從傳播學(xué)角度分析B 站傳播特色

彭冉

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）

Bilibili 又稱B 站，是2009 年6 月推出的一個(gè)ACG 相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans，于2018 年3 月，在納斯達(dá)克上市。目前，B 站已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化社區(qū)，擁有7200萬(wàn)快速增長(zhǎng)的活躍用戶，網(wǎng)站日均播放量達(dá)到了1 億，彈幕總量超過(guò)14 億，原創(chuàng)投稿總數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。在優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等主流視頻網(wǎng)站的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)下，B 站以自身獨(dú)特的傳播特色，一直保持自己不敗的地位和極強(qiáng)的用戶黏性。B 站作為一家彈幕視頻網(wǎng)站，它的成功不是偶然，其背后有很多復(fù)雜的因素，本文筆者將從傳播學(xué)的視角分析B 站的傳播特色，探究B 站發(fā)展壯大的原因。

一、狂歡效應(yīng)——彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)狂歡

彈幕文化是B 站的鮮明特色。彈幕其實(shí)也是一種實(shí)時(shí)評(píng)論功能，只是這種評(píng)論與意見(jiàn)表達(dá)并不是在視頻之外的文字表達(dá)，而是以懸浮于視頻上方滾動(dòng)的形式出現(xiàn)。當(dāng)我們?cè)谟^看視頻時(shí)，可以根據(jù)視頻內(nèi)容在屏幕上表達(dá)自己的看法，被同時(shí)觀看視頻的其他用戶看到。彈幕的出現(xiàn)打破了以往觀看視頻的模式，增強(qiáng)了用戶的觀看體驗(yàn)，打破了時(shí)空的限制，讓用戶進(jìn)行跨越空間的交流，形成了一種獨(dú)特的氛圍。之所以說(shuō)彈幕會(huì)引起“狂歡效應(yīng)”，是因?yàn)閺椖粚?duì)于視頻觀眾來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上就是一個(gè)和視頻同步進(jìn)行的匿名聊天狂歡。發(fā)彈幕的人將自己的想法和意見(jiàn)發(fā)出去，暴露給所有觀眾，而觀看同一視頻的人極大可能是有著相同喜好和興趣的人，從而產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴，發(fā)出彈幕表示贊同或支持，從而形成了一種刷屏。不同用戶的匿名刷屏，不受任何等級(jí)和身份的束縛，自由自在的語(yǔ)言表達(dá)和巴赫金描述的平等身份下的“狂歡化”不謀而合。與此同時(shí)“彈幕族”通過(guò)發(fā)彈幕的形式，對(duì)視頻本身進(jìn)行一種解構(gòu)，可能有時(shí)候也是對(duì)主流文化的一種反叛。它不同于循規(guī)蹈矩的現(xiàn)實(shí)生活，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的一種宣泄，是無(wú)拘無(wú)束的。彈幕本身就是一種“狂歡化”的語(yǔ)言表現(xiàn)模式，而年輕人向往自由與突破體制束縛的情緒最濃，B 站剛好為他們提供了這樣一個(gè)自由表達(dá)意見(jiàn)的空間，在這個(gè)意義上，B 站成為了一個(gè)虛擬的線上狂歡場(chǎng)所。我們隨便從B 站的熱門(mén)視頻中打開(kāi)一個(gè)，都可以看到大量的彈幕迎面而來(lái)，這無(wú)疑也幫助B 站增強(qiáng)了其用戶黏性。

二、使用與滿足——滿足不同的用戶需求

內(nèi)容多樣化是B站維持它生存的重要因素。B站上面有各種各樣的內(nèi)容，如動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè)、舞蹈、科技等，目前已經(jīng)形成了200萬(wàn)個(gè)個(gè)性文化標(biāo)簽，7000 多個(gè)比較大的核心興趣圈層。打開(kāi)B 站的分區(qū)，我們可以看到22 個(gè)專題分區(qū)。不同的用戶可以根據(jù)自己的喜好打開(kāi)不同的分區(qū)，瀏覽搜索自己想要的視頻內(nèi)容。使用與滿足理論就是從受眾的角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)。受眾的媒介接觸都是有特定的動(dòng)機(jī)和需求的，B 站的內(nèi)容涵蓋面滿足了受眾的需求。那些用戶無(wú)法在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站上找到的內(nèi)容，B 站上會(huì)有。同時(shí)B 站也在拓展自己的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，從2014 年開(kāi)始，bilibili 開(kāi)啟游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)，成功推出《夢(mèng)100》《FGO》《碧藍(lán)航線》多款業(yè)內(nèi)知名游戲，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)一家二次元游戲發(fā)行平臺(tái)。

