新媒體時代有聲閱讀APP的創(chuàng)新模式及運營策略

顧元元

摘要：隨著新媒體發(fā)展的不斷深化，閱讀不止于傳統(tǒng)的視覺瀏覽，以有聲讀物為代表的聽覺閱讀同樣受到歡迎。一方面，全民閱讀戰(zhàn)略、技術(shù)革命迭代以及聽覺文化的回歸，為有聲閱讀提供了有利的外在條件；另一方面，有聲閱讀契合了當(dāng)前大眾碎片化的閱讀習(xí)慣，有聲圖書出版如火如荼。在此背景下，文章通過引入有聲閱讀的概念，著重闡釋有聲閱讀APP的具體特征及發(fā)展?fàn)顩r，并以“懶人聽書”為例，探析新媒體時代有聲閱讀APP的運營策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代 有聲閱讀APP “懶人聽書”

得益于新媒體時代的快速革新，大眾閱讀的載體不斷拓展，從智能手機、平板電腦，再到當(dāng)下炙手可熱的穿戴設(shè)備，圖書閱讀變得豐富多樣。其中，有聲閱讀作為圖書閱讀的一種重要形式，以其便捷性、成本低、娛樂性受到年輕人的熱烈追捧。根據(jù)艾媒咨詢《2019—2020中國有聲書市場專題研究報告》顯示，2019年我國有聲閱讀用戶達(dá)4.89億人，并表現(xiàn)出強大的增長潛力。本質(zhì)上，有聲閱讀就是以聽覺感官為基礎(chǔ)，通過音頻技術(shù)獲取圖書信息的一種閱讀模式。早期的有聲閱讀以廣播磁帶為主要媒介，主要用于技能學(xué)習(xí)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，使得有聲讀物借助云平臺儲存，人們通過網(wǎng)站可以自由下載自己喜歡的音頻作品，閱讀內(nèi)容也拓展至武俠、歷史、都市、言情、推理等多種門類。隨著智能手機的普及和移動客戶端的日益成熟，“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”“蜻蜓FM”等各種類型的有聲閱讀APP如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，為廣大讀者提供了全新的閱讀體驗。

一、新媒體時代有聲閱讀APP的運營環(huán)境

有聲閱讀APP滿足了新媒體時代“數(shù)字原住民”的閱讀需求，把聲音視為獨立的文化產(chǎn)品，并在政策和技術(shù)的雙重助推下，呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景。

1.宏觀政策：全民閱讀戰(zhàn)略與文化產(chǎn)業(yè)扶植。倡導(dǎo)全民閱讀是從國家層面關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高精神文明水平、弘揚社會主旋律的戰(zhàn)略舉措之一。自2006年首次提出以來，全民閱讀已經(jīng)取得了長足發(fā)展，國民閱讀氛圍日益濃厚。隨著數(shù)字時代的不斷深入，人們參與閱讀的方式方法更加多元，有聲閱讀正在成為重要一環(huán)。2020年4月20日發(fā)布的《第十七次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2019年我國成年國民的聽書率為30.3%，較2018年的26.0%提高了4.3個百分點，有聲閱讀APP具有巨大的發(fā)展空間。而且，近年來國家積極鼓勵社會企業(yè)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，僅2008年至2016年，國家累計投入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金242億元，支持文化產(chǎn)業(yè)項目多達(dá)4100多個。有聲閱讀APP作為文化產(chǎn)品的“潛力股”，為相關(guān)企業(yè)和出版機構(gòu)注入了強力信心。

2.技術(shù)支撐：數(shù)字化助力有聲閱讀APP勃興。早期的有聲閱讀借由磁帶、機器存儲，聲音制作技術(shù)不盡完善，制約了有聲閱讀的全面推廣。數(shù)字化手段引入后，有聲閱讀逐步向智能化發(fā)展：以聲音為介質(zhì)的閱讀內(nèi)容不僅實現(xiàn)了電子存儲，從文學(xué)作品到評書相聲都可以集中于同一個數(shù)據(jù)庫；而且，聲音作品被廣泛應(yīng)用于車載音頻、移動客戶端、便攜式閱讀器等不同種類的智能終端。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化，促使有聲閱讀APP更加完善?？蛻舳思饶依擞沙霭婀景l(fā)行的專業(yè)有聲閱讀文本（PGC），同時又有普通用戶自行發(fā)布的聲音作品（UGC），以及與平臺合作的專家學(xué)者、社會名人推出的文本閱讀（PUGC），大量的內(nèi)容生產(chǎn)使得有聲閱讀十分活躍。而在大數(shù)據(jù)運算的幫助下，平臺又能準(zhǔn)確抓取每一個使用者的閱讀興趣，通過有針對性的內(nèi)容推送，為閱讀者帶來個性化服務(wù)。

