基于4I理論的進(jìn)口買(mǎi)斷電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析

唐兆剛

【摘 要】黎巴嫩電影《何以為家》在中國(guó)上映后，取得了口碑和票房的成功，使近年來(lái)進(jìn)口買(mǎi)斷片成功的營(yíng)銷(xiāo)策略引起人們的關(guān)注。本文以《何以為家》為例，從整合營(yíng)銷(xiāo)4I理論角度，分析了進(jìn)口買(mǎi)斷電影的營(yíng)銷(xiāo)策略并得出相關(guān)結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo);4I理論;電影營(yíng)銷(xiāo);進(jìn)口買(mǎi)斷片

中圖分類(lèi)號(hào)：J905? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）34-0159-03

2019年4月29日上映的黎巴嫩電影《何以為家》講述了男孩扎因向法官控告他的親生父母的故事，這樣一部題材并不討喜的小國(guó)別電影在中國(guó)取得了約3.73億的票房。從《摔跤吧！爸爸》到《綠皮書(shū)》，再到《何以為家》，近年來(lái)，進(jìn)口買(mǎi)斷片不斷在中國(guó)取得口碑票房的雙豐收。除了影片本身過(guò)硬的質(zhì)量，其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略也引發(fā)人們的關(guān)注。本文將以電影《何以為家》為例，基于4I理論分析進(jìn)口買(mǎi)斷片的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、文獻(xiàn)回顧

在整合營(yíng)銷(xiāo)4I理論方面，學(xué)者李雪冰分析了以大學(xué)一年級(jí)學(xué)生為目標(biāo)的市場(chǎng)，結(jié)合4I理論給出閱讀產(chǎn)品的推廣策略。劉鈺淇基于整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式是由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+營(yíng)銷(xiāo)方法+變現(xiàn)模式”組成的。黃麗和彭曉輝認(rèn)為4I原則比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論更貼合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為和心理，在改善社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中得到充分運(yùn)用。劉飛指出4I原則對(duì)促進(jìn)高校圖書(shū)館閱讀推廣的長(zhǎng)效傳播、提升閱讀推廣的活動(dòng)質(zhì)量、打造閱讀推廣的特色品牌有重要作用。在電影營(yíng)銷(xiāo)方面，李寧認(rèn)為粉絲效應(yīng)決定了電影宣傳的力度。朱啟銘認(rèn)為管控電影口碑是控制電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重中之重。仝美慧提出在新媒體背景下，電影營(yíng)銷(xiāo)的方式呈現(xiàn)出了多元化、融合化的特點(diǎn)。李蓓蓓認(rèn)為電影的品質(zhì)和口碑是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。廖芷蘅提出以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”為基礎(chǔ)的電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈不僅衍生出了許多新興而高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，還形成了“影院——平臺(tái)——用戶(hù)”三方共贏的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式?；艋壑呛蛷堊响鳛閲?guó)產(chǎn)電影提供的營(yíng)銷(xiāo)策略是“有效地利用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段如明星效應(yīng)、IP電影及選秀效應(yīng)”。尚未有學(xué)者運(yùn)用4I理論對(duì)進(jìn)口買(mǎi)斷電影的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

進(jìn)口買(mǎi)斷電影即進(jìn)口買(mǎi)斷片（又名批片、買(mǎi)斷片），是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上一種特殊的進(jìn)口影片類(lèi)型，是指國(guó)內(nèi)片商以固定的價(jià)格把影片的放映權(quán)從國(guó)外片商處買(mǎi)斷，而國(guó)外片商不參與中國(guó)票房分成的電影。在國(guó)內(nèi)影院，一年能看到的進(jìn)口片有很多，其中有進(jìn)口分賬大片以及批片。其中，分賬大片大都是北美新片，距北美上映一般不超過(guò)半年，由一線公司制作，有大明星、大投資，有完善的市場(chǎng)運(yùn)作，以商業(yè)大片為主，要參與中國(guó)票房分成，如2019年上半年的票房冠軍《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。而批片，可以簡(jiǎn)單理解成發(fā)行公司以一定價(jià)格買(mǎi)斷國(guó)內(nèi)發(fā)行權(quán)的進(jìn)口片，通常是“多國(guó)別、多體裁、多樣式的進(jìn)口影片”，價(jià)格也從十萬(wàn)到幾十萬(wàn)美金不等。由于價(jià)格低，片源大多不是好萊塢大公司出品，且大多不是最新影片。“批片”如同打批發(fā)，影片自然會(huì)參差不齊。近年來(lái)較為成功的進(jìn)口買(mǎi)斷片有泰國(guó)的小成本電影《天才槍手》、西班牙電影《看不見(jiàn)的客人》等，同時(shí)也包括本文研究的黎巴嫩電影《何以為家》。

