整合營(yíng)銷(xiāo)理論視域下圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐及策略探究

摘 要：小紅書(shū)平臺(tái)功能豐富且用戶(hù)受眾面廣，在圖書(shū)館新媒體領(lǐng)域擁有很大的發(fā)展空間。文章調(diào)研了小紅書(shū)平臺(tái)上國(guó)內(nèi)圖書(shū)館的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，歸納其優(yōu)勢(shì)及不足，分析了個(gè)人小紅書(shū)賬號(hào)中圖書(shū)館相關(guān)高熱度筆記的基本要素，基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論提出了以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)為核心的圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)維度及策略，以期為圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)未來(lái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供參考。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；圖書(shū)館；小紅書(shū)平臺(tái)；賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G252""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"" 文章編號(hào)：1003-7136（2025）02-0050-08

Research on the Operation Practice and Strategy of Library rednote Accounts from the Perspective of Integrated Marketing Theory

JIANG Lujun，GU Yeqing

Abstract：rednote has rich functions and a wide audience， and has a lot of space for development in the field of new media in libraries.This paper investigates the current situation of" library accounts on rednote， summarizes its advantages and shortcomings， analyzes the basic elements of the library related high popularity notes in individual rednote accounts， and proposes the dimensions and strategies of library rednote accounts operation with content marketing， interactive marketing， and chain marketing as the core based on the integrated marketing theory， in order to provide reference for the future construction and operation of library rednote accounts.

Keywords：integrated marketing；library；rednote；account operation

0 引言

近年來(lái)，各種自媒體平臺(tái)飛速發(fā)展，微信公眾號(hào)已成為圖書(shū)館領(lǐng)域信息傳播最為迅速的渠道之一，抖音、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，直播等方式也受到了眾多用戶(hù)的青睞。截至2024年6月，小紅書(shū)平臺(tái)月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)3.2億，日活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)1.2億^［1］。小紅書(shū)平臺(tái)具有以?xún)?nèi)容為王且互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，集推文、直播、短視頻為一體，滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。

小紅書(shū)平臺(tái)功能豐富且與圖書(shū)館服務(wù)契合度高，圖書(shū)館建設(shè)和運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)優(yōu)勢(shì)明顯。從小紅書(shū)平臺(tái)機(jī)制看，其操作方式介于微信公眾號(hào)與抖音之間，發(fā)布流程方便快捷；圖文展示分離，圖片放在頂部可進(jìn)行滑動(dòng)，有助于直觀展示圖書(shū)推薦、閱讀推廣活動(dòng)等；互動(dòng)性強(qiáng)且大數(shù)據(jù)推送機(jī)制智能化，便于培養(yǎng)較為穩(wěn)定的用戶(hù)群體。從圖書(shū)館業(yè)務(wù)特點(diǎn)和受眾看，圖書(shū)館服務(wù)存在多元化和精準(zhǔn)性相結(jié)合的特點(diǎn)，目標(biāo)用戶(hù)群體基數(shù)較大、年齡層次豐富、受眾面較廣，與小紅書(shū)平臺(tái)的用戶(hù)群體特征相契合，能夠挖掘較多的潛在用戶(hù)群體。

盡管目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)館官方運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)賬號(hào)較少，但基于小紅書(shū)平臺(tái)功能豐富且受眾面廣等特點(diǎn)，未來(lái)其在圖書(shū)館新媒體領(lǐng)域有著良好的發(fā)展前景。

整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出^［2］。該理論倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，意在根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整，將各種資源進(jìn)行有效合并及使用^［3］，并整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略和工具，以實(shí)現(xiàn)一致的品牌傳播和價(jià)值傳遞，對(duì)圖書(shū)館新媒體的傳播、運(yùn)營(yíng)與發(fā)展具有實(shí)用價(jià)值。

本文基于小紅書(shū)平臺(tái)的功能特征，以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為研究視域，對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，并提出若干策略，以期為圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供參考。

1 整合營(yíng)銷(xiāo)理論導(dǎo)入圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的理論價(jià)值

