從量變到質(zhì)變 直播電商悄然來(lái)到3.0時(shí)代

樸健

量的積累在到達(dá)一定程度后將帶來(lái)質(zhì)的變化，而大的趨勢(shì)和大的變革還將加快這一量變到質(zhì)變的過(guò)程。此次疫情對(duì)生活和工作帶來(lái)了巨大的改變，我們適應(yīng)了居家辦公，適應(yīng)了遠(yuǎn)程會(huì)議，也適應(yīng)每天睡前看看薇婭、李佳琪還有老羅又推了什么全網(wǎng)最低，看看有沒(méi)有必要在接受企業(yè)品牌熏陶的時(shí)候再微信支付和他們交個(gè)朋友。

其實(shí)直播購(gòu)物一點(diǎn)都不新鮮，電商的興起改變了你我的購(gòu)物習(xí)慣，搜索、比價(jià)、下單簡(jiǎn)化了決策流程，但是骨子里那種與人溝通后才有的信任感卻從未褪去。人與人的溝通很難被一個(gè)設(shè)計(jì)精美的創(chuàng)建頁(yè)完全替代，這也就是為何訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)大姐可以輕松把轉(zhuǎn)化率提升到10%以上，而最精良的電商頁(yè)面也普遍只能做到2%的轉(zhuǎn)化率。但線下大姐也有大姐的煩惱，就是雖轉(zhuǎn)化率高，但“流量”越來(lái)越少。

做過(guò)電商的朋友應(yīng)該對(duì)GMV公式非常熟悉，GMV：Gross Merchandise Volume，是成交總額的縮寫，GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。我們先假設(shè)客單價(jià)不變（其實(shí)客單價(jià)也是大問(wèn)題，后文再討論），傳統(tǒng)電商缺的是轉(zhuǎn)化率，而線下大姐缺的是店面流量。能不能把兩者優(yōu)勢(shì)做個(gè)銜接，和電視購(gòu)物也有幾分相似的直播電商應(yīng)運(yùn)而生。在本文中我會(huì)提到從1.0—3.0的概念，不敢妄作斷代，只是希望能將發(fā)展的不同階段進(jìn)行更為清晰的羅列，三者之間也不存在替代關(guān)系，特此說(shuō)明。

1.0 百舸爭(zhēng)流野蠻生長(zhǎng)

為了解直播電商的早期生態(tài)，2017年我和朋友一起前往杭州，參觀了當(dāng)?shù)氐闹辈セ亍Ｔ谝粋€(gè)廢舊的家裝市場(chǎng)頂層，有幾萬(wàn)平米的空置場(chǎng)地，被工人隔成了幾百個(gè)單間，每間房都進(jìn)行了簡(jiǎn)單的裝修，進(jìn)門先是一大片貨架往里走就直播大廳。直播基地上午普遍冷清，下午和晚上是最熱鬧的時(shí)候，最高峰的時(shí)候會(huì)有200多個(gè)主播同時(shí)在線。

當(dāng)時(shí)幫助一位客戶洽談合作，所以和場(chǎng)地方聊了一會(huì)。那個(gè)時(shí)候的直播電商已經(jīng)處于一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，主播普遍不收取“坑位費(fèi)”，而通過(guò)銷售分成賺取利潤(rùn)。對(duì)于主要消費(fèi)者，場(chǎng)地方給了我一個(gè)簡(jiǎn)單的概括——“留守婦女”，是否留守不知道，但基本可以概括為有充分時(shí)間的女性消費(fèi)者。這也是為何電商初期主要的貨品集中在低價(jià)的服裝、鞋、包以及食品，客單價(jià)普遍低于200還要包郵。主播來(lái)源也比較多，有淘寶店主轉(zhuǎn)行、也有電視購(gòu)物主持人下海、還有部分專職網(wǎng)絡(luò)主播?；氐絼偛诺腉MV模型，這一階段主播流量普遍分散，但是轉(zhuǎn)化率明顯高于傳統(tǒng)電商。

