多元化市場下市場營銷的渠道管理策略

劉菁慧

一、引言

哈電集團哈爾濱電站閥門有限公司是一家集火電、核電、石化、冶金等領(lǐng)域配套閥門、減溫減壓裝置的設(shè)計、制造、銷售于一體的綜合性公司，始建于1954年，于2007年經(jīng)資產(chǎn)重組建立以來，公司始終秉持顧客至上、產(chǎn)品一流的發(fā)展理念，以及創(chuàng)新求實、攻堅克難的實干精神，不斷發(fā)展壯大，目前生產(chǎn)截止閥、疏水閥等各類產(chǎn)品3332種，除了在國內(nèi)擁有較大的市場外，產(chǎn)品還遠銷日本、俄羅斯、印度等諸多國家。在多元化市場下，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對市場營銷的重視度進一步提升，與時俱進地創(chuàng)新市場營銷模式、提升渠道管理水平，成為現(xiàn)階段的一項重要任務(wù)。

二、多元化市場下的市場營銷渠道

（一）營銷渠道的價值分析

營銷渠道作為連接生產(chǎn)和消費的重要一環(huán)，其關(guān)鍵是中間商，中間商在調(diào)節(jié)生產(chǎn)商與消費者之間的供求矛盾當中至關(guān)重要。可以在產(chǎn)品數(shù)量、性能質(zhì)量等諸多方面為企業(yè)提供產(chǎn)品生產(chǎn)的具體信息，并且是溝通商品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者手中的重要橋梁。銷售渠道中經(jīng)銷商的作用是把企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品化為市場環(huán)境當中需要的商品。商品和消費者有效對接后，為企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟利潤。企業(yè)關(guān)于構(gòu)建市場營銷渠道的管理決策，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的市場目標是否能夠達成。營銷渠道使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)只有實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的變更之后，才能達到企業(yè)市場營銷的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)資本積累。

（二）常見的營銷渠道

市場營銷模式的創(chuàng)新和渠道的擴展，與市場、技術(shù)等諸多因素有密切聯(lián)系。從企業(yè)利益角度來看，要想取得理想的營銷效果，必須嘗試“組合式”營銷渠道，這樣才能在控制營銷成本、擴大影響范圍等方面達到統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?？偨Y(jié)來看，哈電集團哈爾濱電站閥門有限公司目前使用的營銷手段主要有以下幾種：

第一，公司直銷模式。公司直接向客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品，在“一對一”交易過程中，有助于雙方信息的準確傳遞，省去了中間機構(gòu)，公司可以更加精準地了解客戶的需求，客戶則能夠以較低價格購買產(chǎn)品。直銷模式下，營銷風險由公司承擔，并且對營銷隊伍的綜合水平有嚴格要求。

第二，經(jīng)銷商營銷模式。公司與各地的一些代理商或經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，進一步擴大客戶服務(wù)范圍?？蛻羰紫韧ㄟ^代理商或經(jīng)銷商這類中間機構(gòu)，了解工業(yè)產(chǎn)品信息，有購買意向者，再由中間機構(gòu)從公司拿貨。這種營銷模式的優(yōu)點是實現(xiàn)了營銷風險的轉(zhuǎn)嫁，由中間機構(gòu)承擔風險。并且公司可以選擇不同地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商，以較低成本在更大范圍內(nèi)開展營銷，擴展了市場規(guī)模。但也存在缺陷，如代理商或經(jīng)銷商可能對各類產(chǎn)品的信息更新不及時、傳遞不準確，而影響客戶對產(chǎn)品的了解。

三、市場營銷渠道管理現(xiàn)狀

（一）營銷理念滯后，營銷渠道單一

在多元化的市場環(huán)境下，企業(yè)不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，還需要建立自己的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并對市場營銷渠道進行科學合理的管理，以促進市場更好地發(fā)展。但許多企業(yè)的市場營銷渠道都比較單一，以致營銷渠道不夠暢通，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。營銷理念不能緊跟市場發(fā)展趨勢和企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀而作出適應(yīng)性的調(diào)整和創(chuàng)新。進入經(jīng)濟新常態(tài)后，還是沿用原來單一化的營銷模式，企業(yè)產(chǎn)品雖然質(zhì)量過硬，但如果營銷宣傳不到位，在激烈的行業(yè)競爭中也容易陷入被動和劣勢，從長遠來看必將制約企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）對線上營銷渠道開發(fā)程度不足

