輕傳播視域下短視頻引領(lǐng)的后媒體浪潮

短視頻的興起通常被認(rèn)為是媒介技術(shù)的革新與社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果，是一種新傳播形態(tài)和共享交互行為的出現(xiàn)，但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把短視頻所掀起及其推動(dòng)形成的后媒體浪潮，視作一個(gè)新的信息傳播時(shí)代——輕傳播時(shí)代——的來(lái)臨。而這一信息時(shí)代最終是否能夠成為當(dāng)前社會(huì)主要的精神交互方式以及未來(lái)重要的信息消費(fèi)平臺(tái)，其所推動(dòng)的后媒體浪潮是否能夠具有持久性和穩(wěn)定性還需進(jìn)一步觀察和探究。這種輕傳播媒介目前呈現(xiàn)出了多元化的傳播特征，在這一場(chǎng)域里，其主體的活躍性更高，而輕傳播形態(tài)的交互性與匿名性以及多源性特征逐漸暴露出了把關(guān)弱化甚至缺失的弱點(diǎn)和尷尬，但囿于視角、技術(shù)等因素的影響，輕傳播場(chǎng)域里這種主體的活躍性并不能得到有效發(fā)揮。

1 傳播媒介的變遷與傳播形態(tài)的流變

1.1 傳播媒介的變遷

傳播媒介主要經(jīng)歷了從原始符號(hào)媒介、口語(yǔ)媒介、書(shū)寫(xiě)媒介到印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介再到當(dāng)前的智能媒介的歷史變遷，信息交互方式的多樣化流變伴隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展演變顯示出了明顯的復(fù)雜性和多樣性。

拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、李普曼等諸多傳播學(xué)者都曾先后對(duì)傳播說(shuō)服效果進(jìn)行研究，這些研究對(duì)于推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)建構(gòu)一個(gè)全新的現(xiàn)代鏡像提供了依據(jù)和可能。媒介形態(tài)的流變，使得各種媒介在一定歷史階段內(nèi)像媒介洪流一樣被大眾所接受且迅速擴(kuò)散，諸如廣播和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到1925 年，美國(guó)家庭中收音機(jī)的擁有率僅為10%；到1930 年，美國(guó)家庭收音機(jī)的擁有率已達(dá)到46%；1940 年則達(dá)到驚人的82%。與此同時(shí)，收音機(jī)的平均使用時(shí)間是每天4 個(gè)半小時(shí)，1937 年“廣播研究項(xiàng)目”開(kāi)始時(shí)，比起擁有電話、汽車(chē)、抽水馬桶、電器或報(bào)紙，有更多比例的美國(guó)家庭擁有了收音機(jī)[1]。

隨后的幾年里，電視、互聯(lián)網(wǎng)便以最快的速度席卷了全世界，其發(fā)展速度與態(tài)勢(shì)超出了人們?cè)陔娮用浇槌霈F(xiàn)之初的預(yù)期，而每一個(gè)人都充當(dāng)了大眾傳媒的中介角色。這場(chǎng)以電子媒介為主要傳播載體的傳播形態(tài)猶如海嘯般席卷而來(lái)，我們將其稱為“重傳播形態(tài)”，重傳播形態(tài)下的傳播方式發(fā)生了很大改變，主要具有如下表征：首先，覆蓋范圍廣；其次，有效播出時(shí)間長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)全天候播放，長(zhǎng)時(shí)間高頻率的重復(fù)播放必然會(huì)在受眾頭腦中留下深刻記憶，反復(fù)強(qiáng)化，因而對(duì)人們的思想和行為都產(chǎn)生了極大影響；再次，重傳播形態(tài)下，媒介處于強(qiáng)勢(shì)地位，而受眾則處于被動(dòng)接受地位，兩者形成鮮明對(duì)比，于是便產(chǎn)生了傳受雙方的不平等對(duì)話乃至信息的不對(duì)稱，因而重傳播形態(tài)下的受眾只能稱之為“受眾”，而非 UGC 時(shí)代真正意義上的“用戶”；第四，體量十分巨大，組織機(jī)構(gòu)繁多且龐雜，各種報(bào)道與聲音所形成的信息流嚴(yán)重沖擊著受眾；第五，更加重視具有價(jià)值深度的報(bào)道，如深度報(bào)道、解釋性及調(diào)查性報(bào)道等。以上5 個(gè)特征就是“重傳播形態(tài)”所呈現(xiàn)的，我們因此可以稱之為“重傳播”時(shí)代。

但隨著傳播媒介的更迭，這種以重媒介為載體的傳播格局被陡然打破，取而代之的是更加多元化且更靈活的人際傳播的輕傳播新模式，“三微一端+一抖”短時(shí)間內(nèi)成為了大眾獲取傳播信息和解決人際交流的新傳播范式，重傳播時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，而到了輕傳播時(shí)代，內(nèi)容為王、內(nèi)容至上逐漸被平臺(tái)優(yōu)先取代，形成了一個(gè)后媒體時(shí)代。自此，信息流通方式與形態(tài)不斷發(fā)生改變。

1.2 “輕傳播”的學(xué)術(shù)概念界定

“輕傳播”這一術(shù)語(yǔ)的提出，早在2018 年1 月CCTV9 播出的紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》便有所體現(xiàn)。當(dāng)然，上述對(duì)于“輕傳播”術(shù)語(yǔ)的提出與表述顯然只停留在具體對(duì)象的微觀指向?qū)用妫@與本文開(kāi)篇所提出的“輕傳播時(shí)代”的可能來(lái)臨還有很大差異。

