網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、引言

在筆者準(zhǔn)備此文的過(guò)程中，通過(guò)研讀部分學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)者分析了傳播信息的內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和互聯(lián)網(wǎng)炒作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了深入研究，一些學(xué)者從傳播渠道的角度進(jìn)行了分析，并以微博為主要研究載體，對(duì)它的作用、功能和對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件傳播的影響進(jìn)行了具體研究。本文從網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果入手，分析網(wǎng)絡(luò)炒作事件的傳播效果，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)傳播的主要方式和特點(diǎn)，在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)傳播效果的同時(shí)，不僅可以定義影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的具體因素，也有助于有效控制不良公共事件的蔓延。另外，也利于網(wǎng)絡(luò)資源的配置和優(yōu)化，合理有效的控制網(wǎng)絡(luò)輿論，將其積極作用發(fā)揮到最大，對(duì)保護(hù)公眾的信息隱私需求也具有重要意義。

二、研究綜述

隨著信息化時(shí)代的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為重要的媒介載體，在信息的傳播和交換過(guò)程中扮演者著越來(lái)越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)因具有大容量、定時(shí)、雙向性和跨時(shí)間等數(shù)字功能決定了其在傳播那些具有多樣性、交叉性和互補(bǔ)性的信息時(shí)擁有著其它媒介無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。它已朝著核心信息服務(wù)模型的目標(biāo)發(fā)展，并在當(dāng)下社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了重要的推進(jìn)作用。

Hsin HsinChang 和 I.Chen Wang（2008）分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶(hù)的態(tài)度和互動(dòng)及其之間的關(guān)系。孟慶蘭學(xué)者（2008）通過(guò)分析米爾格倫的六度分隔理論，構(gòu)建了六度信息傳輸模型。本文基于現(xiàn)代傳播理論，借鑒了相關(guān)領(lǐng)域范疇的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究成果，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸效果的基本內(nèi)涵進(jìn)行解釋?zhuān)⑼ㄟ^(guò)具體案例來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)信息傳輸效果的綜合水平和關(guān)鍵特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

三、網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是一種以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的媒介和載體的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散信息時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳播媒介使得信息在通信者和受眾之間相互流動(dòng)、傳播。信息交換已轉(zhuǎn)變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)面的通信。這種互聯(lián)網(wǎng)所具備的獨(dú)特的交互式信息傳播的方式一改傳統(tǒng)的信息受眾和網(wǎng)絡(luò)信息的分發(fā)方式。在跨網(wǎng)絡(luò)分布信息的方式中，互操作性和互惠性是其關(guān)鍵特征和巨大優(yōu)勢(shì)。通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)作為渠道，信息受眾可以通過(guò)消息和評(píng)論的形式向信息傳播者積極表達(dá)其信息需求。同時(shí)，作為信息傳播者一方，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)則可以打破傳統(tǒng)媒介的空間障礙，使信息受眾者們進(jìn)行準(zhǔn)確的信息互換和思想碰撞，并且這種交流是具有高時(shí)效性的，會(huì)更便于了解受眾的思想需求，從而及時(shí)改善信息傳播行為?？梢钥闯?，通過(guò)交互式的信息傳播，信息受眾可以被有效識(shí)別出，達(dá)到及時(shí)溝通和積極反饋。

四、網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果內(nèi)容分析

2010年，浙江寧波街頭的一位患有精神疾病的流浪漢，在短短一星期內(nèi)迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)人稱(chēng)“犀利哥”的街頭乞丐，衣衫襤褸、發(fā)型凌亂、表情呆滯，卻獲億萬(wàn)網(wǎng)友吹捧。從“犀利哥”在網(wǎng)上爆紅以后，短短12天時(shí)間，百度上關(guān)于“犀利哥”的新聞稿與帖子已近七千篇。然而網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“犀利哥”的炒作為其鋪就“明星之路”的同時(shí)，也無(wú)法避免地帶有非理性和片面性。本節(jié)將以網(wǎng)紅“犀利哥”事件為例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的內(nèi)涵

