卡夫亨氏：看好中國市場

郁李

近日，全球最大的食品和飲料公司之一——美國卡夫亨氏宣布要以近216億元出售旗下一塊占公司年收入7%的業(yè)務(wù)（在美國的天然奶酪業(yè)務(wù)和在美國和國際市場上一些奶酪品牌），并計(jì)劃在今年年底前淘汰1100種產(chǎn)品（占其業(yè)務(wù)的20%）。

卡夫亨氏是全球最大的食品和飲料公司之一，旗下?lián)碛?個(gè)年?duì)I收逾10億美元的品牌。其近期進(jìn)行的大筆資產(chǎn)剝離、千余種產(chǎn)品的削減、優(yōu)化產(chǎn)品管理、擴(kuò)大營銷投資等種種跡象顯示，這家跨國食品巨頭正加速轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)更能夠推動(dòng)收入增長的運(yùn)營新模式。與此同時(shí)，卡夫亨氏將中國市場形容為其國際大區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的“頭號(hào)機(jī)會(huì)”。

大筆資產(chǎn)剝離減輕負(fù)債

公開資料顯示，亨氏公司成立于1869年，1984年進(jìn)入中國市場。2013年，亨氏集團(tuán)與巴菲特旗下的伯克希爾？哈撒韋公司及3G資本達(dá)成最終并購協(xié)議。2015年7月2日，亨氏公司與卡夫食品公司合并，同年7月6日，新公司卡夫亨氏在納斯達(dá)克正式掛牌。新公司卡夫亨氏總部位于美國賓夕法尼亞州，是當(dāng)時(shí)全球第五大、北美第三大食品和飲料公司。

今年年初，卡夫亨氏公布的2019財(cái)年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告顯示，卡夫亨氏2019財(cái)年第四季度營業(yè)收入為65.36億美元，同比下滑5.1%，不及市場預(yù)期。2019財(cái)年全年，卡夫亨氏營業(yè)收入為249.77億美元，同比下滑5%；歸屬于普通股股東的凈利潤為19.35億美元，全年每股盈利1.59美元，好于上年同期?？ǚ蚝嗍螩EO傅玫凱（Miguel Patricio）就此表示：“在過去的六個(gè)月里，我們采取了關(guān)鍵的行動(dòng)來重新建立對業(yè)務(wù)的可見性和控制。雖然我們的2019年業(yè)績令人失望，但我們在年終的表現(xiàn)符合我們的預(yù)期，并受到我們預(yù)期因素的推動(dòng)?！?019年的前三個(gè)季度，該公司所有地區(qū)的利潤都出現(xiàn)了下滑，經(jīng)調(diào)整后的每股收益下降了20%，至2.13美元。公司有機(jī)銷售下降1.6%。

卡夫亨氏目前經(jīng)營著中式醬料、西式醬料，以及嬰幼兒輔食等領(lǐng)域共75款產(chǎn)品。有分析人士表示，盡管公司高層并沒有明確指出這一點(diǎn)，但計(jì)劃停止一些表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品線，出售一些品牌或許是明智之舉。出售產(chǎn)品線和簡化業(yè)務(wù)將幫助其專注于最有增長潛力的品牌。值得注意的是，卡夫亨氏的利潤仍然很高，但新任CEO傅玫凱表示，公司愿意犧牲利潤來實(shí)現(xiàn)增長。

然而，7月31日，卡夫亨氏公布公告顯示，其2020財(cái)年第二財(cái)季營業(yè)收入為66.48億美元，同比增長3.78%；歸屬于普通股東凈利潤為-16.51億美元，同比下降467.71%。