除了娛樂(lè)，與其他的視頻網(wǎng)站相比，B 站還有很多教學(xué)類視頻，學(xué)習(xí)類視頻主要有高校學(xué)生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學(xué)習(xí)直播等類別。B 站現(xiàn)有超過(guò)420萬(wàn)的學(xué)習(xí)視頻，1827萬(wàn)的學(xué)習(xí)視頻，種類繁多。視頻標(biāo)簽為study with me（和我一起學(xué)習(xí)）的學(xué)習(xí)直播，已晉升為B 站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。根據(jù)B 站的用戶年齡畫(huà)像我們可以看到，年輕人占了很大比例。而這一部分人恰恰也是最需要學(xué)習(xí)提升的年齡。因此大量學(xué)習(xí)視頻的上線，迎合了用戶群體的需要。另外B 站上還有視頻UP 主，直播學(xué)習(xí)，安靜的環(huán)境，實(shí)時(shí)互動(dòng)的真實(shí)感，也吸引了大批年輕人。

三、“UGC ＋PUGC”內(nèi)容生產(chǎn)模式

UGC 即用戶生成內(nèi)容，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，B 站是以UGC 為主導(dǎo)的開(kāi)放式視頻分享互動(dòng)平臺(tái)。B 站上百分之八十九的播放量是由生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻的UP 主所帶來(lái)的，優(yōu)秀的UP 主會(huì)吸引大批粉絲的關(guān)注。B 站主頁(yè)也沒(méi)有很明顯得內(nèi)容分割頁(yè)面，但是優(yōu)質(zhì)的視頻總是會(huì)被放在最顯眼的位置，從而吸引新的用戶。為了維持良好的視頻生態(tài)，保持自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，B站今年也推出了一系列的如“bilibili創(chuàng)作激烈計(jì)劃”這樣的活動(dòng)，來(lái)激勵(lì)UP 主的創(chuàng)作積極性。截止2019 第一季度，B 站月度視頻上傳量達(dá)310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)81%，月度活躍UP 主數(shù)量達(dá)110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)92%.這背后則得益于這些對(duì)UP 主扶持激勵(lì)措施。除了UGC 以外，筆者認(rèn)為與快手，抖音等原創(chuàng)視頻平臺(tái)相比，B 站的優(yōu)勢(shì)之處還在于它目前大量的PUGC 的內(nèi)容出現(xiàn)。與UGC 不同，PUGC 則是將PGC 與UGC 結(jié)合起來(lái)，是一種專業(yè)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容。也就是說(shuō)，這些內(nèi)容的生成必須具備一定的剪輯制作視頻的技能，并不是簡(jiǎn)單地拍攝視頻上傳。比如B 站上有很多剪輯視頻，像電影剪輯串燒，再配上音樂(lè)和字幕，這種視頻不是人人都能生產(chǎn)的，需要專業(yè)的UP 主才能完成。在傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站將流量大頭都分配給可以頭部綜藝和電視劇的時(shí)候，B 站則采取流量分配機(jī)制和創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制致力于鼓勵(lì)UGC 和PUGC 內(nèi)容的生產(chǎn)，保持自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才是B 站一直以來(lái)的生存之道。總而言之，原創(chuàng)內(nèi)容是B 站視頻內(nèi)容中的中流砥柱，UP 主則是持續(xù)優(yōu)秀創(chuàng)作內(nèi)容的源泉。

