信息交互時(shí)代下的廣告品牌創(chuàng)意課程教學(xué)探究*

文/付立瑤 高甫（四川文化藝術(shù)學(xué)院）

學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意課程時(shí)需要具備廣告理論知識(shí)，同時(shí)也要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行積極創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新思維的培育和創(chuàng)意能力的提升，提高廣告策劃水平?？萍嫉倪M(jìn)步推動(dòng)信息交互時(shí)代的發(fā)展，廣告作為以傳播信息為主要內(nèi)容的活動(dòng)，在信息交互時(shí)代下要改革傳播手段。廣告創(chuàng)意課程要順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行相應(yīng)的變革。

一、廣告品牌創(chuàng)意課程的內(nèi)容定位

廣告品牌創(chuàng)意課程是一門面向企業(yè)、行業(yè)的應(yīng)用實(shí)踐性專業(yè)，在教學(xué)目標(biāo)的制定中要體現(xiàn)出對(duì)職業(yè)導(dǎo)向型、應(yīng)用型和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。廣告品牌創(chuàng)意課程的主要課程內(nèi)容是讓學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意與策劃的概念，讓學(xué)生熟練掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的靈感和方法，認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意發(fā)生的規(guī)律和特點(diǎn)，培養(yǎng)高素養(yǎng)的應(yīng)用型、創(chuàng)意型廣告人才。廣告品牌創(chuàng)意課程在開展教學(xué)活動(dòng)時(shí)，要堅(jiān)持以職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生將廣告品牌創(chuàng)意理論融合于實(shí)際案例中，通過(guò)廣告案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和判斷能力，培育學(xué)生的創(chuàng)意表現(xiàn)力和審美能力。同時(shí)也可以與企業(yè)合作，讓學(xué)生參與到實(shí)際的廣告項(xiàng)目中，注重學(xué)生廣告創(chuàng)意的實(shí)際運(yùn)用能力。在廣告品牌創(chuàng)意課程中，要發(fā)揮學(xué)生的主體性和能動(dòng)性，在教師的引導(dǎo)下培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意知識(shí)，培育更多具有創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)思維、管理能力的廣告人才，將學(xué)生的創(chuàng)意和策劃潛力充分激發(fā)出來(lái)。

二、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時(shí)代下變革的需求

（一）信息交互時(shí)代的需求

在如今新媒體與信息技術(shù)的快速發(fā)展下，信息的傳播環(huán)境已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)。不僅是數(shù)字技術(shù)的變革，各種交互平臺(tái)、移動(dòng)終端、AR等豐富多樣的技術(shù)可以融合到廣告品牌創(chuàng)意之中。當(dāng)下的傳播方式不再是以往“一對(duì)多”，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸鄬?duì)多”的機(jī)制，當(dāng)下已經(jīng)成為了信息爆炸式發(fā)展的信息交互時(shí)代。

廣告品牌創(chuàng)意在當(dāng)下變得更加個(gè)性化和多樣化，其中重要的特點(diǎn)就是互動(dòng)式參與，人們接受信息、釋放信息的方式已經(jīng)發(fā)生了變革。美國(guó)現(xiàn)代管理咨詢師麥肯錫提出了著名的金字塔理論，表示事物的發(fā)展是圍繞中心點(diǎn)進(jìn)行的，在多個(gè)一級(jí)論據(jù)的支持下歸納出中心點(diǎn)，而在一級(jí)論據(jù)之下有著多個(gè)二級(jí)論據(jù)支持。因此我們?cè)谶M(jìn)行信息交互時(shí)，重點(diǎn)要放在信息表現(xiàn)方式的豐富上，同時(shí)也要不斷提升感知信息時(shí)的效率和靈敏性。在信息交互的視野下，要深入思考如何引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣和意愿，讓信息的到達(dá)率實(shí)現(xiàn)最大化，還需帶領(lǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品中，與產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。

廣告品牌創(chuàng)意在信息交互時(shí)代下弱化了廣告的特點(diǎn)，其更傾向于與其他信息融匯發(fā)展，同時(shí)更注重信息的覆蓋率、到達(dá)率和精確度，對(duì)于創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)與之提升，因此，為了達(dá)到更加優(yōu)良的傳播效果，在課程中融入信息交互十分必要。

（二）市場(chǎng)發(fā)展的需求

在信息技術(shù)與新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒介逐漸式微，同時(shí)交互媒介發(fā)展迅速。移動(dòng)終端的普及率與日提升，WiFi、熱點(diǎn)在日常生活中的覆蓋范圍也越來(lái)越廣，人們接收廣告信息的方式也發(fā)生了重大變革。移動(dòng)終端的使用者可以充分利用自己的碎片化時(shí)間接收、參與、傳播信息。在這種背景下，廣告創(chuàng)意需要借助多媒介的傳播平臺(tái)，利用“兩微一端”、短視頻等社交平臺(tái)傳播廣告信息，同時(shí)也要善于制造熱點(diǎn)話題為廣告創(chuàng)意造勢(shì)，引起更多消費(fèi)者的關(guān)注。

