機(jī)遇與挑戰(zhàn)：數(shù)字化時(shí)代的俄羅斯電視業(yè)

董瑞芳 李學(xué)巖

摘要：隨著中俄兩國(guó)全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，兩國(guó)在電視以及其他媒體領(lǐng)域的合作也在不斷深化。本文主要分析俄羅斯電視業(yè)的發(fā)展背景，研究俄羅斯電視市場(chǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)其監(jiān)管領(lǐng)域的創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和前景，以供學(xué)界和業(yè)界借鑒參考。

關(guān)鍵詞：俄羅斯電視業(yè) 數(shù)字化 中俄電視合作

2019年是中俄建交70周年，中俄關(guān)系進(jìn)入新階段，雙方不僅確立了“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”，而且這種全方位的交流合作也富有成效。兩國(guó)在電視以及新媒體領(lǐng)域的合作呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。俄羅斯電視業(yè)已全面進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，研究分析其電視業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，有助于加強(qiáng)中俄雙方的相互理解，促進(jìn)中俄媒體進(jìn)一步深化合作。

一、俄羅斯電視業(yè)的發(fā)展背景

隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的建成，俄羅斯電視業(yè)于2019年完成了向數(shù)字化的過(guò)渡。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來(lái)了較大沖擊，傳統(tǒng)電視觀眾持續(xù)減少，電視廣告收入增長(zhǎng)放緩。為了保持穩(wěn)定的廣告收入，俄羅斯政府在相關(guān)法律法規(guī)方面做出了一系列調(diào)整，業(yè)界領(lǐng)先的電視媒體則簽署了《反盜版?zhèn)渫洝罚@些措施都有助于俄羅斯電視業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1.數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建成。2018年是俄羅斯廣播電視模擬時(shí)代的最后一年。按照“2009—2018年俄羅斯聯(lián)邦廣播電視發(fā)展”目標(biāo)計(jì)劃的總體要求，自2018年12月3日起，從特維爾州開(kāi)始分階段關(guān)閉模擬信號(hào)，至2019年下半年，俄羅斯聯(lián)邦各頻道的模擬信號(hào)已相繼關(guān)閉，俄羅斯全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代。

俄羅斯電視廣播網(wǎng)（РТРС）2018年度報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009—2018年間，俄羅斯國(guó)家數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)累計(jì)建成5040個(gè)發(fā)射站，數(shù)字廣播電視覆蓋面積超過(guò)1712萬(wàn)平方公里，覆蓋85個(gè)俄羅斯聯(lián)邦主體，囊括了至少98.4%的人口。俄羅斯聯(lián)邦國(guó)立廣播科學(xué)研究院（ФГУПНИИР）對(duì)此項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行的最終預(yù)期結(jié)果、社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)進(jìn)行了分析，并證實(shí)，俄羅斯數(shù)字廣播電視覆蓋率不低于95%，不少于98.4%的俄羅斯居民在常住地可以接收到無(wú)線數(shù)字公共電視頻道、廣播頻道，98.1%的俄羅斯居民在常住地可以接收到20個(gè)免費(fèi)的數(shù)字無(wú)線電視頻道。

2.互聯(lián)網(wǎng)助推電視消費(fèi)。據(jù)俄羅斯民意基金會(huì)（ФОМ）的定期調(diào)查顯示，電視仍然是俄羅斯人的主要媒體，也是最流行的媒體消費(fèi)方式，超過(guò)80%的俄羅斯成年人每周至少看一次電視，三分之二的人口每天都收看電視。目前，全球電視市場(chǎng)的一個(gè)主要趨勢(shì)是傳統(tǒng)電視觀眾不斷流失，雖然從2017年起俄羅斯電視觀眾也一直在減少，但其整體電視消費(fèi)水平仍然高于全球平均水平。根據(jù)TV Index及Mediascope的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如圖1所示，2014—2017年，俄羅斯居民日均電視收看時(shí)長(zhǎng)高于4個(gè)小時(shí)，在2018年降為3小時(shí)50分鐘，但仍高于2018年全球日均電視收看時(shí)長(zhǎng)（2小時(shí)55分鐘）。

傳統(tǒng)電視消費(fèi)的降低并不意味著人們對(duì)電視的興趣降低，而是反映了電視消費(fèi)習(xí)慣的改變。而今，觀眾既可以使用電視機(jī)觀看電視頻道，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“視頻點(diǎn)播”等形式在不同屏幕上觀看電視內(nèi)容。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視觀眾將持續(xù)增長(zhǎng)，但人們主要還是在家用電視屏幕上觀看電視，頻道內(nèi)容也主要是通過(guò)傳統(tǒng)方式如有線、衛(wèi)星、無(wú)線等方式傳輸。根據(jù)俄羅斯國(guó)家統(tǒng)計(jì)委員會(huì)分析中心（АЦ НСК）的評(píng)估，每周主要使用電視機(jī)收看內(nèi)容的居民占87%，有33%的城市居民則經(jīng)常在各種設(shè)備上觀看電視頻道內(nèi)容，48%的人經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上觀看“視頻點(diǎn)播”節(jié)目。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了電視的消費(fèi)。

