網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷探析

◎顧雪飛

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝是我國互聯(lián)網(wǎng)公司在轉(zhuǎn)型過程中重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目之一，網(wǎng)綜的制作經(jīng)費(fèi)主要來自于廣告商的投資，作為合作內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝策劃人需要將廣告巧妙地植入進(jìn)節(jié)目內(nèi)容當(dāng)中，這在我國的節(jié)目中屢見不鮮。隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝已經(jīng)逐漸承包了我國人民大部分的點(diǎn)擊率，這一轉(zhuǎn)變令廣告公司逐步認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)綜藝的影響力，因此如何將廣告巧妙地與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目結(jié)合在一起，令廣告在綜藝節(jié)目中不突兀又出彩，成為了當(dāng)前廣告公司內(nèi)容化營銷的重點(diǎn)問題。使觀眾在觀看綜藝節(jié)目時(shí)，既可以不對植入的廣告產(chǎn)生排斥，又能接收到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

一、廣告內(nèi)容化營銷

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)品牌、產(chǎn)品層出不窮，高樓林立，車水馬龍的城市隨處可見的巨幅廣告，已經(jīng)使人們的接收信息飽和，對出現(xiàn)的種種信息出現(xiàn)排斥的心理。而現(xiàn)如今，由于國民生活水平提高，民眾的需求也是日新月異，廣告營銷的手段已經(jīng)逐步從產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶需求導(dǎo)向，通過發(fā)布一些用戶可能會(huì)感興趣的文案、圖片等，達(dá)到吸引受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

傳統(tǒng)的廣告模式中主要包括廣告制作與節(jié)目贊助等，其主要形式是通過主持人的口播和節(jié)目播出時(shí)的壓屏條等。而廣告內(nèi)容化營銷則是統(tǒng)籌節(jié)目安排，將廣告詞或是產(chǎn)品相關(guān)信息與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合在一起，讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)自然而然接收到廣告植入傳遞的信息，對品牌留下印象，從而獲得受眾的認(rèn)同。

二、廣告內(nèi)容化營銷具體表現(xiàn)

（一）廣告內(nèi)容化促進(jìn)廣告形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)形式的廣告主要是作為電視節(jié)目間隙的內(nèi)容在固定的時(shí)段播出，而廣告內(nèi)容化營銷則是將廣告信息融入節(jié)目當(dāng)中，廣告內(nèi)容在節(jié)目中的出現(xiàn)是不限內(nèi)容的，可以是固定的口播。也可以作為節(jié)目中某一環(huán)節(jié)的插入內(nèi)容，只要形式、內(nèi)容合理，這種廣告植入甚至可以做出更好的節(jié)目效果。例如網(wǎng)綜《脫口秀大會(huì)》中廣告內(nèi)容的插入，無論是選手還是主持人接到廣告的植入通知，無一例外都會(huì)通過一個(gè)段子引入產(chǎn)品信息，不僅在博得觀眾開心的同時(shí)完成了任務(wù)，還能使觀眾對品牌產(chǎn)生一定好感。保障廣告營銷可以在節(jié)目播出后對節(jié)目和產(chǎn)品起到一定正面作用，這才是廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的根本出發(fā)點(diǎn)。

（二）廣告內(nèi)容化使宣傳制作簡單

傳統(tǒng)廣告是通過以產(chǎn)品的信息作出 符合產(chǎn)品定位的廣告并在有商業(yè)價(jià)值的地方投放，來促進(jìn)產(chǎn)品宣發(fā)的。其流程相對而言比較單一，可以交由廣告代理公司進(jìn)行辦理。傳統(tǒng)的廣告多是在節(jié)目開始之前或是節(jié)目進(jìn)行到一半的時(shí)候播放，讓觀眾感覺到節(jié)目被強(qiáng)行打斷，容易使觀眾對廣告產(chǎn)生厭煩，宣傳所產(chǎn)生的效果實(shí)際不大。廣告內(nèi)容化是在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之后逐漸興起的一種廣告營銷模式，是產(chǎn)品信息與節(jié)目腳本的有效結(jié)合，減免了產(chǎn)品廣告的制作費(fèi)用，也避免了視頻網(wǎng)站中VIP跳過廣告導(dǎo)致的廣告位失效。這種更加注重內(nèi)容化的廣告不但不會(huì)影響到節(jié)目應(yīng)有的效果，與此同時(shí)也潛移默化地讓品牌產(chǎn)品深入人心，使受眾對廣告信息的接受度增高。

（三）產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品營銷的結(jié)合

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝也隨著視頻門戶網(wǎng)站的普及層出不窮，廣告主通過了解節(jié)目性質(zhì)選擇適配度較高的綜藝進(jìn)行廣告宣傳，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容制定符合產(chǎn)品定位的話題進(jìn)行宣發(fā)，引起討論，從而提高產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)商品的銷售增長。對于當(dāng)前我國一些較為熱門的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，其中就不乏廣告內(nèi)容化的表現(xiàn)形式，節(jié)目深諳產(chǎn)品宣傳與自身內(nèi)容的融合需要保持良好的平衡，可以通過節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的一些趣事入手，將其與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，讓觀眾在討論節(jié)目的時(shí)候不經(jīng)意地將注意力放在產(chǎn)品上，幫助產(chǎn)品打開市場，提升其話題討論的數(shù)量，從而擴(kuò)大品牌影響力。

三、結(jié)語

廣告內(nèi)容化營銷作為一種新型的廣告模式，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，尤其是在網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中應(yīng)用廣泛。由于視頻網(wǎng)站觀影便捷，網(wǎng)絡(luò)綜藝氣氛輕松，因此網(wǎng)絡(luò)綜藝的受眾群體也相對比較廣泛，對于廣告營銷來說有著更顯著的效果。但廣告內(nèi)容化的具體實(shí)施中還存在許多問題，例如廣告內(nèi)容化經(jīng)驗(yàn)不足、廣告產(chǎn)品與節(jié)目選擇不匹配等，需要行業(yè)內(nèi)部人員借鑒傳統(tǒng)廣告模式中一些優(yōu)勢模塊，對于廣告內(nèi)容化這一新型方略不斷地進(jìn)行改良創(chuàng)新，從而促進(jìn)廣告行業(yè)與我國網(wǎng)絡(luò)綜藝的進(jìn)一步發(fā)展。