房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為宏觀分析

覃茜

一、產(chǎn)品特性

產(chǎn)品的特性是住宅產(chǎn)品不可或缺的因素，也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著直接的作用。因?yàn)樽≌a(chǎn)品具備多種功能，所以消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房消費(fèi)決策時(shí)會(huì)著重考慮到這一點(diǎn)。

住宅產(chǎn)品的多種功能主要體現(xiàn)在它不僅能夠給購(gòu)房者提供使用價(jià)值，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供保值增值的投資利益以及由此延伸而來(lái)的精神價(jià)值。第一，住宅產(chǎn)品給購(gòu)房者提供的使用價(jià)值表現(xiàn)在，它能夠最直接地符合消費(fèi)者的生活需求，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)房之前，都會(huì)對(duì)住宅產(chǎn)品的各種特性進(jìn)行考慮：比如房屋的戶型設(shè)計(jì)，面積大小，方位，采光等。接著，住宅產(chǎn)品的質(zhì)量能在一定程度上滿足購(gòu)房者的投資需求和精神需求。這主要體現(xiàn)在住宅所處的地段，環(huán)境以及品牌效應(yīng)。可以為購(gòu)房者傳遞身份，地位等信息，滿足其精神上的追求和享受。就比如在購(gòu)房者在市中心有一套房，間接地傳遞出其經(jīng)濟(jì)地位和身份與其他消費(fèi)者的不同。最后，除了住宅產(chǎn)品本身具有的一些功能外，房屋所處的地理位置，樓層，小區(qū)環(huán)境，物業(yè)，交通是否便利都會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)住宅價(jià)值判斷的額外因素。

二、購(gòu)房能力

購(gòu)房能力因素直接影響了消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房行為之前，一般都會(huì)考慮自己對(duì)住宅產(chǎn)品的各種特性有哪些要求。然而購(gòu)房能力的因素就直接影響了購(gòu)房者是否能夠?qū)⒆约簩?duì)住宅產(chǎn)品的期望變成現(xiàn)實(shí)。

目前，消費(fèi)者的購(gòu)房能力主要體現(xiàn)在其收入水平的因素上。從各類研究成果中可以看出購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)收入能力與住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)息息相關(guān)。消費(fèi)者的收入水平關(guān)聯(lián)著其是否有足夠的資金進(jìn)行購(gòu)房決策，做出讓自己滿意的決定。因此，在分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的影響因素是一定要考察進(jìn)來(lái)的。

除此之外，經(jīng)濟(jì)預(yù)期因素也是影響因素中不可或缺的一部分。經(jīng)濟(jì)預(yù)期因素指的是消費(fèi)者會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策以及發(fā)展形勢(shì)結(jié)合自己的收入水平，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的前景和自己未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行一個(gè)預(yù)測(cè)，然后根據(jù)這個(gè)預(yù)測(cè)來(lái)評(píng)估，表現(xiàn)并且做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種預(yù)測(cè)心理的帶動(dòng)下，會(huì)造成不同的結(jié)果。

三、消費(fèi)觀念

在分析哪些內(nèi)在因素在影響房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，還要分析消費(fèi)者的消費(fèi)觀念對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。因?yàn)椋M(fèi)觀念會(huì)從內(nèi)在引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)房行為的各種不同心理，從而直接或間接地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房行為造成影響。研究指出，消費(fèi)觀念在消費(fèi)者購(gòu)房行為中具有導(dǎo)向、識(shí)別、表現(xiàn)、自衛(wèi)四個(gè)基本心理功能。其中，導(dǎo)向功能主要指態(tài)度將消費(fèi)者機(jī)器購(gòu)買(mǎi)行為聯(lián)系起來(lái)，直接導(dǎo)向消費(fèi)者能夠選擇到滿意的商品；識(shí)別功能是指消費(fèi)者識(shí)別商品的質(zhì)量，功效是否符合其要求，為最終的購(gòu)買(mǎi)決策提供一個(gè)依據(jù)和支持。表現(xiàn)功能指消費(fèi)者通過(guò)態(tài)度而直接或間接表現(xiàn)出來(lái)自身的一些性格特點(diǎn)，受教育程度，喜好和觀念等特征，從此而表現(xiàn)出消費(fèi)者是否會(huì)落實(shí)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的功能；自衛(wèi)功能指的是消費(fèi)者當(dāng)觀念發(fā)生沖突時(shí)對(duì)自己進(jìn)行的一種保護(hù)，得到心理平衡的功能。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)導(dǎo)向和識(shí)別功能，有助于消費(fèi)者尋找到達(dá)到自身需求的商品。消費(fèi)觀念在購(gòu)買(mǎi)行為中實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)功能和自衛(wèi)功能，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)觀念的維護(hù)。在消費(fèi)者對(duì)于房屋購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中，他們的實(shí)用觀念、金錢(qián)觀念、家庭觀念、品牌觀念會(huì)通過(guò)消費(fèi)觀念表現(xiàn)出來(lái)，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者的實(shí)用觀念。實(shí)用觀念是表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值和對(duì)商品的性能以及質(zhì)量上具有特定要求的消費(fèi)觀念。在實(shí)用觀念的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者將不會(huì)太注重商品的外觀和品牌等外在條件，而是促使消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)放在商品或者服務(wù)的使用價(jià)值上。消費(fèi)者實(shí)用觀念越強(qiáng)，就表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能價(jià)格比要求越高。

