利 瑩
(廣東省廣州市星海音樂學(xué)院,廣東 廣州 510006)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使音樂傳播的效率大幅提高,用戶只需動(dòng)動(dòng)手指便可隨時(shí)隨地搜索并試聽音樂作品?;ヂ?lián)網(wǎng)使僅以騰訊音樂娛樂集團(tuán)為例,其對(duì)外公布的曲庫量已達(dá)2000萬。
數(shù)字音樂平臺(tái)的在線音樂業(yè)務(wù)營(yíng)收能力較弱,流量依然是平臺(tái)體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,以日活躍用戶(DAU)為導(dǎo)向的價(jià)值觀在數(shù)字音樂平臺(tái)的大部分功能都有所體現(xiàn)。其中以“每日推薦”為代表的個(gè)性化推薦功能對(duì)提升日活躍用戶的作用尤為明顯。
國(guó)內(nèi)主流音樂平臺(tái)如QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等,均有基于平臺(tái)用戶特征所設(shè)計(jì)的個(gè)性化推薦,幫助用戶探索音樂,鼓勵(lì)用戶每天登陸平臺(tái),“領(lǐng)取”平臺(tái)為自己推薦的歌曲。顯然,音樂個(gè)性化推薦對(duì)于音樂流媒體用戶收聽音樂的頻率有促進(jìn)作用。然而,筆者認(rèn)為,個(gè)性化推薦加劇了音樂傳播的馬太效應(yīng),小眾作品難以獲得初始熱度以進(jìn)入推薦系統(tǒng),對(duì)小眾音樂的受眾拓展而言存在一定的制約。
本文將采用調(diào)查研究、文獻(xiàn)研究的方法,結(jié)合筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),嘗試以傳播學(xué)的角度探討音樂個(gè)性化推薦對(duì)音樂受眾拓展的影響。
流行音樂自改革開放以后進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在唱片時(shí)代,大眾探索流行音樂的主要途徑有廣播電視媒體的節(jié)目推薦、榜單推薦、現(xiàn)場(chǎng)音樂演出等。以廣播電臺(tái)的音樂推薦為例,大眾收聽到的音樂均是經(jīng)過媒體工作者篩選后進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)媒體的專家推薦模式下,大眾的音樂選擇是相對(duì)被動(dòng)的。音樂內(nèi)容資源受限于媒體資源不足、音樂市場(chǎng)國(guó)際化程度不足等因素,顯得較為稀缺。
進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,移動(dòng)端的普及使人們收聽音樂的場(chǎng)景變得更為豐富、獲得音樂作品更加便捷、高效。海量的音樂作品被上傳至平臺(tái)供用戶自由選擇。根據(jù)IFPI全球唱片業(yè)協(xié)會(huì)2019全球音樂消費(fèi)者觀察報(bào)告顯示,89%的用戶主要通過流媒體收聽音樂。傳播媒介的數(shù)字化也使大眾探索音樂的方式發(fā)生了變化。
在唱片時(shí)代,大眾通過媒體接觸到音樂作品。以廣播電視報(bào)紙為載體的傳統(tǒng)媒介通常是按照固定周期以固定的形式向大眾傳播音樂。媒體工作者會(huì)對(duì)音樂作品的信息加以介紹,對(duì)大眾審美有一定的引導(dǎo)與教育作用。而流媒體的普及打破了音樂傳播的時(shí)間與空間限制。在智能手機(jī)全面普及的今天,用戶僅需要?jiǎng)觿?dòng)手指便可播放來自全球的各類音樂作品?;ヂ?lián)網(wǎng)與流媒體大大降低了用戶獲取音樂的門檻,大眾探索音樂變得隨心所欲。
流媒體普及以前,音樂傳播的媒介主要有廣播、電視、唱片等。大眾收聽到的通常是經(jīng)過廣播電視媒體篩選和推薦的歌曲。作為傳播的對(duì)象,大眾只能被動(dòng)接受媒體播放的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾的音樂傳播是單向的,缺乏雙向互動(dòng)。
