基于IP 運營視角的檔案文化產品開發(fā)策略研究

趙亞婷 蔡 文/中國地質大學（武漢）檔案館

1 互聯(lián)網時代IP的概念

縱觀當下文化消費市場，“IP熱”是繞不去的一個關鍵詞。IP是Intellectual Property（知識產權）的縮寫。隨著互聯(lián)網和文化產業(yè)的發(fā)展，業(yè)界和學界對IP的關注點已經超越了“知識產權”的法律范疇。IP具有鮮明的形象特點，可以是文化品牌，也可以是文化產品，甚至是某個圈層的文化表達。

近年來，IP經過產業(yè)整合和用戶自主選擇，為人們所熟知和喜愛，形成可實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的文化產業(yè)鏈[1]。2019年，優(yōu)質文學IP影視改編作品呈“井噴”之態(tài)，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等電影相繼斬獲高票房，與之相關的書籍、游戲、動漫、服裝、玩具等電影衍生品也銷售火爆。故宮博物院作為另一個出色IP踐行者，近年來把“萌文化”和歷史文化相結合，頻繁亮相的文創(chuàng)產品讓故宮IP不斷成為“熱點”，引發(fā)全民關注。

面對IP運作熱潮，檔案館是否應參與其中？黨的十九大提出，要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”。把“繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果”傳播出去，讓“收藏在檔案館里的優(yōu)秀檔案文化資源活起來”，是新時代文化事業(yè)機構義不容辭的責任[2]。檔案館通過IP開發(fā)，讓檔案文化元素融入IP文創(chuàng)精品，讓珍貴的館藏檔案被更多人以“走心”的方式看到，從而進一步盤活檔案資源、提升公共服務質量，不斷提高社會效益。

2 檔案館IP產品概念與范圍

目前，對于“檔案館IP產品”，學界還沒有形成公認的、權威的概念。2013年，世界知識產權組織發(fā)布的新版《博物館知識產權管理指南》指出，博物館擁有版權、商標權、專利權和商業(yè)秘密、工業(yè)設計權、網絡域名及其他社交媒體相關標識五大類知識產權。根據我國相關法律法規(guī)及博物館工作的實際情況，著作權、商標權、專利權和域名權是構成博物館IP的核心內容[3]，博物館界對知識產權概念與范圍的界定值得我國檔案界參考和借鑒。何為檔案館IP產品？筆者認為，檔案館IP應當指檔案館在職務活動中，以檔案文化元素為依托，融入趣味性、藝術性而產生的擁有用戶流量、可持續(xù)開發(fā)的具有品牌價值的文化產品，如檔案館館藏研究成果、檔案館展廳設計方案、根據館藏創(chuàng)作的影視作品、其他利用檔案館館藏或知識產權而取得的衍生精神產品、檔案館的品牌形象（圖形或文字Logo）、檔案館取得其他組織或個人基于檔案館品牌或檔案館館藏等資源所開發(fā)的IP產品，如社交媒體小程序、管理系統(tǒng)等。檔案館IP產品的知識產權歸屬主要通過著作權、商標權、專利權等界定，如檔案館IP產品涉及的著作權包括學術研究成果、出版物、數(shù)據庫、館藏復制品、文創(chuàng)產品等，若IP產品是由檔案館自主開發(fā)，則著作權屬于檔案館；若是檔案館委托專門產業(yè)參與的開發(fā)，則根據授權合同約定著作權的歸屬。

3 檔案館IP產品開發(fā)策略

3.1 立足本館，優(yōu)中選優(yōu)

如何選擇優(yōu)質IP，是檔案館在IP產品開發(fā)利用中面臨的首要問題，作為社會公益性文化服務機構，在選擇IP開發(fā)利用時，應以社會需求為導向，立足本館，積極開發(fā)與培育優(yōu)質IP，推動檔案文化產品開發(fā)良性發(fā)展。筆者認為，優(yōu)質的檔案館IP應具備以下要素。

第一，有態(tài)度、有觀點、有價值觀，能創(chuàng)造出具有流量黏性的產品，能在大眾心中構成情感依賴與文化認同?；咎m是中國古代巾幗英雄，其英雄事跡最早出現(xiàn)于南北朝的敘事詩《木蘭辭》中，現(xiàn)已被演繹為電影、電視劇、游戲、歌舞劇等多種形式。花木蘭被反復演繹傳播就是因為其展現(xiàn)出來的價值觀：勇敢無畏、忠孝節(jié)義，特別是代父從軍抗擊柔然的家國情懷。一個有態(tài)度、有觀點、有價值觀屬性的文化IP作品，具有時間上的穿透力和空間上的跨越性，能跨越行業(yè)邊界、跨越文化和商業(yè)的鴻溝，跨越線上和線下，跨越虛擬和現(xiàn)實，進而延長IP的生命周期[4]。

第二，具有高辨識度，能快速吸引受眾注意力，激發(fā)受眾的情感共鳴。江蘇省檔案部門聯(lián)合黨史、方志、文化、公安等部門與平面大眾媒體《揚子晚報》合作推出“檔案穿越”報紙專版，后繼又出版《檔案穿越》合集，依托各種類型館藏資源，在真實還原再現(xiàn)歷史人物和事件的同時，重點揭秘檔案背后那些鮮為人知的故事。從文章標題直接看出專欄的揭秘定位，鮮明的標題能在讀者心里打上印記，引起讀者閱讀興趣，提高產品的關注度[5]。

第三，具備講述真正打動公眾內心的故事的能力。美國國家檔案館針對“貓王和總統(tǒng)尼克松會見”的合照，深入挖掘，開發(fā)出各種形式的檔案文化產品，如，各種形式的照片復制件，印有此照片的馬克杯、拼圖、書包、衣服等，貓王與尼克松會面所佩戴的眼鏡仿真品等相關產品，共有27種[6]，這一主題的產品成為美國國家檔案館最具有代表性、最受歡迎的檔案文化產品，具有較高的產品附加值。

