武漢世軍會體育場館賽后運營與管理研究

周軍 江漢大學(xué)體育學(xué)院運動系

武漢軍運會27個比賽大項對應(yīng)安排在新建與改造的35個場館設(shè)施項目中，當?shù)谄邔密娺\會謝幕之后，如何對這些投入巨資的體育場館群進行賽后的經(jīng)營運作和日常管理，如何最大限度發(fā)揮其價值與功能，將是政府、場館業(yè)主和所有場館經(jīng)營管理者必須面臨和解決的重大問題，這是一個世界性的課題，也是一個系統(tǒng)工程。對于軍運會場館賽后的運營模式的研究是在掌握武漢市市情特別是體育場館現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析將來運營可能面臨的問題和國內(nèi)外大型運動會體育場館經(jīng)營經(jīng)驗，是對于軍運會場館運營與管理做前瞻性分析。

一、武漢市軍運會體育場館規(guī)劃布局分析

自接到軍運會承辦任務(wù)軍運場館的建設(shè)就引起武漢政府等方方面面的重視。此次的場館規(guī)劃布局考慮到武漢市已有的體育設(shè)施情況、《武漢市體育設(shè)施空間布局規(guī)劃（2013-2020）》以及軍運會賽事項目特點，場館建設(shè)選址總體布局按照“滿足賽事需要、方便組織運行、體現(xiàn)綠色生態(tài)、易于賽后利用”的原則，以及交通情況，對35個場館設(shè)施項目進行了總體設(shè)計。

二、深圳、北京兩地優(yōu)秀運營體育場館實證分析

（一）深圳灣體育中心

深圳灣體育中心“春繭”其總建筑面積達33.5萬平方米。華潤集團以“代建＋委托運營”的模式，獲得土地使用權(quán)，并建設(shè)體育場館，自主運營，自負盈虧，共50年運營期。華潤集團目前還運營管理西安奧體中心、西安絲路國際會展中心、杭州奧體中心和上海靜安體育中心等國內(nèi)知名大型體育中心。體育中心年收入2億多元，運營第一年即實現(xiàn)盈利。管理層30人，教練＋基礎(chǔ)保障人員＋物業(yè)＋安保約130人。主要用于場館維護、南山半馬賽事成本、文體賽事演出活動補助，以及公共體育服務(wù)。

1.商業(yè)定位

“寓教于樂”的兒童培訓(xùn)主題商業(yè)，面向70后、80后擁有高消費能力，追求高品質(zhì)生活，并注重下一代教育的年輕父母+兒童。目前，場館已入駐20余家培訓(xùn)機構(gòu)，形成早教培訓(xùn)、運動培訓(xùn)、藝術(shù)培訓(xùn)等三大培訓(xùn)業(yè)務(wù)，首創(chuàng)全國一站式兒童國際成長中心，成為深圳市聚集業(yè)態(tài)最豐富的兒童培訓(xùn)基地。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈運營

場館現(xiàn)打造一站式服務(wù)，已形成賽事、體育活動、演出、商店、零售、餐飲、娛樂和教育培訓(xùn)等全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，每年各類活動接近430場，年人流量700萬，游泳館每年接待28萬人次，成為深圳市最具影響力的場館。在經(jīng)營業(yè)績上，場館在2011年大運會后正式對外營業(yè)首年即實現(xiàn)盈利，現(xiàn)已連續(xù)多年保持全國各體育場館營業(yè)收入第一，其中2017年實現(xiàn)收入2.9億元，實現(xiàn)了優(yōu)異經(jīng)濟效益。

3.綜合體開發(fā)

深圳灣體育中心的母公司華潤集團，以深圳灣體育中心為中心，傾力打造深圳灣國際商業(yè)中心，包含中國華潤大廈、華潤金融大廈、南山萬象城、悅府、六星級酒店及公寓等，成為深圳市最大的文化體育娛樂商業(yè)綜合體。在此基礎(chǔ)上，通過華潤萬象城商業(yè)綜合體的成功運營，南山區(qū)政府委托華潤集團作為2.54平方公里的后海片區(qū)總運營商，以便更好地打造后海片區(qū)，提升片區(qū)品質(zhì)。

