微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果的實(shí)證研究
——基于內(nèi)容分析法與定性比較分析法相結(jié)合的視角

楊璐菲，王德勝

（山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院，山東濟(jì)南 250000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)借助微信公眾號(hào)來進(jìn)行品牌宣傳。一方面，微信的大流量、便捷性使品牌有條件與用戶高頻互動(dòng)，一旦品牌的微信公眾號(hào)引發(fā)了用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，就能使其進(jìn)入品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社群[1]；另一方面，如果用戶將公眾號(hào)在自己的興趣圈內(nèi)擴(kuò)散，則易產(chǎn)生口碑傳播現(xiàn)象，使品牌進(jìn)一步與更多潛在用戶建立聯(lián)系，形成營(yíng)銷閉環(huán)。但在信息極度膨脹的時(shí)代，用戶的注意力被分散，只會(huì)選擇性關(guān)注感興趣的信息，品牌微信公眾號(hào)如何使信息有效觸達(dá)用戶，又如何獲得更好的傳播效果，就成為了亟待解決的問題。

許多研究表明，內(nèi)容屬性是影響傳播效果的重要因素[2]。近年來，內(nèi)容營(yíng)銷吸引了眾多企業(yè)和研究者的目光，它不單純專注于盈利或推銷，而是意在建立用戶對(duì)品牌的關(guān)注意識(shí)和情感基礎(chǔ)，從而獲得長(zhǎng)期的消費(fèi)者價(jià)值。品牌微信公眾號(hào)要想更精準(zhǔn)地與用戶需求對(duì)接，就要利用好內(nèi)容營(yíng)銷，使其成為品牌與用戶深度溝通的催化劑，成為解決用戶注意力分散的突破口。品牌公眾號(hào)在內(nèi)容營(yíng)銷方面仍存在許多現(xiàn)實(shí)問題，研究其如何提高內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果就具有了很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

我國(guó)微信內(nèi)容營(yíng)銷雖然在新媒體環(huán)境下越來越受到企業(yè)的關(guān)注，但學(xué)界對(duì)其尤其缺乏深入研究[3]，可視為研究者們一塊廣袤的自留地。由于國(guó)內(nèi)外社交媒體的使用情況及品牌的傳播方式、傳播環(huán)境都存在著較大差異[1]，所以國(guó)外學(xué)者研究得出的結(jié)論在中國(guó)可能會(huì)“水土不服”[4]；而國(guó)內(nèi)基于社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷研究起步較晚[1]，現(xiàn)有相關(guān)研究大多關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷的概念辨析、進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的案例分析和行業(yè)調(diào)查、探究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的主要形式和價(jià)值；或者從單一的內(nèi)容類型上對(duì)品牌傳播進(jìn)行解讀，鮮少專門探討微信內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果問題[3]，不僅測(cè)量體系不健全，而且研究方法單一。

鑒于此，本文在研究方法上進(jìn)行創(chuàng)新，首次在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒍ㄐ员容^分析法（QCA）與內(nèi)容分析法相結(jié)合。有學(xué)者指出，將QCA 與已有的量化、質(zhì)化研究“融合”，可成為未來研究的側(cè)重點(diǎn)（毛湛文，2016）[5]。而傳播學(xué)的研究也應(yīng)依據(jù)不同的情境選擇不同的研究方法，來對(duì)某一問題進(jìn)行考察。基于此，本研究選取海爾、美的、格力、西門子、蘇泊爾五個(gè)知名家電品牌的微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，嘗試為其量身打造一套內(nèi)容分析體系，建立有效傳播條件構(gòu)型，研究他們通過什么內(nèi)容接觸用戶、不同的內(nèi)容及內(nèi)容組合是否會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，并從內(nèi)容和形式的視角探究，什么樣的推文結(jié)構(gòu)才能有效吸引用戶的注意力，獲得更好的傳播效果。

