微視頻中主流媒體形象的自我塑造

王薇

摘要：作為《新聞聯(lián)播》衍生節(jié)目的《主播說聯(lián)播》在微博中以微視頻的形式一經(jīng)推出，便受到廣大受眾的關(guān)注。其走紅的原因不僅在于內(nèi)容的高質(zhì)量與形式的靈活性，還在于它重塑了主流媒體形象，使受眾對(duì)主流媒體的認(rèn)識(shí)有了很大的改觀。《主播說聯(lián)播》以親民、接地氣的嶄新形象展現(xiàn)在受眾面前，對(duì)微視頻中主流媒體形象的自我塑造提供了可借鑒與參考的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 微視頻 形象塑造 《主播說聯(lián)播》

2019年夏，一檔名為《主播說聯(lián)播》的短視頻節(jié)目在微博爆紅。在微博上，其單條視頻播放量都在千萬次以上，#主播說聯(lián)播#話題的閱讀量更是達(dá)51.3億次，成為微視頻中名副其實(shí)的“爆款”?！吨鞑フf聯(lián)播》主要是由《新聞聯(lián)播》的主持人對(duì)一些社會(huì)普遍關(guān)注的問題發(fā)表一些評(píng)論，談?wù)搰?guó)際時(shí)事、聚焦新聞熱點(diǎn)。該節(jié)目展示了央視《新聞聯(lián)播》主持人親和、率真的一面，打破了受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》節(jié)目的固有印象，培養(yǎng)了一批新粉絲，在微視頻時(shí)代很好地塑造了主流媒體的形象。

一、消釋曲高和寡之感，塑造“接地氣”形象

作為最具有權(quán)威性的主流媒體節(jié)目，《新聞聯(lián)播》由于其權(quán)威性、嚴(yán)肅性，在受眾心目中保有“高冷”形象，大有曲高和寡之感?！吨鞑フf聯(lián)播》的適時(shí)推出打破了受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》的刻板印象，成功塑造了“接地氣”的主流媒體形象。

1.消釋曲高和寡之感?！吨鞑フf聯(lián)播》的背景即《新聞聯(lián)播》的演播室，其主持人正是《新聞聯(lián)播》的主持人。但是，在《主播說聯(lián)播》中他們不再是嚴(yán)肅播報(bào)新聞的形象，而是語氣輕松、面帶笑容地與網(wǎng)友交流的狀態(tài)，不少網(wǎng)友在央視新聞的微博下留言說“這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)《新聞聯(lián)播》嗎？”“沒想到《新聞聯(lián)播》還能這么好看！”從反饋來看，《主播說聯(lián)播》確實(shí)使主流媒體形象在受眾眼中發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變：《新聞聯(lián)播》不再是一個(gè)嚴(yán)肅認(rèn)真的刻板形象，變成了接地氣、平民化的親民形象。尤其是在短視頻這樣一種最貼近廣大網(wǎng)友的途徑中，主流媒體更應(yīng)該消釋掉自身曲高和寡的形象。從這一角度來說，《主播說聯(lián)播》值得其他主流媒體借鑒。

2.廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語。在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，康輝、剛強(qiáng)、海霞、歐陽夏丹、李梓萌等央視主播一改在《新聞聯(lián)播》中的嚴(yán)肅狀態(tài)，運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)流行語言點(diǎn)評(píng)新聞內(nèi)容。他們或是用流行的飯圈用語的“阿中哥哥”來稱呼中國(guó)，或是用“為你打call”來表達(dá)對(duì)香港特首林鄭月娥的支持，或是用“no zuo no die”來告誡國(guó)泰航空不要以身試法。網(wǎng)絡(luò)通俗語言的運(yùn)用，大大拉近了《新聞聯(lián)播》與普通年輕人的距離，也使《新聞聯(lián)播》擁有了大批的“聯(lián)播粉”。正如康輝所說的：“該高大上絕對(duì)不低姿態(tài)，該接地氣絕對(duì)不端架子?！敝髁髅襟w既有權(quán)威、正規(guī)的一面，又有親民、通俗的一面，這應(yīng)該成為主流媒體的常態(tài)形象。

