消費(fèi)者行為對電商旅游平臺的影響研究

尚奕彤 張銣鈁

摘 要：近些年電子商務(wù)逐漸滲透進(jìn)人們生活中的方方面面。目前有很多線上旅游平臺都起到了將電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合起來的作用。馬蜂窩旅游網(wǎng)為消費(fèi)者構(gòu)建出了一個旅行分享及交易服務(wù)的頗受消費(fèi)者歡迎的第三方平臺。本文旨在對馬蜂窩旅游平臺的運(yùn)作模式及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出易吸引消費(fèi)者的線上旅游平臺的共同特點(diǎn)，找到當(dāng)前線上旅游平臺在這一領(lǐng)域的突破點(diǎn)，以達(dá)到電子商務(wù)與旅游業(yè)更好結(jié)合發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：旅游;電子商務(wù);消費(fèi)者行為

一、對于我國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究

根據(jù)目前的情況，我國現(xiàn)存的旅游電子商務(wù)平臺多是通過利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來擴(kuò)大市場份額，從而提升自己企業(yè)的知名度，并且在很大程度上開拓創(chuàng)新，打破了消費(fèi)者在旅游出行中的各種隔閡限制，目前這些平臺正更好地適應(yīng)著中國的消費(fèi)市場，為我國的消費(fèi)市場提供了很多新的消費(fèi)模式，拓展了許多新興職業(yè)，給人們創(chuàng)造了更多的工作機(jī)會，也大大提升了消費(fèi)者滿意度。

然而換個角度來看，也就能夠發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)平臺還存在著一些有待解決的問題，主要是由于我國的電子商務(wù)與旅游業(yè)的結(jié)合發(fā)展起步比較晚所導(dǎo)致的整體水平較低，缺少能從事旅游電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)且具有專業(yè)知識的人才以及部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游電子商務(wù)很不普及，和線上平臺的對接對這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說是非常吃力的。 其次就是旅游方式缺乏新意和創(chuàng)意，缺乏人文關(guān)懷。如安排的景點(diǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，旅游資源的信息更新速度很慢，還有就是比如幼童和老年人體力較差，在路線規(guī)劃上欠缺考慮等問題。這就使得一部分消費(fèi)者在旅行時對路線的規(guī)劃存在不滿等問題，會降低消費(fèi)者二次消費(fèi)的概率，這對于任何一個旅游電子商務(wù)平臺來說，都是極大的損失。

二、馬蜂窩電子商務(wù)模式下消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的消費(fèi)者如果想要安排旅游是需要通過一個線下的旅行社來參考路線，進(jìn)行報名或者是電話咨詢。與傳統(tǒng)的交易方式不同，電子商務(wù)模式下的交易活動是在線和離線相結(jié)合的虛擬電子空間。是一個基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺模型。對于馬蜂窩旅游的電子商務(wù)模式而言，其消費(fèi)者行為可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）不受時間空間的限制

馬蜂窩旅游作為線上的旅游資源平臺，能夠提供全天候的服務(wù)，消費(fèi)者可以不受時間和地點(diǎn)的限制訂購賓館，車票，機(jī)票，接送機(jī)，遞接旅行團(tuán)和租車等服務(wù)。比起傳統(tǒng)的到店咨詢，排隊(duì)購票等，增加了很大的便利性，從另一個方面來講，這也使得消費(fèi)者出行更加方便了，也會給予旅游業(yè)很大的推動力，更便捷的方式為旅游業(yè)提供了更多的消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者對消費(fèi)風(fēng)險的注重

部分消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的缺乏信心主要是源于我國的網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)峻和相關(guān)律法較為不完善，消費(fèi)者的信任程度是每個旅游電子商務(wù)平臺在這一模式下都面臨的問題。馬蜂窩旅游是完全新型的在線旅游代理平臺，屬于典型的B2C旅游平臺，其利潤主要來源于酒店、機(jī)票、合作商戶等的業(yè)務(wù)傭金。[1]B2C本身也是一種安全性較高的電子商務(wù)模式，馬蜂窩旅游2006年上線網(wǎng)頁，2011年上線APP，至今飽受好評，其本身具有很強(qiáng)的可靠性。

