短視頻時(shí)代地方形象傳播的變革

喬卉

隨著新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力的迅速擴(kuò)張和短視頻等網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作形態(tài)的興起，地方形象傳播的方式正在發(fā)生重要變化。越來越多的公眾在短視頻領(lǐng)域找到發(fā)言空間，人們通過即興拍攝和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)所在地方的短片，客觀上形成了人們用手機(jī)為地方形象傳播“投票”的態(tài)勢(shì)。公眾樂于“打卡”的網(wǎng)紅地點(diǎn)越多的地方，就越有吸引力?？扑购蛷埼宄５冉?jīng)濟(jì)學(xué)家在分析中國(guó)改革開放成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾指出，地方競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速成長(zhǎng)和活力的重要機(jī)制。地方形象傳播形式的變化，推動(dòng)著中國(guó)的地方競(jìng)爭(zhēng)向互聯(lián)網(wǎng)空間延伸。

超越文字霸權(quán)的短視頻與更廣泛的公眾參與

快手和抖音等短視頻平臺(tái)的興起，大幅改變了網(wǎng)絡(luò)空間的公眾參與的格局，越來越多以往“沉默的大眾”拿起手機(jī)，拍攝自己的日常生活短片，發(fā)布在移動(dòng)互聯(lián)空間。這一格局變化的基礎(chǔ)，是公眾表達(dá)的語(yǔ)言形式發(fā)生了重大的變化，人們?cè)诙桃曨l中，無需文字寫作，只需說話、歌唱或者做些動(dòng)作，就可以完整表達(dá)自己的想法或者感受。從輿論表達(dá)形式和傳播形式來看，這一變化帶有革命性。

快手在農(nóng)村地區(qū)的崛起不是偶然的，它事實(shí)上是第一個(gè)首先以農(nóng)村地區(qū)為基礎(chǔ)崛起的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，主要的原因是，短視頻提供了一種不需要文字寫作的表達(dá)形式和空間，使得眾多不善寫作的普通公眾，無論老幼，都能夠輕易地找到自己的表達(dá)形式。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的博客、后來的微博和微信平臺(tái)，為廣大公眾提供了越來越簡(jiǎn)易的表達(dá)形式和空間，但這些平臺(tái)無一例外都需要一定的文字表達(dá)能力。在微博或微信這樣的互動(dòng)平臺(tái)上隨心所欲地表達(dá)，是有知識(shí)“門檻”的。就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用而言，存在著文字能力強(qiáng)弱的社會(huì)階層差距。對(duì)于那些沒有自信或者缺乏能力用文字表達(dá)自己想法的社會(huì)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)空間的運(yùn)用存在文字霸權(quán)。

短視頻平臺(tái)的崛起和智能手機(jī)在中國(guó)社會(huì)的普及，很大程度打破了以往互聯(lián)網(wǎng)空間中個(gè)人表達(dá)的文字霸權(quán)，讓不能夠或者不愿意用文字來表達(dá)自己的人們，可以不依靠文字寫作，就能比較清晰地言說。以此為基礎(chǔ)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的普及進(jìn)入了新階段，它不僅表現(xiàn)在智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，而且表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間的公眾表達(dá)的日益普及?；ヂ?lián)網(wǎng)表達(dá)的公眾參與程度，與短視頻崛起之前相比，無疑要更為廣泛。

短視頻表達(dá)的廣泛公眾參與，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作形態(tài)的大眾化，也進(jìn)一步改變了地方形象傳播的態(tài)勢(shì)。借用歷史學(xué)家尼爾·弗格森在《廣場(chǎng)與高塔》（中信出版社，2020年）中的比喻，互聯(lián)網(wǎng)普及之前的時(shí)代，地方形象傳播的方式主要是“高塔”式的，居于權(quán)威位置的傳統(tǒng)媒體、相關(guān)部門或者作家們發(fā)表對(duì)于地方的描述和敘述;互聯(lián)網(wǎng)普及之后，尤其是短視頻運(yùn)用日益廣泛之后，地方形象傳播越來越得益于公眾自發(fā)的“創(chuàng)作”。大眾紛紛拿起手機(jī)，拍下自己居住的或者游歷的經(jīng)歷，在朋友圈等網(wǎng)絡(luò)空間傳播，這些“創(chuàng)作”是“廣場(chǎng)化”，眾聲喧嘩，用類似于網(wǎng)絡(luò)投票的方式不斷打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。一言以蔽之，短視頻時(shí)代，是大眾創(chuàng)作的時(shí)代，是呈現(xiàn)大眾生活狀態(tài)的時(shí)代。

