移動(dòng)傳播時(shí)代，政務(wù)媒體如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季新聞學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等信息技術(shù)的交融滲透為特征的“大智移云”時(shí)代的到來(lái)，不僅重塑了信息傳播的格局，也重新定義了新聞傳播行業(yè)。近年來(lái)，在中央和地方網(wǎng)信部門的強(qiáng)力推動(dòng)下，我國(guó)政務(wù)媒體建設(shè)也得到了空前發(fā)展。

一、媒體融合發(fā)展是時(shí)代的要求

國(guó)家和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等信息技術(shù)為代表的科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，也給新聞傳播行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革。

2013年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》就提出，著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動(dòng)功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。

2019年，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話指出，要全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

無(wú)論是國(guó)家的政策要求，還是緊跟時(shí)代科技社會(huì)發(fā)展的腳步，回應(yīng)民眾的期待和關(guān)切，政務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)基于移動(dòng)傳播時(shí)代的媒體都極為重要。

二、構(gòu)建融媒體助力矩陣政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要舉措

（一）政務(wù)新媒體的定義

我們所理解的政務(wù)媒體，是指政府機(jī)構(gòu)以其官方的名義，在媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的、并得到平臺(tái)認(rèn)證的賬號(hào)，或是自行開(kāi)發(fā)使用的客戶端。

受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“自媒體”平臺(tái)的興起，信息的傳播不再依賴于專業(yè)的新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，每一位智能手機(jī)用戶都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。在這一時(shí)代背景下，信息將會(huì)更為快速、更加爆炸式傳播，這就對(duì)政府機(jī)構(gòu)的宣傳能力提出了更高的要求。

（二）受眾對(duì)政務(wù)媒體的需求轉(zhuǎn)變

信息爆炸時(shí)代，民眾對(duì)更為權(quán)威、專業(yè)的信息的需求，要求政府機(jī)構(gòu)建立信息發(fā)布的直接渠道，加強(qiáng)信息主動(dòng)披露能力和反應(yīng)能力，在事件發(fā)生的第一時(shí)間對(duì)輿情做出積極應(yīng)對(duì)。2013年起，各地區(qū)、各機(jī)構(gòu)都相繼開(kāi)通政務(wù)微博、微信，各類“xx官方”“xx發(fā)布”層出不窮。通過(guò)建立政府機(jī)構(gòu)官方平臺(tái)，極大的加快了信息發(fā)布的及時(shí)性與信息公開(kāi)程度，拓寬了與群眾保持信息溝通的渠道，體大的提升了民眾對(duì)公共管理的知情權(quán)和參與權(quán)。特別當(dāng)有突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，群眾更有意愿相信政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威發(fā)聲。過(guò)去，政策、通告的發(fā)布，事發(fā)后的回應(yīng)，主要依賴于傳統(tǒng)媒體的發(fā)布，如有重要事件，會(huì)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行通傳，而新媒體平臺(tái)的實(shí)施傳播，使權(quán)威聲音第一時(shí)間發(fā)聲成為可能。

（三）機(jī)構(gòu)定位轉(zhuǎn)型促使亟待媒體助力

政府的定位轉(zhuǎn)變。國(guó)家進(jìn)入新時(shí)代，政府部門不斷簡(jiǎn)政放權(quán)的同時(shí)，不再“高冷”，更多的追求親民感和公信力。許多政府機(jī)構(gòu)的媒體平臺(tái)，不僅做到了“與民同樂(lè)”，眾多官方賬號(hào)的“玩梗造?！蹦芰Ω鞘冀K站在潮流前線。

由此可見(jiàn)，政務(wù)新媒體將在政府機(jī)構(gòu)新的公共服務(wù)管理體系中扮演重要角色，是社會(huì)新時(shí)代管理服務(wù)的創(chuàng)新之舉。政務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)融媒體平臺(tái)，將在政務(wù)信息發(fā)布、服務(wù)社會(huì)民生、加強(qiáng)群眾交流、正面輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮顯著功效。

三、實(shí)現(xiàn)政務(wù)媒體高質(zhì)量發(fā)展

（一）堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，講好中國(guó)故事

融媒體時(shí)代，新聞宣傳要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，堅(jiān)持營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。

對(duì)于政府機(jī)構(gòu)的官方平臺(tái)，一是要堅(jiān)持以正面報(bào)道為主，始終堅(jiān)持“正能量”的宣傳導(dǎo)向；二是要堅(jiān)持發(fā)展為了人民的初心和使命，始終以服務(wù)地方發(fā)展、服務(wù)人民生活作為核心要義，做好機(jī)構(gòu)的本職工作，回應(yīng)群眾關(guān)切，回應(yīng)發(fā)展需求，切實(shí)做好服務(wù)職責(zé)。

（二）建章立制，確保媒體合法合規(guī)運(yùn)營(yíng)

在政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要保證專人專職實(shí)施維護(hù)，確保后臺(tái)安全穩(wěn)定運(yùn)行，也要將制度管理落到實(shí)處。

落實(shí)管理職責(zé)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，制定行之有效、規(guī)范合理、獎(jiǎng)懲分明的管理制度，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)部門、負(fù)責(zé)人員所進(jìn)行的發(fā)布活動(dòng)作出明確規(guī)定，對(duì)發(fā)布信息的內(nèi)容落實(shí)層層審核流程，并擬定突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，以團(tuán)隊(duì)建設(shè)確保內(nèi)容發(fā)布的時(shí)效性、規(guī)范性和權(quán)威性。

