非遺與旅游融合的五大類型

楊 紅

（中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院，北京 100024）

2018年6月，文化和旅游部部長(zhǎng)雒樹剛在全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作先進(jìn)集體、先進(jìn)個(gè)人和第五批國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目代表性傳承人座談活動(dòng)上提出要推動(dòng)非遺與旅游融合發(fā)展，充分發(fā)揮旅游業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為非遺保護(hù)傳承和發(fā)展振興注入新的更大的內(nèi)生動(dòng)力［1］。2019年6月，首批10個(gè)非遺與旅游融合優(yōu)秀案例發(fā)布［2］。這些案例能夠從各省推薦及自薦的150個(gè)候選案例中脫穎而出，在非遺與旅游融合實(shí)踐中具有較強(qiáng)的代表性。有的是家喻戶曉的地方傳統(tǒng)節(jié)慶民俗活動(dòng)，可周期性地吸引周邊及外來(lái)游客，已然成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜渭跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的核心要素；有的則全域范圍推進(jìn)“非遺進(jìn)景區(qū)”，活態(tài)遺產(chǎn)與建成遺產(chǎn)緊密組合、鄉(xiāng)土文化與自然景觀有機(jī)融合，極大豐富與提升了旅游體驗(yàn)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

通過對(duì)這些典型案例及各地相關(guān)實(shí)踐的調(diào)研分析，當(dāng)前非遺與旅游的融合主要呈現(xiàn)以下5種類型。

一、非遺節(jié)事旅游：“錯(cuò)過等一年”

節(jié)事旅游，或稱事件型旅游，是指以節(jié)日、盛事等的慶祝和舉辦為核心吸引力的一類旅游形式，可分為傳統(tǒng)節(jié)事與現(xiàn)代節(jié)事兩大類，而其中的傳統(tǒng)節(jié)事多半隸屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇。在我國(guó)，與節(jié)事相關(guān)的民俗類非遺資源非常豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目中，各地傳統(tǒng)節(jié)日、民族節(jié)日、祭典儀式、廟會(huì)書會(huì)、燈會(huì)花會(huì)等民俗活動(dòng)就有197項(xiàng)，①統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)藝術(shù)研究院，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)（www.ihchina.cn）.2019-08-26查詢。而省、市、縣三級(jí)非遺名錄中節(jié)日民俗類項(xiàng)目的數(shù)量更大。春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日在大江南北都有形式多樣、內(nèi)容豐富的民俗活動(dòng)，京族哈節(jié)、傣族潑水節(jié)、彝族火把節(jié)、黎族三月三、苗族跳花節(jié)等少數(shù)民族節(jié)日各具特色、風(fēng)情濃郁，天津皇會(huì)、廠甸廟會(huì)、秦淮燈會(huì)、馬街書會(huì)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)等民間文化活動(dòng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又喜聞樂見。

在本次評(píng)出的優(yōu)秀案例中就包括有江蘇南京的秦淮燈會(huì)、四川涼山的彝族火把節(jié)、湖北鄖西的七夕節(jié)等非遺節(jié)事旅游類案例。例如，秦淮燈會(huì)是首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目，歷史可追溯到六朝初期，元宵夜游觀燈的風(fēng)俗延綿千年，花燈似海、人涌如潮，記述燈會(huì)繁盛場(chǎng)景的歷代詩(shī)詞、民間故事比比皆是。②中共南京市委宣傳部，1 700歲的秦淮燈會(huì)，南京人的儀式感.南京市委市政府新媒體平臺(tái)“南京發(fā)布”，2019-01-16。自1986年秦淮燈會(huì)恢復(fù)以來(lái)，已連續(xù)舉辦33屆，累計(jì)吸引游客1.5億人次；2019年燈會(huì)期間，燈彩銷售額超過1 000萬(wàn)元，老城南區(qū)域旅游綜合收入達(dá)100多億元，占秦淮區(qū)全年旅游總收入的近20%［3］。

