大五人格與在校大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)行為研究

葛靜靜,黎東升

(浙江科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,杭州 310023)

線上知識(shí)付費(fèi)指消費(fèi)者出于明確的求知目的而付費(fèi)購買的線上碎片化知識(shí)服務(wù),中國網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,內(nèi)容付費(fèi)市場潛力巨大。當(dāng)前線上知識(shí)付費(fèi)的受眾群體以90后的年輕群體為主,消費(fèi)者年齡集中在25～35歲,消費(fèi)者主要為職場人士、自由職業(yè)者和高校學(xué)生。當(dāng)代西方研究大眾文化的代表人物約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為,在消費(fèi)社會(huì)所有的商品都具有物質(zhì)和文化功能,受眾可以從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中構(gòu)建自己的想法,否則它們就會(huì)被拒絕[1-2]。知識(shí)分享平臺(tái)是建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的有償知識(shí)傳播,消費(fèi)水平和媒介接觸程度在客觀上起到了一種選擇機(jī)制的作用[2]2。媒介在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的地位從之前的從屬地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)地位,針對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營銷行為有了更為強(qiáng)烈的目的性和指向性[3]。陳曉堂[4]認(rèn)為科技期刊應(yīng)依照互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)知識(shí)服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)?？梢?知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要給消費(fèi)者以物質(zhì)及精神獲得感,且平臺(tái)需要根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,而人格特質(zhì)是影響消費(fèi)者線上知識(shí)付費(fèi)行為的重要因素[5]。根據(jù)人格特質(zhì)形容詞建立起的人格因素分類,已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。目前人格心理學(xué)中被廣泛接受的分類是Costa[6]162的大五人格特質(zhì),它包括和善性、勤勉審慎性、情緒敏感性、外向性、開放性。不同特質(zhì)的個(gè)人往往會(huì)表現(xiàn)出不同的交往習(xí)慣或行為,最終影響其結(jié)合型社會(huì)資本的積累[7]。人格特質(zhì)是指成長于同一時(shí)代的一群人的相似性的總和,是先天基因和后天環(huán)境共同作用的結(jié)果[8]。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)損失的主觀預(yù)期,它是一種“多維現(xiàn)象”[9]。采取已有研究成果,將線上知識(shí)付費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為三個(gè)方面:感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。感知功能風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品購買結(jié)果是否符合消費(fèi)者預(yù)期的不確定性,反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無法達(dá)到預(yù)期性能的擔(dān)憂。感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指不良購買選擇或決策造成貨幣損失的可能性。感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者認(rèn)為他們的同伴可能會(huì)因?yàn)樗麄兊馁徺I行為而對(duì)他們做出負(fù)面評(píng)價(jià)。感知價(jià)值是消費(fèi)者個(gè)體對(duì)實(shí)際得失與期望得失的主觀評(píng)價(jià),它能夠影響大學(xué)生消費(fèi)者的購買意愿、決策行為等。許峰等[10]認(rèn)為外向性的人格特質(zhì)確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者從感知價(jià)值到滿意度產(chǎn)生一定的影響。較多文獻(xiàn)都指出感知價(jià)值與消費(fèi)者最終行為有較大相關(guān)性。付費(fèi)意愿意味著消費(fèi)者做出某些行為的可能性,并對(duì)最終行為產(chǎn)生決定性影響。因此,我們基于大五人格、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等理論,構(gòu)建起人格特質(zhì)-感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值-線上知識(shí)付費(fèi)意愿分析模型并進(jìn)行實(shí)證研究,有助于理解不同特質(zhì)消費(fèi)者的知識(shí)付費(fèi)行為,為提高線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化資源配置提供參考,并為大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)市場的健康發(fā)展提供相關(guān)建議。

1 文獻(xiàn)基礎(chǔ)

