網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沉浸式傳播研究

王川川

摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷向沉浸式傳播方向發(fā)展，通過(guò)突破時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)技術(shù)增長(zhǎng)和視聽(tīng)體驗(yàn)的沉浸式包圍；通過(guò)突破情感壁壘，實(shí)現(xiàn)節(jié)目主題和文化情感的沉浸式交融；通過(guò)沖破單向維度，激發(fā)受眾參與和社交圈層的沉浸式互動(dòng)；通過(guò)沖破線(xiàn)性結(jié)構(gòu)，構(gòu)建故事講述和多層語(yǔ)境的沉浸式敘事。在這種策略的指引下，最終實(shí)現(xiàn)提高觀眾黏度、提升節(jié)目品牌、延伸藝術(shù)想象的傳播效果。

關(guān)鍵詞：沉浸式傳播 網(wǎng)絡(luò)綜藝 《樂(lè)隊(duì)的夏天》 受眾體驗(yàn)

在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，視聽(tīng)節(jié)目迎來(lái)了新的發(fā)展模式。其中，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目展露頭角，通過(guò)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、靈活、多元的優(yōu)勢(shì)，不斷延伸技術(shù)觸角，深度挖掘受眾體驗(yàn)，建立了不同于電視時(shí)代的沉浸式傳播模式。2019年5月，愛(ài)奇藝和米未聯(lián)合推出的純網(wǎng)音樂(lè)節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》，以新銳活力的姿態(tài)闖入受眾視野，節(jié)目從技術(shù)、內(nèi)容、受眾、敘事等不同維度實(shí)現(xiàn)了全視角的沉浸式傳播創(chuàng)新，表現(xiàn)出極強(qiáng)的包容性和表現(xiàn)力，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作和推廣提供了可以借鑒的路徑。

一、《樂(lè)隊(duì)的夏天》創(chuàng)新沉浸式傳播的策略

沉浸傳播是我國(guó)傳播學(xué)者李沁提出的一個(gè)新的傳播概念。她認(rèn)為沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，通過(guò)以人為中心以及連接所有媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不能、無(wú)處不在的傳播，主要強(qiáng)調(diào)人的“忘我”體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天》以互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間為依托，通過(guò)弱化媒介的客體存在，達(dá)到受眾主體感知的強(qiáng)化，從而為受眾營(yíng)造了一個(gè)以技術(shù)為內(nèi)核、音樂(lè)為主題、互動(dòng)為架構(gòu)、敘事為語(yǔ)境的互動(dòng)交融式傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了滲透式、意境式的沉浸傳播。

1.破時(shí)空局限：技術(shù)增長(zhǎng)和視聽(tīng)體驗(yàn)的沉浸式包圍。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的滲透作用。在移動(dòng)設(shè)備普及和4G技術(shù)成熟的背景下，虛擬空間的概念取代了傳統(tǒng)的地理空間，《樂(lè)隊(duì)的夏天》得以跳脫出時(shí)空限制，切分出數(shù)不盡的細(xì)分場(chǎng)景，浸入到人們的日常生活中。具體而言，受眾不需要刻意選定時(shí)間和場(chǎng)景，無(wú)論是在娛樂(lè)、工作還是通勤的過(guò)程中，只要有一臺(tái)移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，便能通過(guò)愛(ài)奇藝官網(wǎng)或者客戶(hù)端，零門(mén)檻觀賞節(jié)目。二是媒介技術(shù)變革帶來(lái)的全景視聽(tīng)體驗(yàn)。《樂(lè)隊(duì)的夏天》在節(jié)目錄制中，通過(guò)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用全景攝像機(jī)覆蓋兩個(gè)舞臺(tái)和百人觀眾席，打通了第一現(xiàn)場(chǎng)和第二現(xiàn)場(chǎng)的區(qū)隔，最大程度地還原了Live house（現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)）的現(xiàn)場(chǎng)感。針對(duì)每一場(chǎng)樂(lè)隊(duì)的演出，節(jié)目都額外推出了“純享版”，在原版制作上優(yōu)化了視聽(tīng)體驗(yàn)以及歌曲呈現(xiàn)的完整性，為受眾帶來(lái)身臨其境般的“前排視角”體驗(yàn)。三是信息流沖擊下受眾的無(wú)意識(shí)感知。除了節(jié)目上的創(chuàng)新外，《樂(lè)隊(duì)的夏天》還在微博、微信、豆瓣、抖音等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，對(duì)受眾進(jìn)行“包圍”式信息流沖擊。比如，在微博發(fā)布樂(lè)隊(duì)成員的生活趣事、八卦爆料等短小、吸引人眼球的內(nèi)容，形成“刷屏”式的信息傳播。受眾在不斷“刷”的過(guò)程中，逐漸失去對(duì)時(shí)間的把控，無(wú)意識(shí)地沉浸于信息的海洋中，沉浸在節(jié)目所營(yíng)造的氛圍中。

