涉入度對旅游行為意向的影響研究

朱成瑋 王秀秀

摘?要：“一帶一路”倡議的落實效果依賴于民意基礎。被稱為“民間外交”的旅游業(yè)有利于增進民眾感情，夯實民意基礎。依據(jù)Zaichkowsky和盧風麟學者的理論，構建以居民的旅游涉入度為自變量，以旅游行為意向為因變量的理論模型，發(fā)現(xiàn)“一帶一路”倡議在旅游價值感和商物交流意愿之間、民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用，居民對“一帶一路”國家的旅游涉入度越深，則旅游行為意向就越強烈。

關鍵詞：“一帶一路”倡議?涉入度?旅游行為意向

一、理論基礎與研究假設

中國與“一帶一路”倡議的沿線國家的商貿(mào)交流不斷加快，旅游的需求毋庸置疑會隨商貿(mào)交流的加快而增長。旅游是一個牽一發(fā)而動全身的產(chǎn)業(yè)，它不僅會影響經(jīng)濟領域，對政治、文化、社會等各方面也產(chǎn)生了深遠的影響，因此用旅游業(yè)帶動經(jīng)濟繁榮是以點帶面的舉措。同時，一直被稱為“民間外交”的旅游業(yè)，還有利于緩和國與國之間緊張的關系，增進民眾之間的情感交流。因此，開展居民旅游狀況的調(diào)查，不僅僅對旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，更是對“一帶一路”倡議實施的落實，夯實民意基礎，讓民間發(fā)展更加穩(wěn)健。

Zaichkowsky（1985）提出：涉入度是人們基于內(nèi)在需要、興趣和價值觀而感知到的與某個事物的內(nèi)在相關度。當相關性越高，認為個人與該事物的攸關度就越高，涉入程度亦加深。20世紀80年代末期，旅游涉入度研究興起。研究者發(fā)現(xiàn)涉入度是旅游者出游及作出旅游決策的重要驅(qū)動性因素，與旅游動機不同，旅游涉入度是更持久的心理動因。盧風麟（2018）將游客行為意向定義為：游客在旅游活動后，心理狀態(tài)發(fā)生改變，并根據(jù)其對旅游目的地的情感態(tài)度而采取推薦或重游的個人傾向。旅游者的行為意向越強，進行此項旅游的可能性就越大。

本文在此基礎上，構建了研究概念模型，通過對研究模型初步進行探索性因子分析、信度和效度分析，本文對研究模型進行進一步的調(diào)整，如圖1所示，將重要性、愉悅性合為旅游價值感，一帶一路倡議作為調(diào)節(jié)變量，分別研究其對旅游行為意向的影響作用，旅游行為意向則通過文化交流意愿、商物交流意愿、民間組織交流意愿這三個維度來測量。

根據(jù)修正后的研究概念模型中涉入度和一帶一路倡議對旅游行為意向的關系，對研究假設也進行了修正。

H1.a：旅游價值感對文化交流意愿具有正向影響;

H1.b：一帶一路倡議在旅游價值感和文化交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H2.a：象征性對文化交流意愿具有正向影響;

H2.b：一帶一路倡議在象征性和文化交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H3.a：旅游價值感對商物交流意愿具有正向影響;

H3.b：一帶一路倡議在旅游價值感和商物交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H4.a：象征性對商物交流意愿具有正向影響;

H4.b：一帶一路倡議在象征性和商物交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H5.a：旅游價值感對民間組織交流意愿具有正向影響;

H5.b：一帶一路倡議在旅游價值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用;

H6.a：象征性對民間組織交流意愿具有正向影響;

H6.b：一帶一路倡議在象征性和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用。

二、研究設計

（一）樣本選取及數(shù)據(jù)來源

寧波古港是記錄海上絲綢之路歷史的“活化石”，因此選取寧波的8個港區(qū)，根據(jù)每個區(qū)的不同常住人口數(shù)按比例抽取了約400個居民進行問卷調(diào)查。

問卷實施從2019年7月5日至2019年7月30日，歷時26天，分兩次前往寧波市進行問卷調(diào)研，同時通過隊員、老師、親友等在朋友圈的發(fā)布、好友群聊的轉發(fā)進行線上調(diào)查。本次調(diào)查問卷在調(diào)研期間，累計發(fā)放問卷320份，收回問卷298份，有效問卷274份，有效回收率77.74%。

（二）變量選擇

為了驗證前面的假設，同時為了能真實反映研究的問題，調(diào)查問卷應緊緊圍繞研究目的、主題設計測量項目。基于這一思想，問卷中包括了這6個調(diào)查變量：“一帶一路”倡議、涉入度、文化交流、商物交流、民間組織交流。

測量項目在內(nèi)容上，對國內(nèi)相關理論成果進行了一定的借鑒，同時結合涉入度和旅游行為力求能準確反映出問題的本質(zhì)，為研究提供了更真實可靠的數(shù)據(jù)。

（三）量表設計

采用李克特量表的形式，對涉入度、“一帶一路”倡議、旅游行為意向分別設計測量項目，共41個測量項目，從“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”到“非常同意”，相應地分別賦予1分至7分，分數(shù)越高表示符合程度越深。

