融媒體時代的電視節(jié)目爆款之路：內(nèi)容行穩(wěn)，融合致遠(yuǎn)

柳 嘉

值得關(guān)注的一個現(xiàn)象是，因?yàn)橐咔橐蛩?，電視大屏收視自開年以來迎來顯著增長，且“紅利效應(yīng)”一直延續(xù)至今。以江蘇衛(wèi)視為例，平臺各大收視指標(biāo)穩(wěn)居衛(wèi)視前三，并呈現(xiàn)出大屏高收視和小屏高熱度相得益彰的喜人局面。其中，15-34 歲的受眾占比達(dá)到30.3%，在一線衛(wèi)視中排名第二。

收視的突破性、受眾的年輕化，離不開在內(nèi)容制作上的精益求精，以及在傳播上的融合創(chuàng)新。本文以江蘇衛(wèi)視的“爆款探索”為例，結(jié)合行業(yè)背景和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，闡述電視媒體如何跟隨科技發(fā)展的趨勢、觀眾審美的迭代，通過打造互動式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積極卡位“爆款生態(tài)”。

一、融合創(chuàng)新，突破圈層

近年來，圈層文化、小眾文化、個性文化成為業(yè)內(nèi)人士重點(diǎn)關(guān)注的創(chuàng)作方向，并涌現(xiàn)了以《中國新說唱》《這！就是街舞》《樂隊(duì)的夏天》等為代表的現(xiàn)象級節(jié)目，說唱、街舞、樂隊(duì)等細(xì)分題材更是遍地開花。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代表著年輕風(fēng)尚的小眾文化，依然有非常多的“炸”開大眾流行的可能性。

事實(shí)上，當(dāng)我們剖析這類作品“出圈”以及“破圈”的原因，會發(fā)現(xiàn)其核心有三點(diǎn)：一是題材的新鮮感，二是類型的專業(yè)化，三是在小眾文化的外表下，包裹著大眾情感的內(nèi)核。其所指向的，依然是永恒的創(chuàng)作法則：用創(chuàng)新的方式講好的故事。

多年來，江蘇衛(wèi)視在內(nèi)容布局上始終強(qiáng)調(diào)差異化、開創(chuàng)性和專業(yè)度，因?yàn)橹挥叙B(yǎng)成了有“創(chuàng)作壁壘”的節(jié)目，才能占領(lǐng)新的內(nèi)容賽道，進(jìn)而擁有難以取代的市場稀缺價值，鎖定觀眾的注意力。

（一）“常態(tài)王牌”常變常新，夯實(shí)特色“爆款生態(tài)”

經(jīng)過多年的養(yǎng)成，江蘇衛(wèi)視的情感、益智、科學(xué)、音樂品牌節(jié)目在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，基于一系列獨(dú)具特色的常青王牌，平臺不斷推陳出新，打造“超級IP 協(xié)同效應(yīng)”，以滿足觀眾不斷升級、細(xì)分多元的精神需求。

2020 年，江蘇衛(wèi)視的頭部爆款《非誠勿擾》迎來新十年，這檔節(jié)目之所以能在過去的十年位居衛(wèi)視周六同時段常態(tài)節(jié)目榜首，就在于不懈的“微創(chuàng)新”。2020 年開年，節(jié)目繼續(xù)升級，并推出十周年特別版。更加年輕的合伙人、“爆燈”模式回歸、引入“智推女生”等一系列銳意革新的舉措，激活了節(jié)目新的生命力。這輪改版中最大的變化就是引進(jìn)大數(shù)據(jù)相親，“智推女生”元素為感性的選擇加入了理性的參考，體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的迭代思路。