1.1 大五人格特質(zhì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響

和善性指一個(gè)人遵守他人制定的規(guī)則的程度,體現(xiàn)為利他主義的特點(diǎn)。和善性得分高的人容易與他人保持友好關(guān)系,表現(xiàn)出順從、愉快、合作的傾向,并強(qiáng)烈關(guān)心家人和朋友的幸福。和藹可親的人更喜歡和諧的社會(huì)互動(dòng)和合作的生活[11]。他們?cè)噲D通過與他人和諧相處來保持自尊,并關(guān)心自己的自尊,自尊心使他們對(duì)因意見分歧而導(dǎo)致的矛盾的容忍度降低,這種行為可能會(huì)延續(xù)到感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域[12]。自尊和感知風(fēng)險(xiǎn)之間表現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)性[6]165。通常而言高自尊人群更自信,不會(huì)過多關(guān)注負(fù)面評(píng)價(jià),較難產(chǎn)生尷尬情緒,我們認(rèn)為和善性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。以往研究發(fā)現(xiàn)和善性特質(zhì)較高的人強(qiáng)調(diào)事物令人愉快的特征,即在線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中更強(qiáng)調(diào)令人愉快的一面,我們認(rèn)為和善性對(duì)感知價(jià)值有正向影響,由此我們提出如下假設(shè):和善性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響,對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

1.1.2 勤勉審慎性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響

勤勉審慎性的特點(diǎn)為有組織性、有責(zé)任心、能自律、遵守規(guī)則。勤勉審慎性體現(xiàn)在責(zé)任感上,責(zé)任感與自我約束、能力和完美主義等屬性有關(guān)。Gerschewski等[13]認(rèn)為勤勉審慎性高的個(gè)體有成就性和可靠性等特質(zhì),他們有抱負(fù),做事腳踏實(shí)地,小心謹(jǐn)慎,富有條理。Wong等[14]實(shí)證得出責(zé)任心與風(fēng)險(xiǎn)承受能力之間存在負(fù)相關(guān),他認(rèn)為與責(zé)任心相關(guān)的特征如負(fù)責(zé)、可靠和謹(jǐn)慎,往往使責(zé)任心得分高的人具有較低的風(fēng)險(xiǎn)承受能力,較高的風(fēng)險(xiǎn)敏感度,使得他們傾向避免巨大的失敗,避免承擔(dān)過多的風(fēng)險(xiǎn),因此我們認(rèn)為勤勉審慎性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響,勤勉審慎性特質(zhì)較明顯的消費(fèi)者在體驗(yàn)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中,對(duì)所購買產(chǎn)品是否符合自己預(yù)想中的要求這方面會(huì)更加關(guān)注。如果兩者出現(xiàn)較大偏差,他們會(huì)更加關(guān)注是否能得到及時(shí)妥善的處理,可見,勤勉審慎性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值有負(fù)向影響,由此提出如下假設(shè):勤勉審慎性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有正向影響,對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

1.1.3 情緒敏感性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響

情緒敏感性指個(gè)體易焦慮、緊張和缺乏安全感的性格特點(diǎn)。它包括較為消極的特征,如抑郁、焦慮、憤怒和不安全感。情緒穩(wěn)定度低的人可能有很高的神經(jīng)質(zhì)水平,如果面對(duì)經(jīng)濟(jì)上具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境,焦慮程度就會(huì)變得很高,很難控制自己的情緒。他們認(rèn)為高風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致令人遺憾的不良后果,刺痛自己的良心[15],從而有必要避免高風(fēng)險(xiǎn)容忍行為帶來的可能更高的焦慮狀況[16]。情緒穩(wěn)定度低的人更愿意處于低風(fēng)險(xiǎn)容忍環(huán)境中。因此，我們認(rèn)為情緒敏感性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有正向影響。情緒敏感性描述的是個(gè)體在遭遇挫折時(shí)的情緒狀態(tài),情緒敏感特質(zhì)得分較高的人在同質(zhì)服務(wù)中更易關(guān)注負(fù)面影響,易在與人交流的過程中產(chǎn)生敵對(duì)情緒,進(jìn)而對(duì)服務(wù)不滿。當(dāng)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,客服人員的服務(wù)態(tài)度及表達(dá)若存在一定的認(rèn)知偏差，則容易引起情緒敏感性消費(fèi)者的不滿。我們認(rèn)為情緒敏感性對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響,由此提出如下假設(shè):情緒敏感性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有正向影響,對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