實(shí)際上，大多數(shù)節(jié)事民俗活動(dòng)都是民間盛行、聚合人氣、促進(jìn)交流的群眾性文化活動(dòng)，適于擴(kuò)展參與范圍、全民共歡共度。推廣這些節(jié)日也可促進(jìn)該項(xiàng)節(jié)事及相關(guān)文化事項(xiàng)在當(dāng)代的活態(tài)傳承，符合非遺保護(hù)的初衷。與此同時(shí)，節(jié)事旅游又具有時(shí)空限定、資源排他等突出特點(diǎn)，易于轉(zhuǎn)化為地方特色旅游資源，許多非遺節(jié)事活動(dòng)已然在特定地區(qū)形成了周期性的旅游熱點(diǎn)。與其憑空“造節(jié)”，不如將本鄉(xiāng)本土世代相沿的節(jié)日民俗充分挖掘、有序傳承、合理拓展，營(yíng)造本地人認(rèn)同、外來(lái)者共享的節(jié)日文化。

二、非遺進(jìn)駐景區(qū)：提升體驗(yàn)“金鑰匙”

景區(qū)是旅游生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，直接決定了旅游目的地的吸引力。特別是觀光型旅游，以參觀、欣賞自然景觀和民俗風(fēng)情為主要目的和游覽內(nèi)容［4］，往往以旅游景區(qū)作為核心的觀光活動(dòng)區(qū)域。但截至2018年末，全國(guó)僅A級(jí)景區(qū)就達(dá)到了11 924個(gè)［5］，鄰近地區(qū)、類型相同的景區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。旅游者對(duì)景區(qū)的資源稟賦和消費(fèi)體驗(yàn)同等看重，兩者共同決定了景區(qū)的首次吸引程度和復(fù)游率；與此同時(shí)，游客消費(fèi)習(xí)慣日益理性化，從過去的“扎堆”熱門景點(diǎn)變?yōu)楦幼⒅芈猛倔w驗(yàn)，對(duì)景區(qū)觀覽內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)都提出了更高要求。

在這一行業(yè)發(fā)展背景下，越來(lái)越多的旅游景區(qū)將當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)列入特色資源目錄、納入主干景點(diǎn)線路，并將其作為增添感官享受、提升互動(dòng)樂趣、加深文化體驗(yàn)、擴(kuò)展求知收獲的主要舉措。例如，各地都有地域代表性的民樂民歌、舞蹈雜技、戲曲曲藝等傳統(tǒng)表演藝術(shù)，這些大多都隸屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范疇，是外來(lái)者感受風(fēng)土人情、欣賞多元文化的生動(dòng)載體，也是旅游演藝及景區(qū)景點(diǎn)演出項(xiàng)目的核心內(nèi)容。非遺展示體驗(yàn)項(xiàng)目的入駐，實(shí)現(xiàn)了人文資源與無(wú)形服務(wù)的同步提升，使得游客從單純性的觀光游行為升級(jí)為多元化的休閑體驗(yàn)游。

在本次評(píng)出的優(yōu)秀案例中，江西省婺源縣全域4A級(jí)以上景區(qū)均有非遺項(xiàng)目常駐展示，福建省龍巖市“非遺進(jìn)土樓”將世界遺產(chǎn)永定土樓提升為不同主題非遺展示體驗(yàn)場(chǎng)所，陜西省韓城市依托司馬遷祠景區(qū)“民祭史圣”活動(dòng)傳承國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“徐村司馬遷祭祀”都隸屬于此類型，全域性推進(jìn)非遺資源與景區(qū)景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，以期達(dá)成非遺保護(hù)與旅游開發(fā)、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

