電視公益廣告的多模態(tài)話語分析
——以央視公益廣告《十四億分之一》為例

（常州工學院外國語學院 江蘇 常州 213032）

自20世紀90年代以來，話語分析突破了以往只研究語言文字的局限，擴展至圖形、聲音、顏色、版式和動態(tài)影像等其他表意社會符號資源。Kress& van Leeuwen（1996）以系統(tǒng)功能語言學理論為基礎建立的視覺圖像語法分析框架，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)[1]。李戰(zhàn)子于2003年發(fā)表的《多模式話語的社會符號學分析》一文首次將該理論引介至國內(nèi)。多模態(tài)話語分析理論不斷發(fā)展，應用十分廣泛，成果不斷涌出，國內(nèi)外學者將其應用于研究包括傳媒語篇、科學語篇、教科書、廣告話語、影視作品、視頻游戲等多種不同類型社會話語[2]。但縱觀多模態(tài)話語分析的文章，發(fā)現(xiàn)研究視頻廣告的文章并不多見，大部分研究聚焦于平面廣告。本文嘗試運用Kress & van Leeuwen所構(gòu)建的多模態(tài)話語理論，分析央視公益廣告《十四億分之一》，探討其對于動態(tài)視頻廣告的應用性，以期助益于提高讀者的多模態(tài)識讀能力。

一、多模態(tài)話語分析理論

系統(tǒng)功能語言學提出，意義是語言在一定社會情境下所行使的功能，由三部分構(gòu)成：經(jīng)驗功能、人際功能和語篇功能。經(jīng)驗功能指的是人們用語言來表達客觀世界及主觀世界所發(fā)生的各種事件；人際功能指的是人們用語言與他人交往，建立和保持人際關系，影響別人的行為；語篇功能指的是人們使用語言時的信息組織形式以及信息之間的相互關系[3]?；谡Z言和圖像都是表意的社會符號的前提，Kress & van Leeuwen借用系統(tǒng)功能語言學三大元功能，創(chuàng)建視覺語法分析理論。他們認為，圖像等視覺符號同樣可以反映主客觀世界的各種事件，表現(xiàn)各種人際關系，符號內(nèi)部也是有機連貫的整體，可從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個層面分析圖像等視覺符號的語義關系[4]。

在再現(xiàn)意義層面上，探討不同圖像之間或同一圖像中不同成分之間的聯(lián)系，如表示相當于及物系統(tǒng)中的行動者、對象、環(huán)境等成分。在互動意義層面上，探討圖像的參與者之間的社會關系、設計者的交際目的以及解讀者對圖像內(nèi)容的介入程度。在構(gòu)圖意義層面上，分析圖像不同成分之間的相對位置（如上下、左右、中心邊緣等）、顯著性等構(gòu)圖要素，分析多模態(tài)話語的信息分布，如新舊信息、焦點或突顯信息等[5]。

二、《十四億分之一》多模態(tài)話語分析

廣告選擇圖像、文字、顏色等多種社會符號資源協(xié)同配合共建話語意義，是多模態(tài)語篇的典型載體。公益廣告關注人與人、人與自然和人與社會等公共問題，旨在提高人們的社會意識，在潛移默化中引導并影響公眾的思想觀念和行為習慣，在陶冶民眾的心靈，規(guī)范人們的行為，營造良好社會風氣方面有著不可低估的積極作用。

2019年國慶前夕，央視特別策劃推出《十四億分之一》公益廣告，向中華人民共和國成立70周年獻禮。該視頻迅速被不少熱門網(wǎng)絡平臺（如今日頭條、騰訊視頻等）轉(zhuǎn)發(fā)，微博播放量高達430萬次，傳播廣泛，深受好評。下面將嘗試運用Kress& van Leeuwen的多模態(tài)話語分析理論，以央視公益廣告《十四億分之一》為范例，探討其對于動態(tài)視頻公益廣告的應用性，解析該電視公益廣告的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義建構(gòu)的方式與特點。

1.《十四億分之一》的再現(xiàn)意義

該公益廣告契合中華人民共和國成立70周年國慶的主題，謳歌了億萬國人逐夢奮斗的拼搏精神。視頻以普通民眾為中心，選取具有代表性的六個行業(yè)（運動員、出租車司機、建筑從業(yè)者、外賣從業(yè)者、教師和醫(yī)護人員）的一員，展示其工作的情景，歌頌他們知難而上、愛崗敬業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)，表達了向建設偉大中國的每個平凡的十四億分之一的個體致敬的主題思想。

