審美·權力·文化 ：性別視角下的美妝視頻

劉 丹

美妝視頻是指以美妝為核心，涵蓋產(chǎn)品測評、護膚知識、化妝技巧、創(chuàng)意營銷、生活分享等方面的視頻類型。伴隨媒介技術進步，化妝逐漸從女性“對鏡貼花黃”式的后臺行為過渡到網(wǎng)絡前臺中進行展演。2007 年左右，用戶上傳在YouTube 網(wǎng)站“美容時尚”分區(qū)的視頻日漸增加，開啟了網(wǎng)絡美妝視頻流行的先河。據(jù)第45 次CNNIC 報告顯示，截至2020 年3 月，網(wǎng)絡視頻用戶的規(guī)模已達到8.50 億，約占網(wǎng)民總數(shù)的94.1%，大規(guī)模的用戶數(shù)量無疑助推了美妝視頻的流行。目前，YouTube 社區(qū)上美妝視頻的討論量高達億次，國內短視頻APP 抖音、快手中的# 美妝#話題界面視頻播放量也已超過100 億次。

然而，在美妝這樣頗具“女性氣質”的網(wǎng)絡場域中，女性呈現(xiàn)出怎樣的形象和角色？誕生于數(shù)字媒介基礎之上的圖像傳播對于性別文化的傳播有著怎樣的影響？日漸擴大的男性美妝群體是否會彌合有關兩性差異的刻板認知，進而挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的性別規(guī)范？以上問題仍有待進一步研究。從性別視角出發(fā)探尋美妝視頻的傳播及其深層意義有助于我們更好地理解網(wǎng)絡時代女性身份和地位的變化以及兩性關系的發(fā)展。

一、女性形象：豐富多元與審美異化

長期以來，女性都被看作是化妝行業(yè)的主要力量。從先秦時期追求的“粉白黛黑”到兩漢時期流行的“慵懶妝”，以及后來的“飛霞妝”“額黃妝”，女性妝容也在一定程度上成為審美變遷的表征。步入網(wǎng)絡社會后，流媒體技術的發(fā)展推動了“萬物皆可播”時代的到來，短視頻、直播市場的爆發(fā)則進一步豐富了美妝視頻的內容形式，溫婉可人的“春日粉色妝”、中性酷帥的“港風復古妝”、清新甜美的“法式少女妝”……女性對于妝容選擇的自主性大大提高，女性的形象美也被展現(xiàn)得淋漓盡致。與此同時，美妝視頻的流行也掀起了女性消費的浪潮，甚至衍生出“她經(jīng)濟”效應。與之相關的醫(yī)美、整容等行業(yè)的市場規(guī)模也在不斷擴大，如ii Media Research（艾媒咨詢）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模已突破2000 億元。

在此背景下，大眾傳媒和商業(yè)資本合力打造出的時尚美麗神話，吸引著更多女性對美貌的過度追求。減脂塑形、輕奢消費、節(jié)食瘦身等都是維持女性美的重要方式，“大眼睛、高鼻梁、零瑕疵”等是美麗妝容的潛在特征，“一字肩”“馬甲線”成為真正美女身材的標準。美妝視頻中和“減脂、抽脂、整形”等關鍵詞相關的視頻數(shù)以萬計，如某美妝博主曾在B 站中上傳名為“抽脂/ 吸脂、脂肪填充等整形手術的過程記錄”的視頻，點擊量超過百萬。諸多粉絲在評論區(qū)咨詢手術的詳細過程并有意仿效，但有關手術風險以及人身健康等專業(yè)知識的問答比例極低。盡管要承受手術失敗所帶來的巨大風險，也絲毫抵擋不住諸多觀眾為了美麗甘愿自我犧牲的熱情，這對女性身體帶來的壓迫無異于現(xiàn)代意義上的“纏足”。“圖像泛濫”的傳播語境下，美妝流水線生產(chǎn)出的模式化的女性形象充斥在社會各個角落，千篇一律的“網(wǎng)紅臉”造成了女性美自身獨特“靈韻”的消失。美妝視頻作為觀眾進行自我參照的鏡像，也造成了女性美標準模式化、同一化的趨勢。影像并非永恒，但當下以視覺主導的媒介化環(huán)境無疑加速異化了女性美的藝術表現(xiàn)。