與此同時，江蘇衛(wèi)視還從《非誠勿擾》細(xì)分衍生出了“帶著父母來相親”的新生代爆款《新相親大會》。這檔節(jié)目一經(jīng)推出，在周日晚間節(jié)目中收視率領(lǐng)先，節(jié)目尤其受到34 歲以下觀眾的歡迎。2020 年上半年，《新相親大會》兩季聯(lián)播，第四季CSM59 城收視率最高單期數(shù)據(jù)達(dá)1.75%， 全季平均收視1.12%。這告訴我們：創(chuàng)新要與時代節(jié)奏緊密呼應(yīng)，在兼顧傳統(tǒng)收視人群的同時，更多感受年輕脈動，觀照青年訴求。

類似的創(chuàng)作思路，還體現(xiàn)在從《蒙面唱將猜猜猜》到《蒙面舞王》的生態(tài)創(chuàng)新上。連續(xù)四季“熱搜霸屏”，《蒙面唱將猜猜猜》以其趣味性和專業(yè)性在電視音樂綜藝同類節(jié)目中個性鮮明?！睹擅嫖柰酢穭t是一檔于2020 年夏天全新亮相的節(jié)目，它在延續(xù)“蒙面IP”懸念、專注、公平的特質(zhì)上創(chuàng)新升級，解鎖了舞蹈類綜藝的全新玩法，用動感的舞臺、神秘的舞者、高能的對決、燃炸的表演，帶給觀眾極致與驚艷的感受。

通過立體開發(fā)“爆款生態(tài)”，不僅能夠增強(qiáng)主體節(jié)目的競爭實(shí)力，還有效盤活了節(jié)目原本沉淀的受眾。多元視角的差異創(chuàng)新，加固了特色爆款的“護(hù)城河”，這也是“超級綜藝時代”占領(lǐng)文化陣地的必然選擇。

（二）“創(chuàng)優(yōu)新品”打造視聽藝術(shù)

新媒體技術(shù)變革激發(fā)著文藝工作者的創(chuàng)作欲和想象力。觀眾快速迭代的審美需求，也倒逼著創(chuàng)作者們用“先人一步”的勇氣，不斷創(chuàng)新電視節(jié)目，刷新視聽藝術(shù)。

在用純粹的內(nèi)容創(chuàng)意開辟爆款賽道的同時，江蘇衛(wèi)視的一大鮮明特點(diǎn)，就是持續(xù)刷新視聽藝術(shù)，在“電影級審美風(fēng)”的打造上建樹頗多。

更寬大的屏幕、更高清的畫質(zhì)、更立體的音效，加上國產(chǎn)特效技術(shù)的飛速發(fā)展，讓今天的電視人已經(jīng)有了足夠的自信和基礎(chǔ)來探索電視“重工業(yè)美學(xué)”的可能性。江蘇衛(wèi)視將內(nèi)容生產(chǎn)帶入“工業(yè)美學(xué)時代”，從《最強(qiáng)大腦》到江蘇衛(wèi)視跨年，平臺不斷用技術(shù)和創(chuàng)意，刷新著大眾對于電視的既有認(rèn)知。近年來，江蘇衛(wèi)視秉承在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)創(chuàng)新的精神，創(chuàng)造了頗多先行者、探索者的案例。

在2017 年第四季度，江蘇衛(wèi)視推出了歷時兩年研發(fā)的《超凡魔術(shù)師》，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從魔術(shù)產(chǎn)業(yè)的源頭開始介入創(chuàng)意生產(chǎn)和人才培養(yǎng)，用一種新語態(tài)和新表達(dá)，來呈現(xiàn)魔術(shù)的趣味性和生命力。魔術(shù)師用奇思妙想的創(chuàng)意、行云流水的表演，結(jié)合精彩絕倫的服化道、聲光電，包括高科技的AR 技術(shù)，將觀眾深度卷入一場“奇幻之旅”。另外，越南版《超凡魔術(shù)師》于2018 年5 月在越南國家電視臺VTV3 頻道播出，收視率超同時段平均水平，這是目前中國原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式首次通過自主發(fā)行渠道成功落地的制作項(xiàng)目，也是中國綜藝節(jié)目市場從“引進(jìn)來”到“走出去”的優(yōu)秀案例。

