微媒體與政治傳播變革

徐霞

摘 要：政治傳播具有顯著的時(shí)空性，任何時(shí)代的政治傳播必然受到該時(shí)代特定背景與條件的影響和制約。進(jìn)入21世紀(jì)以后，政治傳播逐漸從大眾傳媒邁入微媒體傳播時(shí)代。微媒體為實(shí)現(xiàn)政治傳播提供了一種嶄新的途徑——微傳播，即利用微媒體進(jìn)行信息流動(dòng)、交換，從而影響受眾在政治活動(dòng)中的思想和行為、從而實(shí)現(xiàn)政治傳播的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：微媒體;政治傳播;大眾傳媒;政治文化

一

自從有了人類(lèi)社會(huì)，就有了人們的政治傳播活動(dòng)，逐漸產(chǎn)生不同形態(tài)的政治傳播。政治傳播是指“政治共同的政治信息的擴(kuò)散、接受、認(rèn)同、內(nèi)化等有機(jī)系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程，是政治共同體內(nèi)與政治共同體間的政治信息的流動(dòng)過(guò)程。[1]“在通常意義上，我們可以把政治傳播過(guò)程理解為政治社會(huì)化的過(guò)程”[2]。在大眾傳媒時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)政治傳播的重要途徑，就是電視廣播、報(bào)紙雜志等大眾傳播工具。這種大眾傳播工具，一方面，它是信息溝通的橋梁;另一方面，它傳播政治知識(shí)與政治文化，形成人們共同的政治意識(shí)，在創(chuàng)新政治文化、引導(dǎo)社會(huì)政治方向等方面發(fā)揮著重要作用，是改造政治文化的一種工具。它主要通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)政治職能：一種方式是通過(guò)新聞報(bào)導(dǎo)、輿論渲染等方法，吸引人們關(guān)心政治事件，關(guān)注政治評(píng)論，增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)知。另一種方式是在宣傳報(bào)導(dǎo)中，直接宣傳某種政治觀念，倡導(dǎo)其政治價(jià)值，渲染其政治情感。當(dāng)某一種新的政治文化要上升為社會(huì)的主流政治文化時(shí)，必須通過(guò)廣泛的大眾傳播。因此，在大眾傳媒時(shí)代，掌握了大眾傳播工具的人，就是擁有政治文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的人。

二

隨著時(shí)代的發(fā)展，微媒體逐步進(jìn)入人們視野。微媒體出現(xiàn)在平面媒體和電波媒體等傳統(tǒng)媒體之后，是一種全新的媒體形態(tài)，它建立在智能終端、網(wǎng)絡(luò)傳輸、移動(dòng)通訊等新設(shè)備和新技術(shù)的應(yīng)用基礎(chǔ)之上，并不斷發(fā)展創(chuàng)新而來(lái)。作為一種全新媒介，它不再是被動(dòng)接受，而是人人在對(duì)話(huà)中實(shí)現(xiàn)決策參與，因而廣受歡迎，并逐步發(fā)展出一種新的政治傳播形態(tài)——“微傳播”。所謂“微傳播”，主要是指借助微信、微博、微視頻等微媒體工具，從小處著眼，通過(guò)精準(zhǔn)化的小眾傳播，傳播身邊的小人物、尋常事，實(shí)現(xiàn)“以小博大”、“以微見(jiàn)著”的傳播效果。其主要特征是：傳播介質(zhì)多樣化、傳播內(nèi)容微型化、傳播速度快捷化、傳播模式高效化。

