淺析電視購物中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)

張玲

摘 要：電視購物如何在我國(guó)有個(gè)良性的發(fā)展成為學(xué)界和業(yè)界的熱點(diǎn)問題。本文將從消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，通過對(duì)電視購物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的途徑入手，結(jié)合我國(guó)相關(guān)法律闡述在我國(guó)產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因，并在此基礎(chǔ)上提出一些立法建議。

關(guān)鍵詞：電視購物;消費(fèi)者;經(jīng)營(yíng)者;直銷管理?xiàng)l例

中圖分類號(hào)：D923.8;D922.294;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-0-02

隨著電視購物行業(yè)快速發(fā)展，電視購物在百姓中的口碑越來越差，電視購物產(chǎn)生的消費(fèi)者投訴越來越多。本文將從消費(fèi)者權(quán)益的角度出發(fā)，通過對(duì)電視購物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的問題入手，結(jié)合我國(guó)相關(guān)法律闡述在我國(guó)產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因，并在此基礎(chǔ)上提出一些立法建議。

一、電視購物中侵犯消費(fèi)者權(quán)益的途徑

（一）電視購物廣告對(duì)消費(fèi)者知悉權(quán)的侵害

在電視購物中，廣告扮演了極其重要的角色。它可以詳盡地介紹產(chǎn)品，其形象的畫面，全新的操作演示，能將產(chǎn)品的性能、價(jià)格、樣式等信息全方位地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有個(gè)全面的了解[1]。也正是此種作用，它往往成為一些不法經(jīng)營(yíng)者欺騙消費(fèi)者的主要途徑。在電視購物中，經(jīng)營(yíng)者常常采用以下幾種做法來誤導(dǎo)消費(fèi)者。

1.廣告用語夸大其詞，虛構(gòu)事實(shí)

在廣告的內(nèi)容上，有的廣告采用含糊不清的語言將自己的產(chǎn)品定位于高科技行列，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買[2];有的廣告為了突出自己產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，不是明示自己真正的材質(zhì)而是放大局部的特征以此來混淆與其他商品的區(qū)別;還有的廣告夸大產(chǎn)品的性能、效用，將產(chǎn)品的性能放大以誘惑的語言來誤導(dǎo)消費(fèi)者;更有的廣告為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品干脆偽造國(guó)際一些專業(yè)機(jī)構(gòu)的鑒定書或者虛構(gòu)把自己的產(chǎn)品說成是全球限量發(fā)行。

2.現(xiàn)身說法，誤導(dǎo)消費(fèi)者

在廣告的形式上，一些廣告為了突出自己的產(chǎn)品的性能，常常采用類似于訪談的節(jié)目，通過讓一些人（大多數(shù)為名人）現(xiàn)場(chǎng)談?wù)撍麄兪褂眠@種產(chǎn)品的感受來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。

3.贈(zèng)送禮品，刺激購買

一些電視購物的廣告常常采用贈(zèng)送超級(jí)大禮包來吸引消費(fèi)者，并且常常在廣告中著力宣傳贈(zèng)送的禮品價(jià)值不菲或在獲得贈(zèng)品的機(jī)會(huì)有限來刺激消費(fèi)者購買[3]。而在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品后獲得贈(zèng)品與廣告上的不一樣，甚至是另一種物品。

4.不合理的降價(jià)，吸引消費(fèi)者

在電視購物的廣告中，一些廣告為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行購物，常常在廣告中大打價(jià)格戰(zhàn)。例如他們會(huì)告訴消費(fèi)者同類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格，并說自己的產(chǎn)品由于省去了傳統(tǒng)購物代理商的代理費(fèi)用和店鋪費(fèi)用，因而價(jià)格只有其他產(chǎn)品的一半。這些還不夠，他們?yōu)榱斯膭?lì)消費(fèi)者購買以公司有慶?；顒?dòng)等理由在產(chǎn)品中大打降價(jià)潮。此外，為了誤導(dǎo)消費(fèi)者在看到廣告時(shí)能馬上下單，還會(huì)采取前多少分鐘打電話訂購的該產(chǎn)品可享受更多的優(yōu)惠政策。