二、基于4I理論的電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4I理論：4I理論即整合營(yíng)銷(xiāo)理論，由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20世紀(jì)90年代提出。整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，包括Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互動(dòng)性）、Individuality（個(gè)性化）四大原則。

（一）吸引用戶(hù)：基于趣味性原則的電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)策略

學(xué)者韋爾（Tom Weir）參照馬斯洛的需求層次理論將人的信息搜尋行為的需求等級(jí)由低到高分為生存與安全、維持與營(yíng)養(yǎng)、知識(shí)追求、充實(shí)與發(fā)展、隨意瀏覽五個(gè)層次。而“趣味”作為一種表達(dá)方式的需求元素，貫穿于信息搜尋行為的各個(gè)層次，無(wú)論在信息需求的哪一等級(jí)，“趣味性”都對(duì)人具有天然的吸引力。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中認(rèn)為一切重要的社會(huì)事務(wù)都將以?shī)蕵?lè)的方式呈現(xiàn)，而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境偏向娛樂(lè)屬性，因而這樣一部以貧困、平權(quán)和難民問(wèn)題等為主題的現(xiàn)實(shí)主義題材電影以?shī)蕵?lè)的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)并不令人意外。

電影《何以為家》原名為《迦百農(nóng)》，迦百農(nóng)是《圣經(jīng)》中耶穌傳教的起點(diǎn)，如今已是一片廢墟。導(dǎo)演以“迦百農(nóng)”命名，取其“混亂、失序”之意，與影片背景及故事非常契合。但中國(guó)人對(duì)此背景了解得非常少，故此這一片名并不能很好地引發(fā)共鳴。中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最終以《何以為家》為名，通俗易懂，不僅貼合影片主題，而且更容易讓人聯(lián)想到耳熟能詳?shù)母枨段蚁胗袀€(gè)家》，從而增加對(duì)影片的關(guān)注。

電影《何以為家》在中國(guó)定檔后重新設(shè)計(jì)了海報(bào)，摒棄了原版海報(bào)中陰抑的天空、背影以及衣衫不整的兒童等諸多元素。中國(guó)版海報(bào)中將主角男孩微笑的特寫(xiě)放在海報(bào)上，黃色的主色調(diào)加上主角富有感染力的眼神和微笑讓人覺(jué)得清新明快，契合當(dāng)下審美對(duì)于“萌”、“高顏值”等要素的偏愛(ài)，吸引用戶(hù)、引發(fā)討論，進(jìn)而引發(fā)對(duì)于影片本身的關(guān)注。《何以為家》的另一張中國(guó)版海報(bào)中，采用漫畫(huà)稿的形式將電影場(chǎng)景浪漫化，用鮮艷明亮的色彩來(lái)襯托孩子無(wú)邪的笑容。這樣一張充滿(mǎn)童趣的海報(bào)上的配文卻是“我要控告我的父母，因?yàn)樗麄兩聛?lái)我”，給人強(qiáng)烈的沖擊感，引發(fā)對(duì)影片的關(guān)注。

（二）激勵(lì)用戶(hù)：基于利益性原則的電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)策略