日益常態(tài)化的“非遺進(jìn)景區(qū)”，使得靜態(tài)觀光型景點(diǎn)與動(dòng)態(tài)體驗(yàn)型展項(xiàng)相串聯(lián)，欣賞型自然人文景觀和參與型生產(chǎn)生活場(chǎng)景相銜接，全面升級(jí)景區(qū)游覽線路，滿足旅游消費(fèi)者感官體驗(yàn)、認(rèn)知探索等深層次需求；也為非遺傳承人及從業(yè)者增添了展演平臺(tái)，從增加謀生和傳藝渠道、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度等方面獲益，因而這一類型也是非遺與旅游融合最為常見的類型，易實(shí)現(xiàn)、易見效。

三、建成遺產(chǎn)+活態(tài)遺產(chǎn)：傳統(tǒng)聚落“活起來(lái)”

人類聚居的地方稱為聚落，而傳統(tǒng)聚落即是歷史上人類結(jié)合自然地理?xiàng)l件聚居而成的生產(chǎn)生活區(qū)域，已然形成本土化特色鮮明的人居建筑、景觀環(huán)境等建成遺產(chǎn)；而那些仍舊保留有人群居住和活動(dòng)的傳統(tǒng)聚落，通常又是鄉(xiāng)土知識(shí)、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)風(fēng)俗等活態(tài)遺產(chǎn)密集的地區(qū)。有學(xué)者就認(rèn)為，傳統(tǒng)聚落是中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的基本細(xì)胞，也是社會(huì)人群聚居、生息、生產(chǎn)活動(dòng)的載體［6］。保護(hù)這些傳統(tǒng)聚落，就是保護(hù)人類居住地及文化傳統(tǒng)的多樣性；而這些承載文明記憶與人類智慧、極富地方特色和生活氣息的區(qū)域，又是“文化深度游”的最佳目的地。

傳統(tǒng)聚落可分為傳統(tǒng)城市和傳統(tǒng)村落兩大體系［7］，具體包括有古城、古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)、傳統(tǒng)村落等。在本次評(píng)出的優(yōu)秀案例中，浙江舟山的東沙鎮(zhèn)、貴州凱里的麻塘寨都隸屬于這一類型，承載鮮活生產(chǎn)生活實(shí)踐的古村鎮(zhèn)，讓游客完全沉浸于當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘓?chǎng)景之中。例如，東沙是個(gè)古漁鎮(zhèn)，漁民世代相沿“謝洋節(jié)”，到了每年的休漁期，家家戶戶都會(huì)置辦“謝龍水酒”祭海謝龍王，并和全村同慶。如今，這一當(dāng)?shù)孛袼自诼糜蔚膸?dòng)下得到更為廣泛的延續(xù)，并形成了“東沙弄堂千人宴”這一旅游文化品牌。

古城、古鎮(zhèn)、古村要保存風(fēng)貌與肌理，更要延續(xù)文脈與生機(jī)，巧妙利用旅游人氣維系當(dāng)?shù)胤沁z資源的存續(xù)、促進(jìn)地方鄉(xiāng)土文化的流傳，就使得傳統(tǒng)聚落“活起來(lái)”，繼續(xù)具備承載活態(tài)文化的能力。

四、非遺主題場(chǎng)館、景區(qū)：“非遺C位出道”

近年來(lái)，各地建成了不少非遺主題展示場(chǎng)館、演藝劇場(chǎng)、旅游小鎮(zhèn)、旅游景區(qū)、文化園區(qū)、街區(qū)市集等，有的以當(dāng)?shù)卮硇缘姆沁z項(xiàng)目、門類為主題；有的則以特定民族、文化圈等為主題，對(duì)地區(qū)主要非遺資源予以匯聚。這些非遺主題場(chǎng)館、景區(qū)的開發(fā)模式主要有2種；一是以產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的形式進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性目的的同時(shí)兼顧地方文化的弘揚(yáng)；二是以社會(huì)公益項(xiàng)目的形式存在，主要承擔(dān)文化宣傳及公共服務(wù)職能，通過社會(huì)化運(yùn)營(yíng)等手段提升效益。

