以媒體融合理念謀篇布局北京冬奧會新聞傳播

曹彧 軋學超 劉戈

摘要：北京申辦2022年冬奧會成功，為我國迎來了冬季體育事業(yè)和冬奧體育傳播跨越式發(fā)展的黃金時期。在當前特殊辦賽環(huán)境下，謀篇布局冬奧會新聞傳播整體格局要借力媒體融合優(yōu)勢，提高政治站位，豐富內容形態(tài)，傳播時代體育精神，擴大輿論影響力。

關鍵詞：北京冬奧會 媒體融合 冰雪運動

北京冬奧會是在世界進入百年未有之變局、奧運改革亟待支持的關鍵期、中國社會進入新時代的歷史階段舉辦的一屆奧林匹克盛會。立足北京冬奧會獨特的時空特點，提高政治站位和工作站位，以新時代媒體融合理念，謀篇布局北京冬奧會新聞傳播，是實現(xiàn)辦賽精彩、參賽出彩目標的重要環(huán)節(jié)。

一、冬奧會特殊辦賽環(huán)境與媒體融合新要求同向所趨

謀篇布局北京冬奧會新聞傳播整體格局，要立足習近平總書記的指示，“高質量籌辦北京冬奧會、冬殘奧會，實現(xiàn)辦賽精彩、參賽出彩的目標”。在當下復雜多元的環(huán)境下，要結合多維度特征做好媒體融合規(guī)劃與構想，尤其是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合構架，以在冬奧會報道中帶給受眾更好的新聞體驗。

1.新冠肺炎疫情帶來世界變局。受新冠肺炎疫情影響，北京冬奧會既充滿不確定性，又面臨前所未有的挑戰(zhàn)，包括賽事自身及相關的政治、經濟、社會、安保等方面，不容忽視的逆全球化抬頭，這是此前奧運會不曾遇到過的現(xiàn)象。這就要求北京奧運會新聞傳播要兼顧國內和國際受眾的不同需要，既要樹立中國的國家形象，更要強調人類命運共同體的重要意義。要突出奧運及體育超越政治、宗教、經濟、性別等一切隔閡的獨特價值，彰顯各國文化各美其美、美美與共的大心胸、大境界。突出“卓越、友誼、尊重”的奧林匹克價值，堅持“包容、團結、進步”的精神，以化解因疫情可能導致的誤解、矛盾與沖突。

2.世界奧林匹克運動在爬坡中改革。面對奧運會發(fā)展困境，巴赫任職后于2014年推出改革方案《奧林匹克議程2020》，旨在維護奧運會的獨特性并強化體育運動的社會作用，聚焦三個關鍵詞：可持續(xù)、公信力、青少年。老年人是健身群體的主力軍，而競技體育參與者則是年輕人的天下，由此推測，冬奧會新聞關注者同樣也是以年輕人為主。年輕人獲取新聞渠道方式多樣，快是首選。隨著自媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到嚴重挑戰(zhàn)。新聞受眾可以在第一時間內看到想看的新聞，而當紙媒或視頻編輯們編輯好再刊出播放時，“新聞”已成“舊聞”。由此可見，新媒體融合全面報道冬奧會，必將成為冬奧會新聞傳播的重要渠道。

北京冬奧會在生態(tài)建設方面的創(chuàng)意與革新，也應當是媒體關注的焦點之一。中國在生態(tài)文明建設方面持久發(fā)力并不遺余力，對發(fā)展空間和生存空間的和諧構想、愿景目標、實施策略令世界關注，這是奧林匹克運動和國家發(fā)展公信力的顯著表征。北京冬奧會要在此方面為全球綠色和諧發(fā)展貢獻中國智慧，要成為世界生態(tài)文明締造群體的表率，需要以媒體融合豐富的手段和方式形成有效傳播體系，并通過有效傳播留下珍貴的奧運遺產。

3.中國新時代激發(fā)媒體融合新動能。中國新時代迎來社會主要矛盾的變化，更加注重以人民為中心，集聚人民群眾美好生活的需要。北京冬奧會全面參賽的目標，“三億人參與冰雪運動”的期許，是從中國競技體育和群眾體育平行發(fā)展中提出的兩條并行路徑。如何舉辦一屆能夠促進全球一體化，促進世界體育文化深度融合，促進中國經濟發(fā)展和社會進步，推進體育強國建設，實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的冬奧會，珍惜國際傳播能力建設的良好機遇，用好加快媒體融合深入發(fā)展的意見舉措，生動講好冬奧故事、用情講好中國故事十分關鍵。