二、加強(qiáng)與受眾溝通互動(dòng)，塑造“親民”形象

《主播說聯(lián)播》的開場(chǎng)詞是“主播說聯(lián)播，今天我來說”，這一句話與綜藝節(jié)目中的開場(chǎng)白一樣，成為《主播說聯(lián)播》節(jié)目的標(biāo)志性口號(hào)，也成為敲開受眾心靈大門的一封友好來信。通過與普通民眾的友好互動(dòng)，《主播說聯(lián)播》成為一個(gè)接地氣的“親民”平臺(tái)。

1.主持人友善和藹。主持人的形象既是媒體形象的重要組成部分，也深刻影響著受眾對(duì)于媒體形象的認(rèn)知。受眾看到在《新聞聯(lián)播》演播室中嚴(yán)肅的主播們熱心、親和地與自己打招呼，能夠拉近受眾與節(jié)目的距離；在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，央視主播們還會(huì)為受眾送上各種祝福，表達(dá)自己美好的祈愿，給受眾留下友善親和的印象，使主流媒體成為與群眾溝通、聯(lián)系的橋梁。它所扮演的作用不再是單向地傳遞信息，而成為交流互動(dòng)的平臺(tái)。

2.積極解答網(wǎng)民問題?！吨鞑フf聯(lián)播》還會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的留言，細(xì)心地解答網(wǎng)友的各種疑問。例如，有很多網(wǎng)友留言稱想知道“《新聞聯(lián)播》中播音員的稿子到底是長(zhǎng)什么樣？”其實(shí)這個(gè)問題也是很多常年觀看《新聞聯(lián)播》的受眾的一個(gè)疑問。在《主播說聯(lián)播》中，康輝就做了解答，向受眾近景展示了播音員的稿子，并耐心向網(wǎng)友解釋了把稿子編排成這種形式的原因。通過這樣的一系列互動(dòng)行為，使普通受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，《新聞聯(lián)播》也因更具親和力而與受眾加強(qiáng)了聯(lián)系。作為一檔主流媒體打造的短視頻節(jié)目，所謂親民，首要任務(wù)就是應(yīng)該深入群眾，積極與群眾進(jìn)行交流。借助于《主播說聯(lián)播》這一欄目，每一個(gè)微博用戶都可以在“央視新聞”的官微下留言，而且這些留言也可以被央視工作人員關(guān)注，對(duì)一些重要話題，主播們就會(huì)在節(jié)目中做出專門回應(yīng)，從而大大加強(qiáng)了與群眾的聯(lián)系。這種“親民”的媒介形象，既有利于主流媒體擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，又使得群眾的意見、建議有了反饋的途徑。

三、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)表評(píng)論，塑造“引導(dǎo)者”形象

主流媒體不僅僅在于其代表著官方，更重要的是堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，傳達(dá)正能量。《主播說聯(lián)播》就很好地平衡了節(jié)目的娛樂性與主流性，既使得親民形象得到了展示，又使正確價(jià)值觀得到了傳播，成為傳播正確導(dǎo)向的平臺(tái)。

1.積極評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)。《主播說聯(lián)播》會(huì)對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)話題發(fā)表見解，如“國(guó)泰航空員工支持香港暴徒”事件，“NBA火箭隊(duì)經(jīng)理莫雷發(fā)表不正當(dāng)言論”事件。盡管每一期視頻都只有不到兩分鐘的時(shí)間，《主播說聯(lián)播》總能表達(dá)出正確的態(tài)度，展示出身為主流媒體權(quán)威的一面。在談到“莫雷事件”時(shí)，康輝稱：“我們不是玻璃心，但我們的眼睛里也絕對(duì)揉不了沙子。在原則問題上，沒有模糊的空間?！笨梢哉f是話語犀利、一語中的。

