于進江：將中華圖騰融入糕點

冬青

今年中秋，于進江著實有些忙不過來。兩年前，一直對傳統(tǒng)中式糕點有著深厚情結的他，創(chuàng)立中式糕點品牌“于小菓”。去年4月，這個被于進江精心培育的品牌獲得2000萬元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有云綠豆糕”，上線8小時銷量突破20000盒。目前，“于小菓”擁有10家直營門店，分銷合作點達到300余家。

國潮的興起讓深深鐫刻著中華傳統(tǒng)文化符號的“于小菓”真正地“火”了起來?！敖衲晗M者對古風類月餅需求量增加，中秋節(jié)前一周，月餅已經(jīng)基本上銷售完畢?！庇谶M江說，未來，他希望讓“于小菓”去經(jīng)歷中國的每一個節(jié)日、每一個季節(jié)，讓它在一個國潮復興的土壤中生根發(fā)芽，先生長出完整的產業(yè)鏈條，再厚積薄發(fā)地占領市場。

找尋設計背后的本質

于進江從小就喜歡美術。雖然那時候，他還不知道什么是設計，但是對一切美的東西都十分著迷。那個年代互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達，電腦顯示器還是用著顯像管的大家伙。中國的設計也還處于萌芽階段。在那時學設計，是一件前衛(wèi)的事。于進江的父親一開始不同意。他對于進江說，畫畫不僅費錢買工具，還這么辛苦，況且畫一張畫還不如拍一張照片來得簡單，學成后能不能養(yǎng)活自己都是個問題。但于進江聽不進去，他對設計看得甚至比生命還重要。

于進江如愿考入天津美術學院，4年后，他學成畢業(yè)，背起行囊南下來到了經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的深圳，謀到了一份設計工作。于進江和大多設計師一樣，從普通的設計崗位做起，慢慢通過自己的努力，進入深圳一家知名設計公司。這段時間的歷練與成長，對于進江而言至關重要。從學生思維轉到商業(yè)設計思維，于進江熟悉了商業(yè)設計的流程，漸漸知曉商業(yè)設計的本質，也為未來的發(fā)展打下了堅實的商業(yè)創(chuàng)作基礎。

在職場中摸爬滾打了幾年后，2000年，不甘平庸的于進江辭職創(chuàng)業(yè)，成立了自己的公司。剛開始創(chuàng)業(yè)，生活過得并不如意。小坑不斷，大坑也不少?！昂芏鄸|西都需要親力親為，哪怕做一個小小的樣板，都需要自己去工廠盯貨送貨?！焙髞硪粋€偶然機會，于進江認識了杜國楹，也就是現(xiàn)在“小罐茶”的創(chuàng)始人。“當時他正在建立背背佳的品牌，邀請我合作進行品牌的全新打造，也有了接下來長達20多年的合作歷程?！?/p>

2016年，杜國楹創(chuàng)辦“小罐茶”品牌，于進江成了聯(lián)合創(chuàng)始人，負責品牌設計。

“小罐茶”的成功與于進江的設計理念不無關系。他的設計思路背后有對中國傳統(tǒng)文化的重新思考與整理?！靶」薏琛鄙虡嗽O計的第一次改良就與中國文化中“三”這個吉利的數(shù)字密切相關。“所謂三元及第、三生萬物，這里面蘊含著中國哲學，而且環(huán)形與罐子的形狀非常吻合?！?h3>在問題中“尋寶”

創(chuàng)立“于小菓”之前，于進江積累了5年。在這5年里，于進江跑遍中國的大江南北，穿越十幾個省份，為的就是能找到承載著深厚中華文化的糕點模具。

這份執(zhí)著源于一次偶然。于進江曾收到朋友從日本帶回來的傳統(tǒng)和菓子。當他看到這份包裝精美、糕點圖案極具美感的禮物時，不禁開始思考一個問題：“中國人老說中國的點心沒有日本做得好，還說日本的點心是源自中國，那我們古代的點心到底長什么樣？”

這一問讓于進江踏上漫漫“尋寶路”?？粗约簩淼牡窨讨缊D案的各式模具，于進江覺得十分有趣，他想象著古人制作點心的樣子。他很好奇，如此漂亮的點心，我們的祖先到底是怎樣吃它的，什么時候吃，模具里的題材有什么含義？點心背后又有怎樣的歷史淵源和禮儀風俗？

