基于大數(shù)據(jù)背景的市場營銷改革與實踐

靳代平 孫偉國 范博森

基金項目：本文系常熟理工學(xué)院教改課題“基于大數(shù)據(jù)營銷的市場營銷專業(yè)建設(shè)研究與實踐（JXG2018027）”的研究成果。

摘 要：本文在對市場營銷的關(guān)鍵職能和營銷專業(yè)的特征進行分析的基礎(chǔ)上，探討了大數(shù)據(jù)對市場營銷的影響，提出了大數(shù)據(jù)和市場營銷專業(yè)融合的建設(shè)方案，期望同專業(yè)教師加強交流，做好市場營銷專業(yè)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場營銷;專業(yè)改革

市場營銷專業(yè)是我國發(fā)展較為成熟的商科專業(yè)之一。近些年來，隨著時代的發(fā)展和環(huán)境的變化，該專業(yè)的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。教育部對該專業(yè)亮了紅牌，部分院校也關(guān)停了該專業(yè)，但同時，市場上對營銷專業(yè)的人才需求旺盛，這就說明，我們傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)已經(jīng)滯后于社會的發(fā)展，難以滿足企業(yè)的需求。當(dāng)前在大數(shù)據(jù)背景下，如何結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心能力，是我們從事市場營銷專業(yè)教育的人員共同探討的話題。

一、市場營銷的核心職能和專業(yè)特征

如何緊跟時代步伐，改革傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式？筆者認為，我們首先要從市場營銷的核心職能和專業(yè)特征兩個方面進行探討。

（一）市場營銷的核心職能

科特勒認為，市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程，市場營銷的核心是交換，其職能是保證交換過程的順利完成（科特勒，2010）。美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為，市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系（AMA，2006）。從上述兩個權(quán)威定義可以看出，市場營銷是一個保障順利交換的過程，通過交換，從而得到價值增值（或者說價值的實現(xiàn)），但如何滿足交換的條件，保障交換順利地完成，從現(xiàn)行的營銷管理的流程來看，有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：價值分析、價值創(chuàng)造和價值傳遞。

1.價值分析

價值分析環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要具備通過環(huán)境分析和消費者行為分析能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求的能力，即要通過一定的營銷理論和方法（或藝術(shù)）能夠明確的指出市場的需求、規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、競爭因素等?/p>

2.價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要能夠提出滿足較為具體的市場需求的產(chǎn)品概念，要能夠?qū)υ摦a(chǎn)品概念的核心價值（利益）、表現(xiàn)形式和附加價值進行清晰的描述，并能夠把其和競爭對手的品牌進行有效的差異化，提出獨特的價值主張。

3.價值傳遞

價值傳遞環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要能夠清晰地把價值主張準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費者，并能夠獲得反饋。該環(huán)節(jié)有三個主要步驟：找出目標(biāo)傳播對象、制作傳播信息和找準(zhǔn)傳播渠道。

從上述三個環(huán)節(jié)來看，對從事市場營銷專業(yè)的人員素質(zhì)和綜合能力的要求較高，這也從某種意義上致使市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在短期內(nèi)只能從事較為基礎(chǔ)的工作，導(dǎo)致薪資、就業(yè)滿意度不高，人員流動率較高，這也是教育部亮牌的主要原因。

（二）市場營銷的專業(yè)特征

自改革開放之初，我國逐步引入了市場營銷的課程，經(jīng)過40多年的發(fā)展，該課程的知識體系發(fā)生了巨大的變化。研究對象從最初的市場發(fā)展到后來的10個（科特勒，2012），許多原有的課程從該專業(yè)分離，逐步發(fā)展為新的專業(yè)，如電子商務(wù)、物流管理等。教育部（2012）在中國普通高等學(xué)校本科專業(yè)中對市場營銷專業(yè)的定義為“市場營銷是一門普通高等學(xué)校本科專業(yè)，屬于工商管理類專業(yè)，基本修業(yè)年限四年，授予管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，是建立在經(jīng)濟科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科專業(yè)?！薄霸搶I(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點，探索企業(yè)如何滿足市場需求，尋求經(jīng)營之道與商業(yè)模式創(chuàng)新等市場規(guī)律，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要，具有人文精神、科學(xué)素養(yǎng)和誠信品質(zhì)，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論方法和市場營銷專業(yè)技能，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實際問題的能力的應(yīng)用型、復(fù)合型專業(yè)人才?！睆倪@一描述來看，市場營銷專業(yè)具有以下幾個方面的特征：