二、相關(guān)概念與研究綜述

（一）內(nèi)容營(yíng)銷概念辨析

1996 年，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的Rick Doyle 首次從傳播的視角提出“內(nèi)容營(yíng)銷”的概念，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種新型的傳播方式[6]。但目前學(xué)界關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷還沒有一個(gè)一致的定義[3]。從用戶的視角來看，Pulizzi 和Barrett（2009）[7]首批提出內(nèi)容營(yíng)銷的定義：“內(nèi)容營(yíng)銷是通過創(chuàng)建和分發(fā)多種格式的，有教育意義和（或）有說服力的內(nèi)容，來吸引和（或）留存客戶?！睆匿N售的視角來看，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2012）[8]認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷是通過制作和發(fā)布有吸引力、有價(jià)值的內(nèi)容來吸引、獲取和聚集明確的目標(biāo)人群，最終使這些人進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化并帶來收益的營(yíng)銷和商業(yè)過程?！睆钠放苾r(jià)值的視角來看，劉琛（2018）[4]認(rèn)為“內(nèi)容營(yíng)銷是以個(gè)人或企業(yè)以完善品牌資產(chǎn)為核心，利用有價(jià)值、相關(guān)、一致、免費(fèi)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)吸引、留存和轉(zhuǎn)化（推動(dòng)用戶行動(dòng)）用戶?！笨傮w來講，各定義的核心基本趨于一致，就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作有價(jià)值和吸引力的內(nèi)容，來吸引和留存客戶，目的是完善品牌和促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換。

（二）微信公眾號(hào)的傳播效果研究

內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果是內(nèi)容營(yíng)銷影響力的具體表現(xiàn)形式[9]。微觀的傳播效果是指?jìng)鞑バ袨槭故鼙姰a(chǎn)生的態(tài)度、心理和行為上的變化。當(dāng)前有關(guān)微信公眾號(hào)傳播效果的研究主要涉及傳播效果的測(cè)量和傳播效果影響因素兩個(gè)方面。

在微信公眾號(hào)傳播效果測(cè)量指標(biāo)的選擇方面，現(xiàn)有研究主要以閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)為主，因?yàn)樗鼈兎謩e反映了內(nèi)容的外層特征（最先呈現(xiàn)給用戶的信息）和內(nèi)層特征（內(nèi)容帶給用戶的閱讀體驗(yàn)）對(duì)品牌微信公眾號(hào)的傳播所帶來的影響（彭晨明等，2016）[10]。也有研究者采用WCI 指數(shù)作為衡量品牌微信公眾整體傳播效果的指標(biāo)（聶勇浩和陳函，2019）[2]。本文基于上述研究經(jīng)驗(yàn)，選取家電品牌微信公眾號(hào)的單篇推文閱讀量作為衡量微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果的指標(biāo)。

在微信公眾號(hào)傳播效果的影響因素方面，有研究指出，推文位置、推送時(shí)間、內(nèi)容信息量是影響品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果的重要因素；主題類型、標(biāo)題、封面顏色在一定程度上也可影響品牌微信公眾號(hào)的傳播效果（彭晨明等，2016；方靖和陸偉，2016）[10-11]。現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)品牌微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容、形式與內(nèi)容營(yíng)銷效果之間相關(guān)關(guān)系的研究較少，研究方法較為單一，且在具體情況中，已有的研究結(jié)論未必適用。在新媒體的環(huán)境下，研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的傳播效果應(yīng)結(jié)合具體的案例來進(jìn)行具體分析。本文采用定性分析與量化分析相結(jié)合的方法，結(jié)合內(nèi)容分析法和定性比較分析法，以家電品牌為例探索目前品牌如何進(jìn)行微信內(nèi)容營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上提出幾種傳播效果較好的條件構(gòu)型，并對(duì)品牌微信公眾號(hào)未來的內(nèi)容營(yíng)銷提出建議。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析是對(duì)各種信息交流形式的明顯內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量的描述，目標(biāo)通常是決定內(nèi)容中某一項(xiàng)目的頻數(shù)，及這些定量的結(jié)果進(jìn)行分析[12]。

1.樣本選取與分析單元確定。“家用電器”主要指在家庭及類似場(chǎng)所中使用的各種電器和電子器具[13]。本研究根據(jù)“中國(guó)品牌網(wǎng)”發(fā)布的2019—2020家用電器十大品牌排行榜，選取前五名的官方微信服務(wù)號(hào)在2019 年第四季度，即9—12 月的發(fā)布內(nèi)容作為樣本進(jìn)行研究。選取這些家電品牌的原因是：第一，他們具有一定的知名度，官方服務(wù)號(hào)閱讀量、粉絲數(shù)都較為穩(wěn)定；第二，他們內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果已有較好的基礎(chǔ)，推送的內(nèi)容較為規(guī)律，平均閱讀量都在一萬以上。選取有代表性的研究樣本，可以使研究結(jié)論具有“對(duì)總體的外部效度”的概率更高[1]。且由于品牌在持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，因此選擇近期的信息更能反映企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀、保證樣本的及時(shí)性[14]。樣本的分析單元為家電品牌公眾號(hào)在所選時(shí)間內(nèi)發(fā)布的具體的文字、圖片、和部分視頻內(nèi)容，而不是一篇完整的文章。

