社會(huì)公共價(jià)值追求下的德國(guó)公益廣告研究

李列鋒 梁雪瑩

摘要：德國(guó)的公益事業(yè)歷史悠久、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，其公益廣告具有重要的研究?jī)r(jià)值。本文從社會(huì)公共價(jià)值視角出發(fā)，研究德國(guó)公益廣告的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，探討德國(guó)公益廣告的參與主體、公共訴求表達(dá)的自由性、新技術(shù)互動(dòng)媒介的發(fā)展等相關(guān)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：德國(guó) 公益廣告 公共價(jià)值

公益廣告的制作和發(fā)展?fàn)顩r可以在很大程度上反映社會(huì)的精神文明程度和廣告制作水平。德國(guó)是現(xiàn)代廣告發(fā)展的源流之一，在國(guó)際廣告市場(chǎng)上舉足輕重。德國(guó)的公益事業(yè)運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟，在維護(hù)社會(huì)秩序和公德宣傳上具有良好的成效，其公益廣告具有重要的研究?jī)r(jià)值。筆者選取近6年發(fā)布在報(bào)紙、電視、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等渠道的206則德國(guó)公益廣告，分別從主體層面、創(chuàng)作層面和媒介應(yīng)用層面進(jìn)行研究，希望能為公益廣告的制作與傳播提供一些新思路。

一、廣告主體層面：高度自律的公益廣告生態(tài)

德國(guó)社會(huì)公益廣告的運(yùn)作有三個(gè)主體，即政府、社會(huì)非營(yíng)利組織和非政府組織以及廣告生產(chǎn)企業(yè)。這三個(gè)主體參與公益廣告的驅(qū)動(dòng)因素雖然有所區(qū)別，但是在追求公益廣告的公共價(jià)值、維護(hù)公眾利益這一點(diǎn)上是相同的，并且表現(xiàn)出了很高的自律性。但這三個(gè)主體沒(méi)有任何一個(gè)主體處于壟斷地位從而主導(dǎo)公益廣告的運(yùn)作。三個(gè)主體的自律性使得德國(guó)的公益廣告形成了獨(dú)特的發(fā)展路徑。德國(guó)所有廣告（包括社會(huì)公益廣告）的內(nèi)容、數(shù)據(jù)保護(hù)等事務(wù)，均由德國(guó)廣告業(yè)中央?yún)f(xié)會(huì)進(jìn)行管理和監(jiān)測(cè)，配合完善的廣告監(jiān)管機(jī)制，使得德國(guó)公益廣告在自愿、自我監(jiān)管的機(jī)制中得以順利發(fā)展40多年，為全世界樹(shù)立了社會(huì)公益廣告的典范。

1.政府弱化主導(dǎo)作用。1961年，德國(guó)成立了經(jīng)濟(jì)合作部（現(xiàn)為德國(guó)聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)與合作發(fā)展部）。遵循“國(guó)事民辦”的原則，政府將具體的公益事業(yè)服務(wù)交由相應(yīng)的社會(huì)組織打理。政府只負(fù)責(zé)有計(jì)劃地向各個(gè)社會(huì)組織提供公益資金，并通過(guò)對(duì)公益資金的分配和調(diào)節(jié)，發(fā)揮政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)、保障社會(huì)秩序的作用。來(lái)自各州、聯(lián)邦政府乃至歐盟的公益撥款比例占到各個(gè)社會(huì)組織總收入的2/3，政府通過(guò)公益資金的分配，影響各個(gè)公益社會(huì)組織的自律。

政府除了對(duì)制作公益廣告的社會(huì)組織予以資金支持外，還通過(guò)投放政府公益廣告的方式，宣傳政府的價(jià)值觀。通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，政府發(fā)布的公益廣告中，人稱(chēng)代詞往往是政府闡述觀點(diǎn)、表明立場(chǎng)的一種宣傳性語(yǔ)言標(biāo)識(shí)。以樣本中的15個(gè)政府公益廣告為例，借助AntConc軟件，生成了德國(guó)政府公益廣告中使用人稱(chēng)代詞的情況，如表1所示?！澳恪⒛薄八?、他、她”“我們”是政府公益廣告使用最頻繁的三種人稱(chēng)代詞。政府面向受眾群體，以勸說(shuō)、對(duì)話的口吻進(jìn)行溝通，有助于縮小自身與受眾的心理距離，弱化權(quán)力和指令色彩，避免使用行政命令式的詞語(yǔ)，樹(shù)立政府的親民形象，使受眾更容易接受政府公益廣告所傳達(dá)的施政意圖。

