基于投資回報率的酒店客戶忠誠度分析

陳靜 譚波 副教授

（重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院 重慶 401520）

隨著我國經(jīng)濟社會的日益發(fā)展特別是中產(chǎn)階級的崛起，人們的旅游消費支出越來越高，帶動我國酒店行業(yè)總體運營勢頭持續(xù)向好。國家文化和旅游部公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)星級飯店在經(jīng)歷了一個完整的調(diào)整周期后，2017年開始復(fù)蘇，新一輪增長周期已經(jīng)啟動。錦江、華住和如家2019年三季度出租率增速分別為3.77%、4.49%和1.99%，推動平均客房收益（RevPAR）和四季度價格持續(xù)攀升。可以說，酒店的客戶忠誠度已成為其搶占市場份額進而取得良好收益預(yù)期的關(guān)鍵因素。投資回報率（ROI）指企業(yè)通過特定投資活動而獲取返回的經(jīng)濟收益回報價值，是衡量包括酒店在內(nèi)企業(yè)經(jīng)營成效的綜合性財務(wù)指標，具有盈利能力晴雨表和橫向比較各投資中心績效高低優(yōu)劣的功效，因而基于投資回報率這一直觀數(shù)據(jù)指標來研究探討相對難以量化的酒店客戶忠誠度，對于提升優(yōu)化酒店客戶關(guān)系管理意義重大。

酒店客戶忠誠度及投資回報率的研究綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外酒店客戶忠誠度研究。Bortgerton Bob（2012）通過對英國酒店關(guān)鍵成功因素的識別與分類后發(fā)現(xiàn)，酒店回頭客多寡是其客戶忠誠度高低的重要表征，客戶忠誠度的提高能夠為酒店帶來額外價值收益；Dipan Patel（2014）在研究酒店經(jīng)營業(yè)績的影響因素后指出，客戶忠誠度大致包括重復(fù)進店消費的行為忠誠和偏好特定酒店的態(tài)度忠誠兩個方面；Thomas Ed et al（2013）認為RFM模型賦分法是量化評價酒店客戶忠誠度的最簡易直觀的測度方法，能夠用特定目標客戶近期進店購買服務(wù)行為（近度R）、住店消費頻次（頻度F）和消費支出額度（額度M）三類指標來描繪體現(xiàn)客戶忠誠度輪廓；Zawackietal（2013）研究提出了影響客戶對酒店感知印象及質(zhì)量結(jié)果的主要因素，具體如圖1所示。

國外投資回報率研究。Mueller（1993）率先基于市場價值對近700家企業(yè)的投資回報率進行了回歸統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)八成企業(yè)的ROI低于資本成本；Gugler（2014）研究發(fā)現(xiàn)美國2003-2012年酒店的綜合資本成本為6.01%、投資回報率則為6.93%，表明該階段樣本酒店的客戶忠誠度較高，多數(shù)處于盈利狀態(tài)。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)酒店客戶忠誠度研究。李健豪等（2017）認為，酒店客戶價值并不等同于酒店客戶關(guān)系價值，前者可以簡單理解為客戶入店消費而給酒店帶來的效益，后者則還涉及雙方長期穩(wěn)定相互關(guān)系；郭泳昊等（2019）在研究客戶推薦與顧客體驗的融合發(fā)展后發(fā)現(xiàn)，酒店維持客戶關(guān)系需要一定投入代價，故而酒店需要根據(jù)客戶關(guān)系價值的不同來統(tǒng)一配置有限的資源；朱至文和張黎（2016）在研究指出，客戶價值推介挖掘有助于提高酒店客戶忠誠度，固定客戶對酒店的特殊價值主要體現(xiàn)在營業(yè)額的增加和發(fā)展?jié)摿ν卣箖蓚€方面。

國內(nèi)投資回報率研究。曾?；ǎ?019）發(fā)現(xiàn)國內(nèi)私有酒店的運營效率明顯高于國有酒店，前者盡管受到融資約束的制約，投資回報率仍然明顯高于后者；李江等（2019）透過金融錯配視角研究了酒店投資回報率高企的原因，認為金融錯配、金融約束和顧客忠誠度提升是導(dǎo)致國內(nèi)私有酒店投資回報率上升的主因。

（三）文獻述評

通過以上酒店客戶忠誠度和投資回報率國內(nèi)外研究文獻的梳理歸納后不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段有關(guān)酒店客戶忠誠度和投資回報率的研究成果頗豐，但是將兩者作通盤考量特別是基于投資回報率研究酒店客戶忠誠度的文獻并不多見。因此，是次對投資回報率與酒店客戶忠誠度兩者之間關(guān)系的研究顯得尤為必要，理論和現(xiàn)實意義較大。

理論分析與研究假設(shè)

隨著酒店業(yè)市場競爭的日益加劇，酒店服務(wù)提供商都傾向于與住店客人保持一種恒定、長期且互動友好的酒店服務(wù)供給關(guān)系，而非那種短暫隨機客戶業(yè)務(wù)關(guān)系。而這種穩(wěn)定良好的酒店客戶關(guān)系的形成，不僅僅取決于住店客人初次接受某酒店客房餐飲服務(wù)的質(zhì)量因素，客戶初次接納酒店服務(wù)的決策也至關(guān)重要，客人在進店住宿和就餐消費后覺得感受體驗上佳，就極有可能再次選擇該酒店作為下次消費的目的地，如此便形成了基于穩(wěn)定供需關(guān)系的酒店忠誠客戶。應(yīng)該說，客戶對酒店的感知質(zhì)量是服務(wù)期望與服務(wù)體驗交互作用的結(jié)果，這種感知質(zhì)量一旦確認為優(yōu)良，顧客滿意度便油然而生，再次購買該酒店服務(wù)便成為大概率事件。酒店客戶感知質(zhì)量形成過程如圖2所示。