二、視聽場景：權力規(guī)約與集體狂歡

從歷史上來看，最早具備“化妝”意味的行為可追溯至史前時期，人們用不同顏色的油彩涂抹身體，且男性化妝者占據(jù)多數(shù)。[1]伴隨社會發(fā)展，父權制話語體系的確立使得身材和容貌逐漸成為“女性爭寵”、吸引男性的重要條件，女性在審美活動中逐漸淪為被“凝視”或“觀看”的“他者”，化妝也開始和女性密不可分。《登徒子好色賦》中“眉如翠羽，肌如白雪，腰如束素，齒如含貝”似乎將“美女形象”刻畫得淋漓盡致。[2]從維多利亞時期推崇的“病態(tài)美”到我國古代對于女性“束腰纏足”的規(guī)定，從對“大齡剩女”的評頭論足到對女性“穿衣自由”的廣泛爭論，女性“被規(guī)定、被審視”的地位一以貫之。而在以女性為主的美妝視頻中，父權文化的規(guī)訓力量顯得更加隱性且溫和，女性雖不再被視為男性觀看的對象，但“他者”話語對于女性的壓抑和束縛卻已內化于我們的思想中。美妝視頻中常見的“減齡”“顯瘦”“斬男”等一系列詞匯無疑暗含著對女性年齡、相貌的歧視以及對男性的依附和取悅之意。由此，“變美”作為傳統(tǒng)父權話語機制下的常規(guī)策略，為女性集體的美妝活動提供了合法支撐，并最終導致社會價值觀日漸趨向賴特·米爾斯筆下的“外表拜物教”。[3]

此外，“隨看隨評、實時分享、匿名發(fā)布”等互動方式也為網(wǎng)民的集體狂歡提供了方便。網(wǎng)絡時代，新興媒介技術所創(chuàng)造出的虛擬空間成為情緒釋放和欲望發(fā)泄的平臺，傳統(tǒng)象征美好與自由的狂歡文化充滿了盲目、失控的色彩。如美妝視頻的留言評論區(qū)中存在大量物化、歧視以及貶低女性的言論，如在某博主的美妝視頻中，“博主太胖了”“鼻子整容失敗了嗎”“長成這樣還是別來化妝了”等針對其身體、外貌的歧視話語比比皆是，并導致其不堪壓力選擇中止視頻拍攝。

流量至上的新媒體時代，“圖像轉向”不僅代表著圖像在延長用戶停留時間上對文字的壓倒性優(yōu)勢，也意味著書籍、繪畫等傳統(tǒng)表達方式日漸被動態(tài)虛擬、全息智能的網(wǎng)絡圖像替代。視頻教學、直播推廣、圖文經(jīng)驗……各類以圖像為核心的美妝場景層出不窮，性別話語的內在的隱喻機制和傳播策略隨之更迭。朱光潛在《談美》一文中曾指出，“美感”的特點在于“無所為”的欣賞，而“快感”則追求實用性以及感官上的愉悅。長期沉浸于“讀圖時代”的網(wǎng)絡用戶在一波波視覺快感的沖擊下，情緒體驗逐漸代替了理性思考，隨意辱罵、物化女性等不平等的性別文化也因為潛藏在光鮮亮麗的美妝視頻中，便具備了合理的傳播途徑。

三、文化想象：女性賦權與兩性發(fā)展

（一）女性意識的萌芽與發(fā)展

盡管美妝視頻中的女性仍無法擺脫商業(yè)資本和權力結構的制約，但依托視頻傳播所搭建起來的網(wǎng)絡社區(qū)也為女性的自我賦權提供了可能。美妝視頻可以幫助女性實現(xiàn)工作和生活的平衡，甚至完成個體身份的轉變。擁有超過2000 萬粉絲的美妝博主Huda Kattan依托其強大的影響力，成立了以個人名字命名的美妝品牌，被評為“年度最佳數(shù)字媒體界創(chuàng)新者”。從這個意義上來看，美妝視頻不僅是一個自我表演的空間，它也為女性提供了工作場所和收入來源。此外，建立在觀看行為上的想象和互動為美妝群體鋪設出身份認同的認知邏輯，在這樣的過程中，“化妝”成為引導女性建構美好形象、追求理想自我的途徑之一，傳統(tǒng)文化中女性的“為悅己者容”也逐漸轉變?yōu)椤叭菡邽閻偧骸钡姆e極實踐。[4]例如，美妝博主Michelle Phan 曾在自己的視頻中加入Pillow Talk（《枕邊談心》）的欄目，節(jié)目中展示了她與粉絲之間相互交流生活、情感、工作等方面遇到的困難或美好的事情，她極力引導粉絲擁有積極的生活態(tài)度，她曾強調“每一個女孩都應保持自信和獨立，相信互聯(lián)網(wǎng)并非展現(xiàn)自我的唯一方式”。這些都讓我們看到了女性意識在“美妝”這樣一個亞文化圈層中萌芽與發(fā)展的可能。