3.數(shù)字出版：傳統(tǒng)出版單位的有聲拓展。數(shù)字出版是出版產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。誠如賈森·默克斯基所說，未來的圖書將呈現(xiàn)沉浸式閱讀、社交化閱讀、動態(tài)閱讀、超鏈接、讀者參與書寫以及通過閱讀的算法來量化閱讀體驗等特點，換言之，圖書出版企業(yè)亟待探索優(yōu)質(zhì)出版資源的數(shù)字化。有聲閱讀可以將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為音頻內(nèi)容，產(chǎn)生全新的審美體驗，并且釋放了空間、時間、資金等客觀要求，成為當(dāng)前數(shù)字出版的著力點。2016年8月，中信出版集團、上海譯文出版社、中南出版?zhèn)髅郊瘓F、企鵝蘭登、果麥文化等多家出版單位在上海書展與喜馬拉雅FM舉行集體簽約，將旗下的中文出版作品版權(quán)授予第三方平臺。這標(biāo)志著傳統(tǒng)出版集團不遺余力地推進(jìn)有聲出版，為有聲閱讀市場提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源；同時，也促進(jìn)了有聲閱讀APP的健康發(fā)展，讓聲音閱讀具有了價值規(guī)范。

二、“懶人聽書”APP的創(chuàng)新模式

“懶人聽書”是一家綜合性的移動有聲閱讀APP，致力于為廣大用戶提供書籍收聽、付費節(jié)目以及有聲數(shù)字交流等服務(wù)。據(jù)“懶人聽書”APP平臺統(tǒng)計，自2012年3月成立以來，平臺累計注冊用戶3億人次，擁有逾萬部有聲書籍作品，持續(xù)建設(shè)自有音頻板塊，在使用頻次、付費模式、市場占有以及用戶滿意度等方面均位列前茅。據(jù)36氪消息，在2019年8月完成新一輪融資后，“懶人聽書”估值高達(dá)20億人民幣。“懶人聽書”的成功是有聲閱讀APP的典型代表，其創(chuàng)新發(fā)展模式值得深究。

1.依托優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，發(fā)揮精品IP的擴散效應(yīng)?！皯腥寺爼盇PP能夠在有聲閱讀市場突破重圍，與其版權(quán)方面的先天優(yōu)勢有很大關(guān)系。作為閱文集團的子公司，“懶人聽書”背靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)海，擁有近1000萬部小說的有聲改編版權(quán)，像知名網(wǎng)文作品《斗破蒼穹》《鬼吹燈》《延禧攻略》，這些優(yōu)質(zhì)資源會首先在“懶人聽書”投放，為有聲閱讀提供了充足的內(nèi)容保障。為了進(jìn)一步豐富音頻類型，“懶人聽書”積極布局版權(quán)引進(jìn)，既有像縱橫中文網(wǎng)、掌閱等知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，同時與人民文學(xué)出版社、中信出版集團、華文天下等近百家主流出版企業(yè)建立長期合作關(guān)系，使得“懶人聽書”從經(jīng)典著作到暢銷作品均有涉獵。針對本身就具有IP屬性的文化產(chǎn)品，“懶人聽書”則會充分整合資源，加大版權(quán)投入。例如，“懶人聽書”看好知名美劇《冰與火之歌》的奇幻設(shè)定，率先購入原著音頻版權(quán)，在平臺一經(jīng)投放便得到熱烈反饋，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，不到3個月點播量便過億。而像“凱叔講故事”“胡瑞說理財”等優(yōu)質(zhì)自媒體也被納入“懶人聽書”的內(nèi)容品類，形成強強聯(lián)合效應(yīng)。