再現(xiàn)意義是指影像可以再現(xiàn)客觀世界的各種事件以及人類的主觀世界的內(nèi)心活動，分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)，前者展現(xiàn)了發(fā)展中的行動和事件、變化的過程、瞬間的空間安排，后者表現(xiàn)更為穩(wěn)定的狀態(tài)。敘事再現(xiàn)分為行動過程、反應過程、言語和心理過程。在此視頻廣告中，再現(xiàn)意義主要是敘事再現(xiàn)的行動過程，展現(xiàn)各行業(yè)工作者的勞動情景。動作者是視頻主角，即運動員、出租車司機、建筑從業(yè)者、外賣從業(yè)者、教師和醫(yī)護人員，此公益廣告意在向億萬民眾的個體致敬，故畫面中出現(xiàn)的主要是單個人。其中有不及物動作過程，如體操運動員在訓練，疲憊的醫(yī)護人員坐在椅子上掛水，醫(yī)生在醫(yī)院走廊行走。還有及物動作過程，如出租車司機開車、醫(yī)護人員搶救病人等。

在此公益廣告中除行動過程外，還有反應過程和言語過程。反應過程由影像中人物的目光來體現(xiàn)，在視頻中出租車司機的眼神令人印象尤為深刻，帶著兒子送乘客回家的路上，看向乘客的目光是和善的，看向后座的兒子的目光是慈愛而深情的，看到兒子因困倦歪頭睡著時，司機眼中的淚花令人動容，看得出身為父親的他心中的心痛和愧疚。由此可見，借由反應過程，觀眾隨著人物的目光獲得與其之間的一種認同[6]。此公益廣告中的言語過程不多，主要有出租車司機與乘客、出租車司機與兒子教師、外賣員與顧客的對話，出租車司機和外賣員是與人打交道最為頻繁的行業(yè)，對話逼真地再現(xiàn)了其工作的真實場景。

與敘事再現(xiàn)相比，概念再現(xiàn)時間因素較少，更為穩(wěn)定和概括[7]。視頻中有一鏡頭拍攝的是山村支教教師的窗臺，上面擺放的物品可以用概念意義的象征過程來分析，左邊大尺寸的量角尺和直尺等教具暗示房間主人的工作是數(shù)學老師，右邊兩大一小三個蘋果象征著女教師的一家三口，小蘋果在中間體現(xiàn)父母對孩子深沉的愛。

2.《十四億分之一》的互動意義

互動意義是指影像的制作者、影像中的事物與影像觀看者之間的交際關系，通過接觸、距離、視點和情態(tài)來體現(xiàn)。根據(jù)圖像所表征的事物是否存在與觀看者的直接目光接觸，可表達“索求”或“提供”兩種不同意義。該公益廣告體現(xiàn)其中人物克服困難，逐夢奮斗的拼搏精神，展示的是他們辛勤工作的情景，大多數(shù)時候沒有與觀眾直接的視線接觸，是向觀眾“提供”信息，只在視頻的最后，旁白“新中國成立70周年，向每一個偉大的1致敬”時，鏡頭中的人微笑看向觀眾，是“索求”信息，用的是個人遠距離，視點是平視，瞬間拉近了與觀眾的距離，說明他們是我們普通民眾的一員，與觀眾平等直接地交流，傳達彼此歡樂喜悅、共賀國慶的歡快心情。

距離與鏡頭取景相關，體現(xiàn)影像所現(xiàn)內(nèi)容與觀眾的社會交際關系，從遠及近分為公共距離、社會遠距離、社會近距離、個人遠距離、個人近距離、親近距離。在本電視公益中，視頻制作者既有運用長鏡頭，可看到整個人或更遠的“社會距離”，從客觀、超然的角度展現(xiàn)他們的工作、生活的情景與狀態(tài)，如廣告一開頭，旁白“從出生的那一刻起，就注定你是不同分母上的1”時，畫面中的主人公大多背對觀眾，看不到他們的臉，用的是長鏡頭或側(cè)面鏡頭，體現(xiàn)的是社會遠距離；接下來又較多的運用短鏡頭，看到人的肩部或腰部以上的“個人距離”，帶領觀眾分別走近各個主人公的生活，身臨其境地感受其生活的酸甜苦辣；其中還有特寫鏡頭，只看到人的臉或某臉部部位的“親近距離”，如出租車司機眼中的淚花、建筑工人下巴流下的汗滴、醫(yī)生滿額的汗珠，這些細節(jié)直接觸及觀眾內(nèi)心，帶來感動和震撼，給人留下深刻的印象。

視點是由影像的拍攝角度來體現(xiàn)，有平視、俯視和仰視三類。此公益廣告主要使用平視視點，使觀眾與視頻中人物處于同一水平線，體現(xiàn)平等的權(quán)勢地位，表明他們是我們普通民眾的一員，展示的也是我們觀眾的工作生活狀態(tài)，加上畫外音中第二人稱“你”的使用，不僅指畫面中的人物也直接指向觀眾，兩者共同拉近了與觀眾的距離，突出向每個普通勞動者致敬的主題。此外，還運用了仰拍，數(shù)量不多，如體操運動員騰空而起，在空中做出高難度動作的畫面采用的就是仰拍，表達出對其高超技藝的贊嘆。對畫面的不同對象而言，其拍攝角度是相對的。如建筑工人背對觀眾站在高橋上，俯視城市的高樓大廈，對建筑工人而言，是社會遠距離的平視視點，對畫面中的高樓大廈而言是俯視視點，表明正是看似渺小的建筑工人建造了高樓大廈林立的現(xiàn)代城市，他們才是真正偉大的，而他們是你我中平凡的一員，由此可見視頻拍攝者與制作者的獨具匠心、巧妙設計。