1.綜合性

綜合性或跨學(xué)科性是該專業(yè)的基本特征之一。該專業(yè)不僅是建立在經(jīng)濟科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學(xué)科專業(yè)，而且在學(xué)習(xí)該專業(yè)的過程中，需要掌握心理學(xué)、社會學(xué)，甚至還需要具有一定的美學(xué)、藝術(shù)等方面的知識。

2.寬口徑

該專業(yè)的寬口徑性是指通過該專業(yè)的學(xué)習(xí)之后，學(xué)生既可以從事企事業(yè)單位的管理崗位，又可以從事一線的營銷活動，如市場調(diào)查崗位、客戶管理崗位、銷售等活動，也就是說營銷專業(yè)的同學(xué)畢業(yè)后就業(yè)面廣，可從事的崗位多。

3.科學(xué)性與藝術(shù)性

從營銷的核心來看，如何更好的滿足消費者的需求，順利地完成交換，使企業(yè)和顧客雙方的價值得以實現(xiàn)，除了需要掌握營銷理論之外，還需要具有一定的藝術(shù)性，有創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷活動。如此次疫情期間，在大多數(shù)餐廳關(guān)門期間，西貝餐飲就創(chuàng)造性地在網(wǎng)上教大家做菜、配菜和送菜的營銷活動。

從上述三個特征可以看出，市場營銷的專業(yè)教育所需要學(xué)習(xí)的知識面較廣，課程門數(shù)多，需要掌握的技能和具備的素養(yǎng)要求高，但從現(xiàn)行的普通高等院校的課程設(shè)置來看，能夠進行專業(yè)教育的課時數(shù)量較為有限，這就導(dǎo)致我們在課程設(shè)置中，要兼顧到市場營銷整個環(huán)節(jié)的課程，傳統(tǒng)上，很難就某一環(huán)節(jié)進行深入培養(yǎng)。

二、大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的影響

當(dāng)前，已進入大數(shù)據(jù)時代，移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等極大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的邊界和應(yīng)用范圍，各種數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，各種移動互聯(lián)都在瘋狂產(chǎn)生著數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅改變著人們的生活方式，也給市場營銷帶來了巨大的影響。

（一）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的營銷模式

傳統(tǒng)的營銷管理關(guān)注企業(yè)的縱向關(guān)系，以行業(yè)為邊界。大數(shù)據(jù)打破了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，加強了數(shù)據(jù)之間的橫向聯(lián)系，這使傳統(tǒng)的企業(yè)營銷行為從專業(yè)領(lǐng)域要追求跨界創(chuàng)新。因此，它要求企業(yè)以用戶為中心，可以分析更多的數(shù)據(jù)，更高的精確性有助于發(fā)現(xiàn)更多的細節(jié)。企業(yè)可能不再追求微觀層面的精準(zhǔn)度，將會去洞察更大的利益，探求用戶需求之間的橫向連接，發(fā)現(xiàn)用戶需求之間的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)的價值在于說明企業(yè)洞察和駕馭不確定性，關(guān)鍵是企業(yè)能否理性對待這一概念，并提早樹立“資料”思維，從底層起重新評估企業(yè)架構(gòu)，完善決策和業(yè)務(wù)流程，滿足管理需求。

（二）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)市場營銷的方法

大數(shù)據(jù)不僅改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，給企業(yè)營銷管理的方法層面也帶來了深刻的影響。一是大數(shù)據(jù)改變了營銷管理環(huán)節(jié)中價值分析的具體方法。在傳統(tǒng)上，在價值分析環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集與分析是通過小樣本反映總體特征，但是在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以收集更多的數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確的分析消費者行為和市場需求的特征;二是大數(shù)據(jù)對營銷管理的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)帶來了重大影響。傳統(tǒng)上通過細分環(huán)節(jié)，營銷管理追求的是具有一定量的目標(biāo)市場，滿足的是目標(biāo)市場的共性，但在大數(shù)據(jù)背景下，完全可以做到個性化，提供具有個性化的產(chǎn)品方案和品牌主張;第三，大數(shù)據(jù)改變了價值傳遞的具體方法。通過顧客畫像，可以準(zhǔn)確地對消費者進行信息傳遞、產(chǎn)品配送和客戶服務(wù)，提供個性化的解決方案。