2.定性數(shù)據(jù)分析。本項(xiàng)研究對(duì)家電品牌微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行了定性分析：首先使用詞頻分析法，利用Ros-Tcm6 軟件將微信公眾號(hào)的內(nèi)容分詞，按其內(nèi)容及性質(zhì)分類，再參考其他學(xué)者對(duì)于社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷類型劃分的研究確定最終類型。在其他學(xué)者關(guān)于微信公眾號(hào)內(nèi)容類型劃分的研究中，傅慧芬和賴元薇（2016）[1]通過對(duì)消費(fèi)電子品牌的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)其基于社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷可分為娛樂、產(chǎn)品、社交活動(dòng)、品牌活動(dòng)和自我實(shí)現(xiàn)五類。李曉和石慧（2017）[15]將美妝微信公眾平臺(tái)信息推文內(nèi)容分為三類：促銷推廣、軟文資訊及顧客互動(dòng)。因此本研究將家電品牌微信公眾號(hào)的內(nèi)容分為服務(wù)型內(nèi)容、銷售型內(nèi)容、軟文型內(nèi)容和互動(dòng)型內(nèi)容四大類。

表1 家電品牌微信公眾號(hào)信息（2019 年9—12 月）

3.編碼及信度檢驗(yàn)。首先按照上述分類結(jié)果及以往的研究經(jīng)驗(yàn)，確定內(nèi)容的分析體系，再將分析單元編碼。為了使編碼結(jié)果具有客觀性，編碼分別由兩位編碼員分別獨(dú)立完成，隨后對(duì)他們的編碼結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)的公式為：

以往的研究表明，信度高于85%表明結(jié)果可以接受。本文信度為93.90%，編碼結(jié)果比較可信。

（二）定性比較分析法

定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）是美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·拉金于1987 年開創(chuàng)的一種以案例為導(dǎo)向的理論集合研究方法[16]。本研究選取清晰集定性比較分析方法，該方法將條件變量與結(jié)果變量作二分處理，即賦值為1 表示變量“存在”；賦值為0 表示變量“不存在”；“*”表示“和”的關(guān)系，“+”表示“或”的關(guān)系。

1.數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)置。本研究選取五個(gè)家電品牌微信公眾號(hào)在2019 年第四季度發(fā)表的50 條內(nèi)容，運(yùn)用系統(tǒng)抽樣法在每個(gè)微信公眾號(hào)抽取十條內(nèi)容作為分析樣本。由于定性比較分析法本身不能指導(dǎo)變量的選擇，所以研究者必須根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇條件[17]。定性比較分析法條件變量的設(shè)置要滿足兩個(gè)要求：第一，每個(gè)案例中都要有可編碼的條件變量；第二，這些條件變量要能表明其合理性[5]。本研究結(jié)合前人的相關(guān)研究，并根據(jù)前期內(nèi)容分析法的研究成果，最終確定了兩個(gè)方面共五個(gè)的條件變量：內(nèi)容方面有服務(wù)型內(nèi)容、銷售型內(nèi)容、軟文型內(nèi)容、互動(dòng)型內(nèi)容這四個(gè)條件變量。推文形式也將作為條件變量納入研究。

（1）服務(wù)型內(nèi)容。有電器修理維護(hù)和常識(shí)妙招兩類。主要是與家用電器的檢修、保存和護(hù)理和與居家常規(guī)知識(shí)及各種實(shí)用方法竅門相關(guān)的內(nèi)容。

（2）銷售型內(nèi)容。有關(guān)產(chǎn)品推薦、品牌促銷、主題活動(dòng)和會(huì)員管理內(nèi)容。主要是與推薦品牌產(chǎn)品、打折、滿減等促銷活動(dòng)、各大節(jié)日、紀(jì)念日開展的活動(dòng)及會(huì)員發(fā)展、會(huì)員福利、會(huì)員維護(hù)等相關(guān)的內(nèi)容。