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，積極開辟線上營銷渠道，已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。但從調(diào)查情況來看，還是有部分企業(yè)管理者存在慣性思維，對線上營銷的重視度有待提升，沒有投入必要的人力、財力，支持線上營銷渠道的開發(fā)和擴展。例如，有些企業(yè)雖然建立了自己的官方網(wǎng)站，用于展示企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和雄厚實力，以及各類在售產(chǎn)品的信息，但后期的網(wǎng)站維護工作沒有及時跟進，網(wǎng)站上的信息短則數(shù)月，長則1～2年沒有更新，企業(yè)官方網(wǎng)站的市場營銷作用沒有發(fā)揮出來。另外，對于線上營銷渠道的開發(fā)廣度和深度不夠，像時下較為流行的微博推廣、微信營銷等渠道沒有利用起來。

（三）市場營銷缺乏針對性和個性化

市場營銷不是片面地追求覆蓋范圍，否則可能導(dǎo)致營銷成本上漲，而是要堅持將精準營銷擺在第一位，盡可能向那些有潛在需求的客戶介紹產(chǎn)品信息。但公司在開展市場營銷時，往往缺乏對受眾的篩選，這種“廣撒網(wǎng)”式的營銷難以取得理想的效果。另外，市場營銷人員沒有提前開展市場調(diào)研，營銷方案的設(shè)計和選擇不合理，這些問題的存在也會導(dǎo)致市場營銷渠道管理的粗放，對產(chǎn)品的營銷和企業(yè)的利益都會造成負面影響。

四、多元化市場下市場營銷渠道管理策略

（一）創(chuàng)新營銷理念，擴展營銷渠道

每一個營銷人員都應(yīng)當認清多元化市場發(fā)展對產(chǎn)品營銷工作帶來的多方面影響，進而創(chuàng)新營銷理念，嘗試組合運用多種營銷渠道，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，取得市場營銷效果的最大化。例如，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，需要從營銷資金中拿出一大部分資金開展線上營銷，包括做好企業(yè)官方網(wǎng)站的運營維護以及電子商務(wù)網(wǎng)站推廣等。從客戶角度來說，如果他們有產(chǎn)品購買需求，會通過網(wǎng)絡(luò)檢索這一途徑，搜索符合要求的產(chǎn)品供應(yīng)商。這時就可以看到企業(yè)投放的廣告，積極促成雙方的交易。另外，還要發(fā)揮信息技術(shù)的便利性，通過大數(shù)據(jù)分析精準把握客戶需求，尋找潛在的合作對象，不斷增加客戶數(shù)量。

（二）重點開發(fā)和建設(shè)線上營銷渠道

在多元化市場下，企業(yè)的市場營銷渠道也必須從單一化向多元化發(fā)展。結(jié)合上文分析可知，無論是電視、電臺、報紙、戶外廣告這類傳統(tǒng)營銷渠道，還是微博、網(wǎng)站、各類APP這種新媒體營銷渠道，都有各自的優(yōu)缺點。為此，在加強市場營銷渠道管理時，應(yīng)當立足于企業(yè)自身的營銷需要和產(chǎn)品特點，選擇兩種或更多的營銷渠道，通過相互組合，發(fā)揮優(yōu)勢互補作用。在市場營銷渠道管理上，順應(yīng)信息時代的發(fā)展趨勢，有側(cè)重點地加強線上營銷渠道建設(shè)，增強企業(yè)與客戶之間的交互性。設(shè)立網(wǎng)站客服，向那些有咨詢需求的客戶更加深入、全面地介紹產(chǎn)品內(nèi)容，進一步提高市場營銷的價值。

（三）重視營銷隊伍建設(shè)，提高營銷的精準性

市場營銷作為企業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，對市場營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也提出了嚴格的要求，這也是新時期市場營銷渠道管理的基本內(nèi)容之一。通過定期開展培訓，要求在職的市場營銷人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠熟練運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動營銷工作的高質(zhì)量開展。例如，利用計算機、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，掌握市場動態(tài)，了解競爭對手信息，以及篩選潛在客戶。通過客戶分類，提高市場營銷的精準性，最大限度降低無效營銷。

五、結(jié)語

為了更好地適應(yīng)多元化市場，企業(yè)的市場營銷渠道也應(yīng)當從單一化向多元化轉(zhuǎn)變。通過嚴格管理營銷渠道，實現(xiàn)營銷理念的新穎性、營銷渠道的多樣性、營銷對象的精準性。通過做好營銷工作，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，支持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。