（三）逐漸提升消費(fèi)品質(zhì)使用戶更為關(guān)注口碑和自身使用感

口碑是指在個體之間傳遞產(chǎn)品信息，是從熟人中獲得的信息，人們認(rèn)為口碑往往比正規(guī)營銷渠道傳遞的信息更加可信和可靠。馬蜂窩已經(jīng)是我國旅游電商平臺中的“超新星”了，作為一個UI風(fēng)格簡約，色彩鮮明的旅游類APP，馬蜂窩不乏在功能上的創(chuàng)新，首頁重點(diǎn)投入旅行短視頻，通過各路大V的作品將一個個旅行體驗(yàn)，美食美景生動地呈現(xiàn)在我們身邊。而且作為我國業(yè)內(nèi)旅游電子商務(wù)平臺近年來的黑馬，與更為傳統(tǒng)的模式相比，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺模式下可以更快捷的比較哪種才是他們最需要的。動動手指，所有的比價評分盡現(xiàn)眼底，馬蜂窩旅游會從價格，時間段等方式對絕大多數(shù)旅游資源進(jìn)行整合，只需要在馬蜂窩的APP里瀏覽一番，就能買到最優(yōu)惠且合消費(fèi)者心意的航班和酒店等，能夠馬上根據(jù)自身實(shí)際需求，如性價比或者舒適度等自由的選擇相應(yīng)的商品，更是深得年輕群體的偏愛和信任。

消費(fèi)者在購物時，體驗(yàn)感是一個至關(guān)重要的因素，隨著智能手機(jī)的普及，我們已經(jīng)習(xí)慣了拿起手機(jī)打開APP就能完成很多事情，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)頁版線上平臺不再被廣泛使用，旅游電商平臺也不例外，例如攜程，去哪兒，藝龍等都先后推出了自己的手機(jī)APP。馬蜂窩旅游的客戶服務(wù)方面也加強(qiáng)了APP在線咨詢服務(wù)功能做到零距離，保持24小時人工在線，可以及時回復(fù)消費(fèi)者的問題，旅游電商要有服務(wù)高于一切的意識，對全體員工進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，對整個企業(yè)的上下層都進(jìn)行服務(wù)理念的培養(yǎng)，這種濃重的氛圍貫穿在企業(yè)的發(fā)展中[2]，這對于留住消費(fèi)者，增加訂單數(shù)量起到了很大的作用。此外，馬蜂窩旅游作為一個我國最初一代的攻略游記類型的旅游平臺，在移動式互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分普遍的當(dāng)下，使得每個人都能輕松地在線上平臺留下珍貴的旅行記憶，這對于增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感具有很大的幫助，每個人都能成為游記寫手，美景攝像師，這種強(qiáng)烈的參與感不僅能夠使用戶獲得良好的使用體驗(yàn)，同時還能促生出消費(fèi)者對于馬蜂窩旅游平臺的認(rèn)同感。

三、馬蜂窩可提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的措施

（一）消費(fèi)者個性化需求的激發(fā)

馬蜂窩通過提供許多特色服務(wù)激發(fā)了消費(fèi)者的個性化需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者追求個性化的發(fā)展。推出出國定制游等服務(wù)，可以根據(jù)個人需求進(jìn)行定制旅行的行程以及充滿個性的主題游推薦?！敖?jīng)過這么多年的積累之后，會發(fā)現(xiàn)我們形成了一個用戶的流量高地了，大家出門第一反應(yīng)先去看馬蜂窩，看看別人怎么玩的。到一個目的地之前先看別人吃什么，玩什么，這個非常關(guān)鍵”，馬蜂窩高管這樣講道[3]。這些都是針對不同年齡的消費(fèi)者所提出的個性化服務(wù)，其推出的目的就是為了滿足大家多種多樣的個性化需求，有需求必然能推動產(chǎn)品的形成和優(yōu)化，在旅游業(yè)亦是如此。 其次，馬蜂窩旅游APP更是添加了頗具創(chuàng)新色彩的直播功能，在這里云集了直播出游，直播攻略，直播云游世界等等，使得這款A(yù)PP不僅僅只適用于需要訂購賓館，車票等服務(wù)的時候，而是隨時隨地打開APP都可以了解來自世界各地的風(fēng)景，美食，民俗，逸聞等，馬蜂窩旅游APP也真正做到了“如果身體不能在路上，就讓心靈在路上”。

（二）消費(fèi)者可選消費(fèi)方式的變化

馬蜂窩旅游平臺可以優(yōu)化創(chuàng)新經(jīng)營模式，進(jìn)使得產(chǎn)品供應(yīng)鏈變得更好，當(dāng)代的年輕人在消費(fèi)上已經(jīng)有了很多改變，年輕人對未來充滿信心，也不懼怕提前消費(fèi)，所以京東白條，花唄等貸款平臺才會如此受歡迎。馬蜂窩旅游平臺也應(yīng)該關(guān)注到這個極具消費(fèi)潛力的用戶群體，可以考慮與各大銀行，供應(yīng)商等進(jìn)行合作，開展“分期付款旅游”或者“僅僅支付定金即可提前旅游”之類可以進(jìn)行提前消費(fèi)的營銷活動來吸引年輕一代消費(fèi)者的注意力，讓年輕消費(fèi)者在最好的年紀(jì)能夠享受到屬于年輕的快樂，推出趁著年輕，出去走走等具有人文情懷的服務(wù)項(xiàng)目。