（3）軟文型內(nèi)容。有關(guān)故事、企業(yè)精神展現(xiàn)、情感抒發(fā)和新聞宣傳的內(nèi)容。主要是表現(xiàn)人物性格和展示主題服務(wù)的生活事件、展現(xiàn)企業(yè)公益精神、抒發(fā)作者情感、與品牌會(huì)議、獎(jiǎng)項(xiàng)等相關(guān)的新聞及品牌宣傳內(nèi)容。

（4）互動(dòng)型內(nèi)容。有留言互動(dòng)和問題解答兩類內(nèi)容。主要是有關(guān)鼓勵(lì)留言并在評(píng)論區(qū)展示了留言互動(dòng)和與解答粉絲問題相關(guān)的內(nèi)容。

（5）推文形式。家電品牌公眾號(hào)的推文形式多樣，不同的形式可能對(duì)吸引讀者閱讀有不同的效果，具體可分為純文字型內(nèi)容、文字加圖片型內(nèi)容、文字加視頻型內(nèi)容、文字加圖片加視頻型內(nèi)容、純視頻型內(nèi)容。

本研究選取“傳播效果”作為結(jié)果變量納入研究，用以衡量品牌微信公眾號(hào)推文對(duì)用戶的影響程度。傳播效果主要以單篇推文的閱讀量來計(jì)算，由于微信公眾號(hào)的閱讀量最多只能顯示到十萬+，無法取得更精確的數(shù)值，所以本研究以五萬為界限，將閱讀量分為大于等于五萬及低于五萬兩類。

表2 家電公眾號(hào)內(nèi)容編碼表

表3 變量賦值表

2.真值表構(gòu)建。在變量設(shè)置之后，需要將變量賦值并構(gòu)建真值表。真值表可以得出組合條件能在多大程度上影響結(jié)果現(xiàn)象的發(fā)生。本研究的二分閾值設(shè)置主要根據(jù)案例的數(shù)據(jù)權(quán)重，占比最大的變量賦值為1，其余的變量賦值為0。

表4 真值表

四、研究結(jié)果

（一）卡方檢驗(yàn)

為了分析各家電品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷策略，本文將各大類（服務(wù)型內(nèi)容、銷售型內(nèi)容、軟文型內(nèi)容、互動(dòng)型內(nèi)容）詞頻數(shù)之和進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，以證明四個(gè)內(nèi)容類型總體在五個(gè)品牌上具有顯著性差異（卡方=1296.710，df=12，p=0.000＜0.05），各品牌公眾號(hào)的四個(gè)內(nèi)容類型也均具有顯著性差異（海爾：卡方=3387.000，df=9，p=0.000＜0.05；美的：卡方=806.000，df=4，p=0.000＜0.05；格力：卡方=966.000，df=4，p=0.000＜0.05；西門子：卡方=2880.000，df=9，p=0.000＜0.05；蘇泊爾：卡方=2589.000，df=9，p=0.000＜0.05），因此內(nèi)容分類得當(dāng)。

其次，根據(jù)編碼表確定各公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷偏好。從品牌公眾號(hào)的角度來看，海爾、美的、格力微信公眾號(hào)均顯著偏好服務(wù)型內(nèi)容，蘇泊爾微信公眾號(hào)顯著偏好銷售型內(nèi)容，西門子微信公眾號(hào)顯著偏好服務(wù)型和銷售型內(nèi)容。具體細(xì)分，海爾的內(nèi)容側(cè)重于“電器修理維護(hù)”、美的的內(nèi)容側(cè)重于“主題活動(dòng)”和“留言互動(dòng)”、格力的內(nèi)容側(cè)重于“電器修理維護(hù)”、西門子的內(nèi)容側(cè)重于“產(chǎn)品推薦”、蘇泊爾的內(nèi)容側(cè)重于“留言互動(dòng)”和“產(chǎn)品推薦”。

（二）單樣本T 檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)?zāi)男﹥?nèi)容類型的傳播效果更好，本研究統(tǒng)計(jì)了可能表示傳播效果的數(shù)據(jù)，并分別做了單樣本T 檢驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)，不同品牌的微信公眾號(hào)平均閱讀數(shù)量和月平均推送數(shù)都存在顯著的差異。說明品牌微信公眾號(hào)不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略會(huì)產(chǎn)生不同傳播效果。各品牌公眾號(hào)的在看數(shù)、留言數(shù)沒有產(chǎn)生顯著性差異。