（二）固有性別秩序的打破與重建

當今社會的多元化發(fā)展使得性別觀念更加趨向流動化。傳統(tǒng)行業(yè)領域，服裝品牌H&M、UNIQLO 等不斷推出中性化的服飾產(chǎn)品，正在顛覆著傳統(tǒng)性別高度分化的服裝行業(yè)；網(wǎng)絡社區(qū)中的粉絲文化中也流行著“性轉”“逆蘇”（可理解為女化男性之意）等“飯圈語言”。近年來，伴隨社交媒體的病毒式傳播以及消費主義的大肆渲染，愈來愈多的男性也加入到美妝大軍的行業(yè)當中。2016 年底，美寶蓮公司便聘請曼尼·古鐵雷斯擔任其第一位男性美容大使。2017 年《福布斯》雜志評選出的年度十大美妝博主中有三位是男性。李佳琦曾因在一分鐘售罄14000 支口紅而被稱為“口紅一哥”，他在直播間對于“撕柜姐”“撕導購”等女性常見經(jīng)歷的分享以及標志性話語“Oh my god”都成為極具辨識度的象征符號。2018 年，Chanel 集團正式推出旗下第一款男士化妝品系列“Boy de Chanel”。

長久以來，諸如男尊女卑的等級觀念以及男強女弱的差別意識等具有不平等色彩的性別文化構成了傳統(tǒng)性別秩序的核心，并使其逐漸演化成具有等級性質、二元對立的社會秩序之一。[5]而這樣的認知模式至今仍體現(xiàn)在父輩的“言傳身教”或是社會既定的“角色規(guī)范”中，如社會輿論對于“女強人”“家庭煮夫”“女博士群體”等的激烈探討，以及“男性應該注重事業(yè)而不是外貌”“男生還化妝，也太‘娘’了”的固有印象。男性美妝風潮的興起對這樣的性別秩序造成沖擊：一方面，隨著女性經(jīng)濟能力和主體地位的提高，男性逐漸成為女性觀看的對象和消費的客體，這為女性提供了表達自身愉悅感受的渠道，更象征著女性對于審美權的爭奪；另一方面，男性對妝容的注重也有助于我們改變關于兩性形象和差異的認知，從而擺脫刻板的性別偏見。從目前流行的美妝視頻來看，眾多男性博主既沒有表現(xiàn)出追求成為或取代女性的強烈意愿，也沒有試圖將化妝領域男性化，而是盡力打造具備個人特色的話語方式，進而吸引網(wǎng)絡用戶圍觀。[6]性差異心理學的研究表明，當個體以合理的方式將男性和女性的特征集結，且不受約定俗成的角色標準限制，那么個體會更加具備主動性和創(chuàng)造力，[7]這也是男性美妝視頻風靡的原因之一。美妝博主Patrick Starr 曾在他的視頻中表示，“我只是一個‘男孩’，和其他人沒有什么不同，我喜歡化妝，僅此而已”。在這樣的語境下，美妝并非是區(qū)分性別差異的標志，而是個人選擇的結果，美妝視頻也不過是供個體自我表達的渠道之一。

四、結論與反思

伴隨媒介技術的進步，美妝視頻逐漸成為承載文化意義的符號和象征，凝結在其中的觀念意識使得這種圖像表達形式獲得了豐富的內涵和意義。本文研究發(fā)現(xiàn)，美妝視頻中所蘊含的性別隱喻意義十分復雜：一方面，在頗具“女性氣質”的美妝視頻中，傳統(tǒng)的父權文化和商業(yè)資本仍對女性及其審美觀念產(chǎn)生重要的影響和制約，甚至造成了對女性身體和精神上的雙重壓迫；另一方面，網(wǎng)絡中不乏傳遞正向女性思想的美妝社區(qū)，幫助女性建立自我和社會認同，從中我們看到了女性意識的萌芽及自我賦權的可能。而日益興盛的男性美妝文化不僅反映著女性主體地位的崛起，也有助于我們打破傳統(tǒng)二元對立的性別范式的認知。

性別議題的背后離不開大眾文化、商業(yè)資本以及社會制度等多方力量的博弈，美妝視頻中的性別隱喻也僅是網(wǎng)絡場域性別文化發(fā)展的表征之一。未來，如何構筑先進的性別文化仍值得我們進一步展開研究。

注釋：

[1]周旭，譚靜怡，廣豐．古代化妝小史——淡妝淡抹總相宜[J]．中國化妝品，2009(5):80-82．

[2]宋玉．登徒子好色賦[J]．新高考：語文學習，2016(6):13-13．

[3]柳波．女性“身體再造”：父權制規(guī)訓下身體的對象化[J]．山西農業(yè)大學學報（社會科學版），2011，10(008):861-864．

[4] Barbara Casabianca． YouTube As A Net“work”: A Media Analysis of the YouTube Beauty Community[D]． City University of NewYork: Dissertations， Theses， and Capstone Projects， 2016．

[5]呂紅平．中國性別文化的變遷及其現(xiàn)實意義[J]．河北大學學報（哲學社會科學版），2010(355):12-16．

[6] White M． “There's nothing makeup cannot do”：Women Beauty Vloggers' Self-Representations，Transformations，and # the power of make up # [J]． Screen Bodies， 2017，2(1):1-21．

[7]曾海田．論性別角色觀念和男女平等[J]．西華大學學報：哲學社會科學版，1995．