整合營(yíng)銷(xiāo)理論通過(guò)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。在圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，可以將圖書(shū)館資源在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行有效整合推廣，從而為讀者提供更加個(gè)性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論主要有4P營(yíng)銷(xiāo)理論、4C營(yíng)銷(xiāo)理論、4I營(yíng)銷(xiāo)理論等，這些理論各有側(cè)重，對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)有不同的借鑒價(jià)值。整合這幾種營(yíng)銷(xiāo)理論中可借鑒的要素，對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)有重要指導(dǎo)意義。

1.1 4P營(yíng)銷(xiāo)理論可操控性強(qiáng)

美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫于1960年創(chuàng)造性地提出4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）^［4］，該營(yíng)銷(xiāo)理論主要以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，具有較強(qiáng)的可操控性和實(shí)踐性。其側(cè)重“用戶(hù)請(qǐng)注意”理念，對(duì)用戶(hù)需求的關(guān)注力度較小。在圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如果僅以圖書(shū)館為主導(dǎo)而不以讀者為中心，一味要求讀者主動(dòng)關(guān)注圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)，很難有效吸引讀者注意，難以充分發(fā)揮圖書(shū)館職能。

1.2 4C營(yíng)銷(xiāo)理論重視用戶(hù)需求

4C營(yíng)銷(xiāo)理論由消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四個(gè)要素組成^［3］，在完善4P營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上側(cè)重“請(qǐng)注意用戶(hù)”理念，在圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，可理解為注重讀者的需求、引起讀者的注意，從而保障賬號(hào)宣傳力。但這樣的模式較為固定，會(huì)逐步消減讀者的興趣，賬號(hào)的關(guān)注度會(huì)逐漸降低。4C營(yíng)銷(xiāo)理論雖然以讀者為中心，但難以維持小紅書(shū)賬號(hào)的持續(xù)影響力。

1.3 4I營(yíng)銷(xiāo)理論重視對(duì)用戶(hù)的吸引力

4I營(yíng)銷(xiāo)理論的核心要素涵蓋趣味（interesting）、利益（interest）、個(gè)性（individuality）、互動(dòng)（interaction），強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方法與營(yíng)銷(xiāo)渠道間的內(nèi)在聯(lián)系^［5］，以鼓勵(lì)用戶(hù)參與為基本原則。其以用戶(hù)為中心，通過(guò)有趣的內(nèi)容或活動(dòng)激發(fā)用戶(hù)興趣，通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)了解用戶(hù)反饋和建議，并為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)模式不僅在“請(qǐng)注意用戶(hù)”的理念下關(guān)注了用戶(hù)需求，又采用多樣營(yíng)銷(xiāo)模式和手段提高了用戶(hù)參與度和忠誠(chéng)度，有助于提升營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)影響力。

1.4 整合營(yíng)銷(xiāo)理論使體驗(yàn)達(dá)到最大化

整合營(yíng)銷(xiāo)基于傳播營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，綜合考慮目標(biāo)用戶(hù)的需求，使其體驗(yàn)達(dá)到最大化。將整合營(yíng)銷(xiāo)理論導(dǎo)入圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，既要做到從內(nèi)容上吸引讀者，又要挖掘出讀者互動(dòng)的需求點(diǎn)，更要讓讀者全鏈?zhǔn)?、長(zhǎng)期地關(guān)注圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)。這樣不僅可以使讀者的定位更加精準(zhǔn)化，提高讀者的用戶(hù)體驗(yàn)，而且可以通過(guò)綜合協(xié)調(diào)利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段增加用戶(hù)黏性，提高圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的影響力，并與讀者建立長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系，從而增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。

2 研究現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

2.1 研究現(xiàn)狀

小紅書(shū)的興起為讀者的生活增添很多色彩，但目前學(xué)者對(duì)小紅書(shū)的學(xué)術(shù)研究關(guān)注度還不是很高，針對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的研究更少?，F(xiàn)階段，學(xué)者對(duì)小紅書(shū)的研究主要集中于其功能和運(yùn)營(yíng)模式等方面。①關(guān)于小紅書(shū)功能方面，劉麗艷以小紅書(shū)Vlog短視頻創(chuàng)作為例，探究了如何利用小紅書(shū)功能提升正能量的傳播效果^［6］。②關(guān)于小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)策略方面，朱曉航以小紅書(shū)為例，提出了基于用戶(hù)生成內(nèi)容模式的跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略^［7］。③關(guān)于圖書(shū)館小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)方面，歐燕借助小紅書(shū)平臺(tái)調(diào)查圖書(shū)館閱讀推廣現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)圖書(shū)館閱讀推廣發(fā)展的策略^［8］等?？傮w來(lái)說(shuō)，目前學(xué)者對(duì)小紅書(shū)商業(yè)模式方面的探究較為深入，也結(jié)合小紅書(shū)的功能特征對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣方式進(jìn)行了嘗試性的探索。但這些研究大都集中在小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值和功能性質(zhì)等方面，忽略了多種影響因素與小紅書(shū)筆記推廣效果之間的復(fù)雜關(guān)系。