（三）QCA 研究結(jié)果與分析

1.單變量必要性分析。單變量必要性分析是為了預(yù)先判斷某條件變量是否是生成結(jié)果的必要條件，若是必要條件則無法進(jìn)行充分性分析。一般來講若單變量一致性指標(biāo)大于0.9，則可以判斷該變量為結(jié)果的必要條件（Skaaning，2011）[18]，在進(jìn)行條件構(gòu)型分析時(shí)不能將其納入真值表，以避免對(duì)最終結(jié)果的影響。本研究將真值表（見表4）導(dǎo)入fs/QCA 3.0 軟件，在得出的單因素必要性分析中發(fā)現(xiàn)，軟文型內(nèi)容的一致性為1，因此在進(jìn)行進(jìn)一步分析時(shí)將其剔除。

2.一致性和覆蓋率分析。在變量模型和變量賦值確定后，將真值表（見表4）導(dǎo)入fs/QCA 3.0 軟件，對(duì)其進(jìn)行算法分析，共能得到復(fù)雜解、簡(jiǎn)潔解、中間解三種構(gòu)型方案。本研究主要選取中間解進(jìn)行分析（見表5）。

表5 內(nèi)容類型及形式的條件組合

在定性比較分析中，原始數(shù)據(jù)集合中的案例在每個(gè)結(jié)果中具有多大的隸屬度構(gòu)成了一致性和覆蓋率測(cè)量的基礎(chǔ)。測(cè)量一致性是為了檢驗(yàn)“條件”是否能夠成“結(jié)果”的充分或必要條件，若一致性大于0.8 則滿足充分條件要求，即條件組合可以解釋結(jié)果[19]。測(cè)量覆蓋率是為了得出完整解所能解釋的結(jié)果的比例[20]。由上圖可以初步發(fā)現(xiàn)，所有條件構(gòu)型的一致性為1，均大于0.8，這說明本研究?jī)蓚€(gè)條件構(gòu)型中的所有案例都滿足一致性條件，即兩個(gè)條件構(gòu)型都是品牌微信公眾號(hào)良性傳播效果的充分條件。而總體一致性指標(biāo)也為1，進(jìn)一步說明本研究的所有案例組成的條件構(gòu)型是品牌微信公眾號(hào)良性傳播效果的充分條件。總體覆蓋率為0.5，即兩種條件構(gòu)型對(duì)50 個(gè)品牌微信公眾號(hào)推文具有50%的解釋力。因此條件構(gòu)型組合達(dá)到了較為理想的水平。

3.條件構(gòu)型分析。根據(jù)以上條件組合發(fā)現(xiàn):服務(wù)型內(nèi)容均出現(xiàn)在兩種構(gòu)型中，說明服務(wù)型內(nèi)容是產(chǎn)生良好的傳播效果的核心因素。且第一種構(gòu)型的覆蓋度較高，說明服務(wù)型內(nèi)容+互動(dòng)型內(nèi)容+圖文形式的組合方式具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。

（四）結(jié)果討論

第一，微信公眾號(hào)推文內(nèi)容類型及形式的組合方式對(duì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果有一定影響。五個(gè)家電品牌的微信公眾號(hào)總體內(nèi)容類型差異不大，均以服務(wù)型內(nèi)容或銷售型內(nèi)容為主。但T 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌微信公眾號(hào)的平均閱讀數(shù)量之間存在顯著差異，說明不同品牌的微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果不同。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，海爾和美的的平均閱讀量具有顯著性優(yōu)勢(shì)（大于五萬），因此推文中不同的內(nèi)容類型及形式的組合方式可能會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。

此外，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)型內(nèi)容+互動(dòng)型內(nèi)容+圖文形式內(nèi)容對(duì)有效傳播具有重要的意義。服務(wù)型內(nèi)容一方面可以讓用戶獲得更多有用的信息，具有高傳播價(jià)值；另一方面也可以凸顯品牌的專業(yè)程度，增加用戶信任感?；?dòng)型內(nèi)容有利于品牌與用戶建立良好的關(guān)系，調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注、參與品牌的積極性。圖文形式內(nèi)容富有趣味性。三者的有機(jī)結(jié)合對(duì)強(qiáng)化微信內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果起到了加成的作用。