在消費(fèi)行為研究中心，表明當(dāng)前人們?cè)诹私庑畔?、接收信息、傳播信息的手段更加自主化，消費(fèi)者可以利用各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具搜尋自己所需要的信息內(nèi)容，也可以通過(guò)他人的購(gòu)物分享和體驗(yàn)獲得產(chǎn)品信息。消費(fèi)者一般通過(guò)文字、圖片、音視頻等交互媒介進(jìn)行搜尋產(chǎn)品信息。因此，市場(chǎng)上越來(lái)越多的企業(yè)開始通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立自身的品牌形象，廣告品牌創(chuàng)意就是其中非常重要的一個(gè)建設(shè)方法。對(duì)此，高校在培育廣告創(chuàng)意人才時(shí)需要及時(shí)跟上日新月異的市場(chǎng)變化和信息交互方法，引導(dǎo)學(xué)生充分利用交互媒體開展廣告創(chuàng)意活動(dòng)。

三、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時(shí)代下的發(fā)展方向

（一）融匯交互內(nèi)容，夯實(shí)理論基礎(chǔ)

目前，高校開設(shè)廣告相關(guān)專業(yè)一般可以分為設(shè)計(jì)型和理論型。設(shè)計(jì)型一般屬于藝術(shù)專業(yè)類，注重培育學(xué)生的廣告實(shí)踐能力；理論型一般隸屬于新聞傳播專業(yè)，更加重視學(xué)生傳播、廣告等理論基礎(chǔ)的培養(yǎng)。

廣告學(xué)作為一個(gè)廣泛、龐雜的學(xué)科門類，需要廣告從業(yè)者具有優(yōu)越的交往、溝通能力，并不是只需要靈感乍現(xiàn)，只憑借單一的創(chuàng)意并不能支撐起廣告創(chuàng)意內(nèi)容。在信息爆炸式發(fā)展的當(dāng)下，我們?cè)陂_展廣告創(chuàng)意課程時(shí)要提升學(xué)生的理論基礎(chǔ)，在廣告創(chuàng)意中融入交互意識(shí)，同時(shí)也要促進(jìn)廣告創(chuàng)意與其他學(xué)科的融合發(fā)展，挖掘消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)心理。廣告品牌創(chuàng)意課程要教授學(xué)生與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流的方式，并判斷和分析反饋的信息，從而完善自己的廣告創(chuàng)意。

（二）培育創(chuàng)新思維，注重整體意識(shí)

在廣告品牌創(chuàng)意課程中，教師更要注重鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意方法的運(yùn)用，可以運(yùn)用思維導(dǎo)圖法、頭腦風(fēng)暴法等方式，訓(xùn)練學(xué)生的跳躍思維。學(xué)生在信息交互時(shí)代下每時(shí)每刻都會(huì)接收到海量的信息內(nèi)容，知識(shí)更新速度迅猛，與此同時(shí)，碎片化信息也是當(dāng)下的明顯標(biāo)志。

在碎片化信息充斥下，學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解到的廣告內(nèi)容，容易讓他們產(chǎn)生單一的想法，即廣告的實(shí)質(zhì)是“精彩的創(chuàng)意”和一個(gè)“好點(diǎn)子”。事實(shí)上，在整個(gè)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都融入了廣告創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意運(yùn)作時(shí)，首先要進(jìn)行細(xì)致而繁瑣的市場(chǎng)調(diào)查研究，然后策劃廣告內(nèi)容、后期效果評(píng)估、品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷等研究。因此，在廣告品牌創(chuàng)意課程中首先建立學(xué)生在整體意識(shí)中融合創(chuàng)意思維的思想；其次，要充分利用好信息交互時(shí)代下交互媒體的即時(shí)性和反饋，通過(guò)傳播效果的信息反饋對(duì)廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)整。

（三）科技與跨領(lǐng)域知識(shí)賦能

如今的廣告特征已經(jīng)明顯弱化，這也是信息交互時(shí)代的廣告特點(diǎn)，對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。信息交互時(shí)代下可以利用更加多樣的科技手段和跨領(lǐng)域知識(shí)豐富廣告內(nèi)容。廣告的發(fā)展場(chǎng)景是更貼近人們的實(shí)際生活，為消費(fèi)者營(yíng)造想象中的生活，拓寬廣告創(chuàng)意思維的廣度和寬度。

四、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時(shí)代的發(fā)展路徑

（一）開展多樣化的廣告競(jìng)賽

目前社會(huì)上有著各種各樣的廣告創(chuàng)意競(jìng)賽，例如中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)、中國(guó)艾菲獎(jiǎng)等。這些賽事通過(guò)企業(yè)提供的策略單，對(duì)廣告需要和要求進(jìn)行詳細(xì)的介紹，同時(shí)這些賽事也在根據(jù)廣告行業(yè)的更新變化而不斷發(fā)展，比賽的內(nèi)容也更加多元化，在廣告形式中有海報(bào)、文案、視頻等，同時(shí)還存在著微視頻、環(huán)境媒體等交互媒體形式，在比賽中提升廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。