近年來(lái)，學(xué)界開(kāi)始研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在圖書(shū)館服務(wù)中的應(yīng)用。雖然圖書(shū)館是不以營(yíng)利為目的的公共文化機(jī)構(gòu)，但仍需要利用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和方法對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行宣傳推廣。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的導(dǎo)入對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)具有較強(qiáng)的可行性。

2.2 國(guó)內(nèi)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)通小紅書(shū)賬號(hào)的圖書(shū)館數(shù)量較少，開(kāi)通后積極運(yùn)營(yíng)的更是屈指可數(shù)。截至2024年12月5日，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)有效賬號(hào)為68個(gè)，粉絲數(shù)量前十的賬號(hào)相關(guān)情況見(jiàn)表1。其中粉絲量最多的是上海圖書(shū)館，其賬號(hào)也是建設(shè)最為完善的小紅書(shū)賬號(hào)之一，但其粉絲量也僅為2.1萬(wàn)，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)尚處于起步階段。

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主題和類(lèi)型較為固定，主要可分為以下幾類(lèi)（見(jiàn)表2及表3）。一些活躍度較高的圖書(shū)館官方賬號(hào)嘗試?yán)眯〖t書(shū)平臺(tái)，通過(guò)多樣化的內(nèi)容和形式，吸引更多讀者關(guān)注和參與圖書(shū)館活動(dòng)，提升圖書(shū)館的影響力和服務(wù)水平。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)開(kāi)通的數(shù)量較少，建設(shè)不夠完善，用戶(hù)關(guān)注度較低，主要存在以下幾方面問(wèn)題。其一，主題內(nèi)容相對(duì)單一。小紅書(shū)平臺(tái)筆記展示頁(yè)面布局相對(duì)集中，用戶(hù)對(duì)于筆記第一眼的吸引性要求較高。高質(zhì)量的筆記需要有熱點(diǎn)內(nèi)容提供支撐，現(xiàn)有圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的主題內(nèi)容主要局限于和圖書(shū)館相關(guān)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括圖書(shū)館環(huán)境、書(shū)籍、主題展覽及學(xué)習(xí)方法等，對(duì)潛在用戶(hù)的吸引性較弱。其二，缺乏持續(xù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)機(jī)制。小紅書(shū)平臺(tái)的評(píng)論區(qū)互動(dòng)性較強(qiáng)，需要有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)，以及時(shí)把握評(píng)論區(qū)輿論導(dǎo)向和挖掘用戶(hù)興趣方向。從調(diào)研的小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布筆記數(shù)量可以看出，大部分圖書(shū)館筆記數(shù)量較少，對(duì)于小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)缺乏整體和長(zhǎng)效規(guī)劃，未做到定期推送或持續(xù)性推送，以致對(duì)評(píng)論區(qū)的管理也相對(duì)薄弱。其三，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不明顯。與微信公眾號(hào)推文的用戶(hù)關(guān)注推送機(jī)制不完全相同，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)發(fā)布主體的限制條件較少，筆記的點(diǎn)擊與閱讀主要依賴(lài)內(nèi)容引流，其個(gè)人賬號(hào)中涉及圖書(shū)館相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)筆記容易分散用戶(hù)對(duì)官方賬號(hào)的關(guān)注度，這些對(duì)圖書(shū)館官方小紅書(shū)賬號(hào)相對(duì)穩(wěn)定用戶(hù)群的形成提出了挑戰(zhàn)。

