生鮮農產品電子商務消費者信任影響因素分析
——以水果為例

李雅文

（河南省理工學校 河南 鄭州 450008）

前言：隨著網絡購物市場繼續(xù)快速發(fā)展，電子商務已成為消費者日常生活的一部分[1]，隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的創(chuàng)新對傳統(tǒng)行業(yè)，尤其在農業(yè)領域的作用愈加明顯，比如農產品電子商務、農村電子商務等模式的出現，打破了農業(yè)傳統(tǒng)的流通方式。電子商務通過將農產品直接銷售給消費者，打破以往有形市場的地域局限，不僅縮減農產品流通的中間環(huán)節(jié)，還縮短農產品“從田頭到餐桌”的距離，有助于改善甚至解決我國農產品生產與市場需求不對稱問題、擴大農產品流通的渠道[2]。農產品電子商務涉及的產業(yè)鏈復雜，其從生產到銷售環(huán)節(jié)多，因此，做到全程管控產業(yè)鏈很難，容易形成多個“信任斷點”，加大消費者不信任感和不安全感。同時，我國社會信用體系不完善，食品質量安全問題頻發(fā)，所有種類的食品均有可能都在不安全食品的名單之列，這往往導致公眾對食品信任感普遍偏低[3]。

一、理論模型與研究假設

在電子商務環(huán)境下，消費者購買水果的意向主要是憑借對商家的信任來促成的。消費者對水果電子商務的信任則是指消費者對水果銷售商家的能力、誠實、善意的認可度。因此，對水果電子商務消費者信任影響因素進行研究分析具有重要意義，可以幫助商家獲得消費者的信任、針對性提出管理的策略、改進商家與顧客的關系，具有促進銷售的作用。

（一）水果質量與水果電子商務信任的關系

產品質量是產品的重要屬性之一，包括產品的內在質量和外觀質量。而水果作為產品的一種，其同樣具有內在質量與外在質量，前者主要指水果的營養(yǎng)價值，水果安全性等，后者主要指水果的口味、外觀、色澤等，如果企業(yè)網上銷售的水果讓消費者感受到比較好的內在質量和外在質量，便容易得到消費者的信賴和認可。有研究發(fā)現消費者感知的產品質量與其對商家的信任有著積極的影響作用。因此，假設:H1:消費者對水果質量的認可越高，對水果電子商務企業(yè)的信任水平就越高。

（二）物流服務質量與水果電子商務消費者信任的關系

服務質量是指消費者對一項服務的期望與實際績效的差額，主要包括有形性、響應性、可靠性、保障性以及移情性這五個維度。而電子商務企業(yè)的服務質量其主要包括網站設計質量和物流服務質量。物流服務質量主要包括個人聯(lián)系質量、信息質量、訂單準確性、訂單釋放數量、貨物完好程度、貨物質量和及時性等方面的信息。企業(yè)在開展水果電子商務時，水果因其本身易損性和保鮮期短的特點，增加了物流成本，使物流成為水果電子商務的瓶頸之一，物流服務質量的水平影響了消費者對水果電子商務的信任程度。因此，假設:H2:消費者感知的物流服務質量水平越高，對水果電子商務企業(yè)的信任水平就越高。

二、研究設計與方法

（一）量表設計

本文采用問卷調查的方法驗證理論模型和研究假設，水果質量、物流服務質量兩個變量作為影響消費者信任的自變量，分別對每個變量擬定三到四個問題項作為各變量的測量指標，而變量的測度項主要是自編以及根據以往的文獻改編而成，采用5 級Likert 量表。

為了提高量表的效度，量表的制作首先經農產品電子商務領域專家的改進指導后，選取調查對象進行預測試，根據存在的問題進一步改進最終形成正式的量表。

（二）樣本收集

樣本來源于國內兩家大型生鮮農產品電子商務企業(yè)，以有網上購買水果經歷顧客為調查對象，通過電子郵件或者紙質版形式對他們進行問卷調查并收集相關數據。

（三）數據分析

通過信度分析、探索性因子分析、驗證性因子分析說明本研究的量表具有較好的信度、收斂效度與判別效度以及變量的測度項之間具有較好的區(qū)別效度。

（四）假設檢驗

本文采用PLS-Graph 3.0 軟件對提出的模型進行驗證。路徑系數及顯著性結果表明，水果質量(0.380)、物流服務質量(0.237)對信任有正向的顯著影響，假設H1、H2 都獲得支持；假設H1 和H2 分別在顯著性概率P 為0.001、0.01 水平下顯著；在影響信任的產品特性（水果質量）和服務質量（物流服務質量）這兩個因素中，基于產品特性的因素(水果質量)最為重要。且信任被解釋的R 2 值為0.538，說明理論模型具有較好的解釋能力。