情態(tài)指的是對圖像的“現(xiàn)實主義”再現(xiàn)，以感官的編碼傾向為出發(fā)點，基于色彩的飽和度，分為高、中、低三類。此公益廣告沒有豐富鮮亮的色彩，人物所處的背景較為暗淡，如出租車司機在夜里接送乘客，外賣員在雨夜送餐、教師在昏暗的房間里備課等，因此多屬中低感官情態(tài)?；野档谋尘?，周邊的物體淡化，光線集中在畫面中的人身上，加上舒緩的背景音樂，畫外配音員的緩慢、富有質(zhì)感并飽含深情的娓娓講述，這些因素綜合在一起，更有利于引領觀眾走進主人公們的內(nèi)心世界，表明祖國繁榮昌盛的背后是億萬民眾中的每個個體默默無聞的付出與奉獻，他們克服重重困難，努力逐夢拼搏，每一個人都是閃閃發(fā)光的個體的主題立意，頗為打動人心，引起觀眾的共鳴。

3.《十四億分之一》的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義由組成圖像不同成分的相對位置決定的信息值、構(gòu)圖元素吸引觀看者注意力程度的顯著性和造成分割的取景來體現(xiàn)。上下、左右、中心和邊緣表達不同的信息值。此公益廣告是向十四億分之一的國民致敬，這些勞動者處于畫面中心或相對中心的前景位置，背景虛化暗淡，他們衣著顏色較為鮮亮，人物相對尺寸較大，光線集中在他們身上，顯著性高，一舉一動完全牽引觀眾的注意力。

在上下結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖框架中，置于上方的元素往往表達的是理想化的、概括性的要旨信息；下方的則是更為實際的、具體性的細節(jié)信息。此公益視頻選取了六個行業(yè)的個體為代表展示其辛勤工作的畫面，歌頌他們不畏艱辛無私奉獻的精神，在介紹完每一個人，旁白“你是1”時，他或她所代表的這個行業(yè)的人數(shù)比例浮現(xiàn)在畫面之上，如1/42000運動員、1/2600000出租車司機、1/55000000建筑從業(yè)者等，這些數(shù)字或文字是鮮紅色，顯著性高，且分子、分母、行業(yè)名稱的字號依次遞減，分子“1”最大，凸顯了“1”即每個個體的偉大和重要性，同時他或她也是數(shù)以萬計的該行業(yè)的一員，影片不僅是向此個體致敬，也是向此行業(yè)所有的從業(yè)者致敬。

在影片的末尾，旁白“新中國成立70周年，向每一個偉大的1致敬”時，浮現(xiàn)在畫面中間位置的是1/1400000000，其字體大小和顏色與前面是一樣的，將影片的主題進一步升華為向各行各業(yè)努力拼搏的每一個個體（十四億分之一）致敬，即本公益廣告的主旨。由此可見，置于下方的動態(tài)畫面所展現(xiàn)的人物事跡傳達的是更為具體實際信息，而置于畫面上方的數(shù)字與文字傳遞的是更為抽象概括的實質(zhì)信息，觀眾所看到的只是成千上萬的同行從業(yè)者一員，他所代表的是背后整個群體，因此視頻的制作者將其放置在畫面最突出的顯著位置，字體的顏色與大小、位置等也表達出信息的重要程度。

三、結(jié)語

本文以系統(tǒng)功能語言學為基礎的多模態(tài)話語分析理論為指導，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面，解析了熱點視頻“十四億分之一”央視公益廣告，揭示了多模態(tài)話語理論在公益視頻廣告中應用的可行性與有效性，解析該電視公益廣告制作者如何進行模態(tài)選擇、設計和整合從而達到有效社會交際的功能。視覺語法等多模態(tài)話語分析理論指導下對這一廣受好評的央視優(yōu)秀公益廣告的分析，有助于觀眾更高效地綜合理解制作者的意圖，挖掘影像更深層次的含義，從而提高觀眾的多元識讀能力和鑒賞水平。

不足之處，本文雖在一定程度上突破了以往相關研究多聚焦于平面廣告的局限，但分析主要聚焦于視頻影像的描述，對旁白、音樂等重要構(gòu)成元素未展開探討。今后還應在這些方面加強研究，分析探討動態(tài)影像、音樂、旁白對于整體視頻意義構(gòu)建的作用以及它們之間的語義關系，如何實現(xiàn)意義的銜接連貫。