2.破情感壁壘：音樂(lè)主題和文化情感的沉浸式交融。一是節(jié)目重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“熱愛(ài)”，而弱化“競(jìng)技”色彩。沉浸傳播的主要特征是對(duì)個(gè)人體驗(yàn)的放大，強(qiáng)調(diào)媒體的人文屬性。與《中國(guó)好聲音》等傳統(tǒng)音樂(lè)節(jié)目相比，《樂(lè)隊(duì)的夏天》大大弱化了節(jié)目的競(jìng)技屬性，著力為受眾營(yíng)造出音樂(lè)愛(ài)好者齊聚一堂的氛圍。比如，節(jié)目將傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)師評(píng)委改稱(chēng)為“超級(jí)樂(lè)迷”，將評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)從音色、表演、原創(chuàng)等專(zhuān)業(yè)維度轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆欠裣矏?ài)樂(lè)隊(duì)的演出”，這消解了專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)帶來(lái)的距離感，增強(qiáng)了受眾情感維度的感知。二是節(jié)目通過(guò)打造具有情懷感、時(shí)代感的作品，激發(fā)受眾的情感共鳴。節(jié)目通過(guò)后期的剪輯編排，為歌曲嵌入了情感色彩，放大了音樂(lè)人和受眾之間的共同回憶。例如，在面孔、反光鏡、痛仰、新褲子等老牌樂(lè)隊(duì)表演之前，節(jié)目特別放送了對(duì)20世紀(jì)80、90年代的追憶短片，將樂(lè)隊(duì)成員跌宕起伏的人生經(jīng)歷融入到時(shí)代變遷的潮流中，以此致敬搖滾的輝煌年代。正是通過(guò)喚醒一代人的青春回憶，節(jié)目增強(qiáng)了觀眾的情感代入，使音樂(lè)不再只是娛樂(lè)的消費(fèi)品，更成為時(shí)代情懷的載體。三是通過(guò)傳遞青年心聲，構(gòu)建精神圖騰。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主要以“90后”“00后”的年輕群體為受眾，因而節(jié)目以新興樂(lè)隊(duì)為媒介，展現(xiàn)了新青年敢于破除陳規(guī)、追求創(chuàng)新的面貌，傳達(dá)了時(shí)代青年奮斗不屈的意志。節(jié)目中的新晉樂(lè)隊(duì)“九連真人”借由原創(chuàng)歌曲《莫欺少年窮》，用客家話(huà)唱出了小鎮(zhèn)青年阿民想要離鄉(xiāng)打拼的決心，原始蒼茫的氣息和鋒芒畢露的少年血?dú)庑纬闪藦?qiáng)烈的沖擊感，喚醒了中國(guó)人的“鄉(xiāng)土情懷”，引發(fā)了受眾思考。

