旅游認同的雙向轉換進化與生態(tài)系統(tǒng)構建

陸明明

旅游者視角下，旅游者前往旅游目的地直至完成全部旅游活動的過程中，感知旅游目的地差異與認同相互轉換與進化，并在更高的精神層面形成對旅游目的地的更大的認同。必須關注到旅游認同需要立足旅游者與旅游目的地的雙向視角，旅游目的地不僅需要獲得旅游者的認同，反之旅游者也應當獲取旅游目的地的認同，構建一種旅游者與旅游目的地的良性互動關系。此外，旅游認同是一個多重疊加的復雜系統(tǒng)，旅游認同是多層次、多維度的，應考慮構建旅游認同的生態(tài)系統(tǒng)。

一、差異與認同的相互轉換與進化

在旅游活動中，旅游者對旅游目的地因差異而吸引，因認同而喜歡，因珍惜而保護，因傳承而放大價值，最終實現旅游者與旅游目的地的共同成長。具體邏輯鏈條是“五化”：差異化吸引→符號化喚醒→本土化體驗→客體化認同→協(xié)同化進化?！拔寤敝g層層遞進，相互轉換。在此過程中，旅游差異和旅游認同呈現螺旋上升的交互關系，旅游差異與旅游認同相互轉換并在更高層次的精神層面進化升華為更強烈的認同。

旅游是人們前往異地尋找與現代性對立的真實性的一種選擇2。旅游目的地為旅游者提供了一個與日常生活和工作環(huán)境有不同程度反差的環(huán)境，這種差異性對旅游者產生相應程度的吸引力，是旅游活動的典型特征之一，使旅游者對旅游目的地產生認同的需要和沖動。旅游目的地被看作是具有符號意義的載體，其精神性和物質性的場景共同構成了具有象征意義的符號化系統(tǒng)。具有解讀符號化系統(tǒng)的能力是旅游者在旅游目的地被喚醒的基礎。當旅游者在旅游目的地進行本土化體驗時，旅游目的地或利用時空交錯進行歷史與現實的符號化疊合，或利用情緒感知和時空想象對旅游者進行符號化喚醒1。旅游者在旅游目的地進行的旅游活動，是旅游者對旅游目的地構建出的一種本土化認知。旅游者在旅游目的地進行的與現實生活具有差異的本土化體驗活動會影響其對目的地的認同，促使旅游者對旅游目的地構建出或好或壞的旅游認知。良好的旅游體驗促使旅游主體對旅游客體產生重游欲望和積極行為，旅游客體經過規(guī)劃和發(fā)展進一步激發(fā)旅游主體的體驗活動，從而實現旅游主體與旅游客體的進化式互動。反之，則會對旅游目的地產生消極影響。因此，旅游客體也要在互動過程中進行自我反思與調試，最終實現協(xié)同進化式的良性互動。旅游認同源于差異化吸引，終于協(xié)同化進化，在此階段形成更大程度的差異，開始新一輪的轉化與進化循環(huán)，在更高級的精神層面構建更為深刻的旅游認同。

二、旅游認同需要旅游目的地與旅游者的雙向視角

如上所述，結合學界現有研究進展，可以發(fā)現，大多數的研究成果是基于旅游者視角，對旅游認同現象進行探究和分析，忽視了從目的地視角出發(fā)的研究探討，因此存在一定局限性。筆者認為，旅游認同不僅要在研究視角上向目的地拓展和延伸，變單向為雙向，推動研究創(chuàng)新，同時在具體實踐上，更要重視目的地對旅游者行為的感知和評價，站在旅游文明與國家形象的高度，強化“目的地-客源地”雙向溝通、雙向展示，構建主客共贏、共享的互惠關系。從學術線索來看，有關認同研究的主題非常廣泛。在社會交換、符號互動、真實性等核心理論和核心環(huán)節(jié)的基礎上，旅游學界關于認同的研究已形成了以文化認同為核心，心理社會認同理論為基礎，按照政治認同、族群（民族）認同、地方（場所）認同、社會認同和自我認同五大范疇延伸的研究脈絡與基本框架2。盡管學者們對旅游認同的概念層次、形成原因、影響作用、動力機制、程度測量等諸多方面進行了有益的探索，但是，這些研究大多由旅游者的活動延伸開去，圍繞旅游者探討旅游認同的層次，諸如旅游者對目的地形象認同與其重游率的關系;旅游者在跨文化交際過程中形成對個體的自我認同，以及對家鄉(xiāng)、民族和國家的認同;旅游者的活動對目的地社區(qū)居民內部族群認同的建構與影響。鮮有學者聚焦目的地視角，關注目的地居民對旅游者的認同，審視旅游者行為與目的地認同交互的雙向關系。尤其是在全域旅游新發(fā)展理念下，目的地居民深度參與、融入旅游活動，旅游者與目的地社區(qū)居民、旅游經營服務者全方位溝通，深層次交流。進一步重視旅游者行為在目的地居民心目中的認同與受歡迎程度，是現實必然之舉。特別是伴隨出境旅游帶來的跨文化交際活動日漸頻繁，部分旅游者的不文明行為，常常會成為社會廣泛關注的熱門話題。由于旅游者的文明素質，關乎一個地區(qū)乃至整個國家的形象，旅游者的言行舉止在國際旅游情景中標示著一種文化符號，因此，圍繞旅游認同的“雙向轉化”開展深度的研究剖析與學術創(chuàng)新，對塑造和提升旅游文明，破解目的地旅游發(fā)展難題，推動文旅融合、主客共享美好生活，兼具理論和現實意義。