（三）做好輿情防控，確保網(wǎng)絡(luò)安全

習(xí)近平總書(shū)記提出的國(guó)家總體安全觀，涵蓋包括信息安全在內(nèi)的11種安全。政務(wù)媒體平臺(tái)的建設(shè)過(guò)程中，要始終繃緊信息安全這根弦，做好網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，嚴(yán)防安全事件的發(fā)生。

新媒體自傳播構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的民間輿論場(chǎng)，氮?dú)鈧鞑バ螒B(tài)決定了信息的爆炸式傳播，這一輿論場(chǎng)中，參與者、傳播者和收受者數(shù)量龐大、魚(yú)龍混雜，言論難以實(shí)現(xiàn)有效約束，故而將政府機(jī)構(gòu)送上了輿論交鋒的風(fēng)口浪尖。政府機(jī)構(gòu)的媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要加強(qiáng)輿情的監(jiān)管，做好輿情監(jiān)控，及時(shí)獲取、反饋民眾的發(fā)聲，掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，因勢(shì)利導(dǎo)，體現(xiàn)正向引領(lǐng)作用，充分發(fā)揮民間輿論場(chǎng)的價(jià)值。

當(dāng)有重大輿情危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要恪守新聞事件的“黃金四小時(shí)”信息發(fā)布原則，展現(xiàn)權(quán)威性和公信力，及時(shí)發(fā)布最新權(quán)威信息，減免惡意造謠等不實(shí)信息的傳播，避免民眾間焦慮情緒的擴(kuò)散，為事件的妥善解決提供堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

（四）集成功能，展現(xiàn)政務(wù)媒體的服務(wù)價(jià)值

內(nèi)容方面：民眾對(duì)政府機(jī)構(gòu)所屬媒體的最大的期待，便是為了獲取一手準(zhǔn)確的信息。這其中有三類信息最受期待，一是政策發(fā)布的最前線消息，二是對(duì)于自身權(quán)益的了解，三是在事件發(fā)生后的回應(yīng)。在選擇發(fā)布內(nèi)容時(shí)，要切實(shí)把為民服務(wù)作為核心要義，堅(jiān)持一切發(fā)展為了人民的理念。既要有當(dāng)?shù)亍氨就粱薄敖拥貧狻钡膶?shí)用信息，也要在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)，為受眾提供業(yè)界的專業(yè)知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)也可以適當(dāng)跟隨當(dāng)前時(shí)事的焦點(diǎn)熱點(diǎn)，但要注意好尺度的把控。

功能方面：可以通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)的二次開(kāi)發(fā)、建構(gòu)移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)、增強(qiáng)APP功能等方面，進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)媒體的服務(wù)功能。如浙江省大力推行的“最多跑一次”理念，便是將政府功能的材料申報(bào)步驟，全部置于線上進(jìn)行，材料審核通過(guò)后再到現(xiàn)場(chǎng)辦理完成即可。再如政務(wù)機(jī)構(gòu)常見(jiàn)的會(huì)議功能，可以通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)會(huì)議報(bào)名、會(huì)議直播、會(huì)務(wù)服務(wù)等功能，以節(jié)省人力物力，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用，有效提升管理效率。

（五）提質(zhì)擴(kuò)容，擴(kuò)大平臺(tái)覆蓋面

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，“兩微一端（微博、微信、客戶端）”幾乎已經(jīng)成為了政府機(jī)構(gòu)新媒體建設(shè)的標(biāo)配。由于不同平臺(tái)的信息生產(chǎn)、加工方式有所差別，平臺(tái)自身定位的差異，造成了即使同一機(jī)構(gòu)，其在不同平臺(tái)面向的群體并不相同，吸引的受眾也不盡相同，同樣的信息會(huì)獲取到截然不同的反饋。

同時(shí)，信息傳播平臺(tái)的不斷更新?lián)Q代，使得信息的傳播方式不斷進(jìn)化，比如小程序的“橫空出世”，以及各大官方媒體的自有客戶端也開(kāi)始開(kāi)放入駐。因此，政務(wù)機(jī)構(gòu)可以不斷擴(kuò)展入駐平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)受眾的全方位覆蓋、信息的更廣泛傳播。

（六）打造“人設(shè)”，塑造親民逗趣形象

為更好的樹(shù)立品牌形象，加深記憶點(diǎn)，在新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，往往會(huì)選擇為自己設(shè)立“人設(shè)”，比如根據(jù)賬號(hào)的功能設(shè)計(jì)相應(yīng)的吉祥物，或是根據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展的面向?qū)ο笠约斑\(yùn)營(yíng)人員的思路，為賬號(hào)取一個(gè)簡(jiǎn)明好記的昵稱，同時(shí)為賬號(hào)虛擬相應(yīng)的人物性格。如此一來(lái)，受眾在通過(guò)政務(wù)媒體獲取服務(wù)或進(jìn)行溝通時(shí)，更像在和真實(shí)人物進(jìn)行平等對(duì)話，有利于增強(qiáng)信任感，更接地氣。

四、發(fā)展展望

移動(dòng)傳播時(shí)代，對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)聲能力提出了更高的要求。政務(wù)機(jī)構(gòu)要緊跟時(shí)代的潮流，掌握宣傳的主動(dòng)權(quán)和自主權(quán)，嚴(yán)把信息安全，提高信息主動(dòng)披露能力，做好輿情監(jiān)管，為群眾提供更高水平、高質(zhì)量的信息服務(wù)。