擴(kuò)大公眾參與的關(guān)鍵是加強(qiáng)有吸引力的互動(dòng)

短視頻時(shí)代公眾日益廣泛地參與地方形象傳播，是一種系統(tǒng)性的變革。公眾普遍使用短視頻媒介，是地方形象傳播方式變革的基礎(chǔ)，但不是最關(guān)鍵的部分。公眾的短視頻創(chuàng)作相對(duì)于以往的影視創(chuàng)作，有一個(gè)非常大的變化，那就是，拍攝者不再是主要以旁觀者視角（或者“上帝”視角）去呈現(xiàn)某種狀況，而是拍攝者主動(dòng)介入到拍攝內(nèi)容之中，表達(dá)自己的感受，呈現(xiàn)自己與所在環(huán)境之間的互動(dòng)。短視頻所展現(xiàn)的，不再是外在于拍攝者的他人的生活，而是拍攝者自己的生活。這是視頻“創(chuàng)作”的革命性變化。短視頻創(chuàng)作，不僅通過超越文字霸權(quán)，大范圍擴(kuò)大了公眾的參與，而且根本性地改變了“創(chuàng)作”狀態(tài)，使短視頻創(chuàng)作成為一種全面地“從生活中來，到生活中去”的大眾文藝創(chuàng)作形式。

今天人們常見的傳播地方形象的視頻中，仍然有大量“高塔”式的創(chuàng)作，但公眾呈現(xiàn)自我浸入所在環(huán)境的狀態(tài)的“廣場(chǎng)”式創(chuàng)作越來越多，越來越有影響力，也越來越有活力。在公眾拍攝的短視頻中，不乏“高塔”式視角的創(chuàng)作，但相對(duì)于巨量的“廣場(chǎng)”式視角的創(chuàng)作來說，可算是滄海一粟了。

這種呈現(xiàn)自我生活狀態(tài)的新創(chuàng)作形式，以不同程度地“打動(dòng)自己”為前提基礎(chǔ)。拍攝者在朋友圈將這種創(chuàng)作公諸于眾，在長(zhǎng)假期時(shí)段往往會(huì)形成朋友圈“競(jìng)賽”的態(tài)勢(shì)，其中會(huì)有不同類型的“虛假信息”，但總體而言，多數(shù)分享的“創(chuàng)作”需要首先感動(dòng)自己，才能呼朋引伴。從環(huán)境營(yíng)造者的視角來看，要吸引更多的公眾拿起手機(jī)，來拍攝他們?cè)诖艘画h(huán)境中的生活狀態(tài)，需要提供或發(fā)掘更多的具有特色的要素。

部分打造“網(wǎng)紅城市”的先行者，如西安、重慶、成都等，正是抓住了短視頻的創(chuàng)作特征，與發(fā)掘城市獨(dú)特風(fēng)貌的拍攝者們形成良好互動(dòng)，提供更多的有特色、有吸引力的內(nèi)容。不倒翁小姐姐在西安“大唐不夜城”廣場(chǎng)上的“駐場(chǎng)”演出，是其中的典型案例，這是城市運(yùn)營(yíng)者提供的別出心裁的藝術(shù)樣式。這一藝術(shù)演出已經(jīng)完全廣場(chǎng)化了，是一種能夠與游客形成有趣互動(dòng)的表演，同時(shí)又是一種穩(wěn)定的“駐場(chǎng)”演出，為短視頻拍攝提供了完美的互動(dòng)情境，從而迅速走紅全國(guó)。