1.1.4 外向性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響

外向性指一個(gè)人對(duì)自己與他人關(guān)系的感知程度,體現(xiàn)個(gè)體的社交、健談、自信、精力充沛和開朗屬性。一個(gè)人越外向,他就越善于交際,往往更活潑、更有行動(dòng)導(dǎo)向、更傾向于尋求感官刺激和滿足。從生理學(xué)上講,性格外向者的皮層喚醒水平低于期望水平,他們會(huì)尋求一個(gè)刺激的環(huán)境來滿足他們的需要[17]。性格內(nèi)向者能在高于最佳皮質(zhì)喚醒水平的條件下工作,他們不會(huì)感到需要更多的刺激。Wong等[14]實(shí)證得出外向性與風(fēng)險(xiǎn)耐受性呈正相關(guān),這可能是因?yàn)楦叩娘L(fēng)險(xiǎn)耐受性需要更高的皮質(zhì)興奮性使得外向性特征更明顯。我們認(rèn)為外向性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。由于闡述外向性與感知價(jià)值關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)較少,本文不涉及外向性與感知價(jià)值的影響研究,由此我們提出如下假設(shè):外向性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

研究主要圍繞企業(yè)特定范圍內(nèi)影響協(xié)調(diào)合作的共同要素展開，沒有結(jié)合具體企業(yè)的協(xié)調(diào)合作特征，而實(shí)踐活動(dòng)中合作關(guān)系受多維因素綜合影響，在影響因素的提取方面可能存在一定的局限性。同時(shí)沒有考慮到不同行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)之間在不同合作階段都會(huì)受到不同因素的影響，研究結(jié)果也可能會(huì)存在差異。因此，未來研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本調(diào)查范圍，結(jié)合企業(yè)合作特定階段特征，深入探討與分析更多潛在因素及其對(duì)協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的作用路徑與影響程度。

1.1.5 開放性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響

開放性的特點(diǎn)是智慧、想象力及與思想相關(guān)的努力,一個(gè)人開放性程度越高,越容易接受創(chuàng)新、新思想和變化。開放性指一個(gè)人對(duì)經(jīng)驗(yàn)和想法開放的程度,具有求異、創(chuàng)造的特質(zhì),表現(xiàn)個(gè)人精神生活和經(jīng)驗(yàn)的深度和復(fù)雜性,有時(shí)也被稱為智力或想象力[18]。盧安文等[19]認(rèn)為開放性特質(zhì)的消費(fèi)者更容易感到自身情緒上的愉悅,并正向影響消費(fèi)者滿意度。對(duì)此類消費(fèi)者而言,個(gè)性化產(chǎn)品能滿足他們追求創(chuàng)新的期待,并讓他們感到愉悅。因此我們認(rèn)為開放性對(duì)感知價(jià)值有正向影響。由于闡述開放性與感知風(fēng)險(xiǎn)影響的相關(guān)文獻(xiàn)較少,本文不涉及開放性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究,由此我們提出如下假設(shè):開放性對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

以往研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的負(fù)相關(guān),并進(jìn)一步明確了感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是最統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)購物行為預(yù)測因子。由于網(wǎng)上展示的產(chǎn)品存在不確定性,消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時(shí)存在一定程度的猶豫心理。一般知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格也不算很低,可知大學(xué)生在選擇購買線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。在購買之前,大學(xué)生所能接觸到的可能只是一些產(chǎn)品簡介類或是消費(fèi)者評(píng)論等信息,實(shí)際產(chǎn)品功能與他們所認(rèn)知的功能可能存在一定的偏差，可知他們承擔(dān)一定的功能風(fēng)險(xiǎn)。有些產(chǎn)品出于提高知名度、提升口碑等需要,需要參加的學(xué)員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)打卡,這類活動(dòng)使得他們也承擔(dān)著一定的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的存在使他們?cè)跊Q策時(shí)會(huì)更加慎重。由此我們提出如下假設(shè):感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿有負(fù)向影響。

1.3 感知價(jià)值對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

消費(fèi)者經(jīng)常使用價(jià)格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo),即價(jià)格越高感知價(jià)值越高。如果消費(fèi)者認(rèn)為一種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高于另一種產(chǎn)品或服務(wù),他們自然會(huì)期望為前者支付更高的價(jià)格,而以往研究證實(shí)了感知價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)購物行為之間呈正相關(guān)。消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品名稱、價(jià)格、簡介、產(chǎn)品試讀或試聽對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行綜合感知。在知識(shí)付費(fèi)行業(yè),不同消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的需求和偏好不同,而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知屬于核心競爭力,由此我們提出如下假設(shè):感知價(jià)值對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿有正向影響。