三、實證分析

（一）對一帶一路倡議的了解情況描述分析

“一帶一路”建設需要扎實的民意基礎。本研究在參考了大量相關資料的基礎上，設計了如表1所示的測量項目，用來測量居民對一帶一路倡議的認知和了解程度。

從回收的274份有效問卷的調(diào)查情況來看，如表1所示，每個測量項目的均值都在4左右，并且標準差不大，即離散程度不大，說明居民基本上有聽說過一帶一路倡議，但不是非常了解一帶一路倡議，對一帶一路倡議的熱情度也不高，沒有認真學習過一帶一路倡議的相關知識，也不是非常樂意與別人討論一帶一路倡議，而且認為一帶一路給自己帶來的影響不大，也存在一些居民根本不了解一帶一路倡議，由此可見，一帶一路倡議的宣傳普及工作并沒有做得十分到位。但是居民并沒有反對關于一帶一路倡議文章寫得清晰易懂，以及認為一帶一路倡議和旅游關系密切。

（二）民間組織交流意愿影響因素實證分析

本研究將自變量與調(diào)節(jié)變量，也就是旅游價值感與一帶一路倡議放入回歸方程，再將自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項，也就是旅游價值感與一帶一路倡議的交互作用放入回歸方程。通過這兩步回歸方程模擬的比較來對一帶一路倡議的調(diào)節(jié)效果進行進一步地判斷。本研究設自變量旅游價值感為X，因變量民間組織交流意愿為Y，設調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議為M，則第一個回歸方程為Y=a+bX+cM;第二個回歸方程Y=a+bX+cXM，XM即代表旅游價值感與一帶一路倡議的交互作用，具體分析如表2所示。

分析結果顯示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自變量旅游價值感和調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議對民間組織交流都具有顯著性影響，所以旅游價值感和調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議對民間組織交流意愿都具有促進作用，即假設“H5.a：旅游價值感對民間組織交流意愿具有正向影響”得到了證實。模型2中的交互項旅游價值感*一帶一路倡議的Sig≤0.1，通過顯著性檢驗，該步驟的R2相對于模型1發(fā)生顯著性改變，調(diào)節(jié)變量一帶一路倡議的Sig<0.05，由此可見，一帶一路倡議對旅游價值感與民間組織交流意愿之間的關系具有調(diào)節(jié)作用，且由于交互項的回歸系數(shù)B是0.070>0，故該調(diào)節(jié)作用是正向的，證實了“H5.b：一帶一路倡議在旅游價值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用”該假設。

以同樣的方法驗證了其他假設是否成立，將假設成立的檢驗結果匯總整理，如表3所示。

四、研究結論

本文在查閱和參考了相關文獻的基礎上，構建了一個理論模型，并提出了相應的假設，針對“一帶一路”對寧波市旅游業(yè)的影響效果，設計了重點調(diào)查方案，最終收集到274份有關于“一帶一路”對寧波市旅游業(yè)影響的調(diào)查問卷，并對回收的問卷做了相關性和回歸分析，最終得出以下研究結論：

第一，居民不太了解一帶一路倡議，并且對一帶一路倡議的熱情度不高，這樣的情況在中年和老年群體中尤其明顯。

第二，居民旅游涉入度較高，對旅游的熱情較大，但是根據(jù)標準差顯示，不同的居民的旅游涉入度存在較大差異。

第三，居民對一帶一路國家旅游交流意愿較強。具體表現(xiàn)在文化交流意愿、商物交流意愿和民間組織交流意愿。

第四，涉入度對旅游行為意向具有正向影響，說明居民對旅游的涉入度越高，越能提高旅游行為意向中的文化交流意愿、商物交流意愿和民間組織交流意愿。

第五，一帶一路倡議雖然在幾個變量中不存在正向調(diào)節(jié)作用，但是一帶一路倡議在旅游價值感和商物交流意愿之間，在旅游價值感和民間組織交流意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用。

五、對策及建議

（一）深入開展一帶一路倡議宣傳普及教育工作

做好“一帶一路”工作的前提是提升公民的認同感，切實增強人民群眾的民族自豪感、歷史使命感以及事業(yè)責任心。要動員全體社會成員結合自身實踐，加大對習近平“一帶一路”建設重要思想的宣傳力度，不斷創(chuàng)新建設教育工作的方式與方法。

（二）加強人文交流，促進民心相通

“國之交在于民相親”，只有得到民心的“一帶一路”，才能走向成功。通過與沿線各個國家和地區(qū)民眾的友好交流，介紹“一帶一路”的理念和倡議。講好中國與“一帶一路”建設沿線各個國家和地區(qū)共同發(fā)展的故事，傳播中國好聲音。讓全體公民真正做好“一帶一路”建設，加強人文合作。使“一帶一路”建設理念深入人心，加深沿線國家民眾之間的相互了解，利于各國之間尋找利益契合點和互利共贏的目標，不斷拓展合作領域，夯實民意基礎。

六、研究不足

盡管本文的研究得出一些較有意義的結論，但是在研究過程中仍然存在一定的局限之處。因為本文作者的研究受到資源和能力的限制，本次研究僅僅只有274份有效問卷，本次研究一帶一路倡議作為調(diào)節(jié)變量，構建了“一帶一路”倡議對寧波市旅游業(yè)影響的理論模型，但“一帶一路”倡議對旅游涉入度和旅游行為意向之間只存在部分調(diào)節(jié)作用，并且受資料和研究水平所限，在以往有關涉入的研究中，大都是以涉入度作為中介變量來進行相關的研究，但是很少有人將“一帶一路”倡議作為調(diào)節(jié)變量進行研究，所以能參考的資料較少，又因為自身水平的限制，得到的結論可能比較初級，需要在未來的研究中進一步深化和完善。

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〔朱成瑋（通訊作者）、王秀秀，浙江樹人大學管理學院〕