在流媒體普及以前,大眾音樂資源相對(duì)有限。對(duì)大眾而言,來自廣播電視媒體的音樂推薦具有一定的權(quán)威性。由于推薦渠道較為單一,缺乏對(duì)大眾反饋的收集,以往大眾的音樂偏好在一定程度上是被媒體所引導(dǎo)的。進(jìn)入流媒體時(shí)代,大眾可以輕易通過移動(dòng)端隨時(shí)播放全球范圍內(nèi)各種流派、各種語種的歌曲。每個(gè)用戶均可主動(dòng)以關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)搜索,也可通過聽歌識(shí)曲等功能及時(shí)捕捉到自己喜愛的歌曲,或選擇通過收藏、下載等方式收集和欣賞音樂。音樂傳播打破了時(shí)間、空間的限制,無論是傳播的體量還是傳播的種類都大幅提升。業(yè)內(nèi)更有人認(rèn)為,在流媒體時(shí)代,大眾已經(jīng)不需要依賴權(quán)威推薦來指引自己的聆聽。這一趨勢(shì)在年輕群體中表現(xiàn)得較為明顯。
根據(jù)筆者對(duì)114名青少年所做的問卷調(diào)查顯示,音樂平臺(tái)內(nèi)的個(gè)性化推薦已成為用戶探索音樂的主要渠道。超過33%的受訪者將個(gè)性化推薦排在所有選項(xiàng)中的首位。而傳統(tǒng)媒體推薦,如榜單、廣播節(jié)目等排在所有選項(xiàng)中的末位。
在信息過載的時(shí)代,用戶的需求漸漸從獲得音樂資源變成選擇自己喜歡的音樂資源,大眾觸達(dá)音樂的方式漸漸從被動(dòng)推薦變成主動(dòng)探索。
約瑟夫·博伊斯的藝術(shù)宣言是“人人都是藝術(shù)家”。在流媒體被廣泛應(yīng)用以前,音樂傳播的權(quán)限大多掌握在傳統(tǒng)媒體手中。傳統(tǒng)媒體的音樂推薦通常由專業(yè)樂評(píng)人、媒體工作者等經(jīng)過專業(yè)篩選后無差別地向大眾傳播。媒介的“守門”在一定程度上對(duì)大眾的音樂審美起到一定的引導(dǎo)作用,也對(duì)流行音樂的發(fā)行和推廣產(chǎn)生了重要的影響。在如今的互聯(lián)網(wǎng)語境中,這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制屬于PGC,即專家生產(chǎn)內(nèi)容。
進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后,音樂推薦的主流從“專家推薦”演變成“用戶推薦”。筆者認(rèn)為,“用戶推薦”可有兩種含義:第一,是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)機(jī)制下,普通用戶能參與內(nèi)容的創(chuàng)作與包裝。國(guó)內(nèi)主流的音樂平臺(tái)如QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等均對(duì)用戶開放了從音樂內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布和推薦等各類內(nèi)容權(quán)限。音樂內(nèi)容的體裁弱化了專輯的概念,歌單成為更為大眾化的內(nèi)容組合形態(tài)。以歌單制作為例,所有用戶均有權(quán)按自定義的主題將自己喜愛的歌曲組合在一張歌單當(dāng)中,從歌單介紹、歌單頭像到歌曲順序均可自由選擇?!笆亻T”的作用在UGC機(jī)制下被削弱,用戶成為音樂推薦的主體;第二種含義,筆者認(rèn)為是指在以用戶行為流水為數(shù)據(jù)源,運(yùn)用推薦算法實(shí)現(xiàn)的音樂推薦系統(tǒng)。用戶被推薦的歌曲都來源于平臺(tái)對(duì)用戶聽歌行為的計(jì)算。平臺(tái)根據(jù)用戶的行為流水得出用戶畫像,將偏好相似的用戶所收聽的音樂進(jìn)行交換。從用戶中來,到用戶中去,推薦內(nèi)容中沒有專家意志的干擾,大眾漸漸掌握了音樂傳播的主動(dòng)權(quán)。
筆者在近日針對(duì)音樂個(gè)性化推薦作了一項(xiàng)調(diào)查。結(jié)果顯示,對(duì)19-23歲的年輕用戶而言,平臺(tái)的個(gè)性化推薦是主要的發(fā)現(xiàn)音樂的渠道。在音樂受眾群體的年輕化趨勢(shì)下,可以預(yù)見的是,音樂個(gè)性化推薦在音樂傳播當(dāng)中會(huì)扮演越來越重要的角色。對(duì)于音樂創(chuàng)作者而言,將音樂個(gè)性化推薦作為主要傳播渠道,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
