主流媒體正面宣傳分眾化傳播初探

董玉芝 陶夢(mèng)清

摘要：主流媒體要做好正面宣傳，需要在信息生產(chǎn)供給側(cè)改革上下工夫，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新思路方法，注重分眾傳播，打造有意義的爆款產(chǎn)品。光明網(wǎng)推出的“新時(shí)代 新青年”系列短視頻，就是正面宣傳分眾化傳播的成功案例。

關(guān)鍵詞：Z世代 正面宣傳 分眾化 光明網(wǎng)

為慶祝新中國(guó)成立70周年，光明網(wǎng)在“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”主題宣傳中，聯(lián)合酷我音樂(lè)，從2019年8月起推出“我和我的祖國(guó)——新時(shí)代 新青年”系列短視頻。來(lái)自不同領(lǐng)域的優(yōu)秀青年代表通過(guò)講述自己與祖國(guó)有關(guān)的深刻記憶，生動(dòng)的奮斗故事，激發(fā)了廣大青年人的愛(ài)國(guó)情懷，也激發(fā)了以青春之我、奮斗之我建功新時(shí)代的熱情，成為主流媒體打造有意義“爆款”的典型代表。

一、內(nèi)容創(chuàng)新：用“青春視角”反映“宏大主題”

光明網(wǎng)推出“我和我的祖國(guó)——新時(shí)代 新青年”系列短視頻的初衷是向新中國(guó)成立70周年獻(xiàn)禮。在本次主題宣傳中，光明網(wǎng)邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的優(yōu)秀青年代表，通過(guò)“青春視角”分別講述了他們與祖國(guó)有關(guān)的深刻記憶和奮斗故事，展現(xiàn)了新時(shí)代青年人昂揚(yáng)的精神面貌，進(jìn)而激發(fā)了廣大青年人的愛(ài)國(guó)情懷。這些作品的主角有奪過(guò)“大滿貫”的奧運(yùn)冠軍，也有青年導(dǎo)演、演員，還有很多平凡崗位上涌現(xiàn)出的優(yōu)秀青年代表，通過(guò)他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域努力進(jìn)取的奮斗故事，倡導(dǎo)年輕人為新時(shí)代建功立業(yè)的價(jià)值觀。

中國(guó)跳水運(yùn)動(dòng)員何沖是亞運(yùn)會(huì)、世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世錦賽“大滿貫”金牌得主。他在節(jié)目中介紹自己在賽場(chǎng)上的感受：“我知道此刻自己代表的不僅是中國(guó)跳水隊(duì)，而是背后強(qiáng)大的祖國(guó)，這是最重要的?！薄绑w育帶給我的不光是金牌，最重要的是體育精神讓我的內(nèi)心變得更加強(qiáng)大，這是面對(duì)人生所應(yīng)該具有的態(tài)度?！惫?jié)目上線后網(wǎng)友們紛紛跟帖向奧運(yùn)冠軍致敬，表示要跟著榜樣一起向前“沖”。青年藝術(shù)家李玉剛在節(jié)目中說(shuō)：“中國(guó)優(yōu)秀文化是世界寶貴的文化遺產(chǎn)，我們引以為豪。作為藝術(shù)工作者，要守住文脈初心，走好腳下的路，向世界展現(xiàn)中國(guó)歷史文化與藝術(shù)魅力。”網(wǎng)友評(píng)論稱：“秉承初心，牢記使命，弘揚(yáng)中華文化之美，我們和玉先生一直在路上?！鼻嗄暄輪T劉潤(rùn)南說(shuō)：“奮斗的青春才配得上高流量。一輩子要牢記‘不忘初心四個(gè)字，保持積極的心態(tài)，腳踏實(shí)地塑造每一個(gè)角色，通過(guò)一部部?jī)?yōu)秀作品展現(xiàn)青春風(fēng)采。”粉絲留言說(shuō)：“保持初心，未來(lái)可期，和潤(rùn)南一起努力?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教授方毅華認(rèn)為，青春視角能夠很鮮活地展現(xiàn)新時(shí)代年輕人的奮斗姿態(tài)，更容易觸達(dá)廣大青年人的內(nèi)心，使他們產(chǎn)生共鳴。

二、形式創(chuàng)新：“立體傳播”擴(kuò)大主流價(jià)值覆蓋面

根據(jù)筆者參與的問(wèn)卷調(diào)查顯示，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友獲取資訊、休閑娛樂(lè)的重要方式，多數(shù)人在觀看短視頻的同時(shí)也生產(chǎn)過(guò)短視頻。光明網(wǎng)創(chuàng)作的“我和我的祖國(guó)——新時(shí)代 新青年”系列短視頻新鮮生動(dòng)、形式新穎，每期節(jié)目長(zhǎng)則3分鐘，短則2分鐘，適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏、碎片化的傳播特點(diǎn)。光明網(wǎng)全媒體矩陣集中推廣，近百家主流新聞網(wǎng)站，微博、B站等深受年輕人喜愛(ài)的商業(yè)平臺(tái)通過(guò)各種層次立體推廣，在廣大網(wǎng)友、明星、粉絲中引發(fā)了廣泛反響。該系列短視頻也入選了中央網(wǎng)信辦組織的“陽(yáng)光跟帖”公益行動(dòng)，被稱贊為“創(chuàng)新傳播主流價(jià)值，靠高流量壯大主流聲音”。