2.社會(huì)組織公益自覺(jué)性高。德國(guó)的社會(huì)組織在法律框架中自由、有序、公開(kāi)、透明地運(yùn)作，素有獨(dú)立性強(qiáng)、成熟度高的美譽(yù)。除政府撥款和社會(huì)組織本身的收入外，德國(guó)每年約有40億歐元的公益捐款。只有經(jīng)德國(guó)社會(huì)問(wèn)題中央研究所評(píng)估和認(rèn)證的公益社會(huì)組織才能為公益廣告項(xiàng)目爭(zhēng)取公益捐款。

社會(huì)組織的不斷壯大，又提升了公民參與公共生活和維護(hù)公共利益的熱情，自由討論、開(kāi)放包容、平等多樣的公共空間也就隨之形成。在統(tǒng)計(jì)的206則公益廣告樣本中，近八成的作品出自69個(gè)不同領(lǐng)域的社會(huì)組織。這說(shuō)明社會(huì)組織有較高的公益積極性，這使得公益廣告的社會(huì)價(jià)值能在鋪天蓋地的商業(yè)廣告中得以彰顯。具有獨(dú)立性特點(diǎn)的社會(huì)組織參與公益廣告的生產(chǎn)，實(shí)際上也為公眾提供了追求理性批判、維護(hù)公共利益與社會(huì)價(jià)值的傳播平臺(tái)。因此，公益廣告也就成了表達(dá)公眾社會(huì)生活訴求的一個(gè)窗口，起著調(diào)節(jié)、平衡社會(huì)各階層利益的作用。

3.企業(yè)內(nèi)化共享價(jià)值。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到企業(yè)必須做社會(huì)的“好公民”。為此，企業(yè)必須要有相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。無(wú)須諱言，企業(yè)作為社會(huì)的盈利組織，它們發(fā)布不盈利的公益廣告就是為了在公眾中樹(shù)立“好公民”的形象，以博得公眾的青睞。“企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值……促成共享價(jià)值的良性循環(huán)，某一領(lǐng)域的價(jià)值提升也會(huì)給其他領(lǐng)域帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。”反之，一旦企業(yè)無(wú)視社會(huì)問(wèn)題和公共利益，它將很快會(huì)被公眾列入黑名單，從而失去市場(chǎng)相關(guān)利益者的信任，也就談不上企業(yè)的盈利了?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，企業(yè)成功與社會(huì)進(jìn)步有著密切的關(guān)系。因此，企業(yè)參與公益廣告的制作也就成為企業(yè)發(fā)展的新思路。

二、創(chuàng)作層面：公共利益的自由表達(dá)

在德國(guó)，法律保障人人都有以語(yǔ)言、文字及圖畫(huà)的方式表達(dá)及傳播其意見(jiàn)的自由。為此，只要具有批判意識(shí)且行使自由表達(dá)權(quán)利的公眾足夠多，就可以形成各階層社會(huì)生活的平衡，改善社會(huì)公共生活。公眾對(duì)公共利益的自由表達(dá)顯然會(huì)對(duì)公益廣告的創(chuàng)作產(chǎn)生影響，通過(guò)對(duì)選取的206個(gè)樣本在主題訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)手法和藝術(shù)美感等方面的研究，可以發(fā)現(xiàn)德國(guó)公益廣告創(chuàng)作層面的一些特點(diǎn)。

1.對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)反應(yīng)敏銳，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)訴求。把206個(gè)公益廣告樣本按主題內(nèi)容劃分可分為7類(lèi)，囊括了社會(huì)生活的諸多方面，具有較廣闊的公共視野，如表2所示。公益廣告的主題內(nèi)容與公眾生活需求的契合度越高，就越容易產(chǎn)生共鳴。這要求制作方對(duì)公眾盼望解決的社會(huì)問(wèn)題有準(zhǔn)確的把握。例如，R+V公司發(fā)起的關(guān)于“德國(guó)人的恐懼”的全國(guó)性社會(huì)調(diào)查，涉及近30年來(lái)所有的敏感問(wèn)題以及對(duì)問(wèn)題的憂慮強(qiáng)度。以德國(guó)人最關(guān)心的環(huán)境問(wèn)題為例：每年有超四成的德國(guó)人擔(dān)心德國(guó)將面臨越來(lái)越嚴(yán)重的干旱、熱浪或暴雨等極端氣候，在此背景下，節(jié)能環(huán)保的公益廣告訴求顯然能得到很多受眾的認(rèn)同，從而提高公眾的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