其中有一類非遺主題旅游景點(diǎn)，福建省、臺(tái)灣地區(qū)等稱之為“觀光工廠”，是非遺傳習(xí)場(chǎng)所擴(kuò)展旅游觀光功能的重要方式。一些具備基礎(chǔ)條件的傳統(tǒng)技藝類、中醫(yī)藥類、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項(xiàng)目保護(hù)單位將制作工坊、生產(chǎn)場(chǎng)所等升級(jí)為兼具制作生產(chǎn)、觀光體驗(yàn)、展示售賣功能的非遺主題觀光工廠。這一類景點(diǎn)讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護(hù)與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”掛鉤，將非遺的獨(dú)特工藝流程、手工制作場(chǎng)景、特色生產(chǎn)風(fēng)貌等轉(zhuǎn)化為新型旅游吸引物，用家喻戶曉的老字號(hào)品牌、耳熟能詳?shù)牡胤教厣a(chǎn)品類等吸引興趣人群，通過觀光工廠實(shí)現(xiàn)文化傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的有機(jī)整合。

在本次評(píng)出的優(yōu)秀案例中，江西景德鎮(zhèn)的古窯民俗博覽區(qū)、湖南長(zhǎng)沙的雨花非遺館等都隸屬于這一類型，將非遺項(xiàng)目或其場(chǎng)所、要素等轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)資源予以聚合、包裝和運(yùn)營(yíng)。例如，雨花非遺館是非遺主題的城市文化消費(fèi)場(chǎng)館，一方面為非遺傳承人建立工作室、傳習(xí)所，為非遺項(xiàng)目積累更為廣泛的興趣人群，另一方面為本地及外來(lái)消費(fèi)者提供非遺相關(guān)的制成品、文創(chuàng)衍生品及手工體驗(yàn)類、研學(xué)服務(wù)類文化產(chǎn)品，已然形成了非遺體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)城市周邊文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的正效應(yīng)。

隨著門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、景點(diǎn)旅游向全域旅游的轉(zhuǎn)型，各地都進(jìn)入了新一輪的旅游資源挖掘與整合，以期適應(yīng)旅游方式的升級(jí)和游客需求的迭代。因而，不少旅游目的地都已然發(fā)現(xiàn)非遺資源的特有稟賦，從節(jié)慶、演藝、娛樂，到餐飲、住宿、購(gòu)物，都可從當(dāng)?shù)胤沁z資源中找到差異化、人本化的解決方案，這也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅行中越來(lái)越多見到“非遺”的原因。例如，具有吸引力的旅游商品往往具有一大特點(diǎn)——“過了這村沒這店”，錯(cuò)過就較難在別處買到。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就具有地域性、獨(dú)特性、稀缺性等特征，使其制成品具有“該地特有、區(qū)別其他”的材質(zhì)、工藝、外觀及文化內(nèi)涵，比如特色手工藝品、地方特產(chǎn)食品等。因而，開發(fā)好非遺旅游商品，就可達(dá)到購(gòu)物體驗(yàn)提升、地方文化推廣的雙重作用。

五、非遺主題旅游線路：“不走尋常路”

近年來(lái)，隨著面向游客開放的非遺主題景區(qū)景點(diǎn)、展示場(chǎng)館、體驗(yàn)場(chǎng)所的增加，旅行社、旅游網(wǎng)站等專業(yè)服務(wù)平臺(tái)在熱門旅游目的地線路規(guī)劃中增設(shè)了不少非遺景點(diǎn)觀覽、演出觀看、手工體驗(yàn)項(xiàng)目，并作為行程亮點(diǎn)予以強(qiáng)調(diào)；在非遺資源密集且特色明顯、交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)涞牡貐^(qū)，非遺保護(hù)部門還與這些旅游服務(wù)平臺(tái)開展合作，探索推出了成系列的非遺主題旅游線路。例如，在2019年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，廣東省、河南省、四川省、上海市等多個(gè)省市都推出了系列非遺主題旅游線路，依據(jù)游客興趣分類、項(xiàng)目地理位置等要素，用旅游線路導(dǎo)覽和串聯(lián)當(dāng)?shù)馗黝惙沁z展示體驗(yàn)及生產(chǎn)觀光場(chǎng)所。

