楊 寧
(中國藝術(shù)研究院美術(shù)學(xué)系,北京 100029)
《尚書·禹貢》載:“海岱惟青州”。青州為古九州之一,明代之前一直是山東區(qū)域的政治、文化中心。自古以來,青州地區(qū)文化氣息濃厚,盛行收藏古玩、書畫等各類藝術(shù)品。二十世紀(jì)八十年代以來,山東青州與河南周口、甘肅天水、廣東肇慶逐漸成為全國書畫藝術(shù)品的四個交易中心,其中青州藝術(shù)品市場以經(jīng)營全國性的書畫名家為主,其他三個市場的經(jīng)營集中于地域性書畫家。近年來,青州藝術(shù)品市場的年均交易額更是達(dá)到百億級別,[1](P54-55)行內(nèi)涌現(xiàn)出“全國書畫看山東,山東書畫看青州”[2](P60-65)的經(jīng)典俚語。青州藝術(shù)品一級市場畫廊業(yè)的崛起,成為中國藝術(shù)品市場的領(lǐng)頭羊與風(fēng)向標(biāo),具有破冰的意義。
2013年以來,隨著中國宏觀經(jīng)濟的增速放緩,以及前期積累的藝術(shù)品市場泡沫破滅,中國藝術(shù)品市場進(jìn)入了調(diào)整期,步入理性發(fā)展的新階段。整體市場規(guī)模有所減少,[3](P130-137)尤其是禮品書畫市場的急劇萎縮,青州藝術(shù)品市場的交易量也出現(xiàn)了較大份額的下跌。在此境況下,有機構(gòu)斷言青州藝術(shù)品市場即將崩盤。但時過境遷,直至今日,青州藝術(shù)品市場既沒有銷聲匿跡,更沒有崩盤,而是在轉(zhuǎn)型中頑強生存與發(fā)展,醞釀著再次崛起的生機與力量。
青州藝術(shù)品市場由于龐大的畫廊集群和大額的書畫吞吐量,奠定了其畫廊盟主的江湖地位,優(yōu)先獲得了市場的話語權(quán),成為中國藝術(shù)品市場的一面旗幟。青州藝術(shù)品市場的形態(tài)既不是一種模式,也不是一個特殊現(xiàn)象,而是眾多畫廊適應(yīng)當(dāng)前藝術(shù)品市場大環(huán)境的一個必然的選擇,是當(dāng)前眾多畫廊經(jīng)營業(yè)態(tài)與思路的集中體現(xiàn),是中國藝術(shù)品市場正在發(fā)生改變的一個縮影。因此研究青州藝術(shù)品市場的發(fā)展特點、問題和對策,可以管中窺豹,以小見大,對于探索中國藝術(shù)品市場的變化規(guī)律有著極其重要的現(xiàn)實意義。
1.1 市場規(guī)模大,聚合度高
青州現(xiàn)有書畫藝術(shù)城、宋城、中晨藝術(shù)小鎮(zhèn)、寶鼎大廈書畫城、泰豐書畫古玩城、大明衡王城、北門里明清古街、君怡都書畫古玩市場、中都書畫藝術(shù)城、魏仕書畫藝術(shù)城和農(nóng)民畫市場共十一個藝術(shù)品市場,共有700多家畫廊,15000多名從業(yè)人員。[4](P157)其中以宋城和中晨藝術(shù)小鎮(zhèn)的規(guī)模與層次最高。宋城以書畫名家的個人藝術(shù)館為主,目前已進(jìn)駐30余家,這些藝術(shù)館集教學(xué)、研究、學(xué)術(shù)、展覽與銷售于一體,功能介于畫廊和美術(shù)館之間,具有多元性與復(fù)雜性的特點。中晨藝術(shù)小鎮(zhèn)則是一個文化綜合體,擁有多家畫廊、美術(shù)館、藝術(shù)家創(chuàng)作室和大型展覽會展中心,集創(chuàng)作、展覽、交易、鑒定、拍賣、培訓(xùn)和金融服務(wù)于一體,是一個綜合性的文化藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
近年來,每逢國慶節(jié),青州市政府都會舉辦“翰墨青州·中國書畫年會”,一方面在藝術(shù)博覽會中,籌辦一些全國性的中國畫作品展,匯集眾多當(dāng)代一線畫家,形成藝術(shù)家規(guī)模效應(yīng)。另一方面為畫廊、美術(shù)館等經(jīng)營與收藏的藝術(shù)品提供展銷平臺,聚合全國各地的藝術(shù)經(jīng)營機構(gòu)?!昂材嘀荨ぶ袊鴷嬆陼苯?jīng)過幾年的運作,目前已成為青州藝術(shù)品市場的一張對外宣傳的名片和中國藝術(shù)品市場的重要風(fēng)向標(biāo)。