第二，在各品牌微信公眾號(hào)的內(nèi)容中，服務(wù)型內(nèi)容是產(chǎn)生良好傳播效果的核心因素。本研究共歸納了兩種服務(wù)型內(nèi)容：電氣修理與維護(hù)型內(nèi)容和常識(shí)妙招型內(nèi)容。通常家用電器的消費(fèi)者最大的顧慮之一就是如何長(zhǎng)期維持電器的良好運(yùn)行。對(duì)于已經(jīng)消費(fèi)的老顧客，企業(yè)有針對(duì)性地做好售后服務(wù)工作，根據(jù)具體的電器類型及型號(hào)推送的修理與維護(hù)型內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌粘性，成為品牌堅(jiān)定不移的“死忠粉”；對(duì)于潛在消費(fèi)者，與家電保存和護(hù)理相關(guān)的內(nèi)容可以滿足他們的日常需求，豐富的售后服務(wù)信息也會(huì)使他們對(duì)品牌產(chǎn)生安全感和良好的印象，成為品牌的“新粉”。

常識(shí)妙招型內(nèi)容對(duì)用戶具有較高的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。有研究顯示，微信推文的高價(jià)值屬性[21]及信息量可顯著提升文章的傳播效果[10]，實(shí)用性較強(qiáng)的推送文章更受歡迎[22]。因此此類內(nèi)容更受用戶的關(guān)注。

第三，家電品牌微信公眾號(hào)的月平均推送數(shù)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果有影響。不同品牌的微信公眾號(hào)月平均推送數(shù)存在顯著的差異。海爾、格力兩微信公眾號(hào)的主要偏好類型相同，但海爾微信公眾號(hào)的平均閱讀數(shù)量具有顯著優(yōu)勢(shì)。因此合理推斷，海爾微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果更好可能是出于其月均推送數(shù)較之格力具有顯著優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論與討論

（一）創(chuàng)新價(jià)值

第一，本研究立足于方法上的創(chuàng)新。以往在傳播學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷的量化分析較少，且研究方法單一，主要是使用內(nèi)容分析法梳理樣本的內(nèi)容特性。本研究嘗試將內(nèi)容分析法和QCA 結(jié)合，擴(kuò)展了案例研究的維度和廣度[5]。有學(xué)者指出，QCA 提供了結(jié)構(gòu)化比較分析的路徑，連點(diǎn)成線，能夠在問題的成因和影響機(jī)制上尋求突破。本研究一方面發(fā)揮了QCA 的優(yōu)勢(shì)，另一方面將兩種研究方法有機(jī)結(jié)合，使內(nèi)容分析的結(jié)果作為定性案例比較分析的條件變量，不但解決了QCA 變量設(shè)置的難題，而且使研究與案例充分契合，使結(jié)論更具有說服力。

第二，本研究不局限于以品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容的單一類型為研究對(duì)象，而是以內(nèi)容形式組合為單位進(jìn)行分析，對(duì)內(nèi)容研究的層次更深，也為品牌微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷提供了更大的參考價(jià)值。

第三，本文從傳播效果的角度進(jìn)行了研究。以往國(guó)內(nèi)關(guān)于微信內(nèi)容營(yíng)銷的研究較少，主要對(duì)其進(jìn)行探索性分析與展望，或?qū)ζ淠Ｊ脚c策略進(jìn)行總結(jié)。大多數(shù)只在結(jié)論中涉及內(nèi)容營(yíng)銷傳播效果，鮮少有專門從傳播效果的層面進(jìn)行研究。因此本研究具有一定的創(chuàng)新性。

（二）管理啟示

在營(yíng)銷信息龐雜的現(xiàn)在，開展微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷面臨著很大的壓力。品牌微信公眾號(hào)需要針對(duì)用戶需求，建立用戶與品牌的情感鏈接，從而增強(qiáng)品牌微信內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.優(yōu)化類型組合，打造復(fù)合型內(nèi)容。品牌微信公眾號(hào)要善于打“組合拳”，從而更好地滿足用戶需求，達(dá)到營(yíng)銷目的。