近日，據(jù)華爾街日報(bào)中文網(wǎng)消息，卡夫亨氏公司已同意將其一大部分奶酪業(yè)務(wù)以32億美元的價(jià)格出售給法國的乳業(yè)巨頭蘭特黎斯集團(tuán)（Groupe Lactalis SA）的子公司。這家陷入困境的美國食品公司正尋求推動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長。據(jù)報(bào)道，這筆交易涉及卡夫亨氏的天然奶酪業(yè)務(wù)，包括該公司在美國和加拿大的一系列品牌，以及該公司在北美以外的奶酪業(yè)務(wù)。法國乳業(yè)巨頭蘭特黎斯集團(tuán)的美國子公司，將獲得卡夫亨氏位于加利福尼亞、紐約州沃爾頓、威斯康星州的生產(chǎn)設(shè)施，威斯康星州的一個(gè)配送中心，及Cracker Barrel、Breakstones等品牌。此次被出售的品牌在過去一年的銷售額約為18億美元（約合人民幣121.6億元），約占該公司年收入的7%。按計(jì)劃，這筆交易預(yù)計(jì)在2021年上半年完成?？ǚ蚝嗍媳硎荆@次出售給蘭特黎斯的部分收益將專門用于減少債務(wù)，同時(shí)計(jì)劃在五年內(nèi)削減20億美元的成本。此外，卡夫亨氏還計(jì)劃在今年年底前淘汰1100種產(chǎn)品，約占其業(yè)務(wù)的20%。

新“六大平臺(tái)”優(yōu)化產(chǎn)品管理

在卡夫亨氏近期舉辦的年度投資者大會(huì)上，傅玫凱公開了公司全新的發(fā)展計(jì)劃，其中包括重新劃分“六大平臺(tái)”來管理旗下所有品牌和產(chǎn)品等。傅玫凱在大會(huì)上表示，卡夫亨氏已經(jīng)制定了一個(gè)“不同的、旨在釋放其全部力量”的新計(jì)劃，這是一次“重大的轉(zhuǎn)變”。

傅玫凱表示，食品的品類和市場在全球范圍內(nèi)正在增長，從醬汁、肉類和奶酪、餐食，到咖啡、飲料和堅(jiān)果，它們在新興市場的增長速度甚至更快，而新興市場的銷售額僅占卡夫亨氏的10%左右。新興市場有很大的機(jī)會(huì)可以加速增長。在產(chǎn)品組合方面，他指出，卡夫亨氏還有很多功夫要做，以釋放其品牌潛力，例如抓住增長品類和新興市場的機(jī)會(huì)。

過去，卡夫亨氏主要基于“過時(shí)的產(chǎn)品類型的角度”來看業(yè)務(wù)，如番茄醬、肉汁或意大利面醬。該公司試圖創(chuàng)新、生產(chǎn)、營銷和銷售種類繁多的產(chǎn)品，但未能有效地管理55個(gè)以上針對分散的消費(fèi)者需求的品類。為了釋放增長潛力，卡夫亨氏在業(yè)務(wù)模式上的一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變是：在管理旗下眾多產(chǎn)品的時(shí)候，不再按照之前的55個(gè)品類來進(jìn)行劃分，而是新劃分成“六大平臺(tái)”來管理產(chǎn)品組合。

對于旗下的全部產(chǎn)品，卡夫亨氏將它們劃歸為以下六個(gè)全新平臺(tái)：提升味道（Taste Elevation）、更好的便餐（Easy Meals Made Better）、零食（Real Food Snacking）、鮮食快餐（Fast Fresh Meals）、縱享甜點(diǎn)（Easy Indulgent Desserts）和風(fēng)味飲品（Flavorful Hydration）。據(jù)介紹，消費(fèi)者平臺(tái)是其轉(zhuǎn)型的核心部分，是卡夫亨氏從根本上的一次思維轉(zhuǎn)變，也是一種充分利用跨品類規(guī)模的有力方式。對于卡夫亨氏而言，這種新的平臺(tái)方法是一項(xiàng)“大膽的轉(zhuǎn)變”，是其管理和發(fā)展業(yè)務(wù)的一場革命。

卡夫亨氏全球首席增長官Nina Barton表示，卡夫亨氏新設(shè)的六大平臺(tái)，是“基于一系列真實(shí)的消費(fèi)需求”劃分的?！斑@些平臺(tái)的劃分是基于消費(fèi)者的生活和飲食方式。我們已經(jīng)從通過55個(gè)以上不同品類的角度來照看業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在基于六個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的平臺(tái)，來劃分和管理產(chǎn)品組合的。”傅玫凱強(qiáng)調(diào)道，這不是未來的愿景，卡夫亨氏現(xiàn)在就已經(jīng)以這種方式在運(yùn)營了。