1.4 研究模型

圖1 大五人格與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、線上知識(shí) 付費(fèi)意愿關(guān)系的實(shí)證研究模型Fig.1 Empirical study model of relationship between Big Five personality and perceived value, perceived risk and willingness to pay for online knowledge

基于上述綜述與研究假設(shè),實(shí)證研究模型涉及的變量主要有大五人格特質(zhì)、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和線上知識(shí)付費(fèi)意愿,如圖1所示。

2 數(shù)據(jù)來源與實(shí)證分析

為了保證內(nèi)容信度及效度,變量和測量項(xiàng)均來源或改編于現(xiàn)有文獻(xiàn),大五人格特質(zhì)量表來源于文獻(xiàn)[20-21]。感知風(fēng)險(xiǎn)量表來源于井淼[22]等設(shè)計(jì)的感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表,包含經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度。感知價(jià)值量表來源于文獻(xiàn)[23],知識(shí)付費(fèi)意愿的量表來源于文獻(xiàn)[24],選項(xiàng)采用李克特Likert7級(jí)量表形式。

調(diào)研采用線上問卷的形式進(jìn)行,通過微信和微博等方式發(fā)放問卷鏈接。調(diào)查對(duì)象選自杭州市在校大學(xué)生。問卷發(fā)放兩次,共計(jì)發(fā)放300份,去除無效問卷18份,獲得有效問卷282份。被調(diào)查者相關(guān)特征的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 被調(diào)查者相關(guān)特征的描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Descriptive statistics of relevant characteristics of respondents

采用克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)來測量各變量及整體的信度,各項(xiàng)克隆巴赫系數(shù)均大于0.7,表示各變量及整體信度較好。在大五人格特質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值探索性因子分析中,根據(jù)SPSS分析結(jié)果,KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.785,巴特利球體檢驗(yàn)(Bartlett)球形鑒定顯著性小于0.05,說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度較為合適。

2.1 回歸分析

將大五人格特質(zhì)分別與線上知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行回歸分析，并將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與付費(fèi)意愿分別進(jìn)行回歸分析。比較各模型的R2,最終得到結(jié)果見表2。

表2 大五人格與感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、付費(fèi)意愿的回歸分析Table 2 Regression analysis of Big Five personality traits and perceived risk, perceived value and willingness to pay

2.1.1 和善性與感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,和善性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值都有顯著正向影響,對(duì)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響(1.1.1節(jié)假設(shè)部分成立)。根據(jù)以往研究文獻(xiàn),無論是在不確定情境下還是傳統(tǒng)情境下完成風(fēng)險(xiǎn)決策任務(wù),相對(duì)于高、低程度自尊者,中等程度自尊者表現(xiàn)出更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好[25]。由于在本研究中涉及的和善性測量題項(xiàng)可能并不能很好反映大學(xué)生的自尊程度,且自尊程度與感知風(fēng)險(xiǎn)也存在一定的復(fù)雜關(guān)系,使得和善性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向檢驗(yàn)并不顯著。

2.1.2 勤勉審慎性與感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,勤勉審慎性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響,對(duì)感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響(1.1.2節(jié)假設(shè)部分成立)。可見,在大學(xué)生群體中勤勉審慎性得分較高的人會(huì)更加關(guān)注購買的產(chǎn)品與預(yù)期的偏差及周圍人的評(píng)價(jià)。大學(xué)生可能受年齡、經(jīng)驗(yàn)、心性等因素影響,勤勉審慎性在受調(diào)查大學(xué)生群體中表現(xiàn)的程度并不高,這是因?yàn)榇髮W(xué)生群體還處于大學(xué)校園中,對(duì)未來的責(zé)任感還沒有那么強(qiáng),避免失敗的傾向性不強(qiáng),所以避免承擔(dān)過多風(fēng)險(xiǎn)的行為意向表現(xiàn)不強(qiáng),使得勤勉審慎性對(duì)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及功能風(fēng)險(xiǎn)的檢驗(yàn)效果不顯著。