3.電視廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)反超。據(jù)俄羅斯通訊社協(xié)會(huì)（AKAP）統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)12%，接近4690億盧布，增長(zhǎng)部分主要由電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩個(gè)模塊構(gòu)成。其中，電視廣告收入增長(zhǎng)9.5%，達(dá)1870億盧布，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)22%，達(dá)2030億盧布?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)電視廣告收入增長(zhǎng)也具有重要意義，電視廣告收入增長(zhǎng)中有2.9%來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)”和“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。2018年，俄羅斯電視廣告收入被互聯(lián)網(wǎng)廣告收入反超，互聯(lián)網(wǎng)首次成為俄羅斯最大的廣告市場(chǎng)，而電視廣告退居第二。

另外，地區(qū)電視廣告預(yù)算的增長(zhǎng)率為5%，低于整個(gè)電視廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率（9.5%）。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)委員會(huì)分析中心的評(píng)估，地區(qū)電視廣告的總預(yù)算為260億盧布（不包括莫斯科本地廣告）。在電視廣告預(yù)算總額中，聯(lián)邦層面所占份額為76%，而地區(qū)僅占20%。廣告收入的減少是地區(qū)電視頻道未來(lái)發(fā)展的不穩(wěn)定性原因。

4.相關(guān)法律法規(guī)修訂。為了確保廣告市場(chǎng)投放，2018年7月，《聯(lián)邦廣告法》（2006年）第14條做出修改，將電視節(jié)目中一小時(shí)播放時(shí)間內(nèi)的廣告信息容量提高至20%。同時(shí)，每日允許的廣告總展示量保持在播出時(shí)間的15%左右。這次法律修訂使俄羅斯電視頻道可以更有效地利用廣告資源，尤其是在黃金時(shí)段。

近年來(lái)，非法在線視頻成為俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的主要障礙。2018年11月，俄羅斯多家媒體簽署了關(guān)于保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)特權(quán)的《反盜版?zhèn)渫洝?，版?quán)所有者將創(chuàng)建一個(gè)在線資源登記表，其中包含非法音頻和視頻內(nèi)容，搜索系統(tǒng)管理員必須每五分鐘查看一次該登記表，并在六小時(shí)內(nèi)從表中刪除盜版網(wǎng)站的鏈接。毫無(wú)疑問(wèn)，《反盜版?zhèn)渫洝肥嵌砹_斯視聽(tīng)作品市場(chǎng)業(yè)務(wù)關(guān)系正?；闹匾徊?。

二、俄羅斯電視市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)

2018年，俄羅斯的電視頻道競(jìng)爭(zhēng)激烈，觀眾呈碎片化分布。34%的電視觀眾份額由聯(lián)邦電視頻道“三巨頭”第一頻道（Первый канал）、俄羅斯1（Россия 1）和獨(dú)立電視臺(tái)（НТВ）占據(jù)，21%的份額則由四大商業(yè)電視網(wǎng)第五頻道（Пятый канал）、跨國(guó)電視頻道（ТНТ）、REN頻道（РЕН ТВ）和電視臺(tái)網(wǎng)頻道（СТС）占據(jù)。剩余45%的電視市場(chǎng)由其他主題頻道（10%）、付費(fèi)電視頻道（31.7%）以及眾多地區(qū)電視頻道構(gòu)成（3.3%）。

2.地區(qū)電視前途未卜。在俄羅斯電視向數(shù)字化過(guò)渡的過(guò)程中，最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題是許多地區(qū)和市政廣播電視公司前途未卜，這也是俄羅斯電視業(yè)目前面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。2018年年底，俄羅斯明確將2020年8月19日作為電視數(shù)字化過(guò)渡的最終期限，于是，關(guān)于地區(qū)電視狀況和前景的討論變得更加激烈。受技術(shù)及市場(chǎng)方面的限制，地區(qū)廣播電視公司擔(dān)心，如果不能以數(shù)字格式播出，可能會(huì)失去大部分觀眾和廣告收入。

2017年俄羅斯曾提出“第21號(hào)鍵”法案，將地區(qū)電視頻道強(qiáng)制載入有線電視運(yùn)營(yíng)商頻道列表，將之確立為“聯(lián)邦主體必備的公共電視頻道”。到2018年秋，已有81個(gè)地區(qū)加入了“第21號(hào)鍵”的電視頻道。2019年6月7日，俄羅斯聯(lián)邦總統(tǒng)簽署該項(xiàng)法律。但關(guān)鍵問(wèn)題在于，地區(qū)頻道與聯(lián)邦頻道相比缺乏影響力，因此，該法案的實(shí)施不能從根本上解決問(wèn)題。另外一種設(shè)想是讓地區(qū)頻道無(wú)限期使用模擬信號(hào)廣播。但許多地區(qū)廣播公司認(rèn)為，大多數(shù)觀眾一旦轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)收看節(jié)目，就不會(huì)再收看模擬信號(hào)傳輸?shù)碾娨晝?nèi)容了?？傊貐^(qū)數(shù)字廣播電視的未來(lái)走向在許多方面仍不確定，相關(guān)討論仍將繼續(xù)。