在書畫市場規(guī)?;?jīng)營和品牌化運作的基礎(chǔ)上,青州藝術(shù)品市場產(chǎn)生了集聚效應(yīng)。首先,吸引了臨朐、壽光、諸城、濰坊、淄博、東營等周邊地區(qū)畫廊入駐,以及安徽、河南、河北、江蘇、浙江、北京、遼寧、吉林等外省書畫經(jīng)營者的介入,聚合了全國各地的畫廊,成為目前中國最大的藝術(shù)品一級市場。其次,青州藝術(shù)品市場也在不斷的聚合藝術(shù)家,成為眾多書畫家舉辦展覽、研討會的首選之地。2014年青州市共舉辦各類書畫展341場,參展畫家達(dá)到1116人,[5]儼然已成為中國當(dāng)代書畫藝術(shù)的中心。再次,在畫廊和書畫家集聚的基礎(chǔ)上,吸引了眾多全國各地的書畫買家、藏家聚合青州,購買、消費書畫藝術(shù)品,形成龐大的消費力與購買力,成為中國當(dāng)代書畫藝術(shù)品的集散市場。
1.2 集體代理制,誠信經(jīng)營,贗品少
青州畫廊的經(jīng)營模式,與一般畫廊的經(jīng)營模式不同。一般畫廊,多采取代理制或寄售制,與書畫家簽訂代理合同或者采用寄售分成的合作方式。資金多來自于個人投資,資金薄弱,抗風(fēng)險能力低,經(jīng)營管理也不規(guī)范。隨著藝術(shù)品市場的發(fā)展,一線書畫家的代理成本也越來越高,傳統(tǒng)的畫廊經(jīng)營模式無以為繼。在此境況下,青州藝術(shù)品市場成立了青州市畫廊協(xié)會,加強了各畫廊間的交流合作,構(gòu)建了信息、資源、服務(wù)、誠信的共享平臺,齊心協(xié)力,團體合作,創(chuàng)建了集體代理制,也是藝術(shù)品市場中所謂的“青州模式”。
所謂的集體代理制,是指多家畫廊溝通協(xié)商后,共同選定一位或者多位書畫家,由代理人統(tǒng)一洽談合作,然后內(nèi)部消化,共同宣傳推廣藝術(shù)家。這種代理模式只有少數(shù)畫廊直接接觸藝術(shù)家,多數(shù)畫廊跟進(jìn)宣傳銷售,以投資藝術(shù)品獲取收益為目的,類似于藝術(shù)品私募基金。首先,集體代理制的創(chuàng)建,壯大了畫廊資金,加大了書畫家的宣傳力度,提升了青州畫廊的影響力,保證了藝術(shù)市場運作的成功率,使青州藝術(shù)品市場由松散走向集約,從無序走向有序,提高了畫廊從業(yè)者的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力。其次,在集體代理制的經(jīng)營模式下,合伙人共同出資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧,將經(jīng)營者與投資者的利益和風(fēng)險緊緊地捆在一起,投資者不再是局外人,而是項目的直接參與者,形成了風(fēng)險共擔(dān)機制,提高了資金的抗風(fēng)險能力。由于合作畫廊眾多,即便投資的藝術(shù)家在項目運作中出現(xiàn)問題或者作品貶值,個體畫廊也不會承受太大損失。再次,集體代理制促使合作畫廊間相互協(xié)作、相互支持,使書畫家作品在短時間內(nèi)大量交易,帶動整個藝術(shù)品市場大盤的上漲,促進(jìn)了書畫市場的繁榮。第四,集體代理制實施,更多將政府、銀行、企業(yè)、市場等資源納入其中,形成了一個利益共同體,促進(jìn)了集宣傳、推介、展覽、拍賣、交流和交易為一體的藝術(shù)品全產(chǎn)業(yè)鏈的生成。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中,青州市畫廊協(xié)會是核心,藝術(shù)家、經(jīng)營者、收藏家和投資者被捆綁在一起,藝術(shù)資源資產(chǎn)化,投資收藏群體團隊化,經(jīng)營隊伍專業(yè)化,多元并存,共生共榮。青州藝術(shù)品市場的成功與集體代理制的運行有著密切關(guān)系。
目前,由于中國藝術(shù)品市場不夠成熟,市場管理體制不夠完善以及專業(yè)鑒定機構(gòu)、人員的缺失,導(dǎo)致書畫贗品盛行,偽品泛濫,鑒定失真,不僅擾亂了正常的市場秩序,也侵害了藝術(shù)家、投資者和收藏家的利益。贗品問題,或者說書畫鑒定問題,成中國藝術(shù)品市場的發(fā)展瓶頸。青州藝術(shù)品市場由于主要經(jīng)營當(dāng)代書畫作品,當(dāng)代書畫家都還活躍在畫壇上,畫家本人對其作品具有權(quán)威的話語權(quán)與鑒定權(quán)。而且青州畫廊行業(yè)自律嚴(yán)格,誠信經(jīng)營,普遍與當(dāng)代書畫家關(guān)系緊密,買賣雙方互動良好,基本上是從書畫家本人手中訂購作品,這就從源頭上徹底地杜絕假冒偽劣,從根本上解決了藝術(shù)品市場中的贗品問題。
1.3 藝術(shù)金融發(fā)展迅速,逐漸形成藝術(shù)品全產(chǎn)業(yè)鏈
隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,藝術(shù)品作為一項具有廣闊投資前景和資產(chǎn)配置工具,日益受到金融投資界的關(guān)注。中國藝術(shù)品市場逐漸開始成為金融資本博弈的地方,藝術(shù)與金融開始對接,金融與藝術(shù)開始跨界,藝術(shù)品市場資本化成為大勢所趨,藝術(shù)金融則應(yīng)運而生。所謂的藝術(shù)金融是指:“各類圍繞藝術(shù)品市場主體進(jìn)行的資本融通和與之相聯(lián)系的信用活動的總稱,包括藝術(shù)品投資、藝術(shù)品融資、藝術(shù)品保險、藝術(shù)品托管、藝術(shù)品租賃、藝術(shù)品信托等藝術(shù)品信用活動及與之相伴的各類金融行為。[6](P2-3)藝術(shù)金融是推動藝術(shù)品市場發(fā)展,進(jìn)行文化創(chuàng)新的一種有效嘗試。
藝術(shù)品具有非統(tǒng)一性、非確定性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特點,無法規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化運作,尤其是書畫版塊,存在鑒定、評估、變現(xiàn)的問題,更是缺乏第三方的權(quán)威鑒定機構(gòu),整個市場誠信度低,銀行不能規(guī)避風(fēng)險,介入此領(lǐng)域有著種種門檻,藝術(shù)品質(zhì)押融資是畫廊所面臨的焦點問題。青州藝術(shù)品市場則率先與銀行合作,借鑒小額貸款業(yè)務(wù)的擔(dān)保模式,通過三戶聯(lián)保的方式,利用青州畫廊協(xié)會和畫廊間的擔(dān)保,使畫廊獲得了貸款資金的支持,推動了藝術(shù)品市場的發(fā)展。
“三戶聯(lián)?!边€屬于傳統(tǒng)的金融模式,由于該種貸款無須提供抵押物,貸款金額受到種種限制。在此境況下,以濰坊銀行為代表的金融機構(gòu),針對青州藝術(shù)品市場,整合文化資源,借鑒期權(quán)理論,創(chuàng)建出“預(yù)收購人機制”,(1)借款人在質(zhì)押藝術(shù)品的同時,要有另一家有購買質(zhì)押品意向的預(yù)收購人。預(yù)收購人主要是對質(zhì)押藝術(shù)品有高度辨識能力的藝術(shù)市場各類主體。由預(yù)收購人與借款人簽訂“質(zhì)押藝術(shù)品遠(yuǎn)期交易合約”,一旦借款到期或部分違約,預(yù)收購人可以按照借款金額收購質(zhì)押藝術(shù)品,代位償還銀行借款。參見:王新蕾.“預(yù)收購人機制”破解藝術(shù)品質(zhì)押難[N].大眾日報.2016.03.30(第13版).破解了藝術(shù)品鑒定、評估和變現(xiàn)的難題,打破了藝術(shù)與金融的邊界,突破了畫廊的融資瓶頸,構(gòu)建出了相對完善的藝術(shù)品信貸風(fēng)控體系,推出了藝術(shù)品質(zhì)押業(yè)務(wù)。
青州藝術(shù)品市場質(zhì)押業(yè)務(wù)的開展,創(chuàng)新解決了畫廊信貸的抵押難題,使得金融資本進(jìn)入了藝術(shù)品一級市場,令畫廊獲得了充裕的資金,也推動了書畫市場的規(guī)范運營。一方面,充裕的資金可以使畫廊經(jīng)營者在更大范圍上選擇經(jīng)營代理的藝術(shù)家和作品,進(jìn)行多元化的宣傳與推廣,擴大了青州藝術(shù)品市場的社會影響;另一方面,基于融資的剛性需求,許多無照經(jīng)營的畫廊、機構(gòu)開始辦理營業(yè)執(zhí)照,一些采用流水賬的畫廊、機構(gòu)開始建立會計賬目,整個市場逐步標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
青州藝術(shù)品市場將藝術(shù)與金融的融合發(fā)展,作為市場改革和轉(zhuǎn)型的新引擎,布局文化藝術(shù)金融產(chǎn)業(yè)體系。近年來,又推出了“質(zhì)押+擔(dān)?!钡慕M合金融模式,建立了良好的銀企合作關(guān)系,不斷的完善藝術(shù)金融體制,借助金融的力量,資產(chǎn)化的力量,促進(jìn)了書畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,成為藝術(shù)金融的創(chuàng)新高地,社會影響巨大。
