基于定位模型的服務(wù)型品牌研究

鄧雋　趙婷婷

摘要：文章基于品牌定位模型理論，以海底撈服務(wù)取勝的出色定位為案例研究對(duì)象，探討了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ患跋鄳?yīng)的營(yíng)銷策略的制定對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生的作用機(jī)制。解釋了海底撈如何選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)的空白定位點(diǎn)，分析其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及海底撈如何成功將其“變態(tài)級(jí)”的服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，在形成良好口碑效應(yīng)的同時(shí)加快了品牌形象的建立。

關(guān)鍵詞：定位模型;海底撈;服務(wù)品牌

一、引言

近年來(lái)，社交需求、口味偏好、良好的口碑這些因素在較大程度上正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這導(dǎo)致他們?cè)谶x擇上更為挑剔。因此，品牌化、個(gè)性化、特色化成為餐飲業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的新方向。

服務(wù)品牌的滿意來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的滿意，因此，服務(wù)品牌要始終圍繞著消費(fèi)者來(lái)展開一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌定位能夠?yàn)槠髽I(yè)獲取更多的市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，一方面可以幫助企業(yè)選擇具有自身特色的品牌定位模式，使品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象;另一方面，通過明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)突破點(diǎn)，進(jìn)行差異化的品牌定位，使服務(wù)企業(yè)的品牌形象深入人心。采用品牌定位模型可以更好實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。本研究試圖通過定位模型研究去揭秘海底撈是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而在顧客的心智中找到合適的位置，使顧客認(rèn)同并區(qū)分出其品牌價(jià)值和地位，形成一定的品牌效應(yīng)。

二、研究方法與案例選擇

本文采用個(gè)案研究方式。以海底撈作為研究對(duì)象，原因有四：一是案例典型性。海底撈已經(jīng)成為火鍋品牌中的的強(qiáng)勢(shì)品牌，具有足夠的影響力和很高的忠誠(chéng)度;二是相比其他火鍋企業(yè)，海底撈注重尋找市場(chǎng)定位的空缺，從眾多火鍋品牌中脫穎而出;三是除了為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈還能巧妙的利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播手段將其服務(wù)差異化傳播，形成良好的口碑效應(yīng);四是海底撈通過將服務(wù)作為差異化的突破點(diǎn)，進(jìn)行獨(dú)特的定位，建立起長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入的探討和研究。

本研究的一手資料有以下主要來(lái)源：一是訪談法。隨機(jī)選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一的訪談?wù){(diào)查;二是直接參與法。對(duì)海底撈進(jìn)行實(shí)地考察，觀察、體驗(yàn);三是通過問卷，探究海底撈的品牌形象、海底撈與其他火鍋品牌相比的優(yōu)劣勢(shì)所在以及海底撈的吸引力來(lái)源。本研究的二手資料大都通過微信，微博，QQ以及搜索網(wǎng)站等渠道獲得。

三、海底撈的目標(biāo)顧客分析

對(duì)目標(biāo)顧客的分析首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)實(shí)際情況用人口統(tǒng)計(jì)變量和行為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。

（一）按人口統(tǒng)計(jì)變量分析

海底撈的目標(biāo)顧客具有以下特點(diǎn)。

1. 年齡：18～50歲，這個(gè)年齡段的人群份額較大，同時(shí)這些人的消費(fèi)能力、自主性和主觀性都達(dá)到了一定高度。

2. 收入：中高等水平，海底撈人均消費(fèi)約在75～100元之間，通常情況下高于大多數(shù)火鍋行業(yè)人均消費(fèi)水平，價(jià)位相對(duì)較高。

3. 地域：從開店區(qū)位上來(lái)看，海底撈一般開在一、二線城市，例如北京、深圳、廈門、武漢等，這些地方人群較為集中，同時(shí)消費(fèi)能力相對(duì)其他地方也要高一點(diǎn)。

（二）按行為變量分析

海底撈的目標(biāo)顧客具有以下特點(diǎn)。

1. 對(duì)時(shí)間敏感的顧客。通過為店外排隊(duì)就餐的顧客提供零食、飲料等服務(wù)減輕了排隊(duì)顧客的焦慮感和對(duì)等候時(shí)間的敏感度。

2. 對(duì)價(jià)格敏感的顧客。在海底撈點(diǎn)菜可以只點(diǎn)半份，學(xué)生群體在特定的時(shí)間段內(nèi)還可以享受6.9折的優(yōu)惠，這使他們對(duì)價(jià)格的敏感程度有所降低。

3. 對(duì)服務(wù)敏感的顧客。海底撈免費(fèi)為女性顧客美甲，滿足她們追求時(shí)尚和個(gè)性的需求。

4. 對(duì)環(huán)境敏感的顧客。針對(duì)不同顧客的需求和偏好，海底撈提供氛圍熱鬧的大廳和環(huán)境優(yōu)雅的小包間，讓顧客享受用餐過程。