3.行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)急需重建。由于在線視頻服務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視觀眾逐年減少，而互聯(lián)網(wǎng)電視在各個(gè)年齡段的觀眾都將持續(xù)增長(zhǎng)，目前的電視觀眾測(cè)量方法已經(jīng)明顯不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視消費(fèi)的技術(shù)實(shí)踐。因此，俄羅斯電視業(yè)迫切需要建立新的行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)。

作為國(guó)家電視行業(yè)數(shù)據(jù)的主要提供者，Mediascope調(diào)查公司于2018年通過(guò)連接到電視的電子設(shè)備在人口不到十萬(wàn)的城市家庭屏幕樣本中獲得測(cè)量結(jié)果，在當(dāng)前測(cè)量系統(tǒng)的范圍內(nèi)，匯總了24小時(shí)內(nèi)電視屏幕上的所有觀看情況，包括智能電視、連接到電視使用的計(jì)算機(jī)、USB閃存驅(qū)動(dòng)器和IPTV等情況，并通過(guò)一系列新工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)。在此基礎(chǔ)上，2018年Mediascope公司開(kāi)始提供客廳和別墅電視收視數(shù)據(jù)：客廳收視量使整體電視收視率平均提高了1.7%，將夏季別墅收視量納入測(cè)量體系中，使電視收視測(cè)量更準(zhǔn)確。

另外，在模擬信號(hào)時(shí)代形成的媒體細(xì)分范圍已經(jīng)不符合俄羅斯媒體數(shù)字環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，有必要對(duì)此進(jìn)行重新修訂。俄羅斯通訊社協(xié)會(huì)提出的最新媒體廣告市場(chǎng)細(xì)分化標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分依據(jù)不是電視頻道，而是內(nèi)容類(lèi)型，這是向整個(gè)媒體細(xì)分范圍重新修訂邁出的重要一步，是對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)細(xì)分化的補(bǔ)充。

俄羅斯電視行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)正處于重建階段，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上的電視觀眾將持續(xù)增加，為了把這部分互聯(lián)網(wǎng)觀看次數(shù)和廣告預(yù)算返還給電視頻道，需要市場(chǎng)參與者達(dá)成協(xié)議，并采取協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。同時(shí)需要各方力量共同努力，打擊盜版，在產(chǎn)業(yè)層面上促進(jìn)廣播公司和運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視信號(hào)分發(fā)點(diǎn)，并根據(jù)不斷變化的電視消費(fèi)習(xí)慣，建立適用于所有環(huán)境、所有屏幕的電視行業(yè)測(cè)量系統(tǒng)。

4.中俄電視合作繼續(xù)深化。中俄兩國(guó)都是媒體大國(guó)，在國(guó)際輿論界的影響力也日益提升。目前兩國(guó)媒體合作交流已進(jìn)入新時(shí)代，廣度和深度進(jìn)一步拓寬。電視是中俄媒體合作交流的重要載體，中俄兩國(guó)的電視合作具有深厚的歷史和文化基礎(chǔ)。在中俄建交70周年之際，兩國(guó)媒體合作呈現(xiàn)出了前所未有的新氣象，合作主體更多元，合作潛力進(jìn)一步釋放；重大新聞報(bào)道相互策應(yīng)，為兩國(guó)關(guān)系發(fā)展?fàn)I造了良好輿論氛圍；內(nèi)容合作不斷深化，聯(lián)合制作播出成為新亮點(diǎn)。

2019年8月，在哈爾濱成功舉辦了中俄人文合作委員會(huì)媒體合作分委會(huì)第十二次會(huì)議暨首屆“中俄電視周”。國(guó)家廣播電視總局和俄羅斯數(shù)字發(fā)展與通訊傳媒部在會(huì)議期間共同啟動(dòng)了“2019年中俄電視周暨視聽(tīng)中國(guó)·俄羅斯”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，在兩國(guó)國(guó)家電視臺(tái)、地方電視臺(tái)及新媒體平臺(tái)集中播放了一批講述中俄友好故事、反映兩國(guó)歷史文化及當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀影視節(jié)目。同時(shí)還舉辦了電視節(jié)目洽談和項(xiàng)目推介會(huì)，共同打造電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體交流機(jī)制化、品牌化合作平臺(tái)。“中俄電視周”將每年在兩國(guó)輪流舉辦。以電視為媒，中俄兩國(guó)媒體合作的內(nèi)涵將更加豐富，兩國(guó)文化合作也將達(dá)到新的高度。

作者董瑞芳系山東水利職業(yè)學(xué)院講師

李學(xué)巖系山東大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授

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