第二，消費(fèi)者的金錢(qián)觀念。金錢(qián)觀念表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格做出的消費(fèi)行為變化。相比于商品的各項(xiàng)性能，價(jià)格的優(yōu)惠更能促進(jìn)金錢(qián)觀念消費(fèi)者的消費(fèi)。因此，消費(fèi)者的金錢(qián)觀念越強(qiáng)，他（她）對(duì)消費(fèi)決策以及金錢(qián)的安排上就會(huì)愈加精打細(xì)算。

第三，消費(fèi)者的理財(cái)觀念。一般情況下，消費(fèi)者的理財(cái)觀念以消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定為基礎(chǔ)，消費(fèi)者想要通過(guò)消費(fèi)等一系列行為對(duì)自己的資金進(jìn)行規(guī)劃和投資。通常，有理財(cái)觀念的消費(fèi)者會(huì)特別注重消費(fèi)所帶來(lái)的收益。因此，消費(fèi)者的理財(cái)觀念越強(qiáng)烈，他（她）就會(huì)更加注重商品的成長(zhǎng)升值空間。

第四，消費(fèi)者的成就觀念。這類消費(fèi)者一般想通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)體現(xiàn)自身身份，地位和品位等的不同。在這種情況的驅(qū)使下，擁有成就觀念的消費(fèi)者會(huì)非常注重消費(fèi)所帶來(lái)的不同體驗(yàn)，以及消費(fèi)所體現(xiàn)出來(lái)自己的與眾不同。消費(fèi)者的成就觀念越強(qiáng)，他（她）就更加愿意選擇高端消費(fèi)。

第五，消費(fèi)者的家庭觀念。家庭觀念強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)更加注重自身和家人的穩(wěn)定發(fā)展。因此在住房購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，他們更愿意選擇“買(mǎi)房”而不是“租房”。其結(jié)果表明，超過(guò)百分之七十三的消費(fèi)者表達(dá)了自己對(duì)于家庭穩(wěn)定的重視以及渴望。因此，消費(fèi)者的家庭觀念越強(qiáng)，其對(duì)消費(fèi)所帶來(lái)的是否能夠有利于家庭的穩(wěn)定發(fā)展就格外地重視。

