淺析融媒體語(yǔ)境下影視傳播價(jià)值鏈演變

◎李家輝

隨著近年來(lái)大數(shù)據(jù)智能化的普及，為媒介融合帶來(lái)了重大變革。傳統(tǒng)媒體的廣播電視以及報(bào)刊類(lèi)與互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的新媒體二者邊界趨于模糊，隨著受眾者對(duì)智能化電子終端的依賴(lài)，新興多元化、綜合性的“融媒體”將逐漸走進(jìn)大眾視野。面對(duì)新形勢(shì)，影視傳播及后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。融媒體整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源逐步取代傳統(tǒng)并以定向化、價(jià)值產(chǎn)業(yè)化形式生成傳播途徑。在這過(guò)程中考慮傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象以及生成傳播過(guò)程中各環(huán)節(jié)關(guān)系是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。融媒體作為新的傳播媒介，大體可以概括為傳播起點(diǎn)IP化，傳播對(duì)象圈層化，傳播價(jià)值生態(tài)化的三大特點(diǎn)。

一、融媒體時(shí)代的特征與優(yōu)勢(shì)

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)智能化的產(chǎn)物，充分結(jié)合傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上融合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將可視化、智能化、直播化等新的媒體運(yùn)行趨勢(shì)進(jìn)行整合，搭建成資源通融化、內(nèi)容兼融化、宣傳互融化、利益共融化的融媒體平臺(tái)。隨著國(guó)家十九大以來(lái)對(duì)媒體機(jī)構(gòu)做了改革部署要求，指出要按照我國(guó)特色發(fā)展要求，遵循媒體行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)全方位、多渠道的媒體融合。融媒體語(yǔ)境下，品牌資源更具影響力，與受眾者增加了渠道黏性，品牌與用戶之間更加和諧，從傳統(tǒng)媒體到融媒體的變革都是順應(yīng)媒體受眾者的需求而不斷更新，作為融媒體主體而言，怎樣做到與受眾者增加黏性并且使其黏性更富持久力是不斷探索的新課題。融媒體為了能夠長(zhǎng)期發(fā)展，滿足受眾者的精神需求，必須具備強(qiáng)大的采編能力，更具權(quán)威的信息來(lái)源途徑、嚴(yán)格的采編流程及后續(xù)的專(zhuān)業(yè)化剪輯處理團(tuán)隊(duì)，及時(shí)報(bào)道客觀、真實(shí)的信息。融媒體的平臺(tái)信息內(nèi)容除了以文字、圖片表達(dá)外，還可添加視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式，受眾者從傳統(tǒng)媒體中被動(dòng)地接受信息到融媒體形式下大數(shù)據(jù)篩選信息，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從文字到音視頻等多感官吸收信息內(nèi)容，且不受時(shí)間和檔期限制，隨時(shí)、隨地觀看，并且可以評(píng)論，發(fā)表自己觀點(diǎn)，與融媒體平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)。理論與技術(shù)融合貫通，體驗(yàn)與服務(wù)協(xié)同推進(jìn)了融媒體的不斷進(jìn)步。

二、融媒體語(yǔ)境下影視傳播價(jià)值鏈演變

（一）影視傳播核心價(jià)值鏈的IP化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新生用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度日益增強(qiáng)，影視傳播形成了價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈而不斷精進(jìn)技術(shù)、改革創(chuàng)新。影視作品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)都將自立門(mén)戶形成自身行業(yè)價(jià)值鏈，以此為前提，衍生了越來(lái)越多的門(mén)戶網(wǎng)站作為影視傳播的重要途徑。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等眾多視頻網(wǎng)站發(fā)揮各自門(mén)戶特點(diǎn)，潛移默化地形成了影視作品的首發(fā)渠道，隨著越來(lái)越多的用戶參與，已經(jīng)成為該行業(yè)最重要產(chǎn)品發(fā)布窗口。傳播價(jià)值鏈的改革離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)日益完備的技術(shù)能力，更離不開(kāi)以融媒體為基礎(chǔ)的影視傳播核心價(jià)值鏈的IP化。

（二）影視傳播價(jià)值鏈終端的圈層化

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下智能化、移動(dòng)化的發(fā)展，人們社交習(xí)慣也從傳統(tǒng)線下拿到線上，例如微博或微信等傳播媒介。在互聯(lián)網(wǎng)圈層文化的作用下，每個(gè)人都有權(quán)力選擇或者拒絕某個(gè)圈，可以根據(jù)自己的愛(ài)好特點(diǎn)、經(jīng)歷興趣、職業(yè)階層等構(gòu)建一個(gè)圈層，圈層的每個(gè)人都有權(quán)力發(fā)布和接收信息，這樣看似松散且又固定的流動(dòng)圈層，內(nèi)部成員之間可以互動(dòng)交流，不同圈層之間的信息傳播和話題也有明顯區(qū)別。終端圈層文化也分為大眾圈和小眾圈，傳統(tǒng)媒體誕生在大眾傳播時(shí)代，沒(méi)有目的和終端需求的情況下將信息傳遞到社會(huì)大街小巷，而融媒體時(shí)代，更加精準(zhǔn)地投放到相應(yīng)圈層移動(dòng)終端，為了能讓多個(gè)圈層同時(shí)接受傳播內(nèi)容，就要發(fā)揮圈層內(nèi)的粉絲效應(yīng)，打破圈層壁壘，達(dá)到最終的跨圈層共鳴效應(yīng)。

（三）影視傳播價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的生態(tài)化

融媒體語(yǔ)境下影視傳播就是將價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)整合形成相互創(chuàng)生，達(dá)到價(jià)值聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。各環(huán)節(jié)之間的傳播價(jià)值也相輔相成，以此為基礎(chǔ)可衍生更多的價(jià)值環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。影視傳播價(jià)值鏈所產(chǎn)生價(jià)值其核心是影視受眾者接受了平臺(tái)推送的影視內(nèi)容，不同價(jià)值主體，受眾者的價(jià)值表現(xiàn)和變現(xiàn)形式各有不同。價(jià)值鏈前端其價(jià)值體現(xiàn)在視頻內(nèi)容線的流量，價(jià)值鏈終端的價(jià)值體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)圈層或APP通過(guò)IP地址形成的共同感，價(jià)值鏈的終端價(jià)值體現(xiàn)在游戲、廣告、電影以及其他衍生品。傳播價(jià)值鏈呈現(xiàn)金字塔遞進(jìn)形式，往往受眾者更加認(rèn)同末端產(chǎn)品，末端價(jià)值鏈價(jià)值隨之增高，變現(xiàn)能力也較強(qiáng)。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體語(yǔ)境下影視傳播價(jià)值鏈要立足互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)自身技術(shù)運(yùn)營(yíng)而形成自主的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。隨著社會(huì)大眾日益增加的消解需求，為了增加平臺(tái)流量，創(chuàng)造效益，影視傳播平臺(tái)將不斷優(yōu)化原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性作品內(nèi)容，不斷適應(yīng)IP精準(zhǔn)化、用戶圈層化 的影視傳播發(fā)展方向。