品牌資產(chǎn)管理研究評(píng)述

吳彤

摘? ? ? ? ? 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧的方式對(duì)品牌資產(chǎn)管理進(jìn)行了研究，探討了關(guān)于品牌資產(chǎn)的發(fā)展歷史、概念界定、績(jī)效影響、測(cè)度和發(fā)展前沿等問(wèn)題，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供可資借鑒的分析思路、為品牌資產(chǎn)管理實(shí)務(wù)提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);品牌價(jià)值;品牌強(qiáng)化

一、引言

品牌是一個(gè)組織最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一，不論是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織，不論是狹義的組織（如企業(yè)、團(tuán)體）還是廣義的組織（如國(guó)家、城市），品牌都對(duì)其日常的運(yùn)營(yíng)、績(jī)效產(chǎn)生巨大的影響。一個(gè)具有良好品牌形象的組織可能會(huì)吸引更多的人才、資本和技術(shù)，帶來(lái)更可觀的績(jī)效表現(xiàn)。比如我國(guó)的深圳、杭州，其依托于優(yōu)質(zhì)的“城市品牌”得以成為大學(xué)生畢業(yè)擇業(yè)目標(biāo)城市的首選，進(jìn)而使得這兩座城市近年來(lái)保持著高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和整體活力;另外，比如國(guó)際知名足球俱樂(lè)部皇家馬德里、巴塞羅那，這兩大俱樂(lè)部品牌基于其悠久的歷史、足球文化以及頂尖的足球管理模式，吸引著全球無(wú)數(shù)的足球運(yùn)動(dòng)員和球迷，梅西、C羅、齊達(dá)內(nèi)等無(wú)一不曾在這里留下輝煌的記憶，而這兩家俱樂(lè)部的市值也始終笑傲群雄。因此，積極管理品牌資產(chǎn)在當(dāng)前管理領(lǐng)域中顯得尤為重要。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

關(guān)于品牌資產(chǎn)的發(fā)展歷史，要追溯到20世紀(jì)80年代，這一概念的出現(xiàn)是營(yíng)銷管理領(lǐng)域的重要研究突破。20世紀(jì)90年代，品牌管理大師Aaker（1992）對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)的理論構(gòu)建，為相關(guān)的研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的本土化，不同學(xué)者有不同的見(jiàn)解。盧泰宏等（2000）、何佳訊（2006）、王永貴（2005）等將“Brand Equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盧泰宏更是從理論的角度對(duì)其進(jìn)行了解釋，認(rèn)為翻譯為“品牌資產(chǎn)”能夠較好地統(tǒng)籌考慮品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值、成長(zhǎng)性和顧客聯(lián)結(jié)。盧泰宏還指出，將“Brand Asset”翻譯為品牌財(cái)產(chǎn)更為貼切，這是一個(gè)完全會(huì)計(jì)學(xué)導(dǎo)向的概念，并且其國(guó)內(nèi)外的使用逐步被品牌資產(chǎn)所替代。還有一部分學(xué)者將“Brand Equity”翻譯為“品牌權(quán)益”，如范秀成（2000）、于春玲（2003）、寧昌會(huì)（2005）、喬均（2006）等學(xué)者，從英文更準(zhǔn)確的角度進(jìn)行了本土化。綜合來(lái)看，當(dāng)前關(guān)于這一概念的本土化基本形成一致，以“品牌資產(chǎn)“為統(tǒng)一術(shù)語(yǔ)，眾多使用”品牌權(quán)益“的學(xué)者漸漸接受和認(rèn)同了”品牌資產(chǎn)“的本土化概念。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的界定，不同的學(xué)者有不同的理解。Aaker（1992）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱等要素相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，能夠影響到組織所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。Keller（1993）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是消費(fèi)者由于品牌知識(shí)的不同對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的不同反映，而品牌知識(shí)由品牌知名度和品牌形象組成。Shockeret al.（1994）從兩個(gè)視角界定了品牌資產(chǎn)：消費(fèi)者角度， 即產(chǎn)品物質(zhì)屬性所不能解釋的在效用、忠誠(chéng)和形象上的差異;企業(yè)角度， 即有品牌產(chǎn)品比無(wú)品牌產(chǎn)品能獲得的超額現(xiàn)金流。Kotler et al.（2018）深化了品牌資產(chǎn)的定義， 將品牌偏好與品牌資產(chǎn)結(jié)合在一起， 指出品牌偏好是品牌資產(chǎn)的一部分，品牌資產(chǎn)主要分為四個(gè)層次， 即品牌認(rèn)知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。通俗來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)就是品牌價(jià)值的量化或者品牌的貨幣價(jià)值。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究范式，在已有研究中，主要從兩個(gè)角度出發(fā)，分別是認(rèn)知心理學(xué)角度和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度。認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)于品牌特征和品牌形象的聯(lián)想和認(rèn)知，進(jìn)而影響到對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)屬性的認(rèn)知;信息經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)在信息不完全的市場(chǎng)條件下，品牌的強(qiáng)弱能夠影響到顧客對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的期望和感知，并且影響到顧客的支付意愿（WTP），甚至產(chǎn)生價(jià)格溢價(jià)，作為品牌的投資回報(bào)。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的測(cè)度，理論界提出了眾多經(jīng)典模型。第一類是統(tǒng)籌考量消費(fèi)者因素和市場(chǎng)因素的測(cè)度方法，注重研究品牌與消費(fèi)者的關(guān)系以及品牌資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制。Y&R廣告公司在其評(píng)估中開(kāi)發(fā)出了品牌資產(chǎn)評(píng)估工具（BAV），這一模型從四個(gè)維度來(lái)評(píng)估品牌的價(jià)值：有活力的差異化、關(guān)聯(lián)、尊重以及知識(shí)，這四大維度從側(cè)面反映了品牌強(qiáng)度和品牌地位（Kotler et al.，2018）。Aakeret al （1996）在其研究中提出了Brand Equity Ten模型，強(qiáng)調(diào)從十個(gè)屬性來(lái)測(cè)度品牌資產(chǎn)，其中包括差異化、滿意度或忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)力或受歡迎程度、感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織協(xié)會(huì)、品牌知名度、市場(chǎng)份額以及市場(chǎng)價(jià)格和分銷覆蓋范圍。Keller （1993）提出了CBBE（CustomerBased on Brand Equity）模型，他認(rèn)為建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要一系列的步驟：建立品牌識(shí)別、創(chuàng)造品牌內(nèi)涵、引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)、建立正確的消費(fèi)者品牌關(guān)系。同時(shí)還要關(guān)注六個(gè)重要維度：意義、績(jī)效、形象、評(píng)價(jià)、感覺(jué)和共鳴。第二類是統(tǒng)籌考量財(cái)務(wù)要素和市場(chǎng)要素，不僅僅考慮品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)，海龍路市場(chǎng)績(jī)效的考量。品牌管理公司Interbrand便是典型代表，開(kāi)發(fā)出了自己的品牌估值模型，從財(cái)務(wù)收益、需求驅(qū)動(dòng)因素以及品牌強(qiáng)度等角度進(jìn)行測(cè)量與評(píng)估，品牌資產(chǎn)價(jià)值是品牌收益與品牌強(qiáng)度之積 （Ailawadiet al.，2003）。