通過對(duì)目標(biāo)顧客從口人統(tǒng)計(jì)變量、行為變量?jī)煞矫娴木唧w分析，海底撈能夠有針對(duì)性的向不同類型的顧客提供更有價(jià)值的服務(wù)，增強(qiáng)了海底撈服務(wù)對(duì)于目標(biāo)顧客的吸引力，也有利于海底撈服務(wù)差異化的定位獲得成功。

四、海底撈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在吃火鍋時(shí)最在意的三個(gè)屬性是口味、服務(wù)以及價(jià)格。然而就火鍋而言，在口味、價(jià)格方面很難做出差異化。服務(wù)則不同，服務(wù)是無(wú)形的，企業(yè)能夠借助高質(zhì)量的服務(wù)使顧客得到高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)，再借助高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)傳播口碑以及建立良好的品牌形象?；诖?，海底撈確立了服務(wù)差異化的定位點(diǎn)，并因此形成品牌優(yōu)勢(shì)。下面將通過數(shù)據(jù)詳細(xì)說(shuō)明海底撈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較情況及其選擇服務(wù)作為差異點(diǎn)的成功性。

（一）散點(diǎn)圖

對(duì)海底撈、巴奴毛肚火鍋、小肥羊、小龍坎、東來(lái)順以及呷哺呷哺六大火鍋品牌在口味和服務(wù)方面的評(píng)分進(jìn)行比較。海底撈在口味和服務(wù)方面的得分都是最高的，其中在服務(wù)維度的優(yōu)勢(shì)更加明顯，而在口味方面，各火鍋品牌得分差距不大。

（二）方差分析

對(duì)所選的六個(gè)火鍋品牌在口味、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)維度的評(píng)分進(jìn)行方差檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)六個(gè)品牌在服務(wù)方面的sig=0.022<0.05，而口味sig=0.748，價(jià)格sig=0.816均大于0.05，所以六個(gè)品牌的火鍋店在口味與價(jià)格上沒有顯著差異，主要差異集中在服務(wù)上。

六大火鍋品牌在服務(wù)方面兩兩比較的結(jié)果可知，在服務(wù)上，海底撈與其他幾家品牌sig=0.000<0.05，在置信區(qū)間為95%的條件下，海底撈與其他幾家品牌的服務(wù)具有顯著性差異，因此海底撈在服務(wù)方面的較高分值具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

五、海底撈和競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同點(diǎn)

共同點(diǎn)是非該品牌獨(dú)有，而與其他品牌共享的聯(lián)想。這類聯(lián)想主要有三種形式：品類、競(jìng)爭(zhēng)性和相關(guān)性。

（一）品類共同點(diǎn)

火鍋的吃法十分靈活、菜品豐富多樣、湯料種類多、適合多種消費(fèi)人群。家庭聚餐、朋友之間聚會(huì)以及商務(wù)合作會(huì)談，構(gòu)成了火鍋消費(fèi)的主要形式。

（二）競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)

1. 東來(lái)順百年老店的“堂訓(xùn)”待客文化與海底撈的“家”文化

東來(lái)順始終秉承著“能在店里站一站，就是緣分;能來(lái)店里坐一坐，就是朋友;能到店里吃頓飯，就是十分照顧我們了”這一謙遜的待客文化。同時(shí)東來(lái)順不斷吸收時(shí)代新元素，并把這些糅雜到堂訓(xùn)文化中。例如，手工長(zhǎng)面條寓意為風(fēng)調(diào)雨順，鯽魚則被賦予了吉祥如意的文化內(nèi)涵，這深化了東來(lái)順在顧客心中的親切友善的品牌形象。

對(duì)內(nèi)而言，家文化使海底撈像對(duì)待家人一樣對(duì)待員工，為員工著想，幫助員工獲得盡可能多的福利，使員工受到充分的尊重和肯定。對(duì)外而言，家文化教會(huì)海底撈的員工努力為顧客提供家人一般的服務(wù)，讓顧客走進(jìn)海底撈的餐廳如同回到家了一樣，盡情享受來(lái)自家人的無(wú)微不至的關(guān)懷和問候。

2. 東來(lái)順“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略與海底撈外賣

通過與美團(tuán)、天貓、京東的積極合作，東來(lái)順吸引了新的消費(fèi)流量，也開啟了新的盈利渠道。

為了讓顧客在家里也能享受到原滋原味的美食，海底撈火鍋?lái)槃?shì)推出了外送服務(wù)。即使是點(diǎn)外賣，也有免費(fèi)零食飲料贈(zèng)送，女性顧客也會(huì)收到員工準(zhǔn)備的皮筋。外送員離開時(shí)，還會(huì)把顧客家里收拾的干干凈凈，這使海底撈的變態(tài)服務(wù)又上升了一個(gè)臺(tái)階。

（三）相關(guān)性共同點(diǎn)