（1）打造復(fù)合型內(nèi)容可以制定內(nèi)容組合模板。傳播效果較好的海爾微信公眾號(hào)有意將自己的推文分類，每類推文都有自己固定的內(nèi)容組合——“粉絲問答”多為服務(wù)型內(nèi)容+互動(dòng)型內(nèi)容；“洗哈學(xué)院”多為服務(wù)型內(nèi)容+產(chǎn)品推薦型內(nèi)容+促銷型內(nèi)容。固定的推文結(jié)構(gòu)就像一臺(tái)“置貨架”，使用戶能快速地找到自己需要的內(nèi)容，并能減少公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本，既節(jié)約了雙方時(shí)間，也發(fā)揮了內(nèi)容組合的優(yōu)勢(shì)。

（2）服務(wù)型內(nèi)容+互動(dòng)型內(nèi)容+圖文形式內(nèi)容具有較強(qiáng)的組合優(yōu)勢(shì)。上述組合方式能更好地滿足用戶的需求，品牌微信公眾號(hào)可以適當(dāng)在以服務(wù)型內(nèi)容為主的圖文中添加互動(dòng)模塊，以吸引更多的用戶關(guān)注品牌信息。

2.促進(jìn)雙線合璧，強(qiáng)化服務(wù)型內(nèi)容。研究結(jié)論表明，服務(wù)型內(nèi)容在品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷的有效傳播中起到了重要的作用。因此品牌在制定微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)予以重視。

（1）品牌微信公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)型內(nèi)容的推送。品牌的內(nèi)容營(yíng)銷要想得到更好的傳播效果，就應(yīng)在已有的基礎(chǔ)上做用戶更喜歡的內(nèi)容。將服務(wù)型內(nèi)容做到極致，既能吸引用戶關(guān)注，提高用戶對(duì)品牌的興趣；又能借機(jī)打造品牌優(yōu)勢(shì)，讓品牌在用戶心目中樹立清晰的品牌形象，使品牌資產(chǎn)得以完善。

（2）品牌微信公眾號(hào)應(yīng)處理好線上服務(wù)和線下服務(wù)的關(guān)系。要想做好服務(wù)型內(nèi)容就要使線上服務(wù)和線下服務(wù)既能相互獨(dú)立又能彼此配合。相互獨(dú)立是指線上的服務(wù)型內(nèi)容要有專門的人員負(fù)責(zé)，為用戶在產(chǎn)品維護(hù)等方面進(jìn)行指導(dǎo)。彼此配合是指線上內(nèi)容部門可以作為用戶與線下服務(wù)部門的連接器，使用戶在有需要時(shí)能快速聯(lián)系到線下服務(wù)部門；線下服務(wù)部門也可以將在日常工作中遇到的普遍問題匯總給線上內(nèi)容部門，使線上服務(wù)型內(nèi)容能更加符合用戶的實(shí)際需要。良好的用戶服務(wù)讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，使其在有需要的時(shí)候?qū)⑵放谱鳛槭走x。

3.適當(dāng)加快頻率，提供持續(xù)性內(nèi)容。品牌在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)也要保證內(nèi)容更新的速度。

（1）品牌微信公眾號(hào)應(yīng)測(cè)試出最合適的推文頻率。微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以發(fā)文四次，微信訂閱號(hào)一天可以發(fā)文一次。品牌在推送內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意既不能頻率過高，又不能間隔時(shí)間過長(zhǎng)。推文太頻繁一方面容易使用戶產(chǎn)生反感情緒，不再關(guān)注品牌的微信公眾號(hào)；另一方面過多的推文壓力勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容質(zhì)量的下降，得不償失。而推文頻率太低會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)的曝光度不夠，吸引粉絲的能力不足，難以達(dá)到完善品牌資產(chǎn)的意圖。因此品牌應(yīng)在實(shí)踐后找到最合適的推文頻率，既能保證內(nèi)容的質(zhì)量，又能實(shí)現(xiàn)良好的曝光，產(chǎn)生較好的傳播效果。

（2）品牌微信公眾號(hào)應(yīng)保證持續(xù)、定期更新。品牌微信公眾號(hào)應(yīng)負(fù)責(zé)、專業(yè)和認(rèn)真，有固定的更新時(shí)間間隔，不是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”式運(yùn)營(yíng)。比如品牌可以以七天為周期，固定推送時(shí)間，培養(yǎng)粉絲習(xí)慣。這樣有助于增強(qiáng)粉絲粘性，讓閱讀品牌的微信內(nèi)容構(gòu)成用戶生活中的一環(huán)，成為有規(guī)律的行為習(xí)慣。