四、風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知指的是消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量以及使用后果的感知能力，通常會(huì)比較重視其消費(fèi)帶來(lái)的一系列后果及不確定性。其中，不確定性主要反映在兩個(gè)方面：一是對(duì)自己做出購(gòu)買(mǎi)某一消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的決策后果表現(xiàn)不確定；二是對(duì)自己消費(fèi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際后果表示不確定。這兩個(gè)方面的不確定性恰恰是風(fēng)險(xiǎn)感知的兩大要素。顧名思義，風(fēng)險(xiǎn)感知的產(chǎn)生通常是在消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，其結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)及要求時(shí)。風(fēng)險(xiǎn)的存在主要是因?yàn)椴淮_定性，然而風(fēng)險(xiǎn)分為潛在風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。潛在風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法確定的，因此風(fēng)險(xiǎn)的感知是一種主觀的認(rèn)識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于信息的掌握不充分或者不對(duì)稱時(shí)，或者對(duì)虛假的信息進(jìn)行非專業(yè)的判斷時(shí)，潛在的風(fēng)險(xiǎn)很有可能變成了現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。相反，有些消費(fèi)者由于受教育程度高，或者對(duì)消息的掌握及時(shí)準(zhǔn)確，因此成功感知到了風(fēng)險(xiǎn)從而做出正確的消費(fèi)決策。拿我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)舉例：目前國(guó)家對(duì)于城鎮(zhèn)化住房建設(shè)的政策實(shí)施發(fā)生了重大變革。消費(fèi)者獲取住房的資源不再是一件難事，主要取決于其購(gòu)買(mǎi)力。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革，使人們對(duì)住房的需求大大提高，甚至當(dāng)作一種投資。我們都知道，投資雖然得到的收益大，但是所存在的風(fēng)險(xiǎn)也是不容小覷的。改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平迅速提升，人均可支配收入大幅增加。人們?cè)诮鉀Q了衣食住行各種需求之后，紛紛趨向購(gòu)買(mǎi)地產(chǎn)投資來(lái)獲取豐富的收益。尤其房地產(chǎn)交易的一些手續(xù)不再煩瑣，給消費(fèi)者提供了非常大的便利。社會(huì)發(fā)展速度快，教育的進(jìn)步，使人們的生活觀念不斷更新。人們對(duì)居住的環(huán)境要求也越來(lái)越高。這種情況下，價(jià)格的變化對(duì)于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的需求影響并不大。加之，投資行情的良好態(tài)勢(shì)，從一定程度上激發(fā)了人們對(duì)于買(mǎi)房的渴望。綜上所述，各類因素增加了人們對(duì)于住房的需求，而當(dāng)供小于求時(shí)，價(jià)格的增幅就會(huì)持續(xù)上升。而消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知就會(huì)根據(jù)這些種種現(xiàn)象逐漸提高，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)行為。

五、心理預(yù)期

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，價(jià)格低廉而且商品質(zhì)量完好是大多數(shù)消費(fèi)者的心理預(yù)期。因此，心理預(yù)期在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)占據(jù)著很大的影響力。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，當(dāng)消費(fèi)者的心理預(yù)期是房?jī)r(jià)會(huì)在未來(lái)幾年成上漲趨勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)做出迅速的購(gòu)買(mǎi)決策。從而引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求在短期內(nèi)大大提高。而當(dāng)消費(fèi)者的心理預(yù)期是房?jī)r(jià)會(huì)呈下跌態(tài)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是選擇觀望或者減少自己的購(gòu)買(mǎi)。這就引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的減少，從而影響到房屋的價(jià)格。因此，消費(fèi)者的心理預(yù)期對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)需求變化是非常重要的。然而，我們不能忽略的是，消費(fèi)者的心理預(yù)期和消費(fèi)者是否理性關(guān)聯(lián)密切。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的行為是理性時(shí)，他（她）的心理預(yù)期是屬于正常并且合理的范圍內(nèi)，從而降低了風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)消費(fèi)者行為是非理性時(shí)，消費(fèi)者的心理預(yù)期往往與現(xiàn)實(shí)不符，這就增加了風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于公平競(jìng)爭(zhēng)，房?jī)r(jià)比較穩(wěn)定，但是在實(shí)際的生活中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)很多情況下處于一種壟斷地位，存在著開(kāi)發(fā)商操縱房?jī)r(jià)的問(wèn)題，甚至出現(xiàn)有些開(kāi)發(fā)商故意操作，導(dǎo)致成有價(jià)無(wú)市的問(wèn)題。消費(fèi)者在不知情的狀況下，怕房?jī)r(jià)上漲而做出購(gòu)房決策，導(dǎo)致房?jī)r(jià)再次上漲，形成惡性循環(huán)，這些都是開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的影響導(dǎo)致的。

消費(fèi)者的理性觀念變化，分析房地產(chǎn)預(yù)期，將會(huì)直接影響房地產(chǎn)價(jià)格的高低。然而，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)前景都在很大程度上影響著消費(fèi)者的理性預(yù)期。從對(duì)消費(fèi)者行為的研究中顯示，影響消費(fèi)者理性行為的因素主要有：金融策略、政府宏觀調(diào)控策略以及消費(fèi)者自己的心理意愿。