2019 年4 月，環(huán)球創(chuàng)意競演秀《百變達(dá)人》亮相。節(jié)目集結(jié)了導(dǎo)播、燈光、舞美、視覺、置景、秀導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，百人共創(chuàng)，通過創(chuàng)意的、科技的、藝術(shù)的加工，打造令人驚嘆的科技人文景觀。例如，舞臺利用聲光、投屏等，獻(xiàn)上了一出讓人體彩繪藝術(shù)和仿真自然情境完美交融的《叢林邊緣》，以此宣傳保護(hù)地球的公益理念；百余架無人機(jī)將節(jié)目現(xiàn)場變成星河燦爛的宇宙，這場“魔法”來自先進(jìn)的室內(nèi)無人機(jī)。節(jié)目用高科技打造展示舞臺，助力成就普通人的“高光時刻”。那些于科技、文化、歷史、傳統(tǒng)的展示中所投射出來的制作匠心，為業(yè)界帶來了豐富的啟發(fā)與創(chuàng)想。

獲得國家廣電總局“2019 年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”的《從地球出發(fā)》，代表了江蘇衛(wèi)視在工業(yè)美學(xué)上的最新突破。作為由國家廣電總局權(quán)威指導(dǎo)的國內(nèi)首檔天文科幻科普節(jié)目，它首創(chuàng)了“科幻劇+ 科學(xué)說”的綜藝表現(xiàn)形式， 引入電影團(tuán)隊(duì)、科幻大咖、科普達(dá)人合力加盟， 精心呈現(xiàn)若干段引人入勝的科幻大劇。節(jié)目開創(chuàng)性地將演播廳構(gòu)建成一艘穿梭時空的宇宙飛船， 讓觀眾跟隨明星嘉賓代表在飛船中沉浸式目擊科幻故事的跌宕起伏， 借助飛船演播廳里的虛擬再現(xiàn)、創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)、科學(xué)脫口秀等手段，開啟奇妙的宇宙探索。

如今，節(jié)目要出彩、破圈，難度已經(jīng)越來越大，只有當(dāng)題材、內(nèi)容、形式都足夠極致，用“沉下來，去創(chuàng)新”“慢下來，去雕琢”的匠人態(tài)度，才能實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的持續(xù)創(chuàng)新。向技術(shù)要創(chuàng)意的節(jié)目，已經(jīng)迎來了創(chuàng)新的風(fēng)口，以更多高品質(zhì)的、標(biāo)桿性的節(jié)目“乘風(fēng)而起”，更好地踐行廣電主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

二、融合突破：引爆電視節(jié)目內(nèi)容全網(wǎng)能量

當(dāng)下，電視媒體大力推進(jìn)從“跨屏”到“融屏”的升級，在搭載融合思維后，內(nèi)容產(chǎn)品的社會價值、商業(yè)價值均得到了大幅提升，也讓電視媒體的全網(wǎng)能量得以不斷爆發(fā)。只有打破傳統(tǒng)電視的單向思維和線性思維，在內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播的全鏈條都真正納入融合理念，才能真正釋放融合價值，產(chǎn)生全網(wǎng)爆款。

（一）打造正能量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

全網(wǎng)爆款的核心要素是視頻內(nèi)容的力量感和感染力。眾多案例證明，一系列的主旋律、正能量題材，自帶爆款潛質(zhì)：比如《新相親大會》中的“最美搬運(yùn)工”朱芊珮，憑著對工作的熱愛，在街頭巷尾做搬運(yùn)工一做就是十年，她的個人短片僅在微博上的視頻播放量就超過2400 萬；在《歌聲的翅膀》節(jié)目中演唱《梨花頌》的男孩王泓翔，其表演片段微博點(diǎn)擊量突破2億次；《閱讀·閱美》在講述“人民楷?！辈既悻敽埂っ斩渥o(hù)邊故事的同時，還發(fā)起了微博話題#護(hù)邊員謝謝您#，相關(guān)話題閱讀量達(dá)5000 萬。