利益追求是人類(lèi)活動(dòng)的本質(zhì)特征之一，任何群體都有潛在的利益需求，利益滿(mǎn)足在一定程度上可以從感知價(jià)值角度來(lái)衡量。學(xué)者V.A.Zeithaml提出感知價(jià)值是指“基于對(duì)所得到的利益和所付出的代價(jià)的兩方面的感知而對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的總體評(píng)價(jià)”，可以理解為用戶(hù)在消費(fèi)某產(chǎn)品之后對(duì)付出和收獲的對(duì)比判斷。J.N.Sheth在繼承此理論的基礎(chǔ)上建立了消費(fèi)價(jià)值理論，確定了影響消費(fèi)者選擇行為的5種消費(fèi)價(jià)值：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值。本文認(rèn)為消費(fèi)者在觀看電影后會(huì)形成內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三種清晰的價(jià)值感知，電影營(yíng)銷(xiāo)需要在觀眾觀影前提前讓用戶(hù)體驗(yàn)到可能得到的感知價(jià)值從而影響到觀眾的行為選擇，吸引用戶(hù)觀影。電影《何以為家》基于利益性原則的營(yíng)銷(xiāo)分析，可以從內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)方面分析。

1.2019年1-5月，中國(guó)電影分賬票房（不含服務(wù)費(fèi)）累計(jì)249.41億元，同比下降6.35%，中國(guó)電影分賬票房迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)電影觀眾趨于理性，不再迷信流量明星、華麗特效，影片的內(nèi)容質(zhì)量成為決定觀眾觀影動(dòng)機(jī)的第一要素，而影片的獲獎(jiǎng)情況無(wú)疑是內(nèi)容質(zhì)量的直觀表現(xiàn)。電影《何以為家》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在其正式海報(bào)上，悉數(shù)列舉了該電影所獲的最具分量的獎(jiǎng)項(xiàng)，有2018戛納電影節(jié)評(píng)審團(tuán)獎(jiǎng)、2019奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片提名、2019金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片提名等。有了所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，觀眾對(duì)影片的內(nèi)容質(zhì)量便有了初步的肯定，形成正向的內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而影響了其行為選擇——走進(jìn)電影院，觀看這部電影。

2.一部電影能否引發(fā)情感共鳴是影響受眾群體和影片質(zhì)量的重要因素，對(duì)于一部現(xiàn)實(shí)主義題材電影更是如此。2017年末上映的電影《芳華》因其講述上世紀(jì)七八十年代文工團(tuán)的故事使其帶有特殊的時(shí)代印記，引發(fā)了中老年群體的觀影熱潮，影片質(zhì)量也得到觀眾的認(rèn)可。電影《何以為家》在上映前的臺(tái)詞海報(bào)宣傳上，選取影片中的金句，引發(fā)中國(guó)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。如“我希望大人們能聽(tīng)一聽(tīng)我的話，我希望那些無(wú)力照顧孩子的人，不要生孩子?！弊屓讼肫鹩?jì)劃生育政策?！胺ü匍w下，扎因沒(méi)有出生證明，也沒(méi)有去市政廳登記過(guò)，扎因的父母顯然也不知道。”引發(fā)觀眾對(duì)于教育及貧困問(wèn)題的思考?！逗我詾榧摇酚捌嫌城?，正值中國(guó)“原生家庭傷害”的話題愈發(fā)廣泛地被討論之際，大眾對(duì)于童年經(jīng)歷有了更強(qiáng)的表達(dá)欲。4月25日，Tag“何以為家看哭了”以768萬(wàn)的播放量登頂抖音熱搜榜?！捌渭糨?字幕解說(shuō)”、影院哭成一片的觀眾特寫(xiě)等短視頻下的評(píng)論中觀眾結(jié)合親身經(jīng)歷有感而發(fā)，甚至一個(gè)評(píng)論可以獲得上萬(wàn)的回復(fù)，可見(jiàn)《何以為家》的情感價(jià)值在營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)得到觀眾的認(rèn)可，促成了觀眾做出觀看這部電影的行為選擇。