2.0 造星運(yùn)動(dòng)品效合一

其實(shí)進(jìn)入造星運(yùn)動(dòng)是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果，二八法則在直播領(lǐng)域同樣存在，優(yōu)質(zhì)資源必然向優(yōu)質(zhì)主播傾斜。在這一階段，一線主播最長(zhǎng)掛在嘴邊的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，電商直播已經(jīng)從低價(jià)傾銷變?yōu)榱司€上團(tuán)購(gòu)。特別是主流廠商開(kāi)始直播試水后，大家的心態(tài)普遍變成了：就算這一單我不賺錢，也要和業(yè)內(nèi)最一線的主播合作把品牌打出來(lái)。

薇婭、李佳琪以及近期備受爭(zhēng)議的老羅都是這一階段話題最多的明星主播，用明星二字一點(diǎn)也不過(guò)分，無(wú)論是主流綜藝、還是時(shí)尚大刊都有他們的身影。當(dāng)然他們所做的這一切也是為了爭(zhēng)取平臺(tái)更多流量?jī)A斜和企業(yè)更多的“全網(wǎng)最低”。再回到生意角度，從GMV模型上分析，2.0的電商直播除了繼續(xù)保持高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也通過(guò)明星效應(yīng)解決了流量問(wèn)題。流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)三個(gè)變量中掌握了兩個(gè)，商品價(jià)格雖然是全網(wǎng)最低，但因?yàn)楹透嘁痪€廠商合作，客單價(jià)實(shí)際上也是在穩(wěn)步提升，這也是一個(gè)雙十一頂級(jí)主播可以賣二十幾個(gè)億背后的公式。

3.0 4P聯(lián)動(dòng)廠商入局

隨著疫情開(kāi)始，線下渠道全部停擺，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)家電市場(chǎng)銷量幾乎腰斬。原本把電商直播當(dāng)成增量試水的廠家，幾乎同一時(shí)間親自上陣，甚至很多企業(yè)的一把手都當(dāng)起了網(wǎng)紅。

格力應(yīng)該算其中最具代表性的企業(yè)。董明珠的第一場(chǎng)試水，在一片網(wǎng)絡(luò)卡頓的吐槽聲中，僅僅完成了23萬(wàn)元的銷售，還鬧出了23萬(wàn)銷售額38萬(wàn)打賞的笑話。然而，董明珠第二次直播，邀請(qǐng)快手網(wǎng)紅“二驢”、“平榮夫婦”協(xié)助，銷售額呈爆炸式增長(zhǎng)，達(dá)到3.1億元。不過(guò)這僅僅才是個(gè)開(kāi)始，董明珠第三次直播銷售額做到了7億元，第四次直播累計(jì)銷售額達(dá)到了驚人的65.4億元，一舉創(chuàng)下了家電行業(yè)的直播銷售紀(jì)錄，當(dāng)然也不能完全排除看到價(jià)格優(yōu)惠幅度巨大的經(jīng)銷商也有可能加入搶購(gòu)大軍。而另一個(gè)企業(yè)老板電器也通過(guò)電商直播高管直接上陣，將電商直播最難賣廚電（單價(jià)高、需要安裝、大部分時(shí)候需要伴隨裝修），一夜間賣出了1萬(wàn)單。

誠(chéng)然，董明珠的奮斗故事吸引了一眾粉絲，但難道真的就是僅僅憑借“董小姐的店”的私域粉絲和平臺(tái)的流量?jī)A斜就能瞬間超越李佳琪、薇婭等一線主播？

事實(shí)上，并不是這樣的！

格力的65億和老板電器的一次直播1萬(wàn)臺(tái)，并不僅僅是高管主播的個(gè)人魅力，而是全國(guó)各地經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)的共同努力，是一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯和IT系統(tǒng)的支持，這不僅僅是一次電商直播的成功而是一次4P整合營(yíng)銷的集中發(fā)力。

系統(tǒng)布局集中爆發(fā)

電商直播3.0的核心就在于不再依靠于一個(gè)主播、一個(gè)平臺(tái)的流量，同主播相比，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在知名度上肯定不如一線主播，但企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的結(jié)晶，擁有驚人的組織力和運(yùn)作效率。電商直播3.0的核心模式就在于調(diào)動(dòng)企業(yè)全鏈路能力，以企業(yè)之力開(kāi)展一場(chǎng)線上直播。如何調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部組織能力，或者說(shuō)如何改造現(xiàn)有企業(yè)組織能力，先淺顯說(shuō)三個(gè)方面。