據(jù)了解，新劃分的六大平臺(tái)是模塊化的，各區(qū)域市場可以各自進(jìn)行打造和自定義。其中，兩個(gè)平臺(tái)是全球性的（即“提升味道”和“更好的便餐”），而其他則集中在美國和加拿大。它們的規(guī)模大小也各不相同。據(jù)Barton透露，“提升味道”（即包括調(diào)味品和醬料業(yè)務(wù)）是最大的平臺(tái)，銷售額近70億美元（約合人民幣474億元）。這一平臺(tái)下的產(chǎn)品包括番茄醬品牌亨氏（Heinz），以及在中國銷售的醬油味事達(dá)等。而“更好的便餐”平臺(tái)的全球銷售額則達(dá)到43億美元（約合人民幣291億元），擁有Kraft Mac& Cheese、Classico和Ore-Ida等品牌?！傲闶场逼脚_(tái)切入的是正餐之間，以及代餐場合的市場空間。另外，“鮮食快餐”平臺(tái)的規(guī)模達(dá)60億美元（約合人民幣406億元），包括PHILADELPHIA和Oscar Mayer等品牌?！翱v享甜點(diǎn)”平臺(tái)包含Jell-O和Jet-Puffed等品牌，“風(fēng)味飲品”平臺(tái)包括Capri Sun、Kool-Aid和MiO等品牌。

傅玫凱表示，這些平臺(tái)圍繞著三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：增長、激活和穩(wěn)定。據(jù)了解，以增長為目標(biāo)的業(yè)務(wù)，約占該公司銷售額的50%，將會(huì)是其未來優(yōu)先投資的地方，而這些都是卡夫亨氏已經(jīng)在新興市場和發(fā)達(dá)市場中正在增長的平臺(tái)。其中最快的增長來自俄羅斯、巴西和中國。以激活為目標(biāo)的業(yè)務(wù)，約占該公司銷售額的30%。這些平臺(tái)主要位于美國和英國，在美國和英國市場主要發(fā)展的是卡夫亨氏具有增長潛力的品牌。而以穩(wěn)定為目標(biāo)的業(yè)務(wù)則約占該公司銷售額的20%，主要在美國和加拿大。

“我們將加大投資，更有效地投資，以驅(qū)動(dòng)增長。這意味著將更多資源投入到我們的核心品牌，以取得更大的成果。”傅玫凱表示，以前，卡夫亨氏將營銷視為成本，而今天，則會(huì)將其視為一項(xiàng)“具有戰(zhàn)略意義和創(chuàng)造性的商業(yè)投資”。另外，傅玫凱也指出了該公司在渠道方面的增長機(jī)會(huì)。據(jù)透露，卡夫亨氏的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)超過10億美元，并且正在以超過100%的速度在增長。Barton補(bǔ)充道，“在未來五年中，我們的整體營銷投資將增加30%。為了獲得最大的回報(bào)，并確保我們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高收入增長，我們將優(yōu)先考慮在擁有市場優(yōu)勢的高增長平臺(tái)上進(jìn)行投資?！?/p>

中國成其國際業(yè)務(wù)增長的“頭號(hào)機(jī)會(huì)”

值得注意的是，中國市場還被最新形容為卡夫亨氏國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的“最大機(jī)遇”，味事達(dá)醬油、亨氏番茄醬等調(diào)味品業(yè)務(wù)被重點(diǎn)提及。

近期，卡夫亨氏召開年度投資者大會(huì)，以卡夫亨氏全球首席執(zhí)行官傅玫凱為首的一眾高管公布了公司全新的發(fā)展計(jì)劃。其中，包括中國市場在內(nèi)的卡夫亨氏國際大區(qū)的表現(xiàn)和發(fā)展策略引起眾多投資者和分析師的關(guān)注，卡夫亨氏國際大區(qū)總裁Rafa Oliveira甚至將中國市場形容為卡夫亨氏國際大區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的“頭號(hào)機(jī)會(huì)”，為卡夫亨氏進(jìn)一步推進(jìn)中國業(yè)務(wù)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。

資料顯示，目前，卡夫亨氏在中國主要經(jīng)營著亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業(yè)務(wù)，味事達(dá)醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業(yè)務(wù)，以及亨氏嬰幼兒米粉、面條和果泥等輔食業(yè)務(wù)。