3.社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)通常包含三個(gè)方面：開(kāi)展某活動(dòng)可以得到別人的認(rèn)同，開(kāi)展某活動(dòng)可以改變別人對(duì)自己的看法，開(kāi)展某活動(dòng)可以給別人留下不錯(cuò)的印象。從《三生三世十里桃花》等流量電影的票房慘敗到《岡仁波齊》等小成本文藝片的成功，中國(guó)觀眾似乎越來(lái)越偏向于“文藝”、“小眾”、“深度”的電影，《小時(shí)代》的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。2018年初，一部大火的電影——《前任3》，它的觀影群體被貼上“縣城青年”、“下沉市場(chǎng)”等標(biāo)簽，引發(fā)觀眾的自省。人們?cè)絹?lái)越注重觀看電影時(shí)的身份認(rèn)同，實(shí)際上是在找尋觀看電影的社會(huì)價(jià)值。演技拙劣的流量明星、內(nèi)容空洞而特效華麗的商業(yè)電影屢屢折戟，而《地球最后的夜晚》等商業(yè)屬性欠缺的文藝片卻能取得口碑和票房上的勝利。電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)史航、黃渤、陳坤等公眾人物觀看后在微博進(jìn)行推薦，這些人物自帶“文藝”、“高品位”等屬性，有了這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持，觀看這部電影自然能獲得他人的認(rèn)可、給人留下“品位高”的印象，從而體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)是用戶(hù)獲得利益的一種方式，從而激勵(lì)觀眾觀看這部電影。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：基于互動(dòng)性原則的電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)策略

互動(dòng)性體現(xiàn)于傳播活動(dòng)的參與者之間的信息交流傳遞過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的重要特征便是傳播的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，無(wú)法運(yùn)用單向布告式的營(yíng)銷(xiāo)，因此只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，讓消費(fèi)者們參與到營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。

1.UGC短視頻平臺(tái)的互動(dòng)：4月25日，抖音短視頻熱搜榜上一則Tag“《何以為家》看哭了”以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂。與此同時(shí)，貓眼電影上《何以為家》的單日想看人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)30222人。事實(shí)上，抖音作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，一直是影視劇營(yíng)銷(xiāo)試圖攻下的高地，而《何以為家》之前并未有過(guò)成功。電影《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的抖音營(yíng)銷(xiāo)與影片氣質(zhì)極不相符，引發(fā)上映后觀眾的報(bào)復(fù)性惡評(píng)?！兜鼐锰扉L(zhǎng)》的導(dǎo)演在短視頻中尷尬地表演“遞韭、添腸”，其自認(rèn)幽默的營(yíng)銷(xiāo)手段非但沒(méi)有戳中觀眾的笑點(diǎn)，更與影片沉重的題材風(fēng)格相悖，也未能取得預(yù)期的宣傳效果。而電影《何以為家》的抖音營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以“片段剪輯+字幕解說(shuō)”、影院哭成一片的觀眾特寫(xiě)、女觀眾看后邊哭邊接受采訪等內(nèi)容為主?！逗我詾榧摇返亩兑魻I(yíng)銷(xiāo)看似沒(méi)有新意，但與影片內(nèi)容本身貼合且富有感染力，引發(fā)了用戶(hù)強(qiáng)烈的情感共鳴，使用戶(hù)積極參與評(píng)論互動(dòng)，甚至一條營(yíng)銷(xiāo)短視頻下面有上百萬(wàn)點(diǎn)贊，過(guò)萬(wàn)評(píng)論，這是《何以為家》抖音營(yíng)銷(xiāo)的初步勝利。而影片本身質(zhì)量過(guò)硬，且內(nèi)容自帶話題性，大批觀眾在看完影片后成為“自來(lái)水”，自發(fā)地在抖音上發(fā)布短視頻為影片做宣傳，成功地為電影做了二次營(yíng)銷(xiāo)。可以說(shuō)，《何以為家》抖音營(yíng)銷(xiāo)的成功，是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)的成功：微博上電影《何以為家》引21萬(wàn)次討論，5.7億次閱讀，對(duì)于一部小國(guó)別文藝片來(lái)說(shuō)可謂優(yōu)秀。為這部影片進(jìn)行推廣宣傳的有許多演藝界明星，比如陳坤、徐崢、黃渤，他們擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲量，每一條微博都有動(dòng)輒上萬(wàn)的互動(dòng)量。通過(guò)明星與粉絲的互動(dòng)，自然為這部電影帶來(lái)了很好的宣傳效果。此外還有一些知名的影評(píng)人，他們的聲音在影迷心中具有一定的權(quán)威性，他們的關(guān)注、推廣為這部影片帶來(lái)了更多人的認(rèn)可。微博作為一個(gè)去中心化的社交平臺(tái)，由近5億普通用戶(hù)人人作為傳播節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)組成，每個(gè)人都能聽(tīng)到別人的聲音并發(fā)出自己的聲音。電影《何以為家》的優(yōu)秀口碑在微博上匯集、發(fā)酵，驅(qū)使越來(lái)越多的用戶(hù)走進(jìn)電影院，最終助推票房的成功。