3 整合營(yíng)銷(xiāo)理論視域下圖書(shū)館相關(guān)小紅書(shū)賬號(hào)的應(yīng)用分析

3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)手段

整合營(yíng)銷(xiāo)理論可以把握更加明確的讀者需求，對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)具有實(shí)用價(jià)值。基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論的用戶(hù)中心性、雙向溝通性與整合性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，筆者將其營(yíng)銷(xiāo)手段分為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)特色手段。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)注重讀者的需求和興趣，通過(guò)小紅書(shū)筆記吸引讀者主動(dòng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使讀者對(duì)筆記內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)指從營(yíng)銷(xiāo)伊始到用戶(hù)參與，再到獲得用戶(hù)的反饋，推進(jìn)下一次營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其可以形成良性的營(yíng)銷(xiāo)鏈。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)需要形成完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都可以獲得價(jià)值并延伸價(jià)值。圖書(shū)館可通過(guò)小紅書(shū)筆記，在開(kāi)展線上閱讀服務(wù)的同時(shí)積極配套線下活動(dòng)，為讀者提供線上、線下全鏈?zhǔn)降拈喿x體驗(yàn)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是促進(jìn)用戶(hù)充分、深度參與營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，用戶(hù)體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)注的重要因素之一，其涵蓋內(nèi)容可見(jiàn)性、視覺(jué)呈現(xiàn)、用戶(hù)動(dòng)機(jī)和用戶(hù)情感等維度^［9］。

圖書(shū)館員可以根據(jù)讀者的需求和興趣及時(shí)多方向調(diào)整圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)感和參與感。

這樣同時(shí)達(dá)到“請(qǐng)讀者注意”和“請(qǐng)注意讀者”的營(yíng)銷(xiāo)效果，滿(mǎn)足了以讀者體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

3.2 基于營(yíng)銷(xiāo)手段的小紅書(shū)個(gè)人賬號(hào)圖書(shū)館相關(guān)筆記分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著文旅融合發(fā)展和民眾精神文化需求增強(qiáng)，圖書(shū)館相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)平臺(tái)上的關(guān)注度較高，目前已有許多個(gè)人小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布圖書(shū)館相關(guān)筆記且熱度較高，主要涵蓋美景、書(shū)評(píng)、好書(shū)推薦以及在圖書(shū)館的感悟等內(nèi)容，形式和主題更為多元，引發(fā)的情感共鳴較強(qiáng)。圖書(shū)館官方小紅書(shū)賬號(hào)可借鑒關(guān)注度高的個(gè)人賬號(hào)筆記主題內(nèi)容和方式，結(jié)合圖書(shū)館自身業(yè)務(wù)特征，充分發(fā)揮內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以推進(jìn)賬號(hào)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。在小紅書(shū)平臺(tái)以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)了小紅書(shū)平臺(tái)圖書(shū)館相關(guān)筆記中獲贊量最高的20條筆記，發(fā)現(xiàn)其均來(lái)自于個(gè)人賬號(hào)，然后基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論歸納分析其選題、主要方式和內(nèi)容及主要吸粉的特點(diǎn)，詳見(jiàn)表4。

基于整合營(yíng)銷(xiāo)理論，筆者將小紅書(shū)平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的圖書(shū)館相關(guān)筆記分為如下幾類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段。①內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：圖書(shū)館中有趣的事情、圖書(shū)館的空間環(huán)境和風(fēng)景、學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)習(xí)照片、學(xué)習(xí)氛圍、勵(lì)志的話(huà)語(yǔ)等；②鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)讀者的反饋更新學(xué)習(xí)內(nèi)容，優(yōu)化學(xué)習(xí)環(huán)境等；③互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：利用評(píng)論區(qū)分享對(duì)筆記的看法、感受和建議，交流在圖書(shū)館中學(xué)習(xí)的狀態(tài)等。通過(guò)調(diào)研可以看出，主要采用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的筆記有8篇、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的筆記有9篇，即以?xún)?nèi)容吸引讀者和通過(guò)互動(dòng)提高讀者參與度都是較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，可操作性較強(qiáng)，效果也較好；而主要采用鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)的筆記僅3篇，鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)需要考慮長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方案，雖然效果較好，也可提高圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的用戶(hù)黏性，但因操作較為復(fù)雜，其運(yùn)用比例相對(duì)較低。整體而言，小紅書(shū)平臺(tái)上個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的圖書(shū)館相關(guān)內(nèi)容或輕松有趣，或提供學(xué)術(shù)價(jià)值，或能鼓舞學(xué)習(xí)斗志，以激發(fā)閱讀興趣與情感共鳴。