從北京胡同到山西平遙的深宅大院，從福建百年祠堂到西藏風情農家，為了收藏更多的模具，于進江走訪了眾多傳統(tǒng)點心老店、風俗博物館和古玩藏家，收藏了7000多塊不同歷史時期、不同題材的模具。

獨樂樂不如眾樂樂。于進江認為，古人為我們留下了這么好的文化基因，自己收集到它們，就應該讓更多人知道。他希望通過這些小小的模具喚起更多人對傳統(tǒng)文化的興趣。因此，他選擇把這些年來四處搜集到的寶貝展覽出來，放在世人眼前。

2017年國慶長假期間，于進江在北京798藝術中心舉辦了“于進江古代點心模具藝術展”。這場展覽并不是普通意義上的模具展示，它更像是于進江對古代點心模具的藝術解讀，以當代藝術手法解讀傳統(tǒng)文化。

藝術展十分成功，吸引了許多人的關注，其中一位臺灣觀眾讓于進江印象深刻?！八麌＞咭粡垙埖嘏恼掌瑢@些印刻著中國傳統(tǒng)文化的模具十分感興趣?！边@讓于進江萌生了一個念頭：“是否能夠出版一本圖書把這些精美的模具更加細致地展示出來？”與其做個簡單的總結，不如系統(tǒng)地解讀模具背后的文化。2018年夏，于進江出版了圖書《小點心 大文化》。這本書完整地描述了中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣和七十二物候當中，飲食文化與傳統(tǒng)節(jié)氣間的關系，還精選了近200塊不同時期的模具進行展示。從這本書里面大家可以看到，中國不同地方的人在不同節(jié)氣里都吃什么、用什么。

打造“于小菓”

小小的模具打開了于進江的思路，他又思考：日本有和菓子、比利時有巧克力、丹麥有曲奇，在講究“吃的藝術”的中國，有能夠拿得出手的中國風點心嗎？

“中式點心和西點的最大差異就是，西點特別重視包裝?！北热绫壤麜r的巧克力和日本的點心，包裝都非常精致，無論是顏色、圖案，還是內容，都很有儀式感。而中國的點心雖然銷量大，但多油多糖不夠健康，外觀也不夠精美。除此以外，在于進江看來，中式點心還面臨著傳承斷代、缺乏創(chuàng)新、消費場景簡單這三大困境。

這些問題的提出，給了于進江新的創(chuàng)業(yè)思路。2018年初，“于小菓”應運而生。于進江希望從復活傳統(tǒng)文化、禮儀習俗開始，從中式點心文化切入，整理、創(chuàng)新、再設計中式傳統(tǒng)點心，融入食養(yǎng)的飲食文化，做貼合市場需求的國潮食養(yǎng)點心品牌。

基于“小罐茶”的經(jīng)營經(jīng)驗，于進江相信，文化是商業(yè)的推動力。因此，點心文化的傳承便是品牌向前走的第一步。他將收集到的模具進行復刻與優(yōu)化，融入產品中，讓消費者知道其中蘊含的寓意。

在于進江看來，打造“國潮點心”的重點在于場景化、儀式化的用戶習慣培養(yǎng)。他要用品牌去告訴消費者，在什么時候、什么場合下應該吃些什么樣的糕點，讓糕點成為消費者情感的表達儀式。在營銷方面，于進江通過卡通形象“福祿娃”的IP打造，讓品牌充滿新鮮感和親近感。同時，他還以文化復興帶動品牌發(fā)展，讓消費者愿意為產品背后的文化符號消費。

“把文化刻進品牌基因里的價值遠遠大于做一款網(wǎng)紅產品的價值。如果一個品牌不能站在民族文化的角度上去接過傳承的責任，而只是傾銷賣貨，這個品牌只能赤裸裸地來，再赤裸裸地走，很難有長期存在的競爭力?！?/p>

今年，由于進江親自操刀的“小鮮盒”包裝獲得兩項2020德國設計獎，“于小菓”成為首個獲得此榮譽的中國點心品牌。下一步，他將帶著“于小菓”與各地的老字號合作，將“小鮮盒”應用到傳統(tǒng)老字號的產品包裝上，解決中式點心的非標準化痛點，攜手把中國點心市場做大。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）