“一帶一路”背景下廣西廣告人才培養(yǎng)方法探析

張劍

摘要：廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應(yīng)該更緊密結(jié)合廣西—東盟的區(qū)位特點，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的本專業(yè)學(xué)生，培養(yǎng)具備國際視野和較強(qiáng)跨文化傳播能力的廣告人才。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;廣告人才;培養(yǎng)方法

“一帶一路”即“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的簡稱。建設(shè)“一帶一路”是以習(xí)近平同志為總書記的黨中央主動應(yīng)對全球形勢深刻變化、統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個大局做出的重大戰(zhàn)略決策。由于歷史與地理的原因，東盟各國都處于“海上絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶，自古以來便受到中華文化的深遠(yuǎn)影響。2010年，“中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立，使得中國和東盟各國間的經(jīng)濟(jì)與文化交流日益密切。廣西有著與東盟國家陸海相連的獨特區(qū)位優(yōu)勢，隨著國家推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)，廣西在國家對外開放大格局中的地位更加凸顯，成為構(gòu)建“21世紀(jì)海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”有機(jī)銜接的重要門戶。

筆者認(rèn)為廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應(yīng)該更緊密結(jié)合廣西—東盟的區(qū)位特點，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的本專業(yè)學(xué)生，培養(yǎng)具備國際視野和較強(qiáng)跨文化傳播能力的廣告人才。

一、面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)

從“一帶一路”視野出發(fā)，培養(yǎng)面向東盟的跨文化傳播廣告人才，通過課程改革和教學(xué)實踐，達(dá)成以下培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）深化廣告專業(yè)學(xué)生對于東盟各國廣告文化和廣告發(fā)展?fàn)顩r的認(rèn)識

東盟各國的廣告業(yè)由于受到歷史、現(xiàn)實、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面影響，在今天的發(fā)展呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟黄胶獾木置?，其中泰國、新加坡兩國廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)，印尼、馬來西亞和越南等國也在蓬勃發(fā)展，緬甸、柬埔寨等國相對落后。目前中國廣告學(xué)界對國際廣告研究的重心都放在西方發(fā)達(dá)國家及日韓等亞洲先進(jìn)國家之上，而對東盟國家為代表的亞洲新興廣告市場崛起的現(xiàn)象關(guān)注較少。在廣告專業(yè)教學(xué)中，一般以歐美及日韓為研究對象。對于和東盟國家比鄰而居的廣西來說，高校廣告教育可以適當(dāng)增加?xùn)|盟各國廣告研究的內(nèi)容，使其成為廣告專業(yè)教育的一種特色。其目的是讓廣告專業(yè)學(xué)生全面深入地了解東盟各國廣告業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，更好地理解東盟各國的廣告文化。

（二）使學(xué)生能夠借鑒泰國、新加坡等新興廣告強(qiáng)國廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗

近年來，中國和東盟國家的廣告業(yè)都經(jīng)歷了高速發(fā)展。東盟國家廣告業(yè)發(fā)展迅速，如泰國廣告業(yè)就異軍突起，廣告作品屢屢在國際廣告節(jié)中榮獲大獎，風(fēng)頭甚至壓過一直以來的亞洲廣告最強(qiáng)國——日本，引起世界廣告界的矚目。由于歷史原因，泰國受到本土文化、西方文化和漢文化三種文化的交融影響，這種多元文化特征在泰國廣告中也得到映射。此外，新加坡作為亞洲四小龍的代表，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時伴隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)達(dá)，其廣告作品也多次在國際廣告大賽中贏得榮譽。因此，通過對這些國家優(yōu)秀廣告案例的分析，揭示其廣告創(chuàng)意的特點。其目的是加深學(xué)生對于泰國、新加坡等東盟國家廣告高水平創(chuàng)意的認(rèn)識，使學(xué)生借鑒東盟國家優(yōu)秀廣告中對于多元文化運用的經(jīng)驗。

（三）培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告跨文化傳播的有效途徑，提高學(xué)生跨文化傳播能力

隨著中國與東盟國家的各方面交往越發(fā)深入，向著構(gòu)建一個互惠互利的區(qū)域共同體的目標(biāo)不斷前進(jìn)，中國的企業(yè)和商品在東盟國家市場上占據(jù)了越來越重要的地位。面對東盟國家不同的文化背景，要不斷地發(fā)掘中國文化元素與各國不同文化元素結(jié)合的可能性，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓_(dá)到商業(yè)效益與文化傳播的雙重效應(yīng)。因此，通過課程講解和分析，揭示各國廣告實現(xiàn)跨文化傳播的有效途徑。其目的是使學(xué)生認(rèn)識到中國廣告要想在東盟地區(qū)有效地實現(xiàn)跨文化傳播，必須了解和尊重東盟各國的文化背景。也讓學(xué)生從中國與東盟國家廣告發(fā)展和廣告創(chuàng)意的比較中獲得啟示，提高自身的廣告創(chuàng)意能力和跨文化傳播能力。

二、教學(xué)模式的改進(jìn)