關(guān)于品牌資產(chǎn)對(duì)于組織績(jī)效的影響，眾多研究形成了成熟的理論。一方面，品牌資產(chǎn)本身作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，不斷擴(kuò)展其規(guī)模意味著組織總資產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，對(duì)于組織獲利性、市場(chǎng)份額、回報(bào)率、市值等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)有著積極的促進(jìn)作用;另一方面，品牌資產(chǎn)在戰(zhàn)略管理層面上至關(guān)重要，關(guān)系著組織中長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、組織使命的實(shí)現(xiàn)。

然而，品牌資產(chǎn)管理面臨著復(fù)雜的內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)下行壓力、政治打壓、法律不健全、組織戰(zhàn)略調(diào)整等。品牌資產(chǎn)的管理，也就是對(duì)于品牌的持續(xù)性管理與培育。因此，不斷強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的管理是有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升組織績(jī)效、夯實(shí)組織戰(zhàn)略的重要抓手。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的管理，已有研究有較豐富的成果。品牌強(qiáng)化是重要的手段之一，Kotleret al.（2018）認(rèn)為，品牌強(qiáng)化就是要持續(xù)地向受眾傳達(dá)一致性的品牌意義和內(nèi)涵，明確品牌的關(guān)聯(lián)形象、調(diào)性等問(wèn)題，同時(shí)不斷提供持續(xù)性的營(yíng)銷支持也是強(qiáng)化品牌的重要手段。品牌活化則聚焦于品牌活力的重新塑造，當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入生命周期的中后段，盡可能延長(zhǎng)品牌的巔峰期是營(yíng)銷人員的首要選擇，然而倘若品牌績(jī)效出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，就需要通過(guò)各種方式進(jìn)行品牌振興。比如可以根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，重新塑造品牌形象和品牌聯(lián)想。品牌延伸是提升品牌資產(chǎn)的另一大利器，能夠較大程度地提升顧客對(duì)于新產(chǎn)品的接受度、擴(kuò)大新產(chǎn)品的整體影響力，以品牌的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)的銷售，進(jìn)一步鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)地位。然而，品牌資產(chǎn)管理就像任何一種管理活動(dòng)，有成功也有失敗，品牌資產(chǎn)的縮減便是管理不善的后果之一，審時(shí)度勢(shì)地動(dòng)態(tài)性調(diào)整管理策略才是上策。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的前沿研究，近年來(lái)，處于相對(duì)穩(wěn)定的成熟期。國(guó)內(nèi)學(xué)者如李靜（2020）、杜建剛（2019）、孫立（2019）等主要聚焦于品牌資產(chǎn)前置因素研究、品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究、具體情境下的品牌資產(chǎn)測(cè)度研究、國(guó)家品牌資產(chǎn)研究、互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)研究、全球品牌資產(chǎn)研究等方面。