伴隨著全域旅游、鄉(xiāng)村旅游的全面鋪開，文化深度游、鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、手工藝體驗(yàn)游等的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。非遺主題旅游線路提供的本土化、個(gè)性化、多元化的特色線路可引導(dǎo)游客探索獨(dú)特而鮮活的旅游目的地文化，體驗(yàn)地道而有趣的原住民社區(qū)生活，或?qū)⒊蔀楫?dāng)代旅游人群的新潮流。在這一趨勢(shì)帶動(dòng)下，近年來(lái)，從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的民俗戶、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿、度假村等也主動(dòng)加入“非遺體驗(yàn)點(diǎn)”行列，升級(jí)休閑娛樂服務(wù)項(xiàng)目，為游客提供節(jié)氣農(nóng)事體驗(yàn)、傳統(tǒng)飲食制作體驗(yàn)、傳統(tǒng)手工藝制作體驗(yàn)等具有本土文化特色的服務(wù)類產(chǎn)品。

此外，有一類新興旅游方式與非遺傳承與弘揚(yáng)的初衷結(jié)合緊密，就是非遺主題研學(xué)旅行，為非遺與青少年群體架設(shè)了親密接觸的橋梁。非遺作為一類與傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)、古人智慧傳習(xí)、文化自信培養(yǎng)息息相關(guān)的教育資源，通過研學(xué)旅行將教育與娛樂、文化與旅游、觀光與體驗(yàn)、認(rèn)知與創(chuàng)造融于一體，引導(dǎo)青少年走進(jìn)非遺傳習(xí)環(huán)境中來(lái)，促進(jìn)地方文化認(rèn)同的養(yǎng)成及多元文化間的交流互鑒。例如，浙江省紹興市在2019年7月推出了首批16家非遺研學(xué)游基地，將適于青少年參觀、體驗(yàn)的非遺傳習(xí)實(shí)踐、展示演出場(chǎng)所進(jìn)行統(tǒng)一包裝推介。在推出不到一個(gè)月的時(shí)間里，這些基地就接待了研學(xué)游團(tuán)隊(duì)266批次，11 450人次，獲得了意想不到的效果。①數(shù)據(jù)來(lái)源：紹興市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心匯總統(tǒng)計(jì)。

綜上所述，非遺與旅游在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上進(jìn)行融合，可呈現(xiàn)以上5種類型，旅游活動(dòng)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了重要的文化傳播渠道，可為非遺的傳承與振興提供不可忽視的正向能量。但在融合過程中需要遵守一些基本原則：一是文化尊重原則，不是所有的非遺項(xiàng)目都可以與旅游活動(dòng)相結(jié)合，比如具有隱秘性、神圣性的特定習(xí)俗，不可作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)利用；二是可持續(xù)原則，在旅游開發(fā)過程中對(duì)非遺資源的利用不可對(duì)遺產(chǎn)的存續(xù)力造成威脅，要警惕過度商業(yè)化，杜絕對(duì)遺產(chǎn)資源的碎片化利用、歪曲性改編，造成遺產(chǎn)內(nèi)涵的曲解、丟失；三是保障受益原則，要切實(shí)保護(hù)非遺傳承人及相關(guān)社區(qū)的知識(shí)與技能不被盜用，及防止因經(jīng)濟(jì)利益等原因?qū)Ψ沁z傳承秩序的人為破壞，保障非遺傳承人、技藝持有者、手藝人、表演者及相關(guān)社區(qū)從旅游開發(fā)活動(dòng)中切實(shí)受益。如果違背了這些原則，也就違背了非遺與旅游融合促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)的初衷。