2 短視頻作為“輕傳播媒介”在媒體矩陣中的作用

我國(guó)的短視頻興起于2013 年，新浪微博和騰訊等媒體平臺(tái)與供應(yīng)商首先推出短視頻，在接下來(lái)的幾年里成績(jī)斐然，令人側(cè)目?！皃api 醬”被稱為“2016 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅第一紅”，她憑借一系列數(shù)分鐘時(shí)長(zhǎng)的短視頻短時(shí)間內(nèi)坐擁網(wǎng)絡(luò)頭把交椅。再如微博知名美食視頻博主李子柒，從2016 年初便開(kāi)始拍攝手作視頻。從美拍起步，到微博，再到嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站，逐漸形成規(guī)模，成為粉絲眾多的古風(fēng)美食博主，也因此被譽(yù)為“2017 第一網(wǎng)紅”。李子柒的古風(fēng)短視頻火遍中外，目前微博粉絲超過(guò)2 000 萬(wàn)，嗶哩嗶哩網(wǎng)站粉絲超過(guò)400 萬(wàn)，YouTube粉絲超過(guò)800 萬(wàn)。又如2019 年初抖音上的黑馬，被稱為“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，他在抖音上的認(rèn)證資料是：涂口紅的世界記錄保持者，戰(zhàn)勝馬云的口紅一哥。他曾創(chuàng)造出了5 分鐘內(nèi)賣(mài)出15 000 支口紅的驚人紀(jì)錄。而2020 年發(fā)生的新冠疫情更能彰顯出短視頻在弘揚(yáng)正能量、傳播科學(xué)文化與防疫知識(shí)等方面的重要作用，剪映、抖音聯(lián)合出品的短視頻作品在宣傳致敬最美逆行者的大愛(ài)無(wú)疆，為祖國(guó)和人民奉獻(xiàn)青春和熱血的醫(yī)護(hù)人員的奉獻(xiàn)精神，以及普及衛(wèi)生清潔與健康防護(hù)等方面的醫(yī)學(xué)護(hù)理知識(shí)，提高公眾健康安全意識(shí)等方面都起到了不可小覷的作用，并具有極大的影響力和感召力，以還原性和共情式方式取得了很好的傳播效果，從而在公眾心目中確立了輕體量可視化媒介的重要地位。

3 輕傳播媒介的話語(yǔ)特征

3.1 短——發(fā)布時(shí)長(zhǎng)短

短視頻的播放時(shí)長(zhǎng)一般為幾秒、幾分鐘不等，這似乎更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、信息冗雜、瞬時(shí)記憶的特點(diǎn)。在瞬息萬(wàn)變的“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，信息的海量堆積與重疊，導(dǎo)致人們沒(méi)有時(shí)間更沒(méi)有精力花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間對(duì)事實(shí)及其價(jià)值進(jìn)行探索和追問(wèn)，因而，簡(jiǎn)短的、聲畫(huà)并茂具有刺激性的一些信息更有可能吸引他們的注意力。這樣，大魚(yú)吃小魚(yú)的傳播熵態(tài)便應(yīng)運(yùn)而生，于是，短視頻以其短小精悍、個(gè)性鮮明、呈現(xiàn)更為直觀的傳播特征成為了社交中的重要角色與載體。

3.2 輕——輕松化

短視頻在主題的選擇上所遵循的基本原則是反對(duì)宏大敘事，其傳播和承載的信息簡(jiǎn)單易懂、形象直觀，內(nèi)容輕松、詼諧幽默，以?shī)蕵?lè)為旨趣，這些內(nèi)容便引發(fā)了用戶“一看便懂便信”的一種后現(xiàn)代思考新模式，為大眾描繪出了一幅集體無(wú)意識(shí)的狂歡化圖景，而這種輕松化、娛樂(lè)化的狂歡圖景追求的則是感官刺激以及內(nèi)容的速朽化，這就在一定程度上進(jìn)一步推進(jìn)了短視頻的娛樂(lè)化態(tài)勢(shì)，于管理層而言，當(dāng)前所要面臨并解決的是盡量遏制這種“娛樂(lè)至死”態(tài)勢(shì)的進(jìn)一步“狂歡化”。

3.3 碎——碎片化

當(dāng)前，科技飛速發(fā)展、社會(huì)變遷的同時(shí)帶來(lái)的是信息的冗余，群體和個(gè)體用戶被這些信息所包圍甚至分割，形成了一種碎片式、網(wǎng)格狀的社會(huì)空間，在這一社會(huì)空間里，生活內(nèi)容被分成了很多垂直化的細(xì)分領(lǐng)域，面對(duì)諸多海量信息，人們似乎失去了基本的判讀與整合能力，迷失在了這種網(wǎng)格狀所籠罩的信息迷霧里，人們變得異常孤獨(dú)，人際關(guān)系逐漸疏離。由此，有學(xué)者對(duì)后媒體時(shí)代的這種“媒介碎片化使用”做出了內(nèi)涵界定，即使用者在時(shí)間上不連續(xù)地、在空間上不固定地接觸多種媒體或內(nèi)容的行為表現(xiàn)[2]。

4 結(jié)論

如前所述，短視頻的出現(xiàn)并不單單是媒介技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，以短視頻為代表的輕傳播媒介因其具有短、輕、快、碎等傳播特征更符合大眾的使用習(xí)慣，因而能夠受到熱捧，這也預(yù)示著輕傳播時(shí)代的來(lái)臨。輕傳播時(shí)代的到來(lái)必然會(huì)受到多方面的限制，對(duì)其監(jiān)管主要由媒介素養(yǎng)教育的普及、行業(yè)組織自律以及來(lái)自于法律法規(guī)等諸多調(diào)控手段，這些調(diào)控手段筆者還會(huì)在后續(xù)文章做進(jìn)一步探討。