1、店面人員轉(zhuǎn)型引流

近幾年線下零售份額呈現(xiàn)不斷萎縮的趨勢(shì)，2018年家電線下市場(chǎng)零售額同比下滑4.4%，2019年同比下滑5.8%，而2019年線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過(guò)40%。而疫情的到來(lái)更是在上半年對(duì)線下渠道帶來(lái)了毀滅性的打擊，線下渠道也在尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下店面，既是企業(yè)轉(zhuǎn)型的沉重包袱，又是模式轉(zhuǎn)型的寶貴財(cái)產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)普遍在線下都擁有成千上萬(wàn)的線下店面，每家店面又有數(shù)量不等的銷售人員。這些銷售人員，在轉(zhuǎn)型之前通常采用“坐商”模式，主要工作就是消化自然流量。在電商直播3.0模式中，線下導(dǎo)購(gòu)成為了重要的流量來(lái)源。他們打破物理邊界，以用戶為核心，基于既有客戶和潛在用戶打造私域流量池，在直播開(kāi)始后將流量全部匯聚于直播主平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。格力之所以能夠在四次直播中不斷突破，就來(lái)自于線下3萬(wàn)多家店面用戶流量的集中轉(zhuǎn)化。

2、總部賦能破除邊界

傳統(tǒng)渠道雖然是電商直播3.0的重要資產(chǎn)，但也是最難調(diào)動(dòng)的一個(gè)維度。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道能力參差不齊，另一方面基于經(jīng)銷商構(gòu)建的渠道調(diào)動(dòng)效率低下，在激發(fā)渠道能力的過(guò)程中最重要的就在于渠道賦能和高效聯(lián)動(dòng)。

類似于格力、老板電器這樣的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)構(gòu)建了完備的IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以直接實(shí)現(xiàn)總部對(duì)店面員工的管理和培訓(xùn)?？偛靠梢酝ㄟ^(guò)IT系統(tǒng)和小程序直接指導(dǎo)終端店面完成促銷信息宣貫、用戶信息登記、用戶分組建群、促銷禮券發(fā)放，不僅可以提升每一位終端促銷員的工作效率，還可以讓品牌和經(jīng)銷商的一切行為都可追溯、可數(shù)據(jù)化，來(lái)保證合理的利益分配。

同時(shí)在具體轉(zhuǎn)化工具上，企業(yè)也可以直接為員工賦能，例如格力主要采用的是膨脹金政策，導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)高意向客戶繳納9.9元“膨脹金”，在直播時(shí)可以按照50—100元抵用。不僅對(duì)用戶做了一輪篩選，還大大促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

3、集中轉(zhuǎn)化 蓄客私域

在直播電商3.0的模式中，直播轉(zhuǎn)化實(shí)際上兼顧了兩方面的責(zé)任。一方面是傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，另一方面也是企業(yè)私域蓄客的重要步驟。格力依靠個(gè)人IP和影響力以及實(shí)打?qū)嵉钠髽I(yè)讓利，高效轉(zhuǎn)化來(lái)自于全國(guó)渠道且已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選的優(yōu)質(zhì)流量，在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)以億計(jì)的成交，同時(shí)全國(guó)經(jīng)銷商和店面，也可以通過(guò)優(yōu)惠券等信息參與直播銷售的線上分成。

更重要的是經(jīng)過(guò)直播，企業(yè)的私域也完成了從店面到總部的用戶信息匯總，并以此為起點(diǎn)開(kāi)始了新一輪私域流量的積累。今年3月份，“老板電器向往廚房直購(gòu)節(jié)”，完成了“新門店巔峰”的初次實(shí)踐。通過(guò)前期傳播運(yùn)營(yíng)和當(dāng)天2個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀眾人氣達(dá)133.8萬(wàn)。同時(shí)有81159位用戶微信訂閱了老板電器賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了一大批精準(zhǔn)用戶在品牌官方賬號(hào)上的留存，后續(xù)將釋放更多營(yíng)銷價(jià)值。

從1.0到3.0時(shí)代，不是簡(jiǎn)單地替代，而是一個(gè)不斷進(jìn)化和學(xué)習(xí)的過(guò)程。道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，而萬(wàn)物又可歸于道。也許未來(lái)還會(huì)有4.0、5.0，但不管是幾點(diǎn)零，形式都是要為生意服務(wù)，也只有不斷從生意角度思考，才能持續(xù)突破。