特殊的2020 年，對主流媒體的融合實(shí)力提出了更高的要求。從2020 年的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會開始，江蘇衛(wèi)視將澳門回歸祖國二十周年、全民戰(zhàn)疫、扶貧攻堅(jiān)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等一系列重大主題，融入節(jié)目及活動的設(shè)計(jì)，持續(xù)用文藝的力量向社會傳遞信心與決心。

比如，2020 江蘇衛(wèi)視跨年演唱會將《七子之歌》和《我和我的祖國》巧妙組合，這組深情禮贊拿下當(dāng)晚歡網(wǎng)52 城實(shí)時收視曲線自晚會開始之后的最高峰值，# 新一代澳門人唱七子之歌# 登上多個平臺熱搜榜；“55 青春選擇之夜”，來自江蘇、四川、廣東、北京的援鄂醫(yī)療隊(duì)員及湖北的醫(yī)護(hù)人員與眾明星云合唱《站在一起+ 你的答案》，# 東西南北中抗疫醫(yī)護(hù)合唱你的答案# 話題閱讀量達(dá)1.1 億，經(jīng)人民日報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻播放量超1600 萬次，轉(zhuǎn)評贊超70 萬次。

這些鼓舞人心的案例，帶給了電視工作者們非常多的啟發(fā)和思考，蘊(yùn)含正能量的內(nèi)容往往更有生命力和引爆力。這些優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容在新媒體上的爆發(fā)傳播，恰恰就是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，我們不僅不能丟，反而還要進(jìn)一步放大，努力去做深、做透、做精。

（二）“荔枝超級晚”激活“1+X”的想象空間

定制晚會作為集“電視+ 電商”“大屏+ 小屏”“社會價值+ 市場價值”等多重融合于一體的內(nèi)容載體，逐步成長為彰顯一線衛(wèi)視全媒實(shí)力的明星級產(chǎn)品。從2019 年的99 盛典“南北歌會”，到2020 年的“55 青春選擇之夜”“618 超級晚”“99 劃算夜”盛典，江蘇衛(wèi)視超級晚品牌四度攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌打造“荔枝超級晚”品牌，通過對跨年演唱會品牌的升級擴(kuò)容，持續(xù)構(gòu)建“1+X”的電視生態(tài)布局。

“荔枝超級晚”持續(xù)交上收視指標(biāo)第一、全網(wǎng)收割熱度、高效引流購買的優(yōu)異成績單。其中，“55 青春選擇之夜”CSM59 城節(jié)目收視1.31%，CSM35 城節(jié)目收視1.42%，微博熱搜超30 個，抖音短視頻播放量超2.5 億，全網(wǎng)直播觀看人數(shù)4600 萬。“618 超級晚”拿下CSM59 城2.06% 的收視戰(zhàn)績，主話題閱讀量超17 億，全網(wǎng)熱搜累計(jì)總數(shù)超100 個，抖音官方賬號播放量超3 億。這臺融超級熱度、超級經(jīng)典、超級青春，以及跨次元于一體的晚會，給觀眾留下了很多的記憶點(diǎn)，比如一身“諸葛亮”經(jīng)典扮相的唐國強(qiáng)，和鄧紫棋歌里的《曹操》進(jìn)行跨時空、跨代際的相遇；限定團(tuán)概念的172GIRLS、Young Man 男團(tuán)組合，在播前就已形成熱門話題；龔琳娜和周深合唱《笑之歌》時，以“畫中畫”的方式演繹，后期的鬼畜視頻包裝更是網(wǎng)感十足。晚會用“年輕化”統(tǒng)領(lǐng)“多元化”，打造了一個合家歡的內(nèi)容破圈范本。