2.PGC與UGC互補的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。不同于其他有聲閱讀平臺，“懶人聽書”主要以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）為主，即直接采購音頻作品或者平臺自主改編，這種模式雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，卻最大程度地保障了收聽內(nèi)容的質(zhì)量。隨著平臺擴大，“懶人聽書”意識到用戶同樣具有聲音創(chuàng)作的需求，于是開放了用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC）板塊，用戶可以將自己的有聲讀物上傳，分享給其他聽友收聽。鑒于圖書版權(quán)和審核規(guī)范，這種模式很難被大規(guī)模地推廣。于是，“懶人聽書”著力發(fā)展專業(yè)用戶生產(chǎn)（PUGC）模式，通過簽約固定主播增加自身音頻造血能力，并在北京、深圳、沈陽設(shè)立了創(chuàng)作基地，實現(xiàn)專業(yè)人才和普通用戶的優(yōu)勢互補。一方面，通過規(guī)范音頻內(nèi)容的版權(quán)、制作、審核以及管理，確保內(nèi)容輸出的科學(xué)性和導(dǎo)向性；另一方面，發(fā)揮廣大群眾的主觀能動性，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向臺前。

3.深耕年輕群體的互動營銷，舉辦有聲圖書館活動。有聲閱讀APP的主要受眾群體集中在20～35歲的年輕人，他們普遍與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，樂于擁抱新鮮事物，并把共同興趣作為人與人連接的重要砝碼?！皯腥寺爼背浞掷蒙缃还δ?，通過線上線下的多渠道推廣，讓喜愛有聲閱讀的聽友聚集起來，進(jìn)一步增加用戶的歸屬感。打開“懶人聽書”APP，點擊“發(fā)現(xiàn)”功能可以尋找到具有相同審美傾向的朋友，并且在聽友社區(qū)中進(jìn)行交流探討，讓每一個收聽用戶不再孤立。同時，音頻內(nèi)容可以分享至其他社交平臺，如微信、微博、豆瓣社區(qū)，擴大了有聲作品的輻射范圍。這種互動模式一直延伸至線下，旨在把有聲閱讀內(nèi)化為日常生活的一部分。例如，“懶人聽書”發(fā)起了數(shù)字閱讀合作計劃，通過向全國知名圖書館捐贈聽書機，號召普通讀者通過掃碼關(guān)注，在圖書館免費體驗有聲閱讀。

4.從免費到付費，持續(xù)探索有聲閱讀盈利模式。有聲閱讀APP從興起到蓬勃，盈利是困擾其長期發(fā)展的關(guān)鍵問題。為了爭奪有聲閱讀市場，各類客戶端初期均采取免費收聽模式，所有收入只能靠廣告維系。隨著知識付費浪潮的襲來，有聲閱讀也開始轉(zhuǎn)變盈利模式，探索“會員+點播”的收費體系?！皯腥寺爼辈扇　案哳l次、低單價”的收費模式，以一部常規(guī)的小說為例，分成多個章節(jié)的音頻選段，每篇為0.2元。一些熱門作品僅依靠音頻付費，就能實現(xiàn)過百萬的經(jīng)濟效益。針對用戶收聽類型廣泛的特點，“懶人聽書”開辟了VIP會員機制，一年只需88元便可收聽會員庫內(nèi)所有的付費書籍，并優(yōu)先享受官方平臺提供的優(yōu)惠福利。除此之外，平臺也在積極探索知識付費，通過與不同領(lǐng)域的業(yè)界名士合作，推出兼具功能性和藝術(shù)性的音頻課程。例如，《跟大佬學(xué)說話——陳偉鴻的24堂溝通必修課》，利用生動鮮活的案例展示央視主持人的溝通技巧，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，上線以來已經(jīng)突破50萬收聽人次。只有全面協(xié)調(diào)創(chuàng)作者、廣告商以及用戶之間的關(guān)系，有聲閱讀的盈利模式才能更加健全。

三、有聲閱讀APP的運營策略

“懶人聽書”為有聲閱讀APP帶來了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，但是在音頻紅利消退、版權(quán)價格增長、內(nèi)容生產(chǎn)混亂的大環(huán)境中，如何更好地改善產(chǎn)品，滿足聽友需求，是有聲閱讀APP需要長期探索的問題。