近年來,青州市政府也從投資、財稅、金融和土地等政策方面,為書畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和寬松的發(fā)展環(huán)境。書畫市場及其產(chǎn)業(yè)已納入?yún)^(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃,企業(yè)、市場和政府開始形成了良性循環(huán)。[7]青州藝術(shù)品市場在整合藝術(shù)家、畫廊和金融等資源的基礎(chǔ)上,相繼發(fā)布了“中國當(dāng)代書畫指數(shù)”、“中國當(dāng)代書畫家60指數(shù)”,[8]用書畫指數(shù)為書畫市場把脈,為市場經(jīng)營者提供參考,拉長了藝術(shù)品的產(chǎn)業(yè)鏈,逐步創(chuàng)建出集創(chuàng)作、展覽、收藏、鑒定、交易、拍賣和金融服務(wù)于一體的書畫產(chǎn)業(yè)集群,形成了一條完整的書畫產(chǎn)業(yè)鏈條,規(guī)?;蛟煳幕a(chǎn)業(yè),藝術(shù)品全產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。
2.1 市場格局不平衡,交易品種不均衡
青州藝術(shù)品市場的交易主體以畫廊為主,藝術(shù)博覽會為輔,絕少拍賣公司、拍賣會的參與,一級市場規(guī)模過大,二級市場極度匱乏。畫廊和藝術(shù)博覽會作為書畫交易的一級市場,雖然對藝術(shù)品市場的發(fā)展有著重要的作用,但普遍經(jīng)營能力弱,市場掌控差,缺乏規(guī)范的市場經(jīng)濟運營模式,單憑一級市場無法使青州藝術(shù)品市場進(jìn)入良性的發(fā)展軌道。藝術(shù)品的市場價值在流通中才得以體現(xiàn),藝術(shù)品拍賣公司正是通過中介行為進(jìn)行藝術(shù)品交易,來轉(zhuǎn)移作品的所有權(quán)。拍賣行普遍具有雄厚的資金和專業(yè)的人才,運作規(guī)范,能夠彌補畫廊、藝術(shù)博覽會的不足,同時也是對一級市場產(chǎn)品的分流和再銷售。青州藝術(shù)品市場目前擁有近千家畫廊,但絕少有藝術(shù)品拍賣公司,兩級市場發(fā)展不均衡,藝術(shù)市場格局不平衡。
當(dāng)代書畫版塊由于藝術(shù)家數(shù)量多,其真?zhèn)舞b定相對簡單,投資升值潛力大等因素,在青州藝術(shù)品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。但當(dāng)代書畫受資本炒作、禮品消費等人為因素影響大,市場不成熟,經(jīng)營風(fēng)險大。古代和近現(xiàn)代書畫版塊資源稀缺,藝術(shù)、歷史價值高,受市場行情的波動小,是藝術(shù)市場中的硬通貨,但受制于鑒定問題和資金實力,在青州藝術(shù)品市場中占有市場份額少。青州藝術(shù)品市場的三大書畫版塊的分布不均,導(dǎo)致了交易品種的不均衡,也制約了市場的發(fā)展。
2.2 經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化,缺少精品意識,藝術(shù)水準(zhǔn)不高
青州藝術(shù)品市場所代理、經(jīng)營的藝術(shù)家,過于重視藝術(shù)家的頭銜,官本位明顯,而且各畫廊代理書畫家雷同,經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。市場上流通的作品精品少,“行畫”“應(yīng)酬畫”多,不以作品的藝術(shù)水準(zhǔn)論價值高低,而是以社會地位分高下,作品的藝術(shù)價值和市場價值不平衡。隨著藝術(shù)品市場的發(fā)展、完善,大眾文化素質(zhì)和藝術(shù)鑒賞水平的提高,投資者與藏家也越來越重視作品質(zhì)量,藝術(shù)水準(zhǔn)不高的作品將逐步被市場淘汰。
2.3 禮品書畫市場萎縮,交易量下跌,藝術(shù)金融風(fēng)險加劇
禮品書畫在青州藝術(shù)品市場的發(fā)展中起著重要的作用。但十八大以來,隨著反腐工作的深入,原有的禮品書畫購買力式微,市場失去了大額資金刺激與推力,禮品書畫市場急劇萎縮,交易量快速下跌,早期利用藝術(shù)金融平臺進(jìn)行融資的畫廊經(jīng)營者,存在著明顯的高杠桿率,資金緊張,藝術(shù)金融風(fēng)險加劇。