4 整合營(yíng)銷(xiāo)理論視域下圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)維度及策略

4.1 可擴(kuò)展維度

現(xiàn)階段圖書(shū)館官方小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布的筆記較少，內(nèi)容零散，內(nèi)容的拓展空間較大，且互動(dòng)性較弱，未形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)模式。因此，本文根據(jù)圖書(shū)館的服務(wù)職能和讀者的關(guān)注方向，基于整合營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)三類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，歸納了圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的可擴(kuò)展維度。

4.1.1 閱讀推廣活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)宣傳

閱讀推廣活動(dòng)作為圖書(shū)館傳統(tǒng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，用戶(hù)受眾面較廣，且愈發(fā)呈現(xiàn)出品牌化、系列化和情境化特征。圖書(shū)館運(yùn)用小紅書(shū)賬號(hào)進(jìn)行閱讀推廣宣傳時(shí)，可以結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)筆記展示特點(diǎn)和推送機(jī)制，側(cè)重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)了解和參與活動(dòng)。小紅書(shū)平臺(tái)上可以宣傳的閱讀推廣活動(dòng)類(lèi)型及方式包括：一是講座類(lèi)活動(dòng)，主要宣傳學(xué)術(shù)論壇、名人講壇、熱點(diǎn)論壇等，可采用圖文結(jié)合展示方式；二是競(jìng)賽活動(dòng)，涵蓋演講比賽、搜索競(jìng)賽、知識(shí)競(jìng)賽、征文比賽、視頻競(jìng)賽等，可采用文字為主、圖片為輔的展示方式；三是展覽活動(dòng)，包括畫(huà)展、書(shū)展、電影展、攝影作品展等，可采用視頻方式直觀地進(jìn)行推送。

4.1.2 信息資源服務(wù)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)普及

圖書(shū)館信息資源服務(wù)包括學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育、特色館藏與文獻(xiàn)資源服務(wù)等。通過(guò)調(diào)研小紅書(shū)平臺(tái)上與圖書(shū)館信息資源服務(wù)相關(guān)的筆記，發(fā)現(xiàn)目前較多的是特色館藏與文獻(xiàn)資源類(lèi)內(nèi)容，學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類(lèi)等相關(guān)內(nèi)容較少。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)可以通過(guò)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)的方式，長(zhǎng)效性地提供信息資源服務(wù)。

（1）特色館藏與文獻(xiàn)資源類(lèi)推薦。

小紅書(shū)平臺(tái)中與特色館藏類(lèi)相關(guān)的筆記主要為介紹圖書(shū)館的各種館藏名畫(huà)、書(shū)籍等。如“一個(gè)擁有牛頓珍貴手稿古版藏書(shū)的超級(jí)寶庫(kù)”筆記介紹了劍橋大學(xué)圖書(shū)館中的各類(lèi)館藏書(shū)籍；“0元看展｜上圖館藏頂級(jí)漢碑善本展”筆記對(duì)上海圖書(shū)館的展覽進(jìn)行了介紹。但已有筆記的賬號(hào)主體多為個(gè)人賬號(hào)，筆記內(nèi)容缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)可充分運(yùn)用館藏文獻(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合圖書(shū)館定位，挖掘具有獨(dú)特價(jià)值的特色館藏，設(shè)計(jì)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行系統(tǒng)化資源推薦。

（2）學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類(lèi)服務(wù)。

小紅書(shū)平臺(tái)中與信息素養(yǎng)教育類(lèi)服務(wù)相關(guān)的筆記主要是介紹查閱、檢索和利用圖書(shū)館資源的方法等。如“大學(xué)生一定要利用好圖書(shū)館的免費(fèi)資源”筆記介紹了大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)的各種方式；“如何在圖書(shū)館查閱你想要的文獻(xiàn)”筆記介紹了查閱文獻(xiàn)的方式；“墨大漂流記”筆記介紹了在墨爾本大學(xué)利用學(xué)校圖書(shū)館資源的方式。這類(lèi)筆記的賬號(hào)主體也主要為個(gè)人賬號(hào)，且內(nèi)容多與高校圖書(shū)館相關(guān)，涵蓋面窄，未充分體現(xiàn)信息素養(yǎng)教育的多元化內(nèi)容。相對(duì)來(lái)說(shuō)，目前小紅書(shū)平臺(tái)學(xué)科服務(wù)類(lèi)筆記較少，該內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，個(gè)人賬號(hào)撰寫(xiě)此類(lèi)筆記的難度相比其他圖書(shū)館類(lèi)別筆記的難度要大，這也正是圖書(shū)館建設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)和契機(jī)所在。因圖書(shū)館員的專(zhuān)業(yè)配置較多元、學(xué)科背景較豐富，圖書(shū)館可以嘗試發(fā)布一些資源檢索類(lèi)和學(xué)科服務(wù)類(lèi)筆記來(lái)提供讀者服務(wù)，并注重拆解資源和教育主題，打造鏈?zhǔn)街R(shí)服務(wù)體系，形成持續(xù)的信息資源服務(wù)。