李靜等（2020）聚焦于虛擬品牌社區(qū)中的消費(fèi)者行為，在其研究中發(fā)現(xiàn)，顧客參與的不同類型，任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻(xiàn)型參與，均正向作用于企業(yè)品牌資產(chǎn)。因此他們指出，企業(yè)要注重挖掘虛擬品牌社區(qū)的潛在作用機(jī)制，積極引導(dǎo)平臺(tái)用戶的參與行為，進(jìn)而提升顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。何佳訊和吳漪（2020）從傳統(tǒng)的企業(yè)商業(yè)品牌范式轉(zhuǎn)向國(guó)家品牌范式，結(jié)合國(guó)家頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，系統(tǒng)闡述了有關(guān)國(guó)家品牌資產(chǎn)的界定、分類、測(cè)度模型和作用結(jié)果，試圖進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家品牌資產(chǎn)的理論研究。他們的研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)家品牌資產(chǎn)的提升將有助于提升受眾對(duì)于國(guó)家品牌的態(tài)度和行為意向;同時(shí)能夠促進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累與提升，進(jìn)而帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)效應(yīng)，提升國(guó)家相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的收益。孫立等（2019）指出，當(dāng)前我國(guó)的品牌發(fā)展水平嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，發(fā)揮品牌在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的引領(lǐng)作用迫在眉睫，政企合力打造有影響力的中國(guó)品牌是必經(jīng)之路，企業(yè)要在政府的引導(dǎo)下，積極通過(guò)制度性行為來(lái)提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)成為品牌大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。

國(guó)外關(guān)于品牌資產(chǎn)的主流研究主要集中在品牌資產(chǎn)的測(cè)度、品牌資產(chǎn)前置因素研究、品牌資產(chǎn)的結(jié)果變量研究、目的地品牌資產(chǎn)研究、品牌資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)統(tǒng)籌研究等方面（Dattaet al.，2017;Wanget al.，2016）。

Theureret al.（2018） 在其研究中指出，在過(guò)去的20年里，學(xué)者們對(duì)雇主品牌的興趣大大增加。但與此同時(shí)，雇主品牌化研究已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)碎片化的領(lǐng)域，對(duì)雇主品牌化概念及其范圍的解釋參差不齊，阻礙了理論和實(shí)證的進(jìn)一步發(fā)展。該研究整合了不同的雇主品牌維度和品牌戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)了一個(gè)雇主品牌價(jià)值鏈模型，并得出了未來(lái)的研究途徑和實(shí)際意義。Godeyet al. （2016）通過(guò)分析奢侈品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（巴寶莉、迪奧、古馳、愛(ài)馬仕和路易威登）來(lái)探討社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)如何影響品牌資產(chǎn)創(chuàng)造和消費(fèi)者對(duì)品牌的行為。該研究證明了社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐與品牌偏好、價(jià)格溢價(jià)和忠誠(chéng)度之間的聯(lián)系。Michaelidouet al. （2015）則試圖研究Aaker關(guān)于消費(fèi)者基于品牌資產(chǎn)（品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度）的主導(dǎo)概念化在多國(guó)家和多部門的歐洲背景下的績(jī)效表現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)各國(guó)品牌資產(chǎn)測(cè)量的重要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。研究結(jié)果表明，Aaker的消費(fèi)者品牌資產(chǎn)維度并不能被清晰地分開(kāi)。更具體地說(shuō)，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)的維度并不總是在所有國(guó)家背景下都有明確的區(qū)別。通過(guò)評(píng)估最廣泛使用的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念，為有限數(shù)量的跨國(guó)品牌資產(chǎn)研究做出貢獻(xiàn)。

三、研究展望

伴隨著新興科技的進(jìn)一步發(fā)展以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，品牌資產(chǎn)的管理將會(huì)面臨新的時(shí)代課題和挑戰(zhàn)，今后的研究將更關(guān)注服務(wù)品牌、自有品牌、價(jià)值共創(chuàng)、品牌生命周期等領(lǐng)域，旨在不斷提升社會(huì)福利、組織收益以及顧客價(jià)值。

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