4.管理輸出

華潤集團目前還運營管理西安奧體中心、西安絲路國際會展中心、杭州奧體中心和上海靜安體育中心等國內(nèi)知名大型體育中心。

（二）國家游泳中心——水立方

國家游泳中心被稱為“水立方”，是用于2008年夏季奧運會的主游泳館，國家游泳中心是由有國資背景的北京國家游泳中心有限責任公司管理和運營。

場館在設(shè)計的時候就周到地考慮了賽后運營和管理，做了大量周密設(shè)計。水立方在場館賽后改造總投資約為1.7億元，經(jīng)過改造，可利用面積從改造前56%提升到70%。

1.旅游參觀

場館參觀門票30元。奧運會剛結(jié)束時，每年最多實現(xiàn)9000萬旅游收入，目前為3500萬左右，占總收入的35%，與鳥巢一起被評為5A景區(qū)，是北京市旅游集散地。

2.嬉水樂園

2010年建設(shè)，委托運營，每年接待40萬人次，實現(xiàn)收入5000萬，水立方以場租＋票務(wù)提成方式取得1500萬收入。

3.活動收入

每年100多場活動，最多一年210場活動。如星跳水立方，雙十一年會，汽車發(fā)布會，2014年APEC歡迎晚宴，2017年冬奧會會徽發(fā)布會。另外每年舉辦10-20場公益活動，如自閉癥日活動。每年2-3場國際體育賽事，如跳水世界杯北京站，世界杯短池世錦賽等品牌賽事。

4.全民健身

以游泳為主。2010年游泳俱樂部成立，后來逐漸發(fā)展為公司。俱樂部會員多達7萬人，收入600～700萬。每年全民健身收入2400萬左右。

5.管理輸出

目前承接運營北京密云六中、首都體育學(xué)院、北京外國語大學(xué)等游泳館。山東榮成、威海、雄安新區(qū)等地場館正在洽談合作。

美國的體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，是其重要的經(jīng)濟支柱之一，其場館運營與管理的理論和經(jīng)驗非常豐富，不同的體育場館運營和管理是靈活多樣的，但是其運營管理的過程之中許多內(nèi)涵是一樣的。

三、美國體育場館運營經(jīng)驗

（一）經(jīng)營活動多元化

體育場館主要以大型體育活動承辦為主，呈現(xiàn)出“以體為主、多種經(jīng)營”的特征，換言之，一方面做好體育本體產(chǎn)業(yè)，例如，體育競技、體育培訓(xùn)、體育健身等。另一方面，還非常輸出一些完善的配套服務(wù)，例如文娛表演等等。消費者可以在體育場館有多種的選擇體驗。因次通過這種多元化的經(jīng)營使得效益達到最大化，場館運營是否成功，場館設(shè)施的使用程度是其中非常關(guān)鍵的指標，美國體育場館充分提高場館利用率來實現(xiàn)盈利的最大化。

（二）營銷策略多元化

對于現(xiàn)代體育場館來說，現(xiàn)代營銷的理念要求它們以消費者為中心。在營銷過程中，需要積極尋找和引導(dǎo)潛在消費者。因此，大型體育場館必須深入了解市場情況，進一步拓寬經(jīng)營思路。在此基礎(chǔ)上，制定準確和有針對性的營銷計劃，處理好體育場館相關(guān)各方的關(guān)系并形成合力通過各種方式和渠道來吸引消費者，提高他們的忠誠度，充分滿足客戶的需求。

在競爭日益白熱化的市場環(huán)境中，營銷的重要性至關(guān)重要。體育場館通過多元化的營銷手段不斷提高知名度，通過多元化的現(xiàn)代營銷手段提高體育場館的經(jīng)濟附加值。美國大型體育場館通常會設(shè)立營銷部門甚至營銷公司，為大型體育場館的營銷提供細致周到的服務(wù)。