青州藝術(shù)品市場的藝術(shù)金融風(fēng)險,主要表現(xiàn)在以下兩個方面:首先,藝術(shù)品市場金融資本的介入,擴大整個市場的資金量,加劇了炒作行為和操縱市場,導(dǎo)致藝術(shù)品泡沫嚴(yán)重;其次,畫廊前期利用金融杠桿獲取大額資金投資藝術(shù)品,受市場行情波動影響,資金鏈緊張或斷裂,容易出現(xiàn)呆壞賬風(fēng)險。
針對青州藝術(shù)品市場的發(fā)展特點與存在問題,結(jié)合中國國情,借鑒國際藝術(shù)品市場的發(fā)展經(jīng)驗,為推進(jìn)青州藝術(shù)品市場的發(fā)展與完善,筆者特提出以下發(fā)展策略與建議:
3.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,多元化經(jīng)營品種,創(chuàng)新經(jīng)營模式
傳統(tǒng)畫廊的經(jīng)營方式,一般通過展覽和專家推薦獲取藝術(shù)家信息,追蹤一段時間后,經(jīng)過廣泛調(diào)研,確定其藝術(shù)風(fēng)格的獨特性和作品的市場潛力,然后與書畫家溝通后簽訂合作協(xié)議或代理協(xié)議,畫廊提供資金和銷售渠道,進(jìn)行商業(yè)包裝與宣傳,舉辦展覽、研討會等。畫廊負(fù)責(zé)藝術(shù)家的事務(wù)性工作,藝術(shù)家只負(fù)責(zé)創(chuàng)作,保證作品的質(zhì)量與數(shù)量。青州畫廊在此基礎(chǔ)上,采用上文所述的“集體代理制”,抱團出擊,壯大了資金量,擴大了包裝力度與宣傳效果,在短期內(nèi)獲得了顯著的宣傳效應(yīng)和豐厚的市場回報。但在選擇投資藝術(shù)家環(huán)節(jié),過于重視書畫家的頭銜、職位和學(xué)歷,忽視作品質(zhì)量,導(dǎo)致“行畫”“應(yīng)酬畫”橫行,破壞了藝術(shù)市場的生態(tài)。
在選擇投資藝術(shù)家的環(huán)節(jié),應(yīng)當(dāng)讓學(xué)術(shù)引導(dǎo)市場,以作品的質(zhì)量與水準(zhǔn)為第一要素。判斷一個藝術(shù)家的市場潛力與價值,關(guān)鍵在于他的藝術(shù)成就,在于其作品的藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)作水平,以及在美術(shù)史上的定位與意義。其它的學(xué)歷、職稱和職務(wù)等因素,居于次要地位。譬如元代趙孟頫、明代董其昌,雖官居高位,但能成為中國美術(shù)史上的典范人物,還是在于他們的創(chuàng)作水平和對繪畫發(fā)展的貢獻(xiàn)上,而不是社會地位。在中國歷史長河中,也有很多當(dāng)時位居高位的藝術(shù)家,但創(chuàng)作水平與其社會聲譽不相符,雖時受追捧,身后卻默默無聞,被美術(shù)史無情淘汰。歷史上有的藝術(shù)家沒有頭銜與地位,但作品的質(zhì)量與水準(zhǔn)卻十分出彩,生前與身后仍然受到行內(nèi)與市場的追捧,“清初四僧”、“揚州八怪”就屬此例。因此青州藝術(shù)品市場要選擇真正有藝術(shù)成就的藝術(shù)家,重視藝術(shù)家的學(xué)術(shù)素養(yǎng),重視作品的藝術(shù)價值與文化價值,將學(xué)術(shù)與市場結(jié)合起來,只有這樣,才能使藝術(shù)市場回歸理性,作品的市場價值與藝術(shù)價值才能契合。
當(dāng)代書畫由于沒有經(jīng)過歷史的沉淀與篩選,而且藝術(shù)家創(chuàng)作理念與創(chuàng)作風(fēng)格也在探索與變化之中,缺乏學(xué)術(shù)定論,存在相當(dāng)大的不確定性。當(dāng)代書畫版塊在青州藝術(shù)品市場中占據(jù)比例過大,成交過于集中,也是造成市場波動的重要原因。古代書畫和近現(xiàn)代書畫,由于經(jīng)過歷史和學(xué)術(shù)檢驗,普遍具有較高的藝術(shù)價值和歷史價值,而且存世量有限,稀缺性也決定了其市場趨向的穩(wěn)定性與保值性。因此,青州藝術(shù)品市場應(yīng)當(dāng)將古代、近現(xiàn)代和當(dāng)代書畫版塊分比例經(jīng)營,多元化交易品種,實現(xiàn)多版塊均衡發(fā)展,降低風(fēng)險。