當前，出境旅游已成為中國人重要的休閑生活選擇之一。據文化和旅游部數據中心發(fā)布的《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019年中國公民出境旅游人數達到1.55億人次。旅游業(yè)已經成為展示中國形象、弘揚中國文明、增進與世界各國交流的重要橋梁，在海外旅行的中國游客，也成為國際旅游目的地的“中國風景”，是國外群體認知和體會中國形象、展示和弘揚中華文明的最直觀生動的平臺和窗口。我國高度重視文明旅游建設，習近平同志在多次講話中強調文明旅游的社會責任。我國不僅在制度層面出臺《中國公民國內旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》《中華人民共和國旅游法》等一系列法律政策，按照依法治旅的思路，強化對旅游不文明行為的約束，而且通過形式豐富的宣傳引導，立體多樣地向全社會推廣文明旅游理念，持續(xù)推動社會文明風尚建設，讓文明旅游深入人心。因此，近年來中國游客出境游文明素質和境外受歡迎程度顯著提升。據《2018中國出境游客文明形象年度調查報告》顯示，60%國外受訪者歡迎并認可中國游客來本國旅游。

全域旅游新發(fā)展理念引領下的旅游業(yè)高質量發(fā)展，需要兼顧目的地治理與出游者教育，在雙向互動中實現旅游認同。一方面，要構建全民共建共享的旅游目的地服務體系，加強全域治理能力，提升全域文明氛圍，展示東道主的熱情好客，實現人人都是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境。另一方面，要從目的地對旅游者行為感知的角度出發(fā)，強化旅游者出游文明的教育引導與制度規(guī)范，多管齊下，內化于心，大力倡導文明旅游，引導游客的文明行為，營造全社會踐行文明旅游的整體氛圍。旅游既是旅游者從客源地向目的地流動的社會經濟活動，更是旅游者與旅游目的地之間雙向交流的文化現象。只有構建“東道主-游客”雙向認同，才能形成“目的地-客源地”良性互動，實現旅游讓生活更美好的發(fā)展目標。

三、旅游認同是一個多重疊加的復雜生態(tài)系統(tǒng)

認同使旅游呈現出一種新的內涵，表現為各種不同的維度和層次。旅游活動的本質是對文化的認同體驗。然而，從旅游視角來看，認同又不僅僅局限于文化認同，亟待從系統(tǒng)視角思考旅游認同的相關問題，建議進行多層次疊加，構建全域化、多層次的旅游認同生態(tài)系統(tǒng)。在全域旅游新發(fā)展理念引領下，研究旅游認同生態(tài)系統(tǒng)既是學術理論的迫切要求，也是行業(yè)實踐的必然訴求。

借助“生態(tài)”思維，探索旅游認同生態(tài)系統(tǒng)的結構，構建以系統(tǒng)內部主客體的互動與共生關系為核心、主客體在認同中的轉化與進化為重點的旅游認同生態(tài)系統(tǒng)，有助于深入了解與重塑旅游主體與旅游客體之間的互動交融方式，促進游客與旅游目的地關系之間的良性互動、轉化與進化，探尋旅游主體與客體之間的雙向互動的最優(yōu)路徑，構建共建共享、協(xié)同共生的旅游新生態(tài)。

生態(tài)系統(tǒng)是在特定的時空范圍內，由系統(tǒng)內部的生物、生物群落與其所處的環(huán)境之間相互作用而形成的一個整體1。筆者認為，旅游認同生態(tài)系統(tǒng)是由旅游主體與旅游客體共同組成的、互動共生、相互轉化的一個生態(tài)體系，具有全域化、多層次化、多重疊加的特征。旅游認同生態(tài)系統(tǒng)由旅游者和旅游目的地兩個維度構成、多層次疊加，表現為需求與供給的關系。旅游者作為旅游主體對旅游目的地產生旅游需求，旅游目的地作為旅游客體期待獲得旅游者對其的認同。旅游目的地維度可包含5個層次，分別為歷史文化、旅游產品、旅游服務、景觀環(huán)境和基礎設施，相應地，旅游者維度可構建5個層次的認同，即文化認同、產品認同、服務認同、環(huán)境認同和基礎設施認同。換言之，旅游認同不僅僅局限于對旅游目的地的文化認同，還包含有旅游者對旅游產品質量的認同、對品牌形象的認同、對服務態(tài)度的認同、對服務者形象的認同、對交通體系的認同等。因此，旅游認同受文化、環(huán)境、基礎設施、公共服務等因素影響。旅游認同依靠旅游者與旅游目的地兩個維度、10個層次共同發(fā)力、相互轉化、不斷進化，構建旅游認同新生態(tài)。同時，旅游認同生態(tài)系統(tǒng)具有開放性、協(xié)同性和成長性特點，是一個不斷發(fā)展、轉換與進化的動態(tài)的、協(xié)同共生的生態(tài)系統(tǒng)。

旅游認同生態(tài)系統(tǒng)為旅游業(yè)高質量發(fā)展提供了一些思路。一方面，旅游目的地要滿足旅游者對于歷史文化、旅游產品、旅游服務、景觀環(huán)境和基礎設施的需求，提升旅游者的旅游認同度，推動旅游者與旅游目的地之間協(xié)同共生和協(xié)同進化;另一方面，旅游者要保護旅游目的地的環(huán)境的“真實性”，包括人文環(huán)境和景觀環(huán)境，避免出現傳統(tǒng)失落、文化失真、道德失范、生態(tài)失衡等現象，實現游客與旅游目的地關系之間的良性互動。

（作者系該院博士研究生;收稿日期：2020-03-14）