目前,主流音樂個(gè)性化推薦邏輯主要可分為基于用戶的協(xié)同過濾(User-Based-CF)與基于物品的協(xié)同過濾(Item-Based-CF)。以網(wǎng)易云音樂為例,其良好的用戶生態(tài)為基于用戶的協(xié)同過濾提供良好的基礎(chǔ)。將聽歌偏好較為接近的用戶所聽的音樂進(jìn)行交換,為對(duì)方推薦,從而引導(dǎo)用戶聽到更多歌曲。
基于物品的相似度的推薦是將相似度較高的歌曲持續(xù)推薦給用戶,引導(dǎo)用戶持續(xù)播放,從而使整體播放量有所提升。平臺(tái)為歌曲打上標(biāo)簽,對(duì)歌曲進(jìn)行描述。
無論是基于用戶還是基于物品,音樂的個(gè)性化推薦都具備以下的基本特點(diǎn):
大眾對(duì)音樂的評(píng)價(jià)是主觀的。一般情況下,大眾對(duì)個(gè)性化推薦是否精準(zhǔn)的判斷依據(jù)主要在于推薦結(jié)果中是否有符合自己興趣偏好的歌曲。如前文所述,平臺(tái)以促進(jìn)活躍量、引導(dǎo)用戶播放為自己的核心目標(biāo)。因此,為了追求播放率更高的推薦結(jié)果,平臺(tái)往往更強(qiáng)調(diào)投用戶所好,協(xié)調(diào)過濾的推薦系統(tǒng)會(huì)以不同理由為用戶推薦歌曲。如蝦米音樂的每日30首推薦會(huì)將推薦理由告知用戶:“根據(jù)你收聽過的X歌曲,為你推薦Y?!北M可能吸引用戶點(diǎn)擊播放,促進(jìn)活躍量與播放量。
個(gè)性化推薦其中一個(gè)特點(diǎn)是千人千面,即每位用戶被推薦的歌曲均是根據(jù)該用戶在平臺(tái)上的行為軌跡計(jì)算生成的,而非無差別地全量推薦。一般情況下,用戶所獲取的推薦結(jié)果是唯一的。音樂是以主觀評(píng)價(jià)為主的藝術(shù)產(chǎn)品,判斷推薦歌曲的好壞目前僅有用戶是否喜愛這唯一的依據(jù)。
數(shù)字音樂平臺(tái)為每位用戶提供用戶大概率認(rèn)可的歌曲,使用戶能聆聽自己的專屬推薦。現(xiàn)有的推薦策略能一定程度上提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度,提高用戶粘性。千人千面的個(gè)性化策略是對(duì)大眾個(gè)性化審美需求的滿足,同時(shí)也體現(xiàn)出用戶在審美體驗(yàn)中的主動(dòng)性。
據(jù)筆者了解,用戶在數(shù)字音樂平臺(tái)上的操作越多,平臺(tái)對(duì)用戶的偏好就能有越好的把握。與歌曲播放相關(guān)的一系列操作,如收藏、單曲循環(huán)、下載、分享等,均可被基本視為用戶對(duì)歌曲的正向反饋。相比而言,用戶在平臺(tái)上的負(fù)向反饋會(huì)顯得較為單一,如切換歌曲,或在某些帶有刪除、拉黑功能的推薦功能,如私人FM中,將過濾邏輯與負(fù)向反饋關(guān)聯(lián)起來,避免推薦的歌曲再引起用戶的反感。推薦系統(tǒng)可根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整對(duì)該用戶的推薦策略,盡量保證用戶的音樂推薦體驗(yàn)。
由此可見,用戶在平臺(tái)上的操作能在一定程度上體現(xiàn)用戶對(duì)歌曲的喜好程度,也成為產(chǎn)品經(jīng)理與算法工程師在設(shè)計(jì)推薦系統(tǒng)時(shí)做出決策的重要依據(jù)。
舉一個(gè)虛構(gòu)的例子,某用戶播放了10首帶有“現(xiàn)場(chǎng)”“傷感”“華語”的歌曲,對(duì)其中的7首都點(diǎn)擊了收藏,推薦系統(tǒng)便會(huì)在后續(xù)推薦中繼續(xù)為用戶推薦包含相同或相近標(biāo)簽的歌曲,盡可能以該用戶最愛的內(nèi)容延長(zhǎng)用戶的播放時(shí)長(zhǎng)。反之,若用戶每聽到帶某種特征的音樂時(shí)都會(huì)切歌,系統(tǒng)可把該類歌曲從該用戶的推薦池中過濾。當(dāng)賬號(hào)處于初始狀態(tài)時(shí),平臺(tái)對(duì)用戶的了解程度甚低。為保證流量的最大化,平臺(tái)會(huì)為用戶推薦熱門歌曲,引導(dǎo)用戶播放。