3.導(dǎo)演與影迷的互動(dòng)：2018年6月上海國(guó)際電影節(jié)期間，剛剛獲得戛納電影節(jié)評(píng)審團(tuán)獎(jiǎng)的電影《何以為家》參加了上海國(guó)際電影節(jié)的“一帶一路”展映。導(dǎo)演娜丁·拉巴基也來(lái)到上海，參加“映后大師班”與中國(guó)影迷互動(dòng)交流。展映現(xiàn)場(chǎng)反響強(qiáng)烈，一票難求，為這部電影做好了營(yíng)銷(xiāo)前的口碑準(zhǔn)備。2019年4月，在影片《何以為家》即將國(guó)內(nèi)公映之際，導(dǎo)演娜丁·拉巴基再度受邀請(qǐng)，成為上海國(guó)際電影節(jié)“電影學(xué)堂”里的第一位嘉賓?！半娪皩W(xué)堂”在上海大學(xué)舉行公益放映和“映后大師班”，導(dǎo)演再次與中國(guó)觀眾進(jìn)行大規(guī)模的互動(dòng)交流，使影片在上映前便取得了良好的口碑。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：基于個(gè)性化原則的電影《何以為家》營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的需求不斷從“量的需求”“質(zhì)的需求”開(kāi)始走向“感情需求”，用戶(hù)需求日趨個(gè)性化、情感化，更加注重個(gè)性的滿(mǎn)足、精神的愉悅。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行為。電影《何以為家》的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在分析試映和點(diǎn)映數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地描繪了潛在觀眾群體的畫(huà)像，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到了事半功倍的效果。

1.《何以為家》在點(diǎn)映前進(jìn)行了若干場(chǎng)試映測(cè)試，發(fā)現(xiàn)觀眾的核心人群是易被情節(jié)打動(dòng)的25歲以下的女性和文藝片愛(ài)好者，機(jī)會(huì)人群為學(xué)生和劇情片愛(ài)好者。有了潛在群體畫(huà)像，《何以為家》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在豆瓣上以開(kāi)屏廣告的形式向用戶(hù)推送影片海報(bào)。在微博上，影片信息以信息流廣告的形式出現(xiàn)在潛在觀眾的手機(jī)上，他們的抖音首頁(yè)也同樣出現(xiàn)電影的短視頻廣告。掌握了潛在的觀眾群體后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出了海報(bào)及片名更改的有效建議。并通過(guò)同檔期電影的人群分析，為影片預(yù)留口碑發(fā)酵的時(shí)間。

2.《何以為家》的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在制定點(diǎn)映策略上，對(duì)標(biāo)同為高分文藝片的《綠皮書(shū)》，分析其觀影用戶(hù)分布，在此基礎(chǔ)上在上海、廣州、武漢等地進(jìn)行了230場(chǎng)點(diǎn)映。與此同時(shí)，組織了32個(gè)活躍觀影用戶(hù)的觀影團(tuán)，如“整點(diǎn)電影觀影團(tuán)”、“電影派觀影團(tuán)”。開(kāi)展這一系列活動(dòng)之后，《何以為家》在淘票票上的點(diǎn)映評(píng)分為驚人的9.4分，吸引觀眾前去購(gòu)票?！逗我詾榧摇伏c(diǎn)映策略的成功也證明了電影精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

三、研究總結(jié)與不足

本研究以電影《何以為家》為例，基于趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化四大原則，分析了我國(guó)進(jìn)口買(mǎi)斷電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)電影《何以為家》分別從吸引用戶(hù)、激勵(lì)用戶(hù)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從而取得了良好的效果，對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略的制定具有一定的借鑒意義。但本研究在方法上只采用定性研究，未進(jìn)行量化分析，使得研究結(jié)果稍欠說(shuō)服力。今后的研究可結(jié)合定量研究，得出更具說(shuō)服力和開(kāi)創(chuàng)性的結(jié)論。

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