信息傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響具體涉及到兩個(gè)方面：第一是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的媒介和載體達(dá)到信息傳播目的的程度；信息受眾從網(wǎng)絡(luò)中接收到的信息來(lái)影響他們的情感、思想、態(tài)度和行為等。“犀利哥”因一張被人偶然街拍的照片而爆紅網(wǎng)絡(luò)，滿(mǎn)足了網(wǎng)民們短暫的饑渴獵奇需求，成為了一名不折不扣的網(wǎng)紅代表性人物之一。第二是傳播信息的效果主要體現(xiàn)在信息受眾群體上，在網(wǎng)上傳播信息時(shí)，由于信息受眾的地位產(chǎn)生了變化，從而增加了他們?cè)谛畔⒐蚕砗托畔⑹褂弥械淖灾鬟x擇性和主觀(guān)能動(dòng)性。同時(shí)，隨著信息傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響越來(lái)越多地通過(guò)個(gè)體觀(guān)眾的情感、思想、態(tài)度和行為的變化來(lái)體現(xiàn)，其具備的主觀(guān)性色彩更加突出。在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放和交互為信息交換和受眾信息反饋提供了便捷的方式，信息創(chuàng)造者、受眾者、媒介之間呈現(xiàn)出一種互相交錯(cuò)的巨大的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，因而網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息傳播的影響的評(píng)估是極為復(fù)雜的。

（二）網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的主要特征

網(wǎng)絡(luò)傳播效果具有速度性和即時(shí)性?！跋纭笔录诙潭淌畮滋靸?nèi)，百度上關(guān)于“犀利哥”的熱度持續(xù)不下，光新聞和帖子數(shù)量就達(dá)近七千篇，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度之快、范圍之廣。當(dāng)接收信息時(shí)，信息受眾可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等一系列網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)其在線(xiàn)接收的信息進(jìn)行即時(shí)反饋和評(píng)估，這直接反映了信息的有用性和價(jià)值性。關(guān)于“犀利哥”事件的持續(xù)關(guān)注和熱議，一方面體現(xiàn)了信息受眾者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播內(nèi)容的個(gè)人認(rèn)知和行為反應(yīng)，另一方面也從側(cè)面體現(xiàn)了信息受眾對(duì)于該事件更深層次信息內(nèi)容的需求。因此，對(duì)比傳統(tǒng)的信息傳播方式，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)信息傳播的速度之快，時(shí)間之短。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果層次分析

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的內(nèi)涵和特征，可以將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果細(xì)分為認(rèn)知層次效應(yīng)、態(tài)度情感水平效應(yīng)和行為水平效應(yīng)三個(gè)層面進(jìn)行分析。一些心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，情感和行為是人類(lèi)心理和行為的基本組成部分。而人們對(duì)某一事件的認(rèn)知?jiǎng)t是其產(chǎn)生情感、做出行為的前提，情感和行為可以調(diào)節(jié)認(rèn)知過(guò)程并促進(jìn)或抑制認(rèn)知發(fā)展，這些都是相互作用和不可分割的實(shí)體，因此信息傳播在網(wǎng)絡(luò)上的作用是一種積累的、不斷深化和擴(kuò)大的過(guò)程。體現(xiàn)在行為層面的效果具體是指信息受眾對(duì)接受到的信息產(chǎn)生了某種認(rèn)知和情感態(tài)度，進(jìn)而對(duì)其表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言和行為產(chǎn)生的影響。認(rèn)知效應(yīng)是信息受眾在接受到信息后的初始動(dòng)作，情緒態(tài)度水平的效果與網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的整體影響聯(lián)系在一起，它既反映了認(rèn)知水平，同時(shí)也是行為效果的直接產(chǎn)生原因?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的信息傳播是一個(gè)改變受眾認(rèn)知，影響受眾情緒并最終作用于受眾行動(dòng)反應(yīng)的連續(xù)過(guò)程。

