新消費(fèi)催生“品牌共創(chuàng)”

呂天驕

《中國(guó)名牌》：您如何理解新經(jīng)濟(jì)與新消費(fèi)的內(nèi)涵，以及兩者之間的關(guān)系？

錢明輝：所謂“新經(jīng)濟(jì)”是指建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。新經(jīng)濟(jì)最重要的特征是由于信息技術(shù)不斷進(jìn)步，減小了因?yàn)樾畔⒉怀浞只蛐畔⒉粚?duì)稱對(duì)生產(chǎn)力發(fā)展的制約，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

另一方面，“新消費(fèi)”不同于“傳統(tǒng)消費(fèi)”，不僅僅是提供能夠滿足人們基本需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而是利用新一代信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體而形成的新型消費(fèi)關(guān)系和最終的新型消費(fèi)行為。新消費(fèi)的核心特點(diǎn)是深入了解和分析消費(fèi)者的行為，注重消費(fèi)過程的體驗(yàn)感和滿足消費(fèi)者的情感需求，例如基于淘寶及其他社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)推薦、小紅書線上線下相結(jié)合的全方位消費(fèi)體驗(yàn)過程、在線直播帶貨滿足人們購物需求的同時(shí)又滿足人們的娛樂需求等。

“新經(jīng)濟(jì)”和“新消費(fèi)”二者的關(guān)系是“新經(jīng)濟(jì)”包括“新消費(fèi)”，或者說“新消費(fèi)”是“新經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。在信息技術(shù)革命推動(dòng)下的新經(jīng)濟(jì)重要表現(xiàn)形式之一就是新消費(fèi)。如人們的消費(fèi)行為、社交關(guān)系、電子口碑以及沒有延遲的信息交流方式，如直播帶貨等，極大促進(jìn)了人們的消費(fèi)質(zhì)量，進(jìn)而推動(dòng)了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

《中國(guó)名牌》：新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了多種變革的新消費(fèi)模式，您認(rèn)為給消費(fèi)者帶來了哪些優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)？

錢明輝：新消費(fèi)方式下的新體驗(yàn)包括精準(zhǔn)推薦、品牌共創(chuàng)等。

“精準(zhǔn)推薦”是指無論是基于人們社交關(guān)系，還是歷史消費(fèi)行為的新型推薦系統(tǒng)，都極大地降低了人們選擇產(chǎn)品的難度，更好地幫助人們找到符合自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)。特別是在當(dāng)前市場(chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”愈發(fā)顯著，傳統(tǒng)消費(fèi)情境下難以有效將人們的需求與海量的產(chǎn)品服務(wù)匹配在一起，而“精準(zhǔn)推薦”則為人們的消費(fèi)帶來全新的體驗(yàn)，有些推薦系統(tǒng)甚至能挖掘人們的潛在需求并做出相應(yīng)推薦。

“品牌共創(chuàng)”是指在各類內(nèi)容平臺(tái)（如豆瓣、小紅書等）中，人們互相分享不同品牌產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)，這種形式已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)中由商家單方面向消費(fèi)者宣傳的形式。新消費(fèi)環(huán)境下，品牌創(chuàng)建的方式已越來多地轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏瑯邮窍M(fèi)者的其它用戶來分享自身的消費(fèi)體驗(yàn)，特別是商家也能通過平臺(tái)接收到用戶的體驗(yàn)反饋，并在未來的品牌發(fā)展中充分考慮消費(fèi)者的意見與感受，最終由傳統(tǒng)消費(fèi)中商家單方面的品牌建設(shè)，變?yōu)樯碳液拖M(fèi)者共同創(chuàng)建品牌。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為新零售企業(yè)應(yīng)該從哪些方面加以提升與完善，為消費(fèi)者提供“以人為本”的消費(fèi)新體驗(yàn)？

錢明輝：一方面，企業(yè)要尊重用戶的權(quán)利，特別是用戶的隱私權(quán)。新零售利用新一代信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)消費(fèi)形式，其實(shí)主要依賴于大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資源。盡管新消費(fèi)可以為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但仍然要尊重消費(fèi)者自身選擇的權(quán)利，特別是其是否允許企業(yè)使用其行為數(shù)據(jù)。

另一方面，“以人為本”是要以為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)為核心目標(biāo)，而非企業(yè)自身利益為主要目標(biāo)。新消費(fèi)所依賴的新技術(shù)不僅可以為消費(fèi)者帶來價(jià)值，也是企業(yè)提升利潤(rùn)的有效手段，例如“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)象就是典型的以企業(yè)自身利益為首要目標(biāo)的現(xiàn)象。針對(duì)這一現(xiàn)象，新零售企業(yè)需要在自身管理和經(jīng)營(yíng)理念上真正做到“以消費(fèi)者為本”。

《中國(guó)名牌》：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，很多企業(yè)都通過技術(shù)革新來提高消費(fèi)服務(wù)的效率，但如何實(shí)現(xiàn)效率與消費(fèi)體驗(yàn)的良性結(jié)合？

錢明輝：其實(shí)，企業(yè)在應(yīng)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升和消費(fèi)體驗(yàn)之間并不矛盾。例如，通過精準(zhǔn)推薦實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)的匹配，可以在提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售效率的同時(shí)，也可以為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是，現(xiàn)實(shí)中的確存在“大數(shù)據(jù)殺熟”等不良現(xiàn)象，這是企業(yè)自身的理念問題，因?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)本身以利潤(rùn)為首位，而非消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

值得注意的是，技術(shù)本身是中立的，在于使用技術(shù)的人來決定最終使用的結(jié)果，并且“大數(shù)據(jù)殺熟”這種現(xiàn)象也難以通過技術(shù)手段解決，還是需要從管理的視角出發(fā)來兼顧“效率”和“體驗(yàn)”。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為例如京東、蘇寧一類的線上智慧零售平臺(tái)，如何更加多元化地服務(wù)消費(fèi)者，以滿足新消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)者需求？

錢明輝：蘇寧和京東這樣的電商平臺(tái)，本身在零售方面，特別是商家和市場(chǎng)方面本身具有一定優(yōu)勢(shì)，需要在當(dāng)前新消費(fèi)和新零售環(huán)境下，更多彌補(bǔ)自身的短板，比如加強(qiáng)平臺(tái)的社交能力，鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)的體驗(yàn)內(nèi)容，更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者互相交流產(chǎn)品或服務(wù)的使用體驗(yàn)，推動(dòng)商家和消費(fèi)者的“品牌共創(chuàng)”等，也可以開發(fā)新的銷售方式，例如直播帶貨等。