新時代處在移動互聯(lián)融媒體時代，這其中對于媒體融合尤其強調迭代創(chuàng)新能力，既體現(xiàn)在權威媒體正面輿論導向之中，也體現(xiàn)在對新興自媒體的規(guī)范監(jiān)管之重；既體現(xiàn)在應對媒體技術變革之中，也體現(xiàn)在主題文化產品格局之內；既體現(xiàn)在內宣與外宣的布局之中，也體現(xiàn)在話語體系的回應訴求和滿足需求之維；既體現(xiàn)在主題宣傳和重大事件的精品意識和工匠精神之中，也體現(xiàn)在“潤物細無聲”融合表現(xiàn)形式、表達方式的壯大內核之舉。北京冬奧會肩負著講好新時代中國故事、宣傳體育強國、提高思想水平、傳播主流價值的重任，增強迭代創(chuàng)新能力，以全球意識對接現(xiàn)實國情，在融媒體傳播格局中深度強調中國之聲勢在必行。

二、目前體育新聞報道存在的問題

目前，媒體的體育新聞報道創(chuàng)新性不強，出現(xiàn)報道雷同、功能重疊及體裁相仿等情況，容易給受眾帶來疲勞感，而且宣傳價值取向過于明顯，并未真正以政策點評者、事件觀察者、發(fā)展指導者的身份參與新聞事實，格局觀缺失，視野站位亟待提高。

1.新聞報道失衡，忽視受眾需求。體育新聞傳播的對象是體育，體育本身具有娛樂的自然屬性，體育活動本身就是一種休閑娛樂活動。但當內容過度娛樂化、媒體關注的焦點不再是賽事本身，而是與賽事相關的體育明星及體育八卦，讓受眾弄不清楚是娛樂新聞還是體育新聞，導致媒體新聞的功能重疊。而某些媒體為了博取眼球，標題嘩眾取寵，報道評論格調與措辭分寸把握不當，過于偏激，給社會和體育本身帶來嚴重的負面影響。

在報道內容上，金牌運動員和普通選手、優(yōu)勢項目與一般項目、正面報道和負面報道都要有所體現(xiàn)。媒體應客觀報道，辯證理性看待輸贏，用理性輿論引導受眾。媒體在關注金牌的同時，要更關注運動員所付出的努力、頑強的拼搏、積極參與的精神，正確引導社會輿論。奧林匹克運動重在人人參與，面對即將來臨的冬奧會，報道的主角不應只有運動員，要把視野投向其他相關群體，關注辛勤耕耘的教練、默默無聞的陪練、無私奉獻的志愿者、辛勤勞動的冬奧場館建設者……放寬報道視野，延伸報道觸角，使報道具有濃郁的人文色彩。從體育的人文視角出發(fā)，拓寬報道的相關領域，普及項目知識、項目最新發(fā)展趨勢、規(guī)則演變、場地器材變化等，關注體育產業(yè)、體育公益，使受眾更好地理解奧林匹克運動。

體育新聞報道中涉及的專業(yè)詞語較多，尤其是冰雪項目，很多項目在我國并不普及，對于項目名稱、規(guī)則、裝備等受眾知之甚少。這些本該是由媒體向大眾普及的信息，但由于現(xiàn)在的體育新聞報道需要爭分奪秒搶新聞，這些體育新聞專業(yè)術語沒有被簡化與形象化處理，受眾無法了解項目，大大降低了冬奧體育新聞的吸引力。打造一批“內外兼修”的融合產品才是長久吸引受眾、培養(yǎng)用戶的利器。

2.傳播媒介協(xié)同性差。紙質媒體曾深受大眾熟悉和喜愛，電視媒體以全方位、多角度直播條件呈現(xiàn)聲像圖文多維一體，網絡媒體具備加速度優(yōu)勢，社交媒體的加入不僅打破了以往平面媒體信息的枯燥與延遲，還能促進互動、參與。各媒介各具優(yōu)勢與特色，單一媒體及報道形式難以給受眾提供及時、豐富、全面的信息，北京冬奧新聞傳播更需要解放思想、轉變觀念、創(chuàng)新實踐，突破難點性和堵點性壁壘，為奧林匹克新時代的全球傳播提供經驗以共享，提出模式以協(xié)同。