一個良性健康的藝術(shù)品市場,需要一級市場與二級市場的相互配合,簡單來講,也就是畫廊與拍賣行的協(xié)調(diào)發(fā)展,“發(fā)行”與“流通”的無縫鏈接,二者才能構(gòu)成一個完整的市場閉環(huán)。但青州藝術(shù)品市場上這兩級市場錯位,畫廊獨大,拍賣行匱乏,二者沒有協(xié)調(diào)發(fā)展,對藝術(shù)品市場帶來了一些負(fù)面效益。青州藝術(shù)品市場需要引入或建立拍賣公司,增加二級市場的保有量,結(jié)合自身優(yōu)勢,舉辦畫廊專場拍賣會。通過舉辦書畫拍賣會,一方面,彌補二級市場的缺失,使畫廊與拍賣會形成平衡發(fā)展結(jié)構(gòu),拉長藝術(shù)品的產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面,完善經(jīng)營體制,提高畫廊的經(jīng)營管理水平和檔次,將畫廊原先“代理代售”的單一銷售模式轉(zhuǎn)化為“畫廊+拍賣”的復(fù)合銷售模式,增加經(jīng)濟效益。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、共享性,使人與人之間的信息交流不再受地域限制,正在深刻的影響人們的思維方式和生活習(xí)慣,同時也使商業(yè)環(huán)境發(fā)生著顛覆性的改變,傳統(tǒng)的畫廊經(jīng)營模式也面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。青州藝術(shù)品市場應(yīng)當(dāng)跟隨時代潮流,積極引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷思維,拓展或構(gòu)建藝術(shù)品電子商務(wù)平臺。對于藝術(shù)品線上交易來講,最核心的問題是購買者不能直觀的判斷藝術(shù)品的真?zhèn)危簿褪氰b定問題。青州藝術(shù)品市場的行業(yè)自律嚴(yán)格,所代理銷售的藝術(shù)品有著可靠的來源,從源頭上解決了作品的真?zhèn)螁栴},也就破除了藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸,解決了買家和藏家的后顧之憂。相對來講,青州畫廊進(jìn)軍電子商務(wù)市場有著天然優(yōu)勢,它不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的權(quán)宜之計,更是未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略。
3.2 杜絕藝術(shù)品泡沫,規(guī)范市場
泡沫經(jīng)濟是指資產(chǎn)價格嚴(yán)重偏離實體經(jīng)濟暴漲,然后暴跌這一過程。[9](P1-4)泡沫經(jīng)濟是一種高度的不良商業(yè)投機行為,會制造經(jīng)濟的虛假繁榮,對社會經(jīng)濟的發(fā)展有著嚴(yán)峻的影響。藝術(shù)品市場泡沫化,也是青州藝術(shù)品市場所面臨的一個重要問題。藝術(shù)品泡沫化是指由過度投機而導(dǎo)致的藝術(shù)品價格嚴(yán)重背離內(nèi)在價值、先爆漲后爆跌的現(xiàn)象。[10](P45)具體反映到書畫市場的操作上,是指由藝術(shù)家、畫商與買家自買自賣,共同做局,使部分作品短期內(nèi)頻繁換手交易,成交價屢屢創(chuàng)新高,營造天價,制造轟動效應(yīng),從而使書畫家的其它作品也水漲船高,導(dǎo)致潤格虛高的現(xiàn)象。這類大資金投機操縱,使作品的市場價值與藝術(shù)價值嚴(yán)重背離,違背市場規(guī)律,誠如西沐所講:“從不少方面來看,中國藝術(shù)品市場好象在不斷變遷與淪落,投機者似乎正在將其作為進(jìn)行投機的一個游戲場。更為可怕的是,不少投身于中國藝術(shù)品市場的參與者,將這種游戲化的怪像,變成了中國藝術(shù)品市場發(fā)展的一種特殊性與規(guī)律,在更大與更深層面上誤導(dǎo)著中國藝術(shù)品市場的發(fā)展。[11](P180)
利益驅(qū)使、金錢誘惑使人們不斷的挑戰(zhàn)著道德底線,過度的市場投機行為,導(dǎo)致了青州藝術(shù)品市場的泡沫化,低質(zhì)量的作品充斥市場,高價位運行。一方面,誤導(dǎo)了市場價格,破壞了書畫市場的健康發(fā)展,擾亂了市場秩序。另一方面,對當(dāng)代書畫家的創(chuàng)作也產(chǎn)生了負(fù)面影響。市場的失靈,就需要依靠“有形的手”政府來規(guī)范、引導(dǎo)、完善藝術(shù)品市場機制。去杠桿、去泡沫,是藝術(shù)品市場走向健康規(guī)范的必由之路。