2.營(yíng)造健康社會(huì)輿論。主流媒體肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的作用，尤其是要在一些有爭(zhēng)議的話題中發(fā)揮出正確的導(dǎo)向作用，正本清源，以正視聽。在《主播說聯(lián)播》中，主持人所傳達(dá)的觀點(diǎn)都符合國(guó)家大政方針與主流價(jià)值觀，能夠營(yíng)造出健康的社會(huì)輿論。如果單純?yōu)榱怂茉臁坝H民”“接地氣”的形象，而忽視了對(duì)正確輿論導(dǎo)向的關(guān)注，必然會(huì)被這種所謂的新形象反噬。接地氣不是無底線，通俗不是庸俗，《主播說聯(lián)播》所展現(xiàn)的正確輿論的“引導(dǎo)者”這一形象，值得微視頻中許多主流媒體借鑒。

四、配合《新聞聯(lián)播》，塑造“青春型主流媒體”形象

作為《新聞聯(lián)播》的一檔衍生節(jié)目，《主播說聯(lián)播》更主要的是為《新聞聯(lián)播》服務(wù)，與《新聞聯(lián)播》相互配合?！吨鞑フf聯(lián)播》成功使《新聞聯(lián)播》產(chǎn)生了一批除固定受眾之外的“聯(lián)播粉”，促使《新聞聯(lián)播》影響力的最大化。

1.立足年輕一代受眾。作為中央電視臺(tái)推出的一個(gè)重點(diǎn)時(shí)政新聞節(jié)目，《新聞聯(lián)播》被稱為“中國(guó)政壇的風(fēng)向標(biāo)”，這種“風(fēng)向標(biāo)”式的時(shí)政節(jié)目使《新聞聯(lián)播》必須形成嚴(yán)肅、端正的節(jié)目風(fēng)格。基于此，《主播說聯(lián)播》對(duì)主流媒體節(jié)目進(jìn)行了另一種形式的詮釋。在《主播說聯(lián)播》中可以看到，主播們放下了正襟危坐播報(bào)新聞的一面，化身為受眾的朋友、知己，他們深刻洞悉年輕網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)和興趣，并以“年輕化”的形式來表達(dá)，自然會(huì)吸引到年輕一代的目光，使之前覺得《新聞聯(lián)播》枯燥無味的年輕人轉(zhuǎn)而粉上《新聞聯(lián)播》。

2.與《新聞聯(lián)播》相互配合。在這里筆者提出了一個(gè)“青春型主流媒體”的概念，這正是相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言的。“青春型主流媒體”之“青春”一是指內(nèi)容新穎，二是指形式新穎，三是指受眾年輕。借助于微視頻，采用時(shí)下年輕人所習(xí)慣、所喜歡的方式進(jìn)行新聞傳播，自然能夠得到年輕人的認(rèn)可，而主流媒體的影響力也會(huì)更便捷、快速地滲入進(jìn)年輕群體中。在《主播說聯(lián)播》節(jié)目中，可以清楚地觀察到這一現(xiàn)象。依托于傳統(tǒng)電視媒體的《新聞聯(lián)播》與依托于新媒體微視頻的《主播說聯(lián)播》相互配合，能夠?qū)崿F(xiàn)主流媒體影響力的最大化，同時(shí)又將這些資源進(jìn)行最佳組合發(fā)揮，以“青春型主流媒體”的形象實(shí)現(xiàn)了自我的價(jià)值。

五、結(jié)語

“從群眾中來，到群眾中去”是黨的根本工作路線。主流媒體是黨的喉舌，是發(fā)布權(quán)威消息的平臺(tái)。《主播說聯(lián)播》在運(yùn)用受眾喜愛的渠道，傳達(dá)受眾所需要的新聞信息的同時(shí)，保持了正確的輿論導(dǎo)向，提升了自身的影響力，塑造了主流媒體良好的形象，可以打破受眾對(duì)主流媒體的固有印象，構(gòu)建新時(shí)代和諧良好的傳受關(guān)系。

作者單位 江西師范大學(xué)

本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究2018年度項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代下文化語境在輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象中的作用機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JC18245）的研究成果。

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