該公司管理層在會(huì)上探討卡夫亨氏在中國市場的增長機(jī)遇時(shí)，聚焦在了調(diào)味品和醬料業(yè)務(wù)上，即新“六大平臺(tái)”中的最大業(yè)務(wù)平臺(tái)“提升味道”?！拔覀円呀?jīng)把新業(yè)務(wù)模型應(yīng)用到了（北美之外的）其他市場，例如中國?！笨ǚ蚝嗍蠂H業(yè)務(wù)總裁Rafa Oliveira在會(huì)上形容說，中國是“最佳的和最令人興奮的例子”。Oliveira表示，中國調(diào)味品市場十分龐大，對于卡夫亨氏來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。這個(gè)價(jià)值170億美元（約合人民幣1151億元）的市場正在快速增長。中國調(diào)味品市場的產(chǎn)品主要是醬油，利潤率很高，而目前的市場集中度很低?？ǚ蚝嗍显诋?dāng)?shù)負(fù)碛姓{(diào)味品品牌，但滲透率仍然很低。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，在中國醬料和調(diào)味品市場，市場份額排名前四的公司分別是海天、中炬高新（旗下醬油品牌包括“美味鮮”和“廚邦”）、李錦記、卡夫亨氏（旗下醬油品牌包括“味極鮮”和“純味鮮”等），分別占比7.5%、5.4%、3.2%和2.7%。Oliveira表示，卡夫亨氏計(jì)劃將其在中國擁有的醬油品牌“味事達(dá)”培育成中國第二大中式醬料品牌，同時(shí)將其他亨氏品牌培育成中國的西式醬料第一品牌。

目前，卡夫亨氏的確正在加碼中國醬料和調(diào)味品市場。今年8月，卡夫亨氏陽西醬油生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。該項(xiàng)目總投資約7億元，是近年來卡夫亨氏全球單體投資額最大的項(xiàng)目之一，預(yù)計(jì)產(chǎn)能達(dá)每年20萬噸成品醬油。該生產(chǎn)基地項(xiàng)目主要生產(chǎn)味事達(dá)品牌明星產(chǎn)品——味極鮮系列醬油，產(chǎn)品主要銷往中國華南、華中市場，確保在中國的產(chǎn)品供應(yīng)，未來將會(huì)拓展更多的醬料及調(diào)味品，助力卡夫亨氏贏得競爭。

Rafa Oliveira稱，未來味事達(dá)的銷售不會(huì)局限于華南，將通過分銷、餐飲渠道、高端化和創(chuàng)新等模式拓展至更多省份的市場?？ǚ蚝嗍蟻喼迏^(qū)主席兼中國董事總經(jīng)理Rodrigo Wickbold在今年8月表示，味事達(dá)現(xiàn)有的產(chǎn)品類型為38個(gè)，未來擴(kuò)張到100個(gè)產(chǎn)品類型才能贏得市場，對該品牌的增長目標(biāo)為15%—19%。Oliveira說，“對卡夫亨氏的國際業(yè)務(wù)來說，中國市場是我們增長的第一大機(jī)遇，我們有信心我們能抓住。”

目前，卡夫亨氏在北美市場以外的國際業(yè)務(wù)規(guī)模超過50億美元，EBITDA接近20%。在國際業(yè)務(wù)中，60%的銷售額來自發(fā)達(dá)市場，40%來自新興市場。關(guān)于卡夫亨氏整體的國際業(yè)務(wù)發(fā)展策略，Oliveira表示，卡夫亨氏將聚焦“潛力最大的平臺(tái)”，優(yōu)先投資于那些“能夠制勝的高回報(bào)領(lǐng)域”，同時(shí)將“終止那些拖累業(yè)績表現(xiàn)的其他品類的項(xiàng)目”。例如，卡夫亨氏將加大對“提升味道”平臺(tái)的投資，他稱這一平臺(tái)有望實(shí)現(xiàn)“高個(gè)位數(shù)的收入增長”。目前，卡夫亨氏全球范圍內(nèi)增長最快的市場來自俄羅斯、巴西和中國，它們也會(huì)是未來優(yōu)先投資的市場。

今年，卡夫亨氏完成了把亞洲總部遷址中國的工作，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國作為集團(tuán)重要戰(zhàn)略市場的地位。對于本次亞洲總部遷址，卡夫亨氏集團(tuán)方面表示，卡夫亨氏的增長引擎在亞洲。隨著公司中國業(yè)務(wù)的重要性不斷提高，亞洲區(qū)總部遷址中國，將確保卡夫亨氏在決策和市場執(zhí)行方面繼續(xù)保持快速發(fā)展，助力公司的業(yè)務(wù)贏得市場。