首先,有關(guān)部門要出臺相應(yīng)的法律法規(guī),依法治理市場亂象,培育健康有序的書畫市場。目前雖有《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》《拍賣法》《文物保護(hù)法》等法規(guī)文件,但在力度與覆蓋面上仍達(dá)不到書畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和市場需要,地方政府可以根據(jù)屬地情況,出臺相應(yīng)的政策文件,建立完善的法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)來保護(hù)買賣雙方的合法權(quán)益。其次,要充分發(fā)揮稅收在經(jīng)濟調(diào)節(jié)中作用,利用財政稅務(wù)遏制藝術(shù)品投機與炒作,調(diào)控產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),引導(dǎo)藝術(shù)品市場的良性發(fā)展。制定優(yōu)惠性稅收和懲罰性稅收政策,對于符合法律法規(guī)藝術(shù)品交易給予優(yōu)惠,對于惡意破壞交易秩序的操縱市場行為給予懲罰性稅收。最后,要充分發(fā)揮政府的監(jiān)督管理職能,維護(hù)正常的市場運行與交易秩序,防控市場風(fēng)險。建立市場審批、準(zhǔn)入制度,對市場從業(yè)者進(jìn)行資質(zhì)考核認(rèn)證,對行業(yè)信譽檔案定期公示,違規(guī)機構(gòu)或個人禁止進(jìn)入書畫市場,逐步完善文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)督體系。
作為青州藝術(shù)品市場主體的畫廊則需要規(guī)范市場行為,杜絕操縱市場。操縱藝術(shù)品市場,尤其是短線操縱行為,迅速拉升作品價格,導(dǎo)致市場短期內(nèi)扭曲膨脹,違背市場規(guī)律,雖畫廊一時獲利較大,但危害無窮。一方面破壞了自由、公平、誠信、合法的交易原則,擾亂了市場秩序,使藝術(shù)品的市場價值背離藝術(shù)價值,產(chǎn)生泡沫效應(yīng)。另一方面也不利于書畫家的藝術(shù)創(chuàng)作和作品市場行情的良性趨向。青州畫廊在市場中要奉行自由、公平、誠信、合法的交易原則,秉承青州藝術(shù)品市場優(yōu)良的誠信傳統(tǒng),發(fā)展完善書畫代理制,規(guī)范市場運作機制,合理利用藝術(shù)金融融資平臺,杜絕暗箱操縱與投機炒作,讓作品的藝術(shù)價值引領(lǐng)市場價值,重塑青州書畫品牌。
我們既需要政府通過政策法規(guī)、財政稅收、監(jiān)督管理等方面來調(diào)節(jié)、引導(dǎo)市場,又要規(guī)范藝術(shù)品交易規(guī)則,健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與消費者權(quán)益保護(hù)機制,理順市場和政府之間的關(guān)系,才能破除藝術(shù)品市場的泡沫,才能推動藝術(shù)品市場的可持續(xù)性發(fā)展。
3.3 細(xì)化消費群體,培育投資收藏,促進(jìn)大眾藝術(shù)消費
藝術(shù)品泡沫化,與禮品書畫市場的盛行有著密不可分的關(guān)系。眾所周知,禮品書畫作為書畫市場的灰色地帶,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是中國藝術(shù)品市場的中流砥柱,青州藝術(shù)品市場亦不例外,在帶動市場的發(fā)展過程中起著關(guān)鍵作用。雅賄作為變相的錢權(quán)交易,不同于一般的貴重硬通貨,在官商之間起著微妙的協(xié)調(diào)關(guān)系,是規(guī)避風(fēng)險的最佳途徑。但十八大以來,隨著黨中央反腐力度的增強,禮品書畫市場迅速消退,致使青州藝術(shù)品市場的交易額驟跌,也是導(dǎo)致中國藝術(shù)品市場進(jìn)入調(diào)整期的重要因素。
禮品書畫市場的衰微,青州畫廊所面對的消費群體也在發(fā)生著根本性的改變。禮品消費是特定階段的產(chǎn)物,有著極強的投機性,投資收藏和精神消費是文化發(fā)展的使然,才是未來藝術(shù)品市場的關(guān)鍵所在。禮品書畫市場所面對的客戶,重視的是藝術(shù)家頭銜與職位,導(dǎo)致藝術(shù)市場上“官本位”盛行,忽視作品的藝術(shù)水準(zhǔn)與質(zhì)量。隨著市場的轉(zhuǎn)變與調(diào)整,這類為投機而生的藝術(shù)品也會隨著禮品書畫市場熱潮的退去而逐漸被市場淘汰。