4.1.3 抒情類(lèi)情感文案互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)

熱度較高的圖書(shū)館相關(guān)筆記還包括一些文藝抒情類(lèi)筆記，其內(nèi)容大多聚焦于圖書(shū)館空間、場(chǎng)景和建筑外貌，表達(dá)對(duì)圖書(shū)館的贊美與眷戀。如“世界最美麗的圖書(shū)館，每一個(gè)都精美絕倫”筆記介紹了地球上10個(gè)最美麗的圖書(shū)館；“江南大學(xué)圖書(shū)館真好看啊”筆記表達(dá)了對(duì)江南大學(xué)圖書(shū)館建筑設(shè)計(jì)的贊美之情；“國(guó)家圖書(shū)館里看書(shū)的人真多～”筆記展現(xiàn)了讀者在圖書(shū)館勤奮學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，用來(lái)勉勵(lì)讀者。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)可以多渠道挖掘與撰寫(xiě)一些和圖書(shū)館相關(guān)的抒情類(lèi)文案，提升讀者對(duì)圖書(shū)館的情感共鳴，達(dá)到同步提升讀者對(duì)圖書(shū)館和圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)滿(mǎn)意度的目的。

總體來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)可建設(shè)的維度非常豐富，不僅可以在傳統(tǒng)性閱讀推廣宣傳營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，拓展學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類(lèi)相關(guān)內(nèi)容，還可以從圖書(shū)館空間、場(chǎng)景與建筑方面的主題入手，與讀者建立情感連接，彰顯圖書(shū)館作為求學(xué)天堂的空間魅力。

4.2 運(yùn)營(yíng)策略

4.2.1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：深度優(yōu)化圖文

好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的前提與基礎(chǔ)，小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)要同時(shí)具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的可視化效果，并能恰如其分地體現(xiàn)圖書(shū)館特有的空間魅力和學(xué)術(shù)氛圍。

（1）封面圖與圖書(shū)館建筑或圖書(shū)等要素相關(guān)，提高適切性。筆記的封面圖是決定筆記點(diǎn)擊率的關(guān)鍵要素之一。封面圖首先要美觀，其次要突出筆記內(nèi)容的關(guān)鍵詞，

封面圖上的標(biāo)題要和筆記文字標(biāo)題保持一致，做到標(biāo)題突出、排版清晰?？蛇x用與圖書(shū)館相關(guān)的背景以提高適切性，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

（2）文字標(biāo)題體現(xiàn)圖書(shū)館書(shū)卷氣息。①標(biāo)題長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短。小紅書(shū)筆記標(biāo)題最多顯示20個(gè)字，避免過(guò)于冗長(zhǎng)讓人心生煩厭，也不能過(guò)短導(dǎo)致無(wú)法表達(dá)筆記的主要含義。②以強(qiáng)感染力標(biāo)題吸引讀者的眼球。標(biāo)題是筆記的眼睛，好的標(biāo)題是吸引讀者、提高賬號(hào)影響力最為直接的方式。圖書(shū)館小紅書(shū)筆記標(biāo)題可以突出趣味性，簡(jiǎn)潔明了，如“在成都?。?！唯一我想去無(wú)數(shù)次的圖書(shū)館！！”“浙大這次的圖書(shū)館是夢(mèng)幻地奔著世界一流去了！”“清華圖書(shū)館新館也美得太過(guò)了吧！”等標(biāo)題，通過(guò)文字的強(qiáng)感染力，配上感嘆號(hào)，有效吸引了讀者的注意。此外，筆記標(biāo)題也可以突出文藝性，用圖書(shū)館特有的文化魅力來(lái)吸引讀者點(diǎn)開(kāi)筆記。如“歐洲最美圖書(shū)館｜降落在人間的一座寶藏”“安徽省圖書(shū)館 | 是記憶里的樣子，卻又更高級(jí)”“聽(tīng)說(shuō)這是福州最美圖書(shū)館｜精神納涼好去處”等標(biāo)題，將分隔符放在圖書(shū)館名稱(chēng)之后、定義或主題之前，在解釋說(shuō)明的形式架構(gòu)中形成語(yǔ)氣頓點(diǎn)，使讀者充分感受到圖書(shū)館濃厚的書(shū)卷氣息。