（三）管理團隊專業(yè)化

美國的體育場館一般都有專業(yè)的運營管理團隊，如體育經(jīng)紀公司、體育管理公司等。這些專業(yè)公司擁有豐富的市場營銷和管理操作，完整的管理系統(tǒng)，維體育設(shè)施、資源分配、人力資源培訓(xùn)和調(diào)度等方面非常護。因此，對于體育場館的業(yè)主來說，如果有一支專業(yè)的隊伍，就可以形成一套完整的隊伍管理體系，有效地培養(yǎng)體育場維護和運營過程中所需要的人才，大大降低員工培訓(xùn)的成本。

四、國內(nèi)外體育場館運營與管理經(jīng)驗對軍運會的啟示

（一）場館運營機制需要大膽突破

我國大型體育場館其在經(jīng)營管理過程當中面臨著一個普遍的問題就是解決所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離。我國體育場館由于國情融資主體非常單一，主要是以政府部門出資為主，主要是通過政府財政撥款等方式進行，因而在體制沒有創(chuàng)新的情況下體育場館的所有權(quán)以及經(jīng)營權(quán)由政府的公共部門所掌握，從而造成了體育場館經(jīng)營自主性非常缺乏，其經(jīng)營具有非常顯著的行政色彩。商品生產(chǎn)發(fā)展到一定程度一定階段之后，必然要實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，這是我國社會的發(fā)展方之一，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這種分離，一方面能在當前社會形勢下夠維護國家對大型體育場館等公共資源的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，使其能夠充分發(fā)揮出社會公共效益，另一方面，使得雙方的權(quán)責關(guān)系明確的情況下，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，從而保證體育場館的良好運行，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

可以充分地借鑒國際范圍內(nèi)先進的體育場館運營管理模式和管理經(jīng)驗。通過專業(yè)化的第三方體育公司或者經(jīng)紀公司來進行負責，大型體育場館的運營管理。

（二）避免運營項目單一化

體育場館利用率是用來判斷場館運行是否成功的關(guān)鍵指標之一。我們要高度重視發(fā)展場館健身娛樂產(chǎn)品和服務(wù)。例如，訓(xùn)練、賽事和健身休閑娛樂項目的設(shè)計和開發(fā)，贊助商廣告位的設(shè)計和分布等。在場館運營過程中，積極開展高等級競賽和演出是最能提高其知名度的和品牌價值。體育場館一定要從實際出發(fā)，知道自己的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，通過經(jīng)營多元化，提高場館利用率，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。

（三）加強以消費者需求為導(dǎo)向的營銷

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，營銷是一種新的經(jīng)營理念，以消費者需求為核心導(dǎo)向。產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售是根據(jù)消費者的實際需要來開展的。許多經(jīng)濟學(xué)家認為，對于體育場運營的成敗，其營銷決策的正確性起著決定性的作用。企業(yè)要想實現(xiàn)更可持續(xù)、更健康的發(fā)展，就必須做出良好的經(jīng)營決策。然而，在我國，體育場館的經(jīng)營管理具有很強的行政色彩，大型體育場館沒有專門的負責部門，即使有營銷組織和部門，這種營銷不能被視為嚴格意義上的營銷，它只能被稱為宣傳。且與消費者的交流只是表面的，沒有直達消費者的靈魂深處，只能對少數(shù)忠實的體育迷產(chǎn)生影響，對于大多數(shù)的消費者和潛在消費者無法真正吸引，導(dǎo)致現(xiàn)有的市場萎縮和潛在的市場被扼殺。

五、結(jié)語

世界軍人運動會在武漢市召開意義重大，提升了武漢市的城市建設(shè)，提高了武漢的文明程度，向世界交了一份完美的答卷。世軍會后，體育場館的運營要充分的借鑒國內(nèi)外的寶貴經(jīng)驗，同時要立足武漢的實際。武漢位于中國的中部，九省通衢，有地理優(yōu)勢；同時武漢高校眾多，有人力資源優(yōu)勢；同時武漢是中國經(jīng)濟發(fā)展前列的省市之一，有經(jīng)濟優(yōu)勢。因此武漢體育場館可以承接一些有影響的體育賽事和文娛表演，同時還可以加強和高校企業(yè)的合作，讓高校學(xué)生和企業(yè)職工享受高水平的體育服務(wù)。