（三）提升消費(fèi)者的認(rèn)同感

消費(fèi)行為主要是由決定購買過程中心理活動和真實(shí)消費(fèi)的實(shí)踐過程所構(gòu)成的。[4]所以，在消費(fèi)者決定購買的時候搶占先機(jī)，讓消費(fèi)者做出——選擇馬蜂窩這個決定是尤為重要的，主要是通過兩個方面來保障，第一點(diǎn)是硬件建設(shè)，體現(xiàn)在馬蜂窩自身APP和網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)化上，沒有良好優(yōu)化的網(wǎng)站，瀏覽起來的體驗(yàn)感是很差勁的，當(dāng)一個網(wǎng)站平臺的漫游效率，加載速度等都不能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，甚至無法進(jìn)入網(wǎng)頁的時候，消費(fèi)者有很大的可能會放棄這個平臺轉(zhuǎn)而選擇另一個平臺。第二就是軟件方面的服務(wù)，這體現(xiàn)在對消費(fèi)者思想的影響，比如建立一個良好的企業(yè)形象，利用良好的客戶服務(wù)，營銷人員，公關(guān)團(tuán)隊(duì)等等，就可以輕松地幫助馬蜂窩平臺獲得消費(fèi)者群體認(rèn)同，增加在消費(fèi)者做出選擇時被選擇的幾率。

（四）消費(fèi)者擴(kuò)大需求的滿足

馬蜂窩旅游平臺作為一個可以全球出票的電子商務(wù)旅游平臺，從當(dāng)下消費(fèi)者有更多更新奇需求的現(xiàn)狀來看，馬蜂窩確實(shí)是值得選擇的旅游電子商務(wù)平臺，馬蜂窩在此的黑科技就在于將內(nèi)容和交易的合并，它不同于其他旅游類APP的最大特點(diǎn)就是它是作為旅游分享類APP被設(shè)計出來的，并且飛快適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，面對著使用者不僅僅滿足于瀏覽內(nèi)容的要求，馬蜂窩選擇了拓展交易功能，使得作為消費(fèi)者的我們既可以在馬蜂窩旅游上觀看旅行分享推薦，又能在任何時間選到當(dāng)下便宜實(shí)惠的各類車票門票。同時我認(rèn)為馬蜂窩旅游還可以增加里程積累兌換獎品或者優(yōu)惠券的活動，只要在馬蜂窩旅游平臺上購票，就可以按照購票的里程等數(shù)據(jù)進(jìn)行積分積累，鼓勵消費(fèi)者通過馬蜂窩旅游線上平臺進(jìn)行交易，這樣才能提升客戶忠誠度，逐漸實(shí)現(xiàn)將我國常見的OTA，UGC兩種不同模式的線上旅游平臺功能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在這場沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)場上開辟出穩(wěn)固的立足之地。

結(jié)束語：

總之，馬蜂窩采用的電子商務(wù)+旅游分享的模式是一種基于消費(fèi)者行為的新的線上平臺銷售方式。真正實(shí)現(xiàn)了一個生動，富有趣味的旅游電子商務(wù)B2C的平臺。 消費(fèi)者也是對于馬蜂窩線上旅游平臺建設(shè)的非常重要的角色，應(yīng)密切關(guān)注著消費(fèi)者的新的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。并且，隨著電子商務(wù)擴(kuò)散到消費(fèi)者們生活的各個方面，在旅游電子商務(wù)方面的角逐也將變得日益激烈，因此馬蜂窩旅游電子商務(wù)平臺需要做的就是給予消費(fèi)者足夠的關(guān)懷和創(chuàng)新，既能讓消費(fèi)者覺得便利快捷，對馬蜂窩平臺提供的服務(wù)滿意，同時又能頻頻出新，將一個個消費(fèi)者變成一個個“老客戶”，不斷擴(kuò)充自己的客戶群體，增加“回頭客”的數(shù)量才能不斷向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬紅紅.我國旅游電商市場營銷模式對比分析——以攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2019（13）：46-47.

[2]奚曦.我國旅游類電商平臺營銷策略分析[J].計算機(jī)產(chǎn)品與流通，2019（05）：70+80.

[3]李純青，陳泓霖，張潔麗.第三方買單的商業(yè)模式價值共創(chuàng)內(nèi)在機(jī)理分析——以馬蜂窩為例[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2020，33（01）：117-126.

[4]李旭軍.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（32）：169-170.

作者簡介：尚奕彤（1998-），女，漢族，河北省秦皇島人，四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機(jī)與軟件學(xué)院，本科。研究方向：電子商務(wù);張銣鈁（1993-），女，漢族，四川省成都市人，四川大學(xué)錦城學(xué)院計算機(jī)與軟件學(xué)院，碩士，助教。研究方向：電子商務(wù)。