（二）在售后服務(wù)上對(duì)消費(fèi)者退貨權(quán)的侵害

在電視購物中，一些經(jīng)營(yíng)者在廣告中常常在廣告中宣稱本產(chǎn)品實(shí)行三包服務(wù)，并且消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品后在七日內(nèi)可以無條件退款[4]。作為一種要約，在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品后，經(jīng)營(yíng)者理應(yīng)受到該要約的約束。而在電視購物中，由于是一種借助電視這一虛擬平臺(tái)的新型購物模式，消費(fèi)者無法知曉與自己完成交易的對(duì)象是誰，更是無法知道對(duì)方的信譽(yù)，這就照成經(jīng)營(yíng)者常常以低質(zhì)量的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者。而經(jīng)營(yíng)者很少設(shè)立或根本不設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者在上當(dāng)受騙后，只有通過電視購物廣告提供的訂購電話與經(jīng)營(yíng)者聯(lián)系維護(hù)自己的權(quán)益[5]。但是，在現(xiàn)實(shí)中，一些經(jīng)營(yíng)者電話經(jīng)常變化，這也使得消費(fèi)者維權(quán)的難度增大。這也為經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者退貨權(quán)的侵害提供了幫助。

除了采用上述方式，為了加大消費(fèi)者的購買力度，電視購物直銷廣告采用的是集中式的狂轟濫炸，用高頻率的反復(fù)曝光率來強(qiáng)迫消費(fèi)者收看。還有一些經(jīng)營(yíng)者利用有獎(jiǎng)銷售或積分的形式抵現(xiàn)金或者是累計(jì)可獲得贈(zèng)物品等形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙?？傊?，在電視購物中，為了獲利，一些經(jīng)營(yíng)者不惜以犧牲消費(fèi)者權(quán)益的代價(jià)來欺騙消費(fèi)者。

二、造成對(duì)消費(fèi)者權(quán)益侵害的原因

（一）入行門坎低

根據(jù)我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》第三條第四條規(guī)定，直銷公司主要是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)通過招募直銷員，有直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。而作為電視購物這兩種形式[6]，雖然是在自己的固定場(chǎng)所之外向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，但是由于推銷的產(chǎn)品不是自己生產(chǎn)的也不是由自己控股公司生產(chǎn)的，因而不屬于直銷公司自然不受《直銷管理?xiàng)l例》的約束。因而，要成立上述公司只有根據(jù)《公司法》的相關(guān)規(guī)定。而我國(guó)《公司法》只是對(duì)成立一家公司做了一般性的規(guī)定，這大大降低了成立電視購物公司的門坎。通常只要一家電視直銷公司具有七八個(gè)人甚至三五個(gè)人加一輛汽車，幾部電話加幾個(gè)接線小姐便就符合公司法所規(guī)定的有符合國(guó)家規(guī)定并與其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的資金數(shù)額和從業(yè)人員。如果該公司具有其他符合登記條件的材料便可以成立一家電視購物公司了。如此低的入行門坎也使得很多不法企業(yè)混入了電視購物公司的行列中。

（二）暴利驅(qū)使

作為一家電視購物公司前期的投入主要集中在廣告制作上和播放上。據(jù)了解，在一家比較有影響力的電視臺(tái)播放一段時(shí)長(zhǎng)有10分鐘的廣告最多需要6萬元，再加上制作這段廣告的1到2萬的費(fèi)用，一共才需要8萬元。而在電視臺(tái)播放一段電視購物的廣告后一般會(huì)有500到1 000個(gè)訂單，而每個(gè)訂單回給電視購物公司帶來高于產(chǎn)品成本價(jià)的一倍以上。以一款售價(jià)為998元的手機(jī)舉例，從產(chǎn)家拿貨一般在400元，同時(shí)還會(huì)送一些數(shù)據(jù)線、SD卡等。這樣算下來利潤(rùn)有50%到55%之間。如此大的利潤(rùn)再加上在之間理應(yīng)作為廣告的監(jiān)督者的廣告代理商和電視臺(tái)也分得了其中的部分利益，所以造成了虛假廣告成風(fēng)，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的知悉權(quán)[7]。