短視頻時(shí)代的到來，推動(dòng)著地方形象傳播的變革。地方管理者需要因應(yīng)變化，順勢(shì)而為，可以從如下方面創(chuàng)新地方形象的傳播方式。

其一，以往的“高塔”式需要更重視對(duì)公眾的感染力，創(chuàng)造不同形式的互動(dòng)空間，盡量避免自說自話。隨著呈現(xiàn)互動(dòng)生活狀態(tài)的短視頻逐漸成為大眾傳播的主要形式之一，人們更愿意把自己的時(shí)間交給那些能打動(dòng)人心的作品，即使這些作品只是沒有藝術(shù)家身份的普通朋友創(chuàng)作的。這種格局對(duì)“高塔”式的敘述形成了新的挑戰(zhàn)。在信息大爆炸的當(dāng)下，人們的有限時(shí)間與巨量?jī)?nèi)容之間存在很大的矛盾，“高塔”式作品必須能打動(dòng)人心，否則很可能投入較大，但很少受關(guān)注，投入的效率較低。近年來，不少有志于傳播地方形象的地方政府，投入較多資金拍攝電視連續(xù)劇或者電影，但很多由于內(nèi)容過于平庸，沒有感染力，而反響平平。地方政府投入支持重大作品創(chuàng)作，仍然是推動(dòng)好作品出現(xiàn)的重要途徑，但需要轉(zhuǎn)變思路，增強(qiáng)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的“接地氣”意識(shí)，走出自說自話的怪圈。

其二，地方形象傳播要善于發(fā)掘現(xiàn)存環(huán)境中有個(gè)性、有趣的要素，包括自然景觀、城市景觀、地方生活形態(tài)等等，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝罕姵尸F(xiàn)自己生活中的活力和個(gè)性，對(duì)那些較好呈現(xiàn)地方個(gè)性的作品給予不同形式的鼓勵(lì)。三個(gè)臭皮匠，頂?shù)靡粋€(gè)諸葛亮，短視頻時(shí)代的地方形象傳播的關(guān)鍵，是發(fā)揮當(dāng)?shù)厝罕姷幕盍蛣?chuàng)造力，先把自己的豐富性和特色呈現(xiàn)出來，提供引起外地人關(guān)注的廣泛基礎(chǔ)。不同地區(qū)的大眾創(chuàng)作氛圍有所不同，有的地方大眾文化生活比較活躍，比較會(huì)玩，有的地方則比較質(zhì)樸，文化生活相對(duì)單調(diào)。但沒有地方是缺乏活力和個(gè)性的，關(guān)鍵是如何激勵(lì)那些有能力的大眾勇于創(chuàng)作、勤于表達(dá)、善于發(fā)現(xiàn)，如何為那些有個(gè)性的地方創(chuàng)作者提供表現(xiàn)的空間。

其三，地方文化建設(shè)應(yīng)重視提供更多的“駐場(chǎng)演出”空間?！榜v場(chǎng)演出”的空間，不一定是大劇院，它可以是茶館酒吧，可以是露天廣場(chǎng)，可以是城市步行街;“駐場(chǎng)演出”的內(nèi)容也不一定是“印象西湖”式的宏大制作，而需要有更多富有生活氣息、有很強(qiáng)互動(dòng)潛力的形式，它可以是地方曲藝，可以是淺吟低唱，還可以是手藝制作。有的地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)，但人氣比較淡，歸根結(jié)底是缺乏那種有互動(dòng)性的場(chǎng)景。這種能夠激發(fā)互動(dòng)的場(chǎng)景，未必是多高成本的大制作，反而是那種茶館酒吧里的地方演出，街頭巷尾的特色小吃制作，更能吸引人們流連忘返。

總而言之，“從生活中來，到生活中去”的短視頻大眾創(chuàng)作時(shí)代的到來，召喚地方文化建設(shè)重視提供更多能夠打動(dòng)人的場(chǎng)景，推動(dòng)本地人更多地發(fā)掘自己生活的豐富精彩，吸引外地人樂于傳播本地的特色個(gè)性，從而全面推動(dòng)地方形象傳播的變革和轉(zhuǎn)型。

作者單位：首都師范大學(xué)文化研究院