3.缺乏高水平全媒體人才。媒體從業(yè)人員業(yè)務水平參差不齊，也是影響體育新聞報道的重要原因之一。特別是在北京冬奧會大力開展冰雪運動背景下，更需要一批熟悉冰雪項目規(guī)則、有國際體育賽事報道經驗的專業(yè)人才。目前，對體育新聞的敏感度、編排判斷力、全局的掌控力都達到高規(guī)格要求的人力資源匱乏，媒體從業(yè)人員缺乏新聞敏感，不善于甄選新聞素材、挖掘新聞線索等，嚴重制約了體育新聞傳播報道工作的長足發(fā)展。體育新聞從業(yè)者必須不斷提高專業(yè)水平，掌握新興技術，順應時代要求，滿足媒體融合需要。

三、冬奧會新聞傳播創(chuàng)新要借力媒體融合

隨著中國獲得2022年冬奧會主辦權，大眾對冬季運動項目的探求與日俱增。習近平總書記多次視察籌辦工作并對體育工作和冬奧會籌備與舉辦工作做出重要指示批示，極大提升了中國冰雪運動的體育地位及宣傳價值。為滿足大眾的信息需求，踐行總書記重要指示，大眾傳播媒體要圍繞北京張家口申辦冬奧會的三大理念“以運動員為中心、可持續(xù)發(fā)展、節(jié)儉辦賽”和踐行“綠色、開放、共享、廉潔”辦奧理念，播發(fā)一系列動態(tài)消息和通訊稿件，運用全媒體傳播手段實現(xiàn)立體化傳播。

1.借力媒體融合，提高新聞質量。新時代，受眾的新聞需求呈現(xiàn)出多元化和分散化特點，對新聞質量有新要求。經歷了2008年北京奧運會，受眾對體育新聞報道的期待，將會從14年前的“鎮(zhèn)版之作”發(fā)展到今天的“刷屏產品”。因此，要堅持冬奧新聞報道尊重事實的基本原則，以回歸體育和運動員為報道基調，以真實、客觀與平衡為報道準則，以尊重受眾的感受和反饋為報道風格，以事實為基礎挖掘新聞價值，在客觀報道的基礎上，進行深入的體育事件調查，挖掘體育事件中蘊含的人文情懷和體育精神，拓展報道層面，直面體壇熱點。冬奧新聞報道要減少報道的套話、空話，淡化宣傳意味，避免報道語言的模式化、雷同化、生僻術語，突出知識性、實用性和服務性，通過人文情懷和體育精神的報道豐富和提升體育新聞價值，更好地為受眾服務。

2.借力媒體融合，拓展傳播陣地。隨著5G技術的發(fā)展，新聞報道實時化、互動化的特點愈發(fā)凸顯。要靈活運用受眾喜歡的載體，適應5G互聯(lián)時代體育新聞報道的變化，滿足受眾對于快速高質量獲取體育資訊的需求。隨著北京冬奧會的日益臨近，人們對冬奧會、冰雪項目的關注熱度持續(xù)上升，體育新聞報道要及時抓住大眾關注的體育新聞焦點問題，使新聞內容題材價值化、個性化，借助新媒體、利用新技術等多種方式進行包裝和推薦，將微博、微信等公眾平臺作為傳播的媒介陣地，在有力監(jiān)管條件下，多元化視角呈現(xiàn)冬奧新聞。

3.借力媒體融合，加強隊伍建設。加強冬奧新聞報道的隊伍建設迫在眉睫。加強隊伍建設，做好北京冬奧會背景下的體育宣傳工作，要深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，切實增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，不斷增強新聞記者的腳力、眼力、腦力、筆力。要進一步加強新聞報道隊伍建設，提高新聞記者的政治素質和專業(yè)能力，提高新聞記者遵守宣傳紀律和遵循宣傳規(guī)律的思想自覺和行動自覺。采取多種培訓形式，開展體育項目報道、體育報道國際傳播能力、體育融合報道等專項培訓，鼓勵更多熱愛體育運動的有志之士投身于新聞傳播報道中，為新聞報道注入新鮮血液；同時打造體育專家智囊團，為新聞傳播報道提供堅實的智力支持。

新聞工作者要站在實現(xiàn)中華民族偉大復興的戰(zhàn)略高度，站在服務黨和國家“五位一體”總布局和“四個全面”戰(zhàn)略布局的高度，站在體育事業(yè)大發(fā)展大繁榮的高度，擔負“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命要求，努力做好北京冬奧會體育新聞傳播工作。

作者曹彧系中國體育報業(yè)總社高級記者

軋學超系中國體育報業(yè)總社記者

劉戈系國家體育總局文化發(fā)展中心編審、研究員

參考文獻

[1]張毓強，龐敏.儀式化場域及其當代傳播價值——關于奧運國際傳播的討論[J].對外傳播，2020（02）.

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