通過(guò)研究選取的206個(gè)公益廣告樣本可以發(fā)現(xiàn)，德國(guó)公益廣告始終離不開(kāi)人文關(guān)懷、公益性以及倡導(dǎo)性這3個(gè)維度。這3個(gè)維度正是德國(guó)社會(huì)主流的價(jià)值觀和道德行為準(zhǔn)則。從表2的55個(gè)細(xì)分項(xiàng)目來(lái)看，也有涉及同性戀這種社會(huì)邊緣文化，從而反映出公益廣告也會(huì)注意反映社會(huì)小眾或弱勢(shì)群體的社會(huì)訴求。

從主題關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度和頻率來(lái)看，公益廣告對(duì)生活環(huán)境、生活質(zhì)量以及青少年成長(zhǎng)等主題的予以持續(xù)關(guān)切（如圖1）。在注重“個(gè)體發(fā)展”的西方文化背景下，德國(guó)公益廣告很善于把社會(huì)整體的發(fā)展具體化到個(gè)體的社會(huì)責(zé)任上，并由此升華到環(huán)境保護(hù)和人文社會(huì)發(fā)展的高度。

2.創(chuàng)意形式多樣，避免直白說(shuō)教。廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，廣告的精神和生命力就在于創(chuàng)意。顯然，公益廣告要想具有社會(huì)教育和文化傳播功能，也必須采用多樣化的形式，使公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

德國(guó)人雖然給人以嚴(yán)謹(jǐn)刻板的印象，但是在公益廣告中，卻很注意運(yùn)用幽默的手法，通過(guò)直意、隱喻、轉(zhuǎn)喻等語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)，創(chuàng)造出公益廣告需要的、與眾不同的語(yǔ)義或符號(hào)的新含義，以吸引公益廣告受眾的眼球，提高公益廣告的社會(huì)效益，這也是德式幽默含蓄之魅力所在。

德國(guó)的公益廣告經(jīng)常使用恐懼性的創(chuàng)意表達(dá)方式。尤其在表現(xiàn)酒駕、吸煙等主題時(shí)，常常通過(guò)展示這些行為引起的惡性后果，使公眾產(chǎn)生畏懼心理與聯(lián)想，從而促使公眾分辨行為的危害性，自覺(jué)地否定不正確的行為方式。

德國(guó)在公益廣告中打情感牌的情況也很頻繁。例如，在表現(xiàn)對(duì)流浪漢關(guān)愛(ài)的主題時(shí)，公益廣告有這樣的創(chuàng)意：讓流浪漢在極端天氣中播報(bào)氣象預(yù)報(bào)，或者對(duì)某個(gè)公共場(chǎng)所停止供暖，讓處于寒冷天氣中的公眾親身體會(huì)流浪漢的無(wú)奈，然后再播發(fā)公益廣告。這種全方位調(diào)動(dòng)人的感覺(jué)器官的公益廣告，因?yàn)閯?chuàng)意新穎獨(dú)特，常常能夠有效地激發(fā)受眾的同情心，進(jìn)而達(dá)成移情的效果，并在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上，促成慈善捐助行為。

3.兼顧審美需求，注重美學(xué)價(jià)值。公益廣告的審美價(jià)值由內(nèi)在美和外在美兩個(gè)層面決定，缺一不可。以研究的樣本來(lái)看，公益廣告雖然以平面廣告居多，但其對(duì)文字、圖形、顏色之間的搭配頗為講究?？梢钥闯龅聡?guó)公益廣告很注意對(duì)細(xì)節(jié)和情節(jié)等外在美的把控。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)公益廣告產(chǎn)生的美好印象，可以帶來(lái)更深刻的記憶，更能獲得受眾的認(rèn)同和信任，從而潛移默化地影響受眾的價(jià)值觀和生活方式，使之接近并符合合理有序的社會(huì)公共規(guī)范。