3.破單向維度：受眾參與和社交圈層的沉浸式互動(dòng)。一是將受眾深度融入到節(jié)目賽制中。新媒體的發(fā)展使得節(jié)目的受眾中心意識(shí)增強(qiáng)，節(jié)目從賽程設(shè)置上就提高了受眾的主動(dòng)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，受眾可以通過(guò)線(xiàn)上投票讓已經(jīng)出局的樂(lè)隊(duì)獲得返場(chǎng)機(jī)會(huì)。由此，受眾不再只是一個(gè)觀賞者，還是節(jié)目流程的參與者，他們能夠決定每一支樂(lè)隊(duì)的去留，通過(guò)這樣的方式，節(jié)目賦予受眾更多的價(jià)值，借由“親身親歷”提高了他們對(duì)節(jié)目的認(rèn)可度和依賴(lài)度。二是充分利用社交平臺(tái)，鼓勵(lì)交流互動(dòng)。在沉浸式傳播語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系已經(jīng)不是單向輸出或者雙向互動(dòng)，而是更進(jìn)一步達(dá)成了人與媒介的深度融合。人本身的媒介屬性也得到了放大，由此也造成了大眾傳播向人際傳播的回歸?！稑?lè)隊(duì)的夏天》在愛(ài)奇藝的“泡泡熱議”區(qū)，由樂(lè)隊(duì)成員和節(jié)目主持人進(jìn)行話(huà)題引導(dǎo)，鼓勵(lì)受眾圍繞節(jié)目展開(kāi)討論，此外，在微博等社交平臺(tái)上，節(jié)目還通過(guò)打造話(huà)題和熱搜引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。比如，“中國(guó)第一女鼓手”“分手后還可以一起工作”熱門(mén)話(huà)題的誕生，帶動(dòng)了受眾的參與，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的互動(dòng)傳播。

4.破線(xiàn)性結(jié)構(gòu)：故事講述和多層語(yǔ)境的沉浸式敘事?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，受眾對(duì)于一檔節(jié)目的認(rèn)知已經(jīng)不單單局限于節(jié)目本身，也覆蓋到了不同的媒介和平臺(tái)。比如，節(jié)目嘉賓的自媒體言論、節(jié)目花絮、彈幕討論等都影響著受眾對(duì)于一檔節(jié)目的認(rèn)知。因此，必須跳脫出傳統(tǒng)的節(jié)目敘事邏輯，借助不同的媒介平臺(tái)搭建豐富、多層、統(tǒng)一的敘事語(yǔ)境，講述具有感染力的“故事”，讓受眾真正沉浸到故事文本之中。一是提煉了具有傳播價(jià)值的故事內(nèi)核。《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目的看點(diǎn)不僅是風(fēng)格迥異的樂(lè)隊(duì)們的舞臺(tái)表演，還有樂(lè)隊(duì)自身、樂(lè)隊(duì)之間、樂(lè)隊(duì)與節(jié)目碰撞而出的精彩故事。每一期節(jié)目都會(huì)在進(jìn)度條上提煉出具有故事性的“看點(diǎn)”，比如“痛仰樂(lè)隊(duì)主唱連環(huán)懟馬東”“現(xiàn)場(chǎng)驚現(xiàn)平局再次加賽”等，賦予這檔音樂(lè)競(jìng)技節(jié)目“起承轉(zhuǎn)合”的故事情節(jié)。二是打破了單一的線(xiàn)性剪輯方式，借助包裝強(qiáng)化敘事效果。節(jié)目在剪輯和包裝中采用了多種手段進(jìn)行渲染，比如具有爆炸力的彩色字幕、倒帶回放、雙屏互動(dòng)等。豐富多元的包裝、剪輯技巧，豐富了受眾的視聽(tīng)體驗(yàn)，讓受眾能更沉浸在節(jié)目所營(yíng)造的敘事氛圍中。三是借助多元平臺(tái)，展開(kāi)了跨媒介敘事。節(jié)目開(kāi)辟了“360°看樂(lè)隊(duì)”欄目，下設(shè)“樂(lè)隊(duì)福利社”“樂(lè)隊(duì)路透社”“樂(lè)隊(duì)零距離”等，通過(guò)臺(tái)前幕后的多方位呈現(xiàn)，勾勒出飽滿(mǎn)、個(gè)性化的樂(lè)隊(duì)成員形象。同時(shí)，節(jié)目還在微博、微信公眾號(hào)、抖音等不同平臺(tái)，依據(jù)平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，實(shí)現(xiàn)了整合式跨媒介敘事，建構(gòu)出了完整的樂(lè)隊(duì)故事。

二、《樂(lè)隊(duì)的夏天》沉浸式傳播的效果

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過(guò)構(gòu)建沉浸式傳播，實(shí)現(xiàn)了提高觀眾黏性、提升節(jié)目形象、延伸節(jié)目藝術(shù)想象和多元媒介棲息的目標(biāo)。