五、網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果評(píng)價(jià)

從以上分析可以看出，與傳統(tǒng)方式的信息傳播效果相較而言，網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介的信息傳播效果擁有更廣泛的內(nèi)涵、多重的層次和顯著的特點(diǎn)。因此，基于網(wǎng)絡(luò)信息向受眾者的傳播所帶來(lái)的認(rèn)知水平、情感態(tài)度水平和行為水平效果分析，有針對(duì)性地進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，傳播效果評(píng)估才是全面、客觀(guān)和科學(xué)的。

從網(wǎng)友上傳“犀利哥”照片后，短短幾天內(nèi)，通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，犀利哥“流浪漢”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，不僅在國(guó)內(nèi)熱度居高不下，連港臺(tái)、國(guó)外也迅速躥紅，成為人們熱議的話(huà)題。在這個(gè)過(guò)程中經(jīng)過(guò)網(wǎng)友的包裝，“犀利哥”不斷被加工、惡搞、“傷”人眼球，使得事件不斷發(fā)酵，在這強(qiáng)烈反響的背后，“犀利哥”只是一個(gè)有些智障的流浪漢。

信息受眾者與傳播媒體產(chǎn)生聯(lián)系行為包括但不限于瀏覽閱讀、留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。其中，瀏覽閱讀行為是信息受眾訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)上的信息站點(diǎn)以獲取信息的行為，它是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息分發(fā)過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)和根基。留言和評(píng)論是信息接收者在線(xiàn)接收信息后基于自身的認(rèn)知而做出的反饋行為。上面分析提到的在線(xiàn)媒體接觸互動(dòng)行為，可以進(jìn)一步采用“知曉、理解和認(rèn)可”這三個(gè)指標(biāo)來(lái)反映網(wǎng)絡(luò)信息傳播的認(rèn)知水平效應(yīng)和情感態(tài)度水平。具體來(lái)講，知曉是信息受眾接收到的信息的最淺層意識(shí)，它是體現(xiàn)和評(píng)估受眾者對(duì)于信息的接受程度的基本指標(biāo)。而認(rèn)可度則會(huì)直接展示信息觸發(fā)行為水平的效果，并與信息受眾行為一同完成網(wǎng)絡(luò)信息傳播對(duì)受眾行為水平的效果評(píng)估。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息時(shí)，信息的傳播方式因網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的獨(dú)特的交互特性而改變，使得傳播者和受眾之間的邊界逐漸消失。從信息受眾方看，根據(jù)認(rèn)知水平，基于情感態(tài)度和行為水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播分層劃分，構(gòu)建知曉、理解和認(rèn)同三個(gè)指標(biāo)，可以客觀(guān)公正地對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行評(píng)估。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳播效果的研究一直集中在傳播者和媒體的信息科學(xué)上，目的是通過(guò)加強(qiáng)傳播者和媒體的權(quán)威來(lái)增強(qiáng)傳播效果。在以網(wǎng)絡(luò)作為媒介載體傳播信息的過(guò)程中，受眾的地位愈發(fā)重要，并且對(duì)傳播效果的影響日漸增長(zhǎng)。聽(tīng)眾除了可以接收信息外，還可以作為發(fā)布者在自身的社交范圍內(nèi)進(jìn)行新一輪的傳播交流活動(dòng)，為原本的信息傳播效果賦予了更加豐富的內(nèi)涵。因此，為了更好的保證信息傳播效果，既要重視對(duì)傳播者和媒體的研究，又要加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，只有清楚的了解受眾的現(xiàn)狀和需求，才能更加有針對(duì)性的培養(yǎng)和形成受眾的信息素養(yǎng)，使得信息受眾者能夠有效地接收信息，能夠更加準(zhǔn)確地使用信息，提高其對(duì)信息的認(rèn)知、理解和認(rèn)可，使信息能夠及時(shí)有效的傳播。