廣告具有更強的煽動性，其危害性更大。

（二）取證售后維權(quán)困難

消費者在看直播的過程中很容易就會發(fā)生消費行為，但是消費容易維權(quán)難這點在直播帶貨上體現(xiàn)的淋漓盡致。首先，傳統(tǒng)購物消費者可以看到觸摸到商品，對商品的基本判斷是準(zhǔn)確的。然而網(wǎng)絡(luò)消費做不到這點，尤其是在主播對商品的夸贊強推甚至是煽動下發(fā)生的購買行為，消費者在購物時都是處在對商品的美好遐想和期待中，大多數(shù)消費者此時不會想到事后維權(quán)的問題更不會去截屏保留相關(guān)原始數(shù)據(jù)。但是這些數(shù)據(jù)又非常重要，一旦丟失或者被刪除難以恢復(fù)，都會增加消費者的維權(quán)難度。其次，網(wǎng)絡(luò)購物還涉及物流配送的問題，部分商家和物流公司之間互相推卸責(zé)任，讓消費者難以判斷事實進(jìn)而確定真正的責(zé)任主體。再次，在維權(quán)的過程中，與商家溝通的效率也無法得到保障。部分商家存在故意拖延回復(fù)時間、含糊其詞的問題。有時不但沒有解決問題還惹了一肚子氣，繼續(xù)糾纏也只能是浪費時間，所以只能點一個差評來表達(dá)自己的不滿?？傊谑肇浐蟀l(fā)現(xiàn)商品與主播描述不符，質(zhì)量不合格等問題，考慮到時間成本訴訟成本，消費者是處于弱勢地位很難維護自身的合法權(quán)益。

（三）主播利用多重身份掩飾其行為性質(zhì)

當(dāng)今社會直播行業(yè)的現(xiàn)狀是人人可以帶貨，人人都可做主播。主播行業(yè)從業(yè)人員呈現(xiàn)出的門檻低，人群廣的特點。主播在帶貨過程中難免出現(xiàn)糾紛，交易一旦出現(xiàn)瑕疵，消費者在維權(quán)時由于主播的多重身份很難確定真實的責(zé)任主體。帶貨主播通過以產(chǎn)品使用者或服務(wù)體驗者的身份向粉絲全方位分享使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，以此來拉近買賣雙方的距離，其屬于《廣告法》中的廣告代言。但由于主播可能具有諸如前文提到的產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者、廣告代言人、廣告發(fā)布者等多重身份，在交易遇到瑕疵時，某些主播會以其他身份作為擋箭牌以單純向粉絲分享使用體驗為由否定自己的行為屬于代言廣告，逃避法律的制裁。

（四）主播逃稅漏稅問題

根據(jù)我國《電子商務(wù)法》的規(guī)定，帶貨主播同樣需要進(jìn)行稅務(wù)登記并依法納稅。虛擬網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下，主播的收入復(fù)雜多樣，其中線上收入包括但不限于簽約的底薪費、帶貨取得的傭金、平臺分成的其他收入。[2]除此之外，主播還可能存在線下的商演收入、其他兼職收入等等。許多青少年用戶視主播為“偶像”一樣的存在，網(wǎng)紅主播的行為方式會遭青少年追捧，網(wǎng)紅的價值觀勢必也會給青少年用戶帶來影響。但是一些主播尤其是年入過百萬甚至過千萬的高收入主播由于法律意識淡薄亦或是存在僥幸心理，存在偷逃稅款的現(xiàn)象，這非但沒有給他龐大的粉絲群體樹立依法納稅的良好榜樣，還嚴(yán)重?fù)p害了國家和人民群眾的利益。

三、依法規(guī)范“直播帶貨”，開啟數(shù)字營銷新時代

（一）市場監(jiān)管部門、稅務(wù)行政主管部門加強對新媒體電商行業(yè)的監(jiān)管

每一個行業(yè)的健康發(fā)展都離不開相關(guān)部門的監(jiān)管，直播帶貨行業(yè)更是如此。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》“直播帶貨”行業(yè)主要的監(jiān)管部門是網(wǎng)信辦，除此之外，行業(yè)協(xié)會、廣大消費者也應(yīng)加入到直播帶貨的監(jiān)管中促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)在以下三個方面對該行業(yè)加強監(jiān)管：一是對廣告行為加強監(jiān)管。監(jiān)管部門應(yīng)加強對帶貨主播所做廣告的真實性、合法性的監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)主播或商家存在違反《廣告法》的行為，嚴(yán)格依法處理。二是對帶貨主播所帶的“貨”的質(zhì)量加強監(jiān)管，堅決打擊主播和商家為了利益售賣質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品或是以次充好的行為。三是對商品退換貨等售后服務(wù)加強監(jiān)管，切實保護好消費者的合法權(quán)益。

（二）加快修訂和制定專門立法，規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展

我國還沒有針對新媒體電商的專門立法，面對各種直播亂象，應(yīng)針對直播行業(yè)的實際現(xiàn)狀來制定法律，規(guī)范直播帶貨行業(yè)刻不容緩。例如前文提到的直播數(shù)據(jù)虛假問題，主播偷稅漏稅問題，這些問題存在的原因很大程度上是因為沒有直接的法律規(guī)定，才讓主播和商家們試圖渾水摸魚鉆法律空子。2020年6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的其中規(guī)定了首個《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，雖然其涉及到商家、主播、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、主播服務(wù)機構(gòu)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷時比較常見的“擦邊球”行為，但規(guī)范內(nèi)容多為禁止性條款并沒有寫明違反的后果且此規(guī)范屬于行業(yè)自律規(guī)范層級較低，還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門立法來凈化直播亂象。

（三）“直播帶貨”應(yīng)加強行業(yè)自律，建立黑名單制度

在發(fā)揮政府監(jiān)管作用的同時，“直播帶貨”應(yīng)加強行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會相比政府部門而言能更加準(zhǔn)確的察覺到行業(yè)內(nèi)存在的老問題，也能更加高效的捕捉到行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的新問題。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自治性特征，對行業(yè)內(nèi)存在的問題嚴(yán)格要求自我凈化，有針對性的提出解決措施，確保行業(yè)的健康發(fā)展，確保消費者權(quán)益確實得到保護。電商平臺應(yīng)當(dāng)及時干預(yù)主播帶貨過程中存在的違法行為，積極與相關(guān)監(jiān)管部門配合，把這種污點信息較多的主播拉入行業(yè)黑名單，直接取消其帶貨資格且終身不得進(jìn)入該行業(yè)。絕不能因為一時之利而對帶貨過程中的違法行為、損害消費者利益的行為置之不理。直播帶貨行業(yè)想要走得快又走得遠(yuǎn)，帶貨經(jīng)營者就必須依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營，行業(yè)內(nèi)部就必須完善行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律。

參考文獻(xiàn)：

[1] 齊志明.直播帶貨不能“帶禍”[N].人民日報，2019（19）： 11-27.

[2] 張乃倫.“直播帶貨”要擔(dān)哪些責(zé)任[N].北京日報，2020： 2-5.