主流媒體搭臺(tái)，商業(yè)平臺(tái)提供流量資源，實(shí)現(xiàn)了本次系列作品的全方位傳播?！皞鞑フ芰俊榍啻喊l(fā)聲”是此次雙方聯(lián)手合作的價(jià)值所在。作為聯(lián)合出品方，酷我音樂(lè)更是以全商業(yè)資源進(jìn)行推廣。作為國(guó)內(nèi)較早的一批數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)之一，酷我音樂(lè)用戶已超過(guò)2億，日活躍用戶5000萬(wàn)?？嵛乙魳?lè)為該系列音頻提供了頂配的商業(yè)資源，包括開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)大焦點(diǎn)等重要位置，方便用戶在開(kāi)車、跑步中隨時(shí)獲取主流的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。引入主流價(jià)值觀傳播，并沒(méi)有讓商業(yè)平臺(tái)“掉粉”，相反，這些正能量充沛的主流價(jià)值觀在商業(yè)平臺(tái)上同樣具有高流量，受到用戶的歡迎，如《沈騰：呵護(hù)好初心這盞長(zhǎng)明燈》單期節(jié)目的傳播量就超過(guò)了5000萬(wàn)人次。

三、方法創(chuàng)新：“明星效應(yīng)”與“歌以詠志”

光明網(wǎng)緊扣時(shí)代脈搏，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)注重發(fā)揮榜樣的力量，以平和親切的話語(yǔ)講述著他們的出彩青春，以潤(rùn)物無(wú)聲的實(shí)際行動(dòng)感染鼓勵(lì)著周圍的人，以星星之火點(diǎn)燃了青年的愛(ài)國(guó)熱情，在廣大青年中引發(fā)了情感共鳴，讓傳播主流價(jià)值成為網(wǎng)友們的自覺(jué)。奧運(yùn)冠軍和文藝工作者因?yàn)樽陨淼闹?，讓短視頻自帶流量。然而，這種流量不是嘩眾取寵，不是作秀炒作，而是積極向上、充滿正能量的真實(shí)表達(dá)，涌動(dòng)著愛(ài)國(guó)情懷和自信自強(qiáng)。節(jié)目中，明星的自身經(jīng)歷和感悟讓話題更具有說(shuō)服力，生動(dòng)活潑的語(yǔ)言讓網(wǎng)友倍感親切，積極向上的態(tài)度和觀點(diǎn)讓許多網(wǎng)友覺(jué)得受益匪淺。很多網(wǎng)友說(shuō)，在這些榜樣身上找到了努力的方向，也看到了新青年一代的價(jià)值所在。榜樣帶動(dòng)粉絲，粉絲影響網(wǎng)民，和諧激昂的網(wǎng)絡(luò)氛圍悄然形成。

同時(shí)，以歌曲形式創(chuàng)新傳播方法，也是該系列短視頻能夠取得成功的原因。例如，在12期短視頻中，有一期是一首公益歌曲《指尖陽(yáng)光》?！懊恳皇舛寂炫乳W亮，耀動(dòng)時(shí)代光芒，強(qiáng)國(guó)一代有我主張……”正能量的歌詞配上動(dòng)聽(tīng)的旋律，讓主流價(jià)值的傳播變得潤(rùn)物無(wú)聲。該歌曲由光明網(wǎng)記者王恩慧作詞，青年音樂(lè)人楊彬鋮作曲，青年歌手陳雅菁演唱。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員本身就是新時(shí)代的新青年，他們深刻感受著時(shí)代的發(fā)展變化，通過(guò)音樂(lè)展現(xiàn)奮斗向上的初心，表達(dá)對(duì)于新時(shí)代的熱愛(ài)與歌頌。導(dǎo)演趙玉評(píng)價(jià)該歌曲MV：“雖然沒(méi)有宏大的場(chǎng)面，也沒(méi)有炫酷的特效，但是依然深入人心。作品深刻把握時(shí)代主題，守正創(chuàng)新，兼具主流思想價(jià)值和市場(chǎng)傳播價(jià)值，是一部?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品?！?/p>

四、手段創(chuàng)新：從“線上整合”到“線下交流”

光明網(wǎng)此次報(bào)道中，探索了主題帶明星、明星帶粉絲、粉絲帶圈層的內(nèi)容傳導(dǎo)模式，形成了主流媒體、商業(yè)平臺(tái)、廣大用戶的互動(dòng)反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了線上資源的整合融合，彰顯了主流媒體正面宣傳的內(nèi)容魅力。結(jié)合中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)《移動(dòng)短視頻內(nèi)容對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀的影響與對(duì)策》的研究成果，筆者認(rèn)為，持續(xù)提升正面宣傳的效果，一方面需要繼續(xù)針對(duì)青年圈層化的傳播特點(diǎn)，熟悉圈層、連接圈層、融合圈層，在線上的分眾傳播上下工夫；另一方面，需要適應(yīng)青年被關(guān)注的心理需要，多開(kāi)展面對(duì)面的交流活動(dòng)，增強(qiáng)青年的歸屬感和自信心，在線下的分眾傳播上下工夫。面對(duì)大學(xué)生對(duì)短視頻科普教育、新聞時(shí)政、正能量?jī)?nèi)容的需求，主流媒體可以通過(guò)UGC的方式發(fā)起話題，鼓勵(lì)青年群體參與半開(kāi)放的話題內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而吸引更多的年輕群體通過(guò)“深玩淺看”的新視頻體驗(yàn)，在參與網(wǎng)絡(luò)社交中、內(nèi)容生產(chǎn)中、信息傳播中自覺(jué)成為網(wǎng)絡(luò)正能量的生產(chǎn)者、守護(hù)者、傳播者。

作者單位 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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