三、媒介應(yīng)用層面：訴諸新技術(shù)互動(dòng)向善

德國(guó)的公益廣告特別注重對(duì)全媒體的運(yùn)用。在各種新技術(shù)支持下出現(xiàn)的全媒體，具有交互性、多元性的特點(diǎn)，可以降低受眾理解廣告的難度，使受眾可以輕松、方便地參與社會(huì)公益活動(dòng)。如德國(guó)米索爾基金會(huì)結(jié)合數(shù)字廣告和信用卡驗(yàn)證系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了一臺(tái)多媒體演藝募捐器。當(dāng)受眾拿著信用卡“切”屏幕上的面包時(shí)，就表示慈善人自動(dòng)捐出2歐元幫助饑餓的人；如果是用信用卡“割”斷雙手被捆綁孩子的繩索時(shí)，就表示慈善人自動(dòng)捐出2歐元解救被販賣(mài)的兒童。這種沉浸式公益活動(dòng)的場(chǎng)景可以將受眾的捐助行為直觀地體現(xiàn)出來(lái)。米索爾基金會(huì)還與在線支付公司Stripe合作，簡(jiǎn)化捐助流程，顯示捐款去向、致謝并提供賬單、說(shuō)明，使受眾的公益行為更加公開(kāi)透明。此外，德國(guó)的公益廣告還利用AI人臉識(shí)別技術(shù)尋找走失兒童，利用區(qū)塊鏈技術(shù)追溯捐贈(zèng)物資的流向，利用物聯(lián)網(wǎng)模擬環(huán)境污染的演變過(guò)程，利用重力感應(yīng)器和移動(dòng)支付告知計(jì)步公益捐款的去向，等等。

運(yùn)用了新技術(shù)的公益廣告可以突破時(shí)空的限制，使公益廣告能夠很快普及到社會(huì)各個(gè)角落，并持久發(fā)酵。Jung von Matt公司有關(guān)艾滋病傳播的公益廣告創(chuàng)意非常特別。該公司先是在博覽會(huì)上向參觀者免費(fèi)贈(zèng)送外形設(shè)計(jì)如男性生殖器的USB，以激發(fā)人們的好奇心。這些USB一旦被插入電腦接口，馬上會(huì)觸發(fā)病毒警報(bào)，彈出一堆對(duì)話框，提醒人們點(diǎn)擊幫助或關(guān)閉按鈕。并且屏幕就會(huì)跳轉(zhuǎn)到該公司的官方網(wǎng)站，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分享傳播到朋友的電子郵箱中。Jung von Matt公司通過(guò)該實(shí)驗(yàn)讓受眾體會(huì)到艾滋病毒感染速度之快，這種連接線上線下的公益廣告，巧妙地利用人們的“性幻想”，“引誘”受眾“體驗(yàn)”了模擬艾滋病傳播的危險(xiǎn)性，從而形象地傳達(dá)了公益廣告的主題訴求。

四、結(jié)語(yǔ)

德國(guó)公益廣告的良好運(yùn)作離不開(kāi)法律保障、社會(huì)監(jiān)督和行業(yè)自律，也離不開(kāi)廣告主體的自覺(jué)意識(shí)。目前，我國(guó)公益廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，仍有相當(dāng)一部分公益廣告停留在任務(wù)式宣傳和道德教育層面，社會(huì)影響力受限。雖然中德兩國(guó)的國(guó)情不同，但是公益廣告的目標(biāo)是一致的。它山之石可以攻玉，希望我們從社會(huì)公共價(jià)值角度研究德國(guó)公益廣告的成果，能拓寬我國(guó)公益廣告的發(fā)展路徑，為我國(guó)公益廣告的制作和傳播提供一些新思路。

作者單位 李列鋒 廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院

梁雪瑩 廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1][德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東，等，譯.臺(tái)灣：聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)公司，2002.

[2]Sven Klohk，王燕文.德國(guó)預(yù)算有限，講究創(chuàng)意[J].中國(guó)廣告，2008（02）.

[3]鄔盛根.中國(guó)公益廣告的價(jià)值實(shí)現(xiàn)：公共性視角[D].武漢：武漢大學(xué)，2014.