（3）筆記正文內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，彰顯圖書(shū)館學(xué)術(shù)價(jià)值。①筆記字?jǐn)?shù)適中。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)單篇筆記的字?jǐn)?shù)建議在400～700字之間，這樣既可以將筆記的內(nèi)容詳細(xì)展現(xiàn)出來(lái)，又不至于因字?jǐn)?shù)過(guò)多讓讀者產(chǎn)生閱讀焦慮從而放棄閱讀。②筆記語(yǔ)言風(fēng)格合適，增加可閱讀性。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)筆記可根據(jù)該篇筆記的風(fēng)格和內(nèi)容，添加合適的話(huà)題和標(biāo)簽，以增加筆記的曝光率，提升賬號(hào)影響力；也可通過(guò)添加表情符號(hào)的方式，以增加趣味性。③內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，給予讀者精神啟迪。筆記要盡量提高主題的優(yōu)質(zhì)程度，突出原創(chuàng)性，徹重選擇深淺程度合適的內(nèi)容。特別是信息資源服務(wù)類(lèi)筆記，因普通讀者的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)有限，其內(nèi)容不宜過(guò)于深?yuàn)W而超出讀者的接受能力，應(yīng)與大部分讀者的知識(shí)技能體系相匹配，避免其在閱讀時(shí)產(chǎn)生抵觸情緒。圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)筆記不僅要做到讓讀者可以在知識(shí)上有所收獲，更要讓讀者在精神上受到啟迪。

4.2.2 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：提高讀者參與感

小紅書(shū)平臺(tái)的互動(dòng)功能強(qiáng)大，圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)可以充分把握和利用評(píng)論區(qū)的互動(dòng)功能，以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式提高讀者的參與度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲量高的圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的評(píng)論區(qū)通常較為活躍，其互動(dòng)性較強(qiáng)。

（1）塑造良好的互動(dòng)環(huán)境。在筆記發(fā)布之后，圖書(shū)館應(yīng)充分運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造評(píng)論區(qū)互動(dòng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與讀者、讀者與讀者之間的良性互動(dòng)。圖書(shū)館員應(yīng)及時(shí)回復(fù)讀者在評(píng)論區(qū)的問(wèn)題，把握讀者興趣方向和關(guān)注重點(diǎn)。良好的互動(dòng)效果，可以增強(qiáng)讀者對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的關(guān)注度，提升圖書(shū)館賬號(hào)的影響力。

（2）開(kāi)辟多維度的互動(dòng)渠道。除了讓讀者在小紅書(shū)筆記評(píng)論區(qū)線上互動(dòng)外，圖書(shū)館還可以邀請(qǐng)讀者發(fā)布筆記、參與線下活動(dòng)等。如邀請(qǐng)讀者在線上以筆記的形式進(jìn)行書(shū)單推薦、分享讀書(shū)經(jīng)驗(yàn)；還可以邀請(qǐng)讀者參與線下的讀書(shū)沙龍等活動(dòng)，讓讀者有可以發(fā)聲的空間，并且可以通過(guò)互動(dòng)交流為賬號(hào)漲粉。這樣不僅提高了圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的影響力，更在無(wú)形中提高了圖書(shū)館的知名度。

4.2.3 鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)：擴(kuò)大傳播范圍

鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)指從圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布筆記到吸引讀者參與，再到獲得讀者的反饋，推進(jìn)下一次營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其可以形成良性、長(zhǎng)效性、全方位、全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（1）利用閱讀推廣活動(dòng)激勵(lì)讀者循環(huán)參與。