綜上所述,音樂個(gè)性化推薦凸顯了數(shù)字時(shí)代大眾對(duì)音樂審美的自主表達(dá)。內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與傳播機(jī)制的全面開放使用戶既是音樂傳播者和發(fā)起者,也是音樂傳播的接收者。專家推薦對(duì)于音樂傳播的作用漸漸被算法推薦代替,因此,個(gè)性化推薦對(duì)音樂傳播的影響愈發(fā)關(guān)鍵,主要表現(xiàn)在:
在豐富音樂傳播場(chǎng)景、促進(jìn)音樂播放行為方面,音樂創(chuàng)作者和數(shù)字音樂平臺(tái)的目標(biāo)與立場(chǎng)是一致的。
個(gè)性化推薦根據(jù)用戶偏好推薦用戶大概率喜歡的歌曲,并使用戶產(chǎn)生音樂平臺(tái)“懂我”的感知,不僅使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感聯(lián)系,還鼓勵(lì)用戶將更多時(shí)間投入到聆聽音樂中。對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)理而言,推薦算法的任務(wù)是為用戶推薦符合其喜好的歌曲,將播放時(shí)長(zhǎng)最大程度地延長(zhǎng)。在普及音樂、豐富用戶聆聽音樂的場(chǎng)景方面,個(gè)性化推薦都有較為正面的作用。
在唱片時(shí)代,推廣資源主要在傳統(tǒng)媒體上投放。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體以各級(jí)廣播電視臺(tái)為主,媒體資源相對(duì)有限。因此,僅有少部分擁有強(qiáng)大幕后團(tuán)隊(duì)的音樂創(chuàng)作者與歌手得以將作品向公眾推廣。對(duì)于缺乏資金支持、缺乏團(tuán)隊(duì)支持的音樂創(chuàng)作者而言,音樂個(gè)性化推薦為其創(chuàng)作了更多傳播渠道。從宏觀上說,音樂個(gè)性化推薦為各類音樂作品提供了一個(gè)相對(duì)開發(fā)放的傳播渠道,使媒體資源不再只是專家推薦的舞臺(tái)。
為了保證推薦的精確度,推薦系統(tǒng)會(huì)為用戶推薦用戶自己較為熟悉的某類歌曲。據(jù)筆者的調(diào)查顯示,超過64%的用戶的每日推薦中包含10%以上的歌曲是“以前已經(jīng)聽過的歌曲”。
對(duì)重度依賴個(gè)性化推薦的用戶而言,僅在自己固有的喜好范圍內(nèi)接觸自己熟悉的音樂,在一定程度上局限了自己對(duì)其他音樂流派的涉獵,不利于音樂受眾群體豐富自己的審美情趣,也使受眾群體的音樂視野受到一定的局限。傳播對(duì)象的審美能力在一定程度上反向推動(dòng)音樂傳播者的傳播策略。
如前文所述,在協(xié)同過濾機(jī)制之下,得到用戶正向反饋越多的歌曲會(huì)更容易被推薦給更多同類用戶。據(jù)筆者了解,熱門歌曲貢獻(xiàn)了大多數(shù)流量,數(shù)字音樂平臺(tái)的曲庫中,尚有大量的音樂資源無人問津。因此,一般情況下,播放量較高的音樂資源會(huì)更容易進(jìn)入個(gè)性化推薦的推薦池。但對(duì)于推廣資源較缺乏的冷門作品而言,獲得初始流量已經(jīng)較為困難,更遑論與熱門歌曲一同進(jìn)入個(gè)性化推薦池觸達(dá)更多用戶。
應(yīng)當(dāng)肯定的是,流媒體使音樂傳播的場(chǎng)景變得更加豐富,大大拓展了音樂的受眾群體。流媒體的普及對(duì)音樂傳播有著較為突出的貢獻(xiàn)。但在流媒體營(yíng)收渠道較為單一的背景下,流量最大化成為了流媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的主要目標(biāo)。豐富的傳播場(chǎng)景可為音樂傳播提供良好基礎(chǔ),但音樂傳播馬太效應(yīng)的加劇卻不利于創(chuàng)造音樂產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。如何通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)音樂傳播的量與質(zhì)的平衡,協(xié)助音樂創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)受眾拓展,也許是流媒體工作者值得思考的一個(gè)方向。筆者認(rèn)為,推薦邏輯適當(dāng)向具有較高美學(xué)價(jià)值的資源傾斜,也許是一個(gè)可探索的方向。