2.1.3 情緒敏感性與感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,情緒敏感性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有顯著正向影響(1.1.3節(jié)假設(shè)部分成立)。在感知風(fēng)險(xiǎn)中,其系數(shù)絕對(duì)值由大到小為:感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(0.471)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)(0.255)。對(duì)大學(xué)生群體而言,擁有情緒敏感性特質(zhì)的人常常對(duì)人生抱有消極的態(tài)度,在經(jīng)濟(jì)條件相差不大的情況下,他們更為關(guān)注的是他人對(duì)自身的評(píng)價(jià);其次便是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),他們認(rèn)為有必要避免高風(fēng)險(xiǎn)行為帶來的高焦慮狀況。學(xué)生作為受調(diào)查群體,他們大部分情緒較為穩(wěn)定,情緒敏感性特質(zhì)表現(xiàn)不明顯,使得情緒敏感性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)及感知價(jià)值的檢驗(yàn)中效果不顯著。

2.1.4 外向性與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,外向性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響(1.1.4節(jié)假設(shè)成立)。在感知風(fēng)險(xiǎn)中,其系數(shù)絕對(duì)值由大到小為:感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)(0.429)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)(0.403)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(0.268),由此可以看出外向性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)正向影響程度最大,其次為感知功能風(fēng)險(xiǎn),最后為感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。性格外向者不僅對(duì)社會(huì)交際感興趣,而且在生活和人際關(guān)系中主動(dòng)、熱情、愛冒險(xiǎn)。外向性得分較高的人對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度較低,對(duì)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)不會(huì)過于敏感,但他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí),依舊會(huì)在意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及功能風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.5 開放性與感知價(jià)值的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,開放性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值有顯著正向影響(1.1.5節(jié)假設(shè)成立)。開放是對(duì)藝術(shù)、情感、想象、好奇心的欣賞,開放性程度關(guān)系到個(gè)人嘗試新事物的意愿。開放性程度較高的人往往比性格封閉的人更具創(chuàng)造力,更了解自己的感受。大學(xué)生群體正是一個(gè)開放性較高的人群,他們對(duì)新事物保持較高的熱情,充滿激情,所以樣本數(shù)據(jù)中開放性對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)感知價(jià)值的影響程度較大(0.442)。

2.1.6 大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與付費(fèi)意愿的關(guān)系

從樣本數(shù)據(jù)分析中可以看出,線上知識(shí)付費(fèi)感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)意愿有顯著負(fù)向影響,感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)意愿的影響并不顯著(1.2節(jié)假設(shè)部分成立),感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿有顯著的正向影響(1.3節(jié)假設(shè)成立)。我們認(rèn)為,大學(xué)生可能對(duì)市場上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)較為熟悉,且產(chǎn)品價(jià)格大多類似,這造成感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大學(xué)生的付費(fèi)意愿影響不大。若是大學(xué)生群體在購買付費(fèi)產(chǎn)品前發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)論得分較低或簡介過于夸大等現(xiàn)象,那么他們的感知功能風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增強(qiáng)從而降低付費(fèi)意愿。若是大學(xué)生群體發(fā)現(xiàn)付費(fèi)產(chǎn)品需要進(jìn)行幫轉(zhuǎn)、打卡、分享等行為,那么他們的感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增強(qiáng)從而降低付費(fèi)意愿。

3 建 議

3.1 對(duì)不同特質(zhì)消費(fèi)者進(jìn)行偏好引導(dǎo)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營商可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的人格特質(zhì),設(shè)置彈出頁社交文本的生成,并根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)生成有針對(duì)性的推薦語,從而更好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,提高消費(fèi)者的點(diǎn)擊率與購買轉(zhuǎn)化率。外向性、和善性、情緒敏感性對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響可以提醒內(nèi)容創(chuàng)作者適當(dāng)采取措施,如推出團(tuán)購優(yōu)惠,完善退款售后保障,提供訂單記錄便捷查詢等方式以增強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)安全感知。外向性、和善性對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響可以提醒平臺(tái)運(yùn)營商對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容加強(qiáng)審核,在產(chǎn)品介紹頁加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功能、意義的介紹,增強(qiáng)消費(fèi)者功能價(jià)值感知。外向性、和善性、勤勉審慎性、情緒敏感性對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響可以提醒知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作者及平臺(tái)運(yùn)營商在推廣時(shí)減少一些功利色彩較濃的營銷手段,通過加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部、社交圈、媒體傳播渠道的運(yùn)營管理,來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知熱度,加深對(duì)產(chǎn)品的印象。激發(fā)受眾購買產(chǎn)品的焦慮營銷,是當(dāng)下平臺(tái)運(yùn)營商對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主流營銷方式。但由于營銷模式單一,同質(zhì)化嚴(yán)重,加上刻意渲染焦慮情緒,夸大產(chǎn)品功能,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定程度的感知風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)需要在營銷內(nèi)容上重點(diǎn)體現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)用性和稀缺性,將營銷范圍從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到知識(shí)服務(wù)上,這才能提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 提升付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量