如在舉辦閱讀推廣活動(dòng)時(shí)，圖書(shū)館可先在小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，然后組織讀者線下參與活動(dòng)，讓其在活動(dòng)過(guò)程中學(xué)習(xí)交流，最后由圖書(shū)館員把活動(dòng)成果通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行線上分享，吸引更多的讀者參與下一次活動(dòng)，從而構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)效的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，逐步打響該閱讀推廣活動(dòng)的品牌，形成品牌效應(yīng)。

（2）通過(guò)知識(shí)性分享提高專(zhuān)業(yè)價(jià)值。當(dāng)圖書(shū)館員需要在小紅書(shū)平臺(tái)上分享信息資源知識(shí)，如文獻(xiàn)檢索知識(shí)、學(xué)科服務(wù)信息等時(shí)，可以先發(fā)布筆記進(jìn)行資源服務(wù)推薦，然后讓讀者在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流、分享經(jīng)驗(yàn)，最后根據(jù)交流情況匯總形成新的小紅書(shū)筆記。這樣鞏固升華的過(guò)程，不僅可以提高筆記分享的深度，也可以提升讀者對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)筆記的接受程度。整個(gè)全方位鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，可以使圖書(shū)館的知識(shí)性分享內(nèi)容全面、與時(shí)俱進(jìn)，形成較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）利用特有文化職能優(yōu)勢(shì)激勵(lì)讀者學(xué)習(xí)。

圖書(shū)館有其特定的文化職能，其環(huán)境和氛圍具有吸引讀者、提供公共文化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)小紅書(shū)賬號(hào)時(shí)需要加以充分運(yùn)用。圖書(shū)館可以在小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布一些與圖書(shū)館相關(guān)的勵(lì)志名言，組織讀者線下交流等，并將其經(jīng)驗(yàn)歸納成新的筆記進(jìn)行線上發(fā)布，激勵(lì)讀者奮勇前行。這樣的全鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以帶給讀者精神、心理、知識(shí)等多維度良好體驗(yàn)，并為讀者提供實(shí)際幫助，形成持續(xù)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)效果。

總體來(lái)說(shuō)，圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)可形成線上—線下—線上的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，旨在為讀者提供全渠道的持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為其同步提供情緒價(jià)值和知識(shí)價(jià)值，并能逐步提升圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)的影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

建設(shè)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)，是新媒體時(shí)代圖書(shū)館服務(wù)的新突破與新飛躍。整合營(yíng)銷(xiāo)理念可以靈活運(yùn)用于小紅書(shū)賬號(hào)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與讀者的雙向溝通。本文基于小紅書(shū)的功能特征，根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，通過(guò)對(duì)圖書(shū)館小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的歸納總結(jié)，創(chuàng)新性地提出了基于整合營(yíng)銷(xiāo)視域的圖書(shū)館小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)策略，期待未來(lái)能為圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造新的生機(jī)與活力。

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［5］謝潘佳.4I營(yíng)銷(xiāo)理論視域下公共圖書(shū)館代際閱讀推廣創(chuàng)新策略研究［J］.圖書(shū)館工作與研究，2022（10）：116-123.

［6］劉麗艷.短視頻如何傳播正能量：以小紅書(shū)Vlog短視頻創(chuàng)作為例［J］.傳媒，2020（9）：67-68.

［7］朱曉航.基于UGC模式的跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究：以小紅書(shū)為例［J］.中國(guó)商論，2023（1）：36-38.

［8］歐燕.參與式文化視角下圖書(shū)館閱讀推廣策略研究：基于小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)研［J］.圖書(shū)館學(xué)研究，2024（6）：108-120.

［9］蔣璐珺，顧燁青.以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的高校圖書(shū)館短視頻推廣策略探究［J］.圖書(shū)館，2022（2）：107-111.

作者簡(jiǎn)介：

蔣璐珺（1993— ），女，碩士，館員，任職于江南大學(xué)圖書(shū)館。研究方向：圖書(shū)館新媒體服務(wù)、閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)。

顧燁青（1983— ），男，碩士，研究館員，江南大學(xué)圖書(shū)館副館長(zhǎng)。研究方向：圖書(shū)情報(bào)學(xué)理論歷史、信息資源建設(shè)、學(xué)科與科研評(píng)價(jià)等。