圍繞“全平臺聯(lián)動、全媒體覆蓋、專題化聚合、立體化呈現(xiàn)、多樣化輸出”精心統(tǒng)籌，江蘇衛(wèi)視有效推進(jìn)著“1+X”的生態(tài)布局，借由各種媒介資源、生產(chǎn)要素的高效整合，打破了存量競爭的局限，找到了增量突圍的新天地。

三、移動傳播時代，電視爆款路在何方？

2020 年以來，隨著移動直播的迅速崛起，信息入口越來越多，傳統(tǒng)電視的媒體融合邁入了新的階段。從電視的既有優(yōu)勢出發(fā)，發(fā)力短視頻產(chǎn)品和“直播+”產(chǎn)品，成為全新的探索方向。

江蘇衛(wèi)視在素人節(jié)目《百變達(dá)人》在制作過程中融入了短視頻思維，追求內(nèi)容的高密度、高濃度、高亮度，最長的秀時長僅三分鐘左右，完全契合了碎片化傳播的特性。節(jié)目不僅收視強(qiáng)勁，短視頻播放量也突破14 億，“舌頭折紙”等勵志片段刷爆全網(wǎng)，是江蘇衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新中踐行移動傳播思維的破圈代表。

為在短視頻領(lǐng)域延展節(jié)目IP 效應(yīng)，江蘇衛(wèi)視圍繞《最強(qiáng)大腦》第七季深度開發(fā)科普問答、衍生節(jié)目等短視頻產(chǎn)品，如聯(lián)合抖音平臺的制作《腦力情報(bào)站》系列微綜藝，邀請學(xué)霸選手分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，首期節(jié)目相關(guān)短視頻熱度超過1000 萬，登上抖音熱點(diǎn)榜的榜首，腦力青年的表現(xiàn)廣獲好評。此舉既擴(kuò)大了影響力，也大大釋放了IP 潛能。

《從地球出發(fā)》則在創(chuàng)意階段，就確定了一臺、一網(wǎng)、多端的協(xié)同格局。節(jié)目不僅構(gòu)建了全媒體傳播矩陣，還推出了多元化的新媒體產(chǎn)品。例如，字節(jié)跳動通過產(chǎn)品矩陣?yán)锏亩兑?、今日頭條、西瓜視頻等APP，借助大數(shù)據(jù)計(jì)算和精準(zhǔn)推送，為節(jié)目提供多種助力，這讓用戶可以從不同維度對節(jié)目進(jìn)行全方位的了解和沉浸式的體驗(yàn)，形成了臺、網(wǎng)、端之間的相互導(dǎo)流。

2020 年6 月以來，江蘇衛(wèi)視結(jié)合各大重點(diǎn)節(jié)目、劇目的不同特點(diǎn)，制定不同的直播策略，以期進(jìn)一步升級內(nèi)容的鏈接力。常態(tài)欄目《非誠勿擾》穿插采用“云探班”和“陪看式”直播，強(qiáng)化節(jié)目內(nèi)容互動；“618 超級晚”啟用網(wǎng)絡(luò)直播連線的方式，給觀眾提供與“愛豆”零距離互動的機(jī)會，“微綜藝+直播間+ 超級晚”的組合打法，拓展了“穿屏互動”的新思路。

緊隨媒體生態(tài)的發(fā)展變化，多家一線電視媒體都在積極探索如何結(jié)合直播經(jīng)濟(jì)、電視場景和電商平臺，在融合中激活更多可能。電視本身就是在視頻領(lǐng)域錘煉最久、沉淀最多、優(yōu)勢最足的一員，它在融合生態(tài)中，有自己不可替代的稀缺優(yōu)勢。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對外加大開放，對內(nèi)持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)推進(jìn)傳播方式的融合再造，電視媒體必將直面“疾風(fēng)”，“破浪”前行，馳騁出自己的一片壯闊藍(lán)海。