感知價(jià)值是影響付費(fèi)意愿的核心因素,知識(shí)平臺(tái)運(yùn)營商可通過提升付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量來提升消費(fèi)者價(jià)值感知,可對(duì)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行“精耕細(xì)作”,向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展,內(nèi)容涵蓋商業(yè)、音樂、親子、情感、文學(xué)、生活等方面。首先應(yīng)強(qiáng)化平臺(tái)管理,嚴(yán)格規(guī)范平臺(tái)內(nèi)知識(shí)分享者的主體身份,明確更新知識(shí)內(nèi)容的時(shí)間和頻率,加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的篩選和把關(guān),提高價(jià)值含量,使其更加系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化;其次應(yīng)建立合理的知識(shí)內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制、售后保障機(jī)制,積極收集消費(fèi)者反饋,進(jìn)一步滿足付費(fèi)消費(fèi)者需求,改善付費(fèi)消費(fèi)者體驗(yàn)。

3.3 法治化運(yùn)營線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品

從行業(yè)角度分析,知識(shí)付費(fèi)是一種嶄新的商業(yè)現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)視頻制作、網(wǎng)絡(luò)課程錄制等需要知識(shí)生產(chǎn)者投入許多資源,大部分知識(shí)信息是具有體系化、高質(zhì)量、高附加值,消費(fèi)者為之付出必要的報(bào)酬也是合情合理的。知識(shí)付費(fèi)法治化運(yùn)營缺失使得知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量不高、盜版侵權(quán)問題較多等現(xiàn)象。因此,應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的法律監(jiān)管,完善知識(shí)付費(fèi)的線上交易機(jī)制,加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),穩(wěn)步推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)法治化運(yùn)營[26]。從公司內(nèi)部管理角度分析,中國目前尚無十分清晰的、針對(duì)線上教育、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管細(xì)則。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中,知識(shí)輸出者(指教師、內(nèi)容分享者、培訓(xùn)師等)和行業(yè)公司的法律關(guān)系較為模糊。限于實(shí)際可行性的困難,絕大部分線上教育公司營業(yè)執(zhí)照上的經(jīng)營范圍沒有被核準(zhǔn)從事“教育培訓(xùn)類業(yè)務(wù)”。知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營平臺(tái)需要建立嚴(yán)格且穩(wěn)定的知識(shí)內(nèi)容審核及監(jiān)控體系,并合法合規(guī)管理消費(fèi)者的在平臺(tái)中購買產(chǎn)品、評(píng)論等行為,關(guān)注自身平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)與信息安全管理水平的提升。

4 結(jié) 語

線上知識(shí)付費(fèi)意愿受感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等多種因素影響,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)意愿有負(fù)向影響,感知價(jià)值有正向影響,其中感知功能風(fēng)險(xiǎn)的影響程度最大。不同人格特質(zhì)的大學(xué)生對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值程度不同。在大五人格中,開放性人格對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的感知程度影響最大,有顯著的正向影響。外向性人格對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及功能風(fēng)險(xiǎn)的感知程度影響最大,有顯著的負(fù)向影響。情緒敏感性人格對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度影響最大,有顯著的正向影響。但由于人格特質(zhì)的復(fù)雜性,且消費(fèi)者從產(chǎn)生購買欲望到實(shí)際付費(fèi)的決策過程中受較多的因素影響,使得有些實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果并不明顯。因此,在分析個(gè)人特質(zhì)對(duì)付費(fèi)意愿的作用時(shí)需要采取整合視角,否則可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。本研究探討了不同人格特質(zhì)對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響過程,這是對(duì)現(xiàn)有人格特質(zhì)對(duì)知識(shí)付費(fèi)意愿影響研究的重要補(bǔ)充。但人格特質(zhì)在更多時(shí)候起到的應(yīng)是調(diào)節(jié)作用,未來可以將人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)不同人格特質(zhì)大學(xué)生的線上知識(shí)付費(fèi)行為路徑進(jìn)行分析。