隨著廣告競(jìng)賽的多樣化、專業(yè)化發(fā)展，在廣告品牌創(chuàng)意課程中融入競(jìng)爭(zhēng)賽事學(xué)生融合創(chuàng)意思維于廣告策劃與運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，提升學(xué)生把握與掌控整體的廣告活動(dòng)，為學(xué)生在未來(lái)從事廣告工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)生積極參與廣告賽事可以了解更多廣告品牌創(chuàng)意方面的前沿知識(shí)，鍛煉廣告品牌創(chuàng)意的實(shí)踐創(chuàng)新能力，與市場(chǎng)進(jìn)行融合發(fā)展。教師在廣告競(jìng)賽中，通過(guò)指導(dǎo)學(xué)生作品，也可以鍛煉自己的廣告創(chuàng)意教學(xué)能力，在指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐過(guò)程中修正自己在教學(xué)中的問(wèn)題，并在實(shí)踐中彌補(bǔ)廣告創(chuàng)意教學(xué)中的短板，在競(jìng)賽中對(duì)自己的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)充電。參與廣告競(jìng)賽還可以提升學(xué)生與教師的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，教師通過(guò)作品指導(dǎo)帶領(lǐng)學(xué)生積極參與廣告競(jìng)賽，在參與中整合學(xué)生的廣告知識(shí)與創(chuàng)意能力，并且對(duì)于教師隊(duì)伍的能力鍛煉也起到了重要的作用。

（二）自選廣告創(chuàng)意課題

教師在傳統(tǒng)教學(xué)方式下，不注重廣告創(chuàng)意學(xué)生的課題研究。教師要轉(zhuǎn)換教學(xué)思維，在廣告創(chuàng)意課程中鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)自選不同的課題，讓學(xué)生參與到前期調(diào)研、廣告策劃、成果反饋、二次調(diào)整等各個(gè)環(huán)節(jié)，充分運(yùn)用自己的廣告知識(shí)和創(chuàng)意思維。

通過(guò)開展自選課題教學(xué)活動(dòng)，教師根據(jù)學(xué)生的意愿和興趣分成不同的小組進(jìn)行自選課題，學(xué)生可以體驗(yàn)到模擬廣告公司的實(shí)踐環(huán)境，同時(shí)也鍛煉了在小組合作中策劃廣告創(chuàng)意的溝通團(tuán)結(jié)能力。教師可以組織學(xué)生進(jìn)行校園活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生自行尋找贊助商，并且運(yùn)用自己的廣告知識(shí)和創(chuàng)意思維進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)。引導(dǎo)學(xué)生積極與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)交流，覆蓋更加廣泛的傳播面?；顒?dòng)的形式要具備可行性和創(chuàng)新性，在活動(dòng)開展前進(jìn)行宣傳造勢(shì)，同時(shí)也要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，引導(dǎo)學(xué)生自行設(shè)計(jì)廣告展臺(tái)和環(huán)境效果，讓學(xué)生在自選課題活動(dòng)中了解完整的廣告運(yùn)作流程，培養(yǎng)學(xué)生多元化的廣告手法，夯實(shí)學(xué)生的廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

（三）建構(gòu)完善的數(shù)據(jù)資料庫(kù)

信息量在信息交互時(shí)代下呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。針對(duì)廣告創(chuàng)意課程，應(yīng)該建立完善的教師與學(xué)生、專業(yè)與教師、學(xué)院與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)資料庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)中包含上課中所運(yùn)用的教學(xué)視頻、音頻、圖片、文字等資料內(nèi)容，同時(shí)要建構(gòu)教師的個(gè)性化數(shù)據(jù)資料庫(kù)，保障數(shù)據(jù)庫(kù)的信息量足夠廣泛，通過(guò)篩選可以用于教學(xué)活動(dòng)。在專業(yè)與教師之間建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以便于不同的教師之間相互借鑒教學(xué)方法和教學(xué)成果，分門別類的成立不同的數(shù)據(jù)部門，保證教師在運(yùn)用數(shù)據(jù)時(shí)的有效性和便捷性。學(xué)院與企業(yè)之間建設(shè)數(shù)據(jù)資料庫(kù)，融合學(xué)院與企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同促進(jìn)廣告創(chuàng)意課程的完善和發(fā)展。建構(gòu)廣告數(shù)據(jù)資料庫(kù)，可以為廣告教師提供更多元化的教學(xué)案例，同時(shí)也有利于學(xué)生養(yǎng)成建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)的習(xí)慣，通過(guò)分析和探究問(wèn)題提升廣告創(chuàng)意的能力。

五、結(jié)束語(yǔ)

信息的傳播手段在當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在這種背景下，信息交互時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，為了適應(yīng)傳播環(huán)境的變革，廣告創(chuàng)意課程要在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、思維方式、教學(xué)理念等各個(gè)方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，真正提升廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)效率和質(zhì)量