（三）監(jiān)管不力，違法成本低

對(duì)于虛假電視購物廣告產(chǎn)生的暴利，行政部門的處罰力度往往起不到應(yīng)有的威懾作用。由于2005年國(guó)務(wù)院制定的《直銷管理?xiàng)l例》無法對(duì)電視購物起到規(guī)范作用，所以當(dāng)電視購物出現(xiàn)問題時(shí)，只能通過《廣告法》的規(guī)定來執(zhí)行。而在電視購物中，作為廣告發(fā)布者的電視臺(tái)，電視購物廣告不僅能夠填充電視臺(tái)的空白時(shí)間，還能給電視臺(tái)帶來收入，對(duì)電視臺(tái)來說是一舉兩得，而對(duì)于廣告制造來說電視購物廣告的制作往往能給他們帶來幾十上百萬的收入[8]。也就是說在電視購物中電視臺(tái)、廣告制作者作為獲利者，他們不可能起到很好的監(jiān)管作用。而作為市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)關(guān)，工商局擁有處罰權(quán)，電視購物利用虛假廣告侵害消費(fèi)者知悉權(quán)受到處罰是毫無疑問的。即使工商部門敢于出手，但是根據(jù)《廣告法》第三十七條處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。按照上面的例子來算，工商部門最多可處以30萬元的罰款，而對(duì)于電視購物這個(gè)暴利行業(yè)無法起到威懾作用。同時(shí)，虛假廣告宣傳屢禁屢犯也造成了一些企業(yè)偽造廣告合同，故意降低廣告費(fèi)用金額。由于違法成本的降低，造成了虛假廣告屢教不改的局面。

三、電視購物中對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法建議

（一）在立法上借鑒《直銷管理?xiàng)l例》，制定專門的電視購物法，構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系

首先，電視購物與直銷在本質(zhì)上是一致的。目前，我國(guó)的電視購物，一般是通過電視發(fā)布商品信息，電話預(yù)定，確認(rèn)購買項(xiàng)目，送貨上門。其實(shí)質(zhì)是通過電視廣告這種形式直接向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品。而《直銷管理?xiàng)l例》給直銷的定義是直銷企業(yè)通過招募直銷員在企業(yè)固定的場(chǎng)所之外直接向最終的消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品。雖然電視購物與直銷是以不同的方式向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，但是他們都是向最終的消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，因此雙方具有相互借鑒性。

其次，《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)定的內(nèi)容能很好地解決電視購物中出現(xiàn)的問題，具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，在《直銷管理?xiàng)l例》中對(duì)企業(yè)準(zhǔn)入制度的提高能夠很好地解決電視購物中入行門坎低的問題。第二，在《直銷管理?xiàng)l例》強(qiáng)制要求企業(yè)交納保證金，能很好解決在電視購物中出現(xiàn)的消費(fèi)者的權(quán)益維護(hù)問題。第三，在《直銷管理?xiàng)l例》中要求企業(yè)建立和完善換貨和退貨服務(wù)，能解決電視購物中出現(xiàn)得售后服務(wù)得不到保證的局面。

（二）通過對(duì)《廣告法》的完善，加大對(duì)廣告內(nèi)容的管理和審查力度

目前我國(guó)電視廣告業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)有的《廣告法》已不能完全涵蓋我國(guó)電視購物廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等一系列新問題。因此，完善法律漏洞，加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)于整頓當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、遏制電視購物非法廣告和維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益具有積極的意義。在這方面我們可以向韓國(guó)學(xué)習(xí)[9]。在韓國(guó)，政府為了防范電視購物引起的諸多弊端，特別制訂了規(guī)范運(yùn)營(yíng)商播放行為的《商品介紹及銷售播放的審查規(guī)定》。該規(guī)定對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，運(yùn)營(yíng)商在說明安全問題時(shí)不得使用“完整”“完美”“全然”等用語，且在說明性能時(shí)，未得到客觀認(rèn)定的前提下不得使用“最高”“最優(yōu)秀”等表示最高級(jí)的用語。而這些都是我們?cè)诹⒎ㄖ行枰獙W(xué)習(xí)的。

此外，在現(xiàn)行的《廣告法》第三十四條和第三十五條的規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布廣告除了藥品，醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律，行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告以及廣告主申請(qǐng)審查的廣告，工商部門才能對(duì)廣告進(jìn)行審查。而在目前我國(guó)電視購物廣告選擇的產(chǎn)品主要集中在通訊產(chǎn)品、飾品、收藏品、家庭生活用品以及與孩子成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)有關(guān)的產(chǎn)品。而這些又是在工商部門的審查范圍之外的，因此，立法中要增加工商部門對(duì)廣告的審查力度是很有必要的。

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