投資收藏,是指希望購買藝術(shù)品使資金在未來能夠產(chǎn)生經(jīng)濟收益,而將資金轉(zhuǎn)換成藝術(shù)資產(chǎn),同時又把收藏的作品作為藝術(shù)欣賞對象的藝術(shù)消費行為。[12](P155-156)藝術(shù)投資則重視作品的創(chuàng)作水準(zhǔn)與質(zhì)量,尤其是代表藝術(shù)家某一階段創(chuàng)作水平的精品力作,藝術(shù)價值極高,市場的檢驗表明具有極強的抗跌性和較好的升值空間,更受投資收藏者青睞。因此青州畫廊需要重點培育書畫投資收藏群體,引導(dǎo)其樹立正確的價值投資理念,一方面,可以讓藝術(shù)投資回歸價值本體,藝術(shù)品真正成為投資者資金保值增值的資產(chǎn)。另一方面,亦可讓作品的市場價值回歸藝術(shù)價值,藝術(shù)價值引領(lǐng)價格走向,從而構(gòu)建健康合理的藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)藝術(shù)品市場的良性發(fā)展。
藝術(shù)品的精神消費,不同于禮品消費與投資收藏,它是以審美愉悅為核心,滿足自身精神需求的一種鑒賞行為與消費活動。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和國民可支配收入的增加,精神消費,也就是大眾藝術(shù)品消費,將逐漸成為中國藝術(shù)品市場的主流,影響未來藝術(shù)品市場的格局。趙力曾講:“藝術(shù)品消費、藝術(shù)品收藏和藝術(shù)品投資或?qū)⒊蔀槲磥砦迥甑娜{馬車,而在后兩者總體處于低迷的狀態(tài)下,在今后相當(dāng)長的時期里,藝術(shù)品消費或許會支撐中國藝術(shù)品市場未來的轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu),改變過去以收藏市場或投資市場為主要屬性的狀況?!盵13](P120-123)
藝術(shù)品電商的發(fā)展,加速了藝術(shù)消費時代的到來。藝術(shù)消費時代,大眾會關(guān)注、購買藝術(shù)品,通過藝術(shù)品所帶來的精神愉悅和審美經(jīng)驗,提高幸福指數(shù),完善個體人格,是一個具有廣泛參與度的大眾化市場。大眾藝術(shù)消費市場迅速崛起,青州藝術(shù)品市場需跟隨時代趨勢,推出與之相適應(yīng)的策略與產(chǎn)品。首先,藝術(shù)品精神消費多用于家庭裝飾,講究作品的性價比,重視審美性與消費性的統(tǒng)一。因此青州藝術(shù)品市場在選擇藝術(shù)家和作品時,在銷售價格上要考慮到消費者的可支配收入情況。其次,要培育藝術(shù)品消費者,催進(jìn)消費觀念的轉(zhuǎn)型。目前青州畫廊多集中于宋城、藝術(shù)小鎮(zhèn)等專業(yè)書畫市場,遠(yuǎn)離大眾消費區(qū)域,使大眾消費者望而卻步。未來畫廊要深入基層、社區(qū)和大眾聚集的場所、場地,使人民群眾逐漸了解藝術(shù)品,鑒賞藝術(shù)品,轉(zhuǎn)變消費觀念,購買藝術(shù)品。最后,青州藝術(shù)品市場需要重新審視藝術(shù)品消費與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建之間的關(guān)系,整合藝術(shù)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)一步加強市場細(xì)分,研發(fā)開展高仿復(fù)制品、藝術(shù)衍生品業(yè)務(wù),延伸藝術(shù)體驗,創(chuàng)新性藝術(shù)品消費模式。
隨著藝術(shù)品消費群體的改變,未來中國對藝術(shù)品需求多元化的趨勢會進(jìn)一步加強。投資收藏主要面對的是資金充裕的高端客戶,重視藝術(shù)資產(chǎn)的增值、保值;藝術(shù)品消費主要面對的是有一定鑒賞能力的大眾客戶,重視作品價值價格的比例關(guān)系。但是二者之間在一定程度上可以相互依存、相互轉(zhuǎn)化,具有同一性,藝術(shù)品消費可以轉(zhuǎn)化成投資收藏,投資收藏亦可轉(zhuǎn)化為藝術(shù)品消費,這些都取決于客戶的經(jīng)濟實力和鑒賞能力。因此,青州藝術(shù)品市場要正確處理藝術(shù)品收藏、投資和消費之間的關(guān)系,推出多元化銷售策略與產(chǎn)品,才能適應(yīng)時代的發(fā)展與需求。