三、基于大數(shù)據(jù)背景的市場營銷專業(yè)改革思考

（一）大數(shù)據(jù)與市場營銷專業(yè)融合的思考

該如何結(jié)合大數(shù)據(jù)，進行市場營銷專業(yè)的改革？筆者認為，二者的融合可以從三個方面來進行探討。

1.市場營銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)思維

這是淺層次的融合，即本專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生要知道什么是大數(shù)據(jù)、要具備大數(shù)據(jù)思維，即要培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)認知和數(shù)據(jù)思維能力。

2.市場營銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)工具課程

市場營銷專業(yè)要在傳統(tǒng)的課程上加強數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化方面的課程，要讓學(xué)生掌握應(yīng)用能力，讓大數(shù)據(jù)成為營銷活動的有力支撐。

3.應(yīng)用大數(shù)據(jù)語言解釋營銷理論

傳統(tǒng)上，市場營銷理論大多采用文字性的描述，較為抽象，在大數(shù)據(jù)背景下，是否能夠采用大數(shù)據(jù)語言來解釋營銷理論，使?fàn)I銷理論在應(yīng)用方面得到具體的體現(xiàn)。

（二）大數(shù)據(jù)與市場營銷專業(yè)融合的實踐

1.總體思路

經(jīng)過對國內(nèi)應(yīng)用型高校大數(shù)據(jù)營銷課程的調(diào)研，常熟理工學(xué)院在市場營銷專業(yè)改革中的總體思路是：保持市場營銷寬口徑的特征，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為抓手，提升大數(shù)據(jù)在營銷專業(yè)能力培養(yǎng)中的支撐作用，聚焦方向、分類培養(yǎng)。在具體的方案中，一是引入大數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)與原理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面的課程，加強學(xué)生數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的培養(yǎng);二是聚焦市場營銷核心能力的培養(yǎng)，如加強了市場調(diào)查、營銷策劃、新媒體營銷等課程的建設(shè)。

2.課程設(shè)置

在大數(shù)據(jù)融合方面，在必修課中開設(shè)“大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”和“Python”兩門課程，目的是培養(yǎng)學(xué)生的大數(shù)據(jù)認知能力，掌握基本的數(shù)據(jù)獲取工具，因為在營銷領(lǐng)域80%的數(shù)據(jù)都是文本、非結(jié)構(gòu)化的。在選修課中開設(shè)了“大數(shù)據(jù)營銷”方向課，由4門課程構(gòu)成，在集中實踐環(huán)節(jié)開設(shè)“Excel應(yīng)用”和“大數(shù)據(jù)營銷綜合案例實訓(xùn)”2門課。大數(shù)據(jù)融合方面的具體課程和學(xué)時安排如表1所示。

結(jié)束語：

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)營銷已成趨勢，傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)如何結(jié)合大數(shù)據(jù)進行專業(yè)改革，已是相關(guān)專業(yè)各高校共同探討的話題，我校市場營銷專業(yè)在進行調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了自己的建設(shè)方案，其基本定位是讓學(xué)生掌握大數(shù)據(jù)思維和基本工具，讓大數(shù)據(jù)成為營銷活動的有力支撐。作為一個新生事物，我們希望能夠和同類型院校的專業(yè)老師一起加強交流，共同建設(shè)好市場營銷專業(yè)。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒著，呂一林，王俊杰譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2010-1-1.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著.王永貴譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012-4-9.

[3]教育部關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄（2012年）》《普通高等學(xué)校本科專業(yè)設(shè)置管理規(guī)定》等文件的通知，中華人民共和國教育部，引用日期2020-04-05.

作者簡介：靳代平（1979-），男，陜西省寶雞市人，博士，副教授，常熟理工學(xué)院市場營銷系教師;孫偉國（1976-），男，江蘇省丹陽市人，碩士，實驗師，常熟理工學(xué)院市場營銷系教師;范博森（1987.9-），男，江蘇徐州人，蘇州學(xué)之友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理。