當(dāng)前，“微傳播”顛覆了政府、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體“三足鼎立”強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的格局，重構(gòu)了“所有人對(duì)所有人”的傳播格局，已經(jīng)成為最快捷高效的傳播方式。事實(shí)上，微博、微信、微視頻等各種微媒體以其個(gè)性化、多元化、開(kāi)放化等特質(zhì)為社會(huì)關(guān)系提供了聚合的渠道，把一些政治主張、政治理想與利益訴求等方面思想相同的網(wǎng)民“鏈接”、“聚合”在一起，進(jìn)行互動(dòng)溝通、情感表達(dá)，從而塑造了全新的網(wǎng)絡(luò)“社會(huì)關(guān)系”;同時(shí)，他們?cè)谶M(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)之余，還可以組織線(xiàn)下活動(dòng)，將由網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的“弱關(guān)系”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的“強(qiáng)關(guān)系”?！熬W(wǎng)民習(xí)慣從微博、微信和微評(píng)等自媒體中獲取信息，個(gè)體間互動(dòng)傳播主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)交流，可以提升議題的影響力。他們無(wú)組織集結(jié)，通過(guò)交流信息、分享觀點(diǎn)，匯聚成一股強(qiáng)大推動(dòng)力，甚至形成改變國(guó)家政策和社會(huì)秩序的力量?！盵3]以美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)為例，與顯得古板和“不懂微媒體”的希拉里相比，“特朗普不僅是Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vine、Periscope等新興微媒體的重度用戶(hù)，而且在年輕一代用戶(hù)那里具有廣泛的社會(huì)影響力?！盵4]作為一個(gè)重要用戶(hù)，特朗普每個(gè)月都要在Twitter上發(fā)371.6條推文，日平均12條，是Twitter上活躍用戶(hù)數(shù)的三倍。同時(shí)，特朗普還第一個(gè)在直播網(wǎng)站Periscope開(kāi)通“Q&A特朗普”的節(jié)目，用微視頻回答選民的提問(wèn)，發(fā)表對(duì)那些富有爭(zhēng)議話(huà)題的看法，再經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)站傳播，第二天就成了主流媒體的焦點(diǎn)關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普在Twitter上的粉絲有1320萬(wàn)，F(xiàn)acebook上的粉絲有1260萬(wàn)，一年總共可以獲得3.8億美元免費(fèi)曝光量;而希拉里的這一數(shù)字分別是1040萬(wàn)、852萬(wàn)和1億美元免費(fèi)曝光量。正因?yàn)榇耍愵?lèi)政客特朗普在美國(guó)總統(tǒng)大選中意外獲勝，直接入主白宮。從政治競(jìng)選到民意監(jiān)督，從網(wǎng)絡(luò)反腐到輿論監(jiān)督再到民間草根的“無(wú)組織的組織力量”等等，這些都顯示出“微傳播”快捷、高效的巨大影響力。

三

在看到全新機(jī)遇的同時(shí)，我們必須正視“微傳播”可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。一是負(fù)面強(qiáng)化的風(fēng)險(xiǎn)。特別是極富主體性和個(gè)性的大學(xué)生，可能會(huì)對(duì)于政治認(rèn)同的冷漠化、形式化，過(guò)度的懷疑，質(zhì)疑一切、批判一切、調(diào)侃一切，進(jìn)而變成虛無(wú)主義，從而使微傳播方式成為負(fù)面情緒最集中展示的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);或者說(shuō)，熱情高漲的批判話(huà)語(yǔ)掩蓋了一些需要澄清的基本觀念和基本的思想問(wèn)題。二是主流消解的風(fēng)險(xiǎn)。在人人都是傳播主體的微時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)的思想性、嚴(yán)肅性可能遭遇消解和解構(gòu)。三是網(wǎng)絡(luò)暴力的風(fēng)險(xiǎn)。由于微博等微媒體在傳播設(shè)計(jì)上或者自身的一些傳播缺陷，加上網(wǎng)民缺乏花時(shí)間進(jìn)行傾聽(tīng)進(jìn)行思考，沒(méi)有這種良好習(xí)慣，造成微傳播雖然熱衷于探討話(huà)題非常嚴(yán)肅，但最終結(jié)果只能兩個(gè)：一是各不相讓?zhuān)鲌?zhí)一詞，甚至發(fā)展到線(xiàn)下的肢體沖突，最終沒(méi)有任何結(jié)果;一種是支持率一邊倒，不是因?yàn)橛^點(diǎn)正確，人們相信并支持這觀點(diǎn)，而是因?yàn)橹С值娜俗銐蚨?，人們從眾心理，或者僅僅因?yàn)閷?duì)方是弱勢(shì)群體，人們同情弱者，簡(jiǎn)單地通過(guò)弱勢(shì)群眾就決定態(tài)度和立場(chǎng)。

總之，微媒體時(shí)代背景下的政治傳播既要注意其積極的一面，但也要注意其破壞的一面。我們要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，絕不能輕視廣大網(wǎng)民的政治情緒、表達(dá)方式。特別是青年大學(xué)生往往是微傳播的主體，他們的政治認(rèn)同偏好及認(rèn)同方式，我們更應(yīng)該尊重并主動(dòng)適應(yīng)、適當(dāng)引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 荊學(xué)民：《政治傳播活動(dòng)論》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2014年版，第26頁(yè)。

[2] 荊學(xué)民：《政治傳播活動(dòng)論》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2014年版，第22頁(yè)。

[3] 任福兵：《微時(shí)代淺閱讀對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息危機(jī)生成的影響機(jī)制》，《情報(bào)理論與實(shí)踐》，2013年第4期。

[4] 佚名：《社交總統(tǒng)特朗普誕生記》，搜狐新聞http：//www.sohu.com/a/119019277_123909，2016-11-13.

作者簡(jiǎn)介：徐 霞，湖北警官學(xué)院思政課部副教授。