綜合借鑒李江等學(xué)者（2019）有關(guān)酒店投資回報率的研究成果并予以反推，可以斷定國內(nèi)酒店投資回報率提高必然預(yù)示著酒店客戶忠誠度的同步提升，酒店經(jīng)營業(yè)績的向好自然也會有更充裕的資金投向目標客戶的維持推薦計劃?；谝陨侠碚摲治隹梢蕴岢霰疚牡难芯考僭O(shè)：投資回報率與酒店忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

基于投資回報率的酒店客戶忠誠度研究設(shè)計

（一）樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

本文選擇2013-2019年國內(nèi)資本市場上市酒店企業(yè)作為初始研究樣本，篩選之后共采集到596個有效酒店研究樣本觀測值。文中所用投資回報率等可量化財務(wù)數(shù)據(jù)均采集自上市酒店企業(yè)歷年公開披露的年報。

（二）變量設(shè)計和模型構(gòu)建

被解釋變量。本次研究的被解釋變量為酒店客戶忠誠度，用ZC來代指描述。借鑒Thomas Ed et al.（2013）的研究成果，構(gòu)建RFM酒店客戶忠誠度評估測度模型，基于客房住宿、餐飲美食、休閑娛樂、展會四類酒店主要服務(wù)產(chǎn)品，采用R近度、F頻度和M額度三種指標，以四等賦分得出R、F和M的分值，再以乘積方得出各層級產(chǎn)品的忠誠度評估分值。該評估模型的計算公式為：

其中，RFMi為酒店客戶產(chǎn)品層級忠誠度賦分，Wi為酒店客戶忠誠度賦分的各層級產(chǎn)品權(quán)重（i表示客房住宿、餐飲美食、休閑娛樂、展會四類酒店服務(wù)產(chǎn)品，i=1，2，3，4），Ri、Fi和Mi是酒店客戶產(chǎn)品層級的近度、頻度和額度的賦分，通過四等評分函數(shù)得出相應(yīng)Ri、Fi和Mi的分值。

圖1 影響酒店客戶感知質(zhì)量因素示意圖

圖2 酒店客戶感知質(zhì)量形成過程示意圖

表1 各變量描述性統(tǒng)計分析

表2 各變量相關(guān)性分析

表3 投資回報率與酒店客戶忠誠度的回歸分析

解釋變量。研究的解釋變量為投資回報率，以符號ROI來描述。其計算公式為：

控制變量。研究的控制變量為企業(yè)規(guī)模（Size）、總資產(chǎn)回報率（ROA）、資產(chǎn)負債率（Lev）和所有者性質(zhì)（State），并引入年度作為虛擬變量。

模型構(gòu)建。構(gòu)建回歸模型如下：

實證分析

（一）描述性分析

描述性分析結(jié)果如表1所示。從表1可知，酒店客戶忠誠度ZC的最小值為1、最大值為124.9521，均值為14.6203，說明多數(shù)酒店的客戶忠誠度并不理想，客戶關(guān)系管理提升的空間很大；投資回報率ROI的最小值為-0.5034、最大值16.7017、均值7.3958，表明國內(nèi)酒店總體投資回報率較高但發(fā)展并不均衡。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示。從表2列示結(jié)果來看，所有變量彼此間相關(guān)系數(shù)皆不超過0.5，昭示它們之間不存在導(dǎo)致模型失真的多重復(fù)共線性問題，變量的遴選組合得當(dāng)有效。投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的相關(guān)系數(shù)為0.0475，且顯著性很強，表明投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，也即酒店企業(yè)的投資回報率越高、經(jīng)濟效益越好，則該酒店的客戶粘度和客戶滿意度越高，前文提出的研究假設(shè)由此初步得證。

（三）投資回報率與酒店客戶忠誠度的回歸分析

為進一步證實前文所提研究假設(shè)，以酒店客戶忠誠度ZC為被解釋變量，以酒店投資回報率ROI為解釋變量，運用前文構(gòu)建的回歸模型對酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的關(guān)系加以回歸分析并得到如表3所示結(jié)果。從表3酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC的回歸分析結(jié)果來看，Adj-R2為0.2989，表明數(shù)據(jù)與模型間的擬合度上佳。結(jié)果顯示酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC彼此間的回歸系數(shù)為1.3175且顯著性很強，表明酒店投資回報率ROI與酒店客戶忠誠度ZC呈顯著正相關(guān)關(guān)系，也即酒店的投資回報率越高、效益越好便也有實力和動力致力于客戶關(guān)系維護管理工作，良性循環(huán)之下酒店的客戶忠誠度也會提高。至此，本文所提出的研究假設(shè)完全得證。

結(jié)語

本文通過梳理評述投資回報率與酒店客戶忠誠度的理論研究現(xiàn)狀，在深入分析二者之間內(nèi)在關(guān)系的基礎(chǔ)上提出了投資回報率與酒店客戶忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系的研究假設(shè)，繼而設(shè)計變量、構(gòu)建模型進行實證分析，最終證實了本文所提研究假設(shè)的合理性。建議國內(nèi)酒店企業(yè)強化投資分析與管理，進一步提升投資回報率和經(jīng)營業(yè)績，以更強的核心競爭力和資金實力做好酒店客戶關(guān)系管理從而提升客戶滿意度、忠誠度和客戶粘度。