1.提高了受眾黏性。沉浸傳播從情感、社交和依賴(lài)慣性三個(gè)切口入手，能夠有效提升受眾黏性。一是情感的維系。節(jié)目在抒發(fā)情懷、傳遞價(jià)值的過(guò)程中逐漸成為受眾的情感寄托，對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者而言，它不僅僅是一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，更是一種時(shí)代情懷和精神默契，是樂(lè)迷自我投射的鏡面；二是社交的維系。通過(guò)對(duì)社交圈的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，受眾在節(jié)目中可以結(jié)識(shí)不少有相同愛(ài)好的朋友，不少受眾對(duì)彈幕討論的熱情已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了音樂(lè)節(jié)目本身，進(jìn)一步促成了其對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)；三是品質(zhì)體驗(yàn)的依賴(lài)性。節(jié)目沉浸式的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，最大程度上展示了原創(chuàng)音樂(lè)的魅力，為受眾帶來(lái)了巨大的滿(mǎn)足感。正是通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容贏得高黏性的受眾，使得節(jié)目在受眾心中具有不可替代性。

2.提升了節(jié)目形象。節(jié)目形象的提升需要通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣來(lái)實(shí)現(xiàn)。沉浸式傳播以受眾為中心，以“好感度”和“知名度”為落點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)而外的形象滲透。一是好感度。沉浸式傳播更注重受眾體驗(yàn)，而節(jié)目具有的優(yōu)質(zhì)的視聽(tīng)效果、統(tǒng)一的logo和色彩設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)化的呈現(xiàn)、故事性和趣味性的編排等，體現(xiàn)了其對(duì)內(nèi)容的精雕細(xì)琢，根本上提高了受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)同度和好感度；二是知名度。沉浸式傳播模式下的社交性讓每個(gè)觀看節(jié)目的人都成為一個(gè)潛在的傳播節(jié)點(diǎn)，節(jié)目通過(guò)激發(fā)受眾的個(gè)人情感，引導(dǎo)受眾自主、自愿地參與到節(jié)目的傳播與推廣中。

3.延伸了藝術(shù)想象。技術(shù)發(fā)展是推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)新的重要力量。沉浸體驗(yàn)幫助網(wǎng)絡(luò)節(jié)目沖破屏幕的桎梏，消解了傳者和受眾之間的時(shí)空距離，賦予網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更廣闊的藝術(shù)想象空間。比如，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)絢爛華麗的舞臺(tái)效果、半包圍式的大屏幕、豐富精彩的互動(dòng)設(shè)置等，觸發(fā)聲色碰撞，融入受眾參與，全方位調(diào)動(dòng)了受眾的感官體驗(yàn)。由此，表演不再是“受眾”和“表演者”之間的對(duì)立凝視，技術(shù)與藝術(shù)相互碰撞，將受眾緊緊包圍，為其帶來(lái)多感官、多維度的審美體驗(yàn)。此外，沉浸式的藝術(shù)表達(dá)之下，每個(gè)人的感知都各不相同，這也使得節(jié)目形成了不一樣的藝術(shù)效果，以此構(gòu)筑出多元、豐富的藝術(shù)景觀，豐富了節(jié)目創(chuàng)新的可能性和多元性。

三、結(jié)語(yǔ)

沉浸式傳播是技術(shù)時(shí)代下一場(chǎng)“以人為本”的“文藝復(fù)興”。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目必須充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升受眾體驗(yàn)，不斷消融人與媒介的邊界，為受眾營(yíng)造“看不到、覺(jué)不到、摸不到的超越時(shí)空界限的泛在體驗(yàn)”。節(jié)目通過(guò)融合技術(shù)不斷提高視聽(tīng)體驗(yàn)；通過(guò)深耕內(nèi)容，尋找節(jié)目和情感的連接點(diǎn)；不斷發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)受眾融入節(jié)目當(dāng)中；通過(guò)創(chuàng)新敘事形式搭建具有完整性和感染力的故事語(yǔ)境，從而打造出高品質(zhì)、重人文、有生命力的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，助力社會(huì)主義文化的繁榮發(fā)展。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

本文系山西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“山西故事的影視傳播歷史與發(fā)展趨勢(shì)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016C07）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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