四、意見(jiàn)領(lǐng)袖——UP 主的用戶黏性

前文提到B 站視頻內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠大量的UP 主，這些在B 站進(jìn)行視頻創(chuàng)作的UP 主很像某種領(lǐng)域的“專家”。他們的內(nèi)容并不是盲目的創(chuàng)作，而是擁有各自的主題，依靠自己的獨(dú)特視頻內(nèi)容，收獲了大批的粉絲關(guān)注，他們也就成為了B 站上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些UP 主具有很強(qiáng)的號(hào)召力，很多粉絲會(huì)出于對(duì)UP主的喜愛(ài)，而對(duì)他們的創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)生追捧行為。這些粉絲也可以通過(guò)觀看視頻對(duì)UP 主留言交流并進(jìn)行打賞。同時(shí)這些B 站意見(jiàn)領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的用戶黏性，如BML 和BW 是B 站每年在線下舉辦的大型演出型聚會(huì)和展會(huì)，持續(xù)三天。這個(gè)線下活動(dòng)，能夠比較形象地說(shuō)明這一現(xiàn)象。從2013 年開(kāi)始，聚會(huì)每年舉辦一次，2018 年有17萬(wàn)人參加，其中80%是從外地趕到上海的。B 站的演唱會(huì)沒(méi)有明星，但票價(jià)可以與周杰倫演唱會(huì)相媲美。粉絲都是去看他們喜歡的B 站UP 主，演唱會(huì)90%的節(jié)目和內(nèi)容是UP 主創(chuàng)作的，這些所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)這種線上線下的互動(dòng)來(lái)提高自己的黏性。很多人去B 站看視頻，主要的目的之一就是看看自己關(guān)注的UP 主有沒(méi)有上傳新的內(nèi)容，因此他們的存在對(duì)于B 站在視頻網(wǎng)站中的地位起到了穩(wěn)固的作用。

五、會(huì)員機(jī)制獨(dú)特，社區(qū)氛圍濃厚

B 站的商業(yè)化似乎比較隨性，并沒(méi)有通過(guò)大量的廣告和收費(fèi)機(jī)制來(lái)盈利，但是它卻擁有無(wú)與倫比的社區(qū)氛圍。在國(guó)內(nèi)所有主流內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，B 站的社區(qū)氛圍是最好、最友善、最健康、最濃厚的，沒(méi)有之一。B 站的會(huì)員機(jī)制并不像其他視頻網(wǎng)站那樣，主要依靠包月包年這樣的形式花錢購(gòu)買的形式得來(lái)，而是通過(guò)答題或邀請(qǐng)碼的形式獲得。其中答題需要在2 小時(shí)內(nèi)達(dá)到及格水平，題型設(shè)計(jì)包括主要涉及彈幕評(píng)論禮儀的社區(qū)規(guī)范題以及從游戲、影視、科技、動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)、流行前線選擇3 至8 個(gè)科目進(jìn)行自選區(qū)答題。雖然大部分試題的答案可以在百度上搜索到，但是要完成全套試卷至少也要花半個(gè)多小時(shí)，而且隨著資歷的積累，正式會(huì)員的級(jí)別也會(huì)不斷上升。這種方式也增加的B 站的用戶黏性，正式會(huì)員的留存率在80%以上，或許B 站的進(jìn)入門(mén)檻很高，但一旦進(jìn)去便不想離開(kāi)。B 站的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)機(jī)制和社區(qū)氛圍是相互塑造的，高門(mén)檻確保了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容維持了良好社區(qū)氛圍。對(duì)于B站來(lái)說(shuō)大范圍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)不是最重要的，重要的是用戶能夠高質(zhì)量，有價(jià)值的增長(zhǎng)。

六、結(jié)語(yǔ)

目前，B 站依靠自己獨(dú)特的傳播特色與優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭良好。并且B 站的多樣化的內(nèi)容，極強(qiáng)的用戶黏性、大批優(yōu)質(zhì)UP 主的入駐以及獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等都將為B站穩(wěn)定的發(fā)展源源不斷地注入活力。良好的社區(qū)氛圍，大量的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻也必將吸引更多的用戶進(jìn)入B 站，推動(dòng)B 站的成長(zhǎng)與繁榮。當(dāng)然，作為綜合類視頻平臺(tái)B站也不是沒(méi)有不足與缺陷，未來(lái)希望B站能夠在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，及時(shí)彌補(bǔ)不足，能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)站穩(wěn)自己的腳跟。