為了達(dá)成面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)，需要改進(jìn)教學(xué)模式，創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容。首先，在教學(xué)領(lǐng)域，對廣告專業(yè)學(xué)生普及東盟各國廣告知識，提升學(xué)生對東盟廣告的認(rèn)知;其次，指導(dǎo)學(xué)生參與相關(guān)賽事，推動廣告實踐;再次，開設(shè)東盟研究的專題課程，深化教學(xué)內(nèi)容。

整理有關(guān)東盟廣告的研究成果，收集國內(nèi)外相關(guān)資料，設(shè)計總體的教改方案和具體的課程內(nèi)容，將這些成果和資料運用到教學(xué)實踐之中。以“廣告學(xué)概論”“中外廣告史”“廣告文化”“中外廣告案例賞析”等廣告專業(yè)課程為主導(dǎo)，將有關(guān)東盟廣告研究的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容，增加一些課程環(huán)節(jié)。在課程中加大對于東盟國家廣告各方面情況的分析，提升學(xué)生對于東盟國家廣告發(fā)展的認(rèn)知，激發(fā)學(xué)生對于東盟廣告探討的興趣以及參加相關(guān)賽事的熱情。

指導(dǎo)學(xué)生參與“中國—東盟大學(xué)生公益廣告創(chuàng)意競賽”，加強(qiáng)與東盟高校廣告專業(yè)師生的交流。推動本專業(yè)學(xué)生的廣告實踐，將大賽中的優(yōu)秀成果轉(zhuǎn)化為豐富的課程案例，反過來幫助課程內(nèi)容的創(chuàng)新。加強(qiáng)信息技術(shù)在教學(xué)環(huán)節(jié)的使用，加強(qiáng)理論講述和賽事實踐的結(jié)合，加強(qiáng)案例研討在課堂教學(xué)中的地位。最終從理論和實踐兩個層面提升廣告專業(yè)學(xué)生跨文化傳播的能力。

開設(shè)一門東盟廣告研究的專業(yè)課程，深入分析東盟廣告的各個具體方面，提高學(xué)生對于東盟地區(qū)跨文化傳播的能力。專題課程“東盟廣告發(fā)展研究”， 以廣告專業(yè)研究生和本科生為主要實施對象，以專題的形式講授東盟各國廣告發(fā)展?fàn)顩r。

三、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新

國內(nèi)有關(guān)東盟國家廣告的研究很少，因此學(xué)生對于東盟各國廣告的認(rèn)識比較簡單，也比較零碎。為了加深廣告專業(yè)學(xué)生對于東盟各國廣告的認(rèn)知，也為了讓學(xué)生系統(tǒng)性地獲得有關(guān)東盟各國廣告的知識，教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新主要包含以下幾個方面。

（一）對東盟國家廣告的總體介紹

對以泰國、新加坡和越南為首的東盟各國的廣告做整體性的闡述，使學(xué)生從總體上了解東盟廣告。對東盟各國廣告發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對各國廣告發(fā)展水平進(jìn)行比較分析，對各國傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行介紹。

（二）對東盟各國廣告創(chuàng)意的分析

通過對優(yōu)秀廣告案例的文本分析，來探討泰國、新加坡和越南等東盟各國廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。對不同的廣告形態(tài)進(jìn)行分析，如東盟各國影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他新媒體廣告中創(chuàng)意形式的體現(xiàn)。從不同傳播元素分析東盟各國廣告的創(chuàng)意特征，如對各國廣告中的視覺元素進(jìn)行梳理，分析視覺元素在廣告創(chuàng)意中的運用;結(jié)合案例，分析聽覺元素在廣告創(chuàng)意中的運用。

（三）對東盟各國廣告文化的分析

從廣告文化的組成因子展開的論述，如東盟各國廣告中所包含的大眾文化、主流文化、民族文化和藝術(shù)文化等多種因子。從獲獎作品分析入手，對民族元素和多元文化在泰國、新加坡等國廣告創(chuàng)意中的運用進(jìn)行思考，分析其中具象和抽象的表現(xiàn)形式，如對泰國廣告中的多元文化進(jìn)行分析，從泰國本土文化、西方文化和中國文化不同層面進(jìn)行解析。

（四）對東盟各國廣告中“中國元素”的分析

關(guān)于“中國元素”，國內(nèi)的廣告學(xué)者曾從三個層面進(jìn)行建構(gòu)：一是符號層面;二是觀念層面;三是文化層面。由于歷史與地理的原因，東盟各國中都存在著相當(dāng)數(shù)量的華僑群體，并且受到中華文化長久以來的影響，因此，“中國元素”在這些國家并不鮮見，在東盟各國的廣告中也常有反映，其中最具代表性的就是泰國廣告。

（五）對東盟各國廣告和中國廣告的比較

如對中國和東盟各國廣告中的民族文化的比較;對中國和東盟各國廣告創(chuàng)意差異的比較。通過具體文本和典型案例的對比，分析東盟各國廣告的創(chuàng)意元素和文化因子，并將東盟國家廣告與中國廣告、西方廣告進(jìn)行比較，加深學(xué)生對于不同國家和地區(qū)廣告特點的理解。

（六）對東盟各國廣告跨文化傳播的分析

介紹東盟各國廣告跨文化傳播的案例，結(jié)合中國廣告在東盟國家跨文化傳播的案例，分析廣告跨文化傳播的成功因素和注意事項。

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編輯∕陳晶