第四，能多元演繹，通過在不同的內容載體上對IP進行衍生的方式，持續(xù)建立情感鏈接來擴大、擴容受眾，將更多的受眾轉化為粉絲群體。有些IP雖很熱門，但開發(fā)難度大，如在博物館界，青銅器類IP比平面書畫類IP在設計開發(fā)時的難度要大。中國國家博物館館藏清代紅彩金魚紋花盆雖然名氣并不大，但花盆上的小金魚非常生動清晰，能很好地與多種類別的產品結合，具有內容的生產力，國博天貓店中有根據金魚形象設計的筷子、手包、膠帶、筆記本等衍生品[7]。

3.2 應用眾籌，協(xié)同合作

眾籌是一種新興的互聯(lián)網商業(yè)模式，它利用社交網絡的傳播特性，讓組織或個人向公眾展示、宣傳計劃內容、原生設計或創(chuàng)意作品，爭取公眾的關注和支持，從而獲取資金或資源的援助。在檔案館IP產品開發(fā)中引入眾籌理念，可以更好地實現(xiàn)檔案館與社會各界的協(xié)同合作，破解資金短缺困境及檔案文化產品同質化的“迷局”。

實踐中，引入眾籌模式用于檔案文化產品開發(fā)，首先需要考慮尋找合適的眾籌引入時機。檔案館IP產品的開發(fā)環(huán)節(jié)大致可以分為：創(chuàng)意設計與研發(fā)階段、生產與制作階段、傳播與推廣階段、產品或服務的變現(xiàn)階段。對于館藏豐富、數(shù)字化程度高的檔案館可在研發(fā)和生產階段引入眾籌理念，在解決產品同質化、資金短缺問題的同時，持續(xù)提高社會對檔案館IP產品開發(fā)項目的關注度，擴大相關活動的影響力，并提升檔案館在社會公共服務體系中的地位。

筆者參照一般眾籌的操作流程，結合檔案館IP文化產品眾籌的實際情況，構建檔案館眾籌流程。（1）項目準備：確定檔案館IP文化產品眾籌項目主題，圍繞主題系統(tǒng)梳理相關館藏資源；（2）項目策劃：選擇在研發(fā)階段還是生產階段引入眾籌；（3）形成樣品；（4）選擇眾籌渠道：專業(yè)眾籌平臺或社交媒體；（5）啟動資金眾籌；（6）產品推廣營銷；（7）開發(fā)活動結束，合理設置眾籌項目回報。

該眾籌流程包含幾個基本要素。（1）眾籌項目主題。檔案館需通過公眾調查、大數(shù)據分析等了解公眾的需求和喜好，結合本館特點，將檔案所蘊藏的文化價值與公眾需求聯(lián)系起來，有針對性地發(fā)起新穎的、有特色的項目主題及項目設計，最大程度地吸引公眾參與[8]。（2）眾籌渠道。社會影響小的檔案館可利用京東眾籌、淘寶眾籌等專業(yè)眾籌平臺進行項目的宣傳和推廣，并結合檔案館網站、微信、微博、APP手機應用等自媒體工具主動打造與眾籌項目相關的熱點事件，營造良好的輿論氛圍，提高公眾對眾籌項目的關注度，多端口觸及潛在支持者。社會影響力大的檔案館可不借用第三方專業(yè)眾籌平臺，充分利用社會資源和本館官方渠道進行，讓政府機構、新聞媒體、企業(yè)或者個人參與到檔案文化產品開發(fā)的推廣中來。（3）眾籌項目回報。眾籌項目回報是吸引公眾支持的重要因素。由于受檔案館公益性文化事業(yè)機構定位的限制，項目回報方式往往難以以經濟形式作為唯一的體現(xiàn)，通常以眾籌項目的相關產品、服務、精神回報為主，如：附有項目或眾籌發(fā)起方的標識或其他元素的產品，同時對回報產品進行特殊設計，如唯一編號、簽署姓名等方式；或是在檔案館網站、社交媒體上向項目支持者公開致謝、在項目網站上添加支持者的簡介、邀請支持者免費優(yōu)先體驗項目成果[9]、為項目支持者提供相關的檔案服務等。以上這些專屬性的項目回報，更有利于增強項目支持者對檔案館的歸屬感，同時便于檔案館接近更廣泛的受眾和潛在的支持者。

3.3 合理授權，健全機制

檔案館進行IP產品授權開發(fā)時，應結合自身獨特的館藏資源優(yōu)勢，建立健全本館授權內容的知識產權管理機制，在授權前，對館里IP進行全面盤點、核查，厘清自有知識產權、權利的限制（范圍、時間）、使用權、隱含的原作者權利等，并對不同內容、不同層次的IP資源類型、歸屬、狀態(tài)等進行分類整理，建立館藏IP專題數(shù)據庫。授權過程中，需要根據授權期間授權標的物知識產權變化，進行動態(tài)的跟蹤管理，建立檔案館授權內容的知識產權管理機制，有效避免或減少授權爭議。此外，要慎重選擇合適的被授權方，考慮其業(yè)務范圍、品牌文化、銷售渠道、形象信譽等，優(yōu)先選擇業(yè)務內容與檔案館授權標的具有較強關聯(lián)性，以及具有一定規(guī)模和效益、品牌特色明顯、形象信譽較好的被授權方合理授權。目前檔案館的文化授權還是一片藍海，在授權實踐中一定要注重保護知識產權和規(guī)范授權行為，這樣才能推動檔案文化產品開發(fā)工作可持續(xù)發(fā)展。