1.美味與健康

火鍋雖然美味，但是消費(fèi)者對(duì)于火鍋也會(huì)有一些負(fù)面聯(lián)想比如會(huì)上火、拉肚子、不健康等。對(duì)此，海底撈一方面開放工廠，將部分操作流程透明化;另一方面，對(duì)于出現(xiàn)的食品安全相關(guān)問題，海底撈勇于主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)回應(yīng)輿論，向廣大消費(fèi)者致歉。這使海底撈樹立了知錯(cuò)就改、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗蟆?/p>

2. 高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略

質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是顧客所追求的，但人們往往對(duì)此持懷疑態(tài)度。因此，海底撈采取了“高質(zhì)高價(jià)”的定價(jià)策略。消費(fèi)者都認(rèn)可并追捧與海底撈的市場(chǎng)地位和行業(yè)價(jià)值，也愿意花更多的錢享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

海底撈良好共同點(diǎn)的建立有利于抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，為成功打造差異點(diǎn)打下基礎(chǔ)。

六、海底撈與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性以及差異點(diǎn)的建立

海底撈要說(shuō)服消費(fèi)者選擇該品牌必須要有一個(gè)可信的理由，這個(gè)理由就是合適的差異點(diǎn)。從品牌差異點(diǎn)吸引力、可傳達(dá)和差異化三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看海底撈是成功的。

（一）吸引力標(biāo)準(zhǔn)

1. 差異化的服務(wù)是海底撈競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。免費(fèi)零食、飲料、跳棋、美甲服務(wù)等附加服務(wù)的出現(xiàn)，使海底撈區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成鮮明的特色，并對(duì)目標(biāo)顧客構(gòu)成了有效的吸引力。

2. 海底撈周到、體貼、細(xì)致的“變態(tài)式”服務(wù)使顧客希望得到尊重與尊敬、求特色服務(wù)的消費(fèi)心理需求得到了充分滿足。在海底撈，顧客會(huì)被當(dāng)做“皇帝”一般，被員工小心翼翼的服務(wù)著。顧客受到了尊重，并因細(xì)致體貼的服務(wù)獲得了滿足感。也正是一系列周到的服務(wù)，不斷吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者成為海底撈的忠實(shí)粉絲以及回頭客，促進(jìn)了海底撈良好口碑的傳播，樹立起獨(dú)特的品牌形象。

（二）可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)

1. 可行性

顧客就餐動(dòng)機(jī)的變化以及火鍋行業(yè)的定位空白點(diǎn)為海底撈提供了差異化契機(jī)。顧客的就餐動(dòng)機(jī)已經(jīng)不再局限于最基本的飽腹、攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為身體提供能量的需求，而逐漸向社交型和享受型需求過度。那么消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)、環(huán)境、氛圍的要求都會(huì)更高。因此，海底撈將服務(wù)確立為差異點(diǎn)，致力于提供具有個(gè)性化特點(diǎn)、品質(zhì)高端的服務(wù)，具有可行性。

2. 溝通性

（1）微博、微信以及知乎平臺(tái)。海底撈累計(jì)登上微博熱搜排行榜40多次，而在知乎平臺(tái)上有關(guān)海底撈服務(wù)的問題一經(jīng)提出，往往能收到上百條的評(píng)論，并且話題討論還在不斷擴(kuò)展延伸。與此同時(shí)，微信上海底撈的推文也在不斷傳播。

（2）口口相傳。海底撈一次次的給了顧客小驚喜和小感動(dòng)，因而顧客樂意將自己在海底撈愉快的用餐體驗(yàn)分享給身邊的親朋好友。海底撈的優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，促進(jìn)了其口碑傳播。

（3）抖音。在抖音上，許多消費(fèi)者開始自制海底撈美食，吃出了不少新花樣。而這些網(wǎng)紅海底撈美食的開發(fā)，進(jìn)一步刺激了人們的消費(fèi)欲望，紛紛前往火鍋店打卡。

（4）事件營(yíng)銷。海底撈的免費(fèi)員工宿舍、員工子女教育、父母免費(fèi)探親等優(yōu)厚的員工福利成為人們茶余飯后閑談的熱門話題，并且登上微博熱搜。

（三）差異化標(biāo)準(zhǔn)

高度授權(quán)的管理模式使海底撈在餐飲業(yè)獨(dú)樹一幟。在海底撈，員工往往擁有高度的授權(quán)。在這樣的管理氛圍下，員工不會(huì)很機(jī)械，也不那么壓抑，而是每時(shí)每刻都在動(dòng)腦筋，在創(chuàng)新。高度的授權(quán)讓員工滿意，員工滿意從而不斷創(chuàng)新創(chuàng)意，讓顧客滿意，顧客滿意成就了海底撈這一強(qiáng)大的品牌。

七、研究結(jié)論與展望

從海底撈的成功可以看出，餐飲服務(wù)型企業(yè)要想獨(dú)樹一幟，需要保持鮮明的特色，進(jìn)行差異化定位，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提供更多個(gè)性化、高質(zhì)量、有價(jià)值的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的青睞，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)和成功。

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*基金項(xiàng)目：2012Q090湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）