1.嚴(yán)控質(zhì)量，創(chuàng)作高水平有聲作品。內(nèi)容是有聲閱讀APP的發(fā)展基礎(chǔ)。盡管當(dāng)前客戶端已經(jīng)逐步從PGC向PUGC過渡，但是，一些平臺和個人用戶盲目追求熱點效應(yīng)，忽視文藝作品的精神內(nèi)核，放大“短、平、快”的感官體驗，制造出大量快餐化的有聲讀物。因此，必須嚴(yán)格把關(guān)有聲讀物的內(nèi)容質(zhì)量。首先，進(jìn)一步加強有聲閱讀APP的版權(quán)管理。版權(quán)歸屬牽涉到圖書作者、出版發(fā)行企業(yè)以及平臺方的多重關(guān)系。作為有聲作品的服務(wù)商，APP應(yīng)當(dāng)從技術(shù)層面和內(nèi)容層面雙管齊下，妥善處理三者的利益得失，保障每一部作品的正當(dāng)性。其次，強化審核機制，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上傳。有聲閱讀不僅是傳統(tǒng)文本的有聲轉(zhuǎn)化，不同層次的錄制作品傳播效果截然不同。這就要求有聲閱讀APP樹立有聲作品的精品意識，大力引入和培養(yǎng)專業(yè)有聲創(chuàng)作，保障有聲閱讀的廣度與深度。最后，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)IP的品牌效應(yīng)。有聲閱讀市場正在從市場經(jīng)濟向粉絲經(jīng)濟過渡，以專家、大V、自媒體賬號為代表的意見領(lǐng)袖在有聲市場的作用日漸凸顯。他們往往在某一領(lǐng)域具有影響力，繼而吸引到粉絲群體持續(xù)追蹤其有聲作品，保障了有聲閱讀APP的流量和質(zhì)量。青年作家張悅?cè)痪团c“懶人聽書”開展了長期合作，她本人的所有作品都在“懶人聽書”以有聲模式傳播，成為“懶人聽書”的明星產(chǎn)品。

2.精準(zhǔn)定位，適配用戶核心需求。新媒體時代，人們的個性化需求催生了以算法為核心的信息服務(wù)技術(shù)，而基于算法機制的個性化推薦打造專屬的信息空間，為用戶帶來了更好的使用體驗。有聲閱讀APP實現(xiàn)了海量音頻的資源整合，如何在傳播過程中將這些內(nèi)容準(zhǔn)確匹配用戶，實現(xiàn)用戶本位目標(biāo)是一大難點。因此，有聲閱讀APP要把握閱讀市場的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，研究收聽用戶的使用特點和審美偏好；針對用戶特點，探索以用戶選擇為導(dǎo)向的智能推薦系統(tǒng)，設(shè)置更完善的閱讀標(biāo)簽，最終實現(xiàn)私人訂制。當(dāng)前，幾乎所有的有聲閱讀APP都在探索門類細(xì)分，通過掌握用戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等特征，判斷有聲內(nèi)容的大概方向。與此同時，提煉關(guān)鍵詞加強音頻的篩選能力，最大程度方便用戶選擇。

3.可持續(xù)開發(fā)，推動有聲作品的長遠(yuǎn)發(fā)展。有聲閱讀APP的發(fā)展取得了一定的成就，打造綜合性的閱讀服務(wù)平臺是其未來發(fā)展方向。APP把聲音作為一種單獨的閱讀方式呈現(xiàn)給受眾，但這種伴聽模式具有短暫性、淺閱讀的表征，無法對內(nèi)容進(jìn)行更深層次的探討。當(dāng)把所有的空余時間用于有聲閱讀，可能引起人的思維固化、審美單一。事實上，有聲閱讀是文本閱讀衍生品，不可能完全取代傳統(tǒng)閱讀的作用，只有將視覺與聽覺相結(jié)合才會讓有聲閱讀APP更具價值。例如，線上線下同步開展經(jīng)典名著閱讀活動，對文藝作品的理解呈現(xiàn)出多形態(tài)、多感官的體驗，重拾閱讀內(nèi)涵。而在著力推行PUGC內(nèi)容生產(chǎn)的背景下，客戶端可以逐步讓渡音頻作品的出版權(quán)，讓普通用戶也能成為音頻創(chuàng)作者，吸引更多用戶使用有聲閱讀。此外，有聲閱讀APP還可以根據(jù)具體場景開發(fā)特色產(chǎn)品，如車載模式、跑步模式、深夜模式，釋放有聲閱讀的沉浸式魅力。

作者單位 三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]周安平，范雨竹.論數(shù)字時代我國有聲閱讀的勃興[J].中國出版，2019（18）.

[2]施勇勤，張玉璞.移動聽書APP現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析——以“懶人聽書”為例[J].出版發(fā)行研究，2018（07）.

[3][美]賈森·默克斯基.焚毀書籍：電子書革命和閱讀的未來[M].韓玉，張遠(yuǎn)，林菲璜，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[4]劉世博，基于場景構(gòu)建的有聲閱讀的創(chuàng)新發(fā)展策略[J].視聽，2019（04）.