英漢廣告語言的對比淺析

楊婕

摘要：英漢廣告語言在不同的文化背景之下，其廣告語言有一些共性，也有各自的特性。本文將通過一些廣告實例，對英漢廣告的共性和特性作一簡要的對比分析。

關(guān)鍵詞：英漢對比;廣告語言;共同特征;差異

中圖分類號：H15;H315?? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）23-0090-02? DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.23.061

一、前言

廣告語言是廣告的文化載體，屬于一種特殊的言語行為。廣告語言以簡短有力的口號性語句，來傳播企業(yè)文化或表達產(chǎn)品最基本的訴求，建立消費者的消費觀念。因此無論是東方還是西方，其創(chuàng)作廣告語言的目的是相同的，因此英漢廣告語言一定也存在著一些共同特征。但由于中西方處在不同地域、不同的文化背景之下，二者的廣告語言也存在著差異。

二、英漢廣告語言的共同特征

無論是英語廣告語言還是漢語廣告語言，它們的目的都是向消費者傳遞信息，引起消費者的注意，促成消費。所以說，英漢廣告語言存在著一些共同的特征。

（一）詞語

在詞語方面，為了使讀者能夠迅速理解廣告所表達的主要內(nèi)容，廣告語的用詞往往比較簡單，用詞量比較少。廣告語中通常會大量使用動詞，且多使用淺顯易懂的單音節(jié)動詞，引起讀者注意，刺激讀者大腦感官，使讀者瞬間記住。

例：（1）漢語廣告：坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車）

（2）在英語中，通常用“make、give、get、keep、look、come”等動詞，如知名運動品牌耐克的廣告詞“just do it”（只管去做）

創(chuàng)意是制作廣告最重要的要素，因此英漢的廣告都十分注意用詞，企圖用新穎的詞匯吸引讀者的眼球，達到引人入勝的目的。①

例：（3）牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（藍天六必治）

（4）Time always follows me.時間因我存在。（羅西尼表）

經(jīng)典的廣告在用詞上極為考究，且符合大眾的口味。這也是經(jīng)典廣告語老少皆知，廣為流傳的重要原因。

（二）句法

不論是東方還是西方，廣告語都是面向大眾設(shè)計的，因此廣告語的語言都使用非常樸實且口語化的語言去貼近讀者，用盡量短的語句，達到最佳的宣傳效果。因此，英漢廣告語都多使用簡單句、省略句、祈使句、肯定句和疑問句等。

1.??? 多使用簡單句和省略句

為了使廣告凝練又簡潔，壓篇幅降成本，在英漢廣告中，多會使用簡單句和省略句。例如美國百事流行鞋一則廣告語“Ask for more（渴望無限）”，又如漢語廣告“格力，中國造”②。這兩句看似簡單的廣告，不僅蘊含著多層意義，而且極富感染力。

2.??? 祈使句十分常見

祈使句常常帶有請求，勸說，建議的意味，英漢的廣告商正是利用了祈使句這一特點，在廣告中多用祈使句，打動讀者，誘使他們購買商品。

例如：怕上火，就喝王老吉！;Take time to indulge.（恣意享受吧！）類似這樣的廣告語很多，它們的宣傳效果較好，廣告內(nèi)容容易被接受。

3.??? 肯定句很普遍

我們常說，只有自己肯定自己，別人才能夠肯定你。廣告就是利用了這一點，用肯定句先肯定自己，從而讓讀者去肯定他們。

例如：有家就有聯(lián)合利華;The Globe brings you the world in a single copy.一冊在手，縱覽全球。（《環(huán)球》雜志）

這些使用肯定句的廣告，先充分肯定了自我價值，再讓讀者潛移默化的肯定品牌，達到了最佳的宣傳效果。

4.常用疑問句

在日常生活中，我們還常見由疑問句構(gòu)成的廣告語，這類廣告語能捕捉讀者的注意力，使讀者產(chǎn)生好奇心，刺激讀者消費欲望。

如：誘人的味道是什么？是清爽，是濃郁，是甜蜜蜜，誘人的味道，銀鷺花生牛奶;Alvis is only No.2in rent a cars.So why go with us？（美國艾維斯汽車租憑公司）

這些廣告都是通過疑問句的形式來吸引讀者的注意，讓讀者注意到廣告的內(nèi)容，對其產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生興趣，有了購買其產(chǎn)品或者服務的欲望及實行了購買產(chǎn)品或服務的行為。

（三）修辭

英漢廣告語言還有一個共同點在于，它不僅只是介紹商品，它還要將商品的美感、商品所承載的情感傳遞給消費者。因此，在廣告如林的時代，英漢廣告方為了使自己的廣告獨具匠心，廣告創(chuàng)作者通常運用一些修辭手法來加強廣告語言的表達效果。

1.??? 比喻

比喻使英漢廣告中最常用的一種修辭手法，有明喻，暗喻和借喻三種形式。廣告制作者往往將一些形象的、生動的、能引起讀者共鳴的物體作為喻體去描述干澀的、籠統(tǒng)的、目生的本體，使本體鮮明生動，更加貼近消費者，從而引起消費者對商品的聯(lián)想，引導消費者消費。

例：（5）把激情燃燒的歲月灌進喉嚨（紅星二鍋頭）

這句廣告語將“紅星二鍋頭”比喻成“激情燃燒的歲月”。文字之外，彷佛能嗅到酒香，也能感覺到產(chǎn)品帶給人的體驗，使人回味無窮。

（6）Pity the pickpockets?。ㄍ馓讖V告）同情那三只手啊！

這則廣告為了強調(diào)衣服的防盜功能，使用了“pickpockets”（三只手）來暗示“thief”（小偷），使語言更加生動有趣，回味無窮。

2.??? 反復

在英漢廣告中，廣告制作者為了強調(diào)突出產(chǎn)品的某一個點，會刻意的重復某個詞語或者句子。

例：（7）燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。（燕舞牌錄音機）

這則廣告語重復使用“燕舞”二字，能讓讀者瞬間記住這個錄音機的品牌。

（8）When youre sipping Lipton，youre sipping some-thing special.（當年在品抿立頓果茶時，你便是在品抿非凡的茶。）

這則果茶廣告通過重復運用“youre sipping”的語法結(jié)構(gòu)，突出了立頓果茶正是something special，讓人忍不住想要去品嘗一番。

3.??? 雙關(guān)

雙關(guān)是指利用詞的多義或同音的條件，有意使語句具有雙重意義，它具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，廣告制作者常常使用雙關(guān)這一修辭手法，增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

例：（9）雙腳不再生氣。（達克寧霜廣告）

此廣告巧用雙關(guān)，指出產(chǎn)品治療腳氣的效用，也指出可解決消費者患有腳氣的苦惱，可謂幽默而不漏痕跡。

（10）Im More satisfied.（摩爾香煙）摩爾香煙，我更滿意

“More”的本意是指“更”的意思，還指摩爾香煙本身，這則廣告界中的一個典范。

4.對偶

使用對偶的語言不僅僅是形式工整，在內(nèi)容上也有深刻寓意。因此，為了吸引公眾的注意力，在英漢廣告語中常用對偶這種修辭手法。

例：（11）召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派。（杉杉西服）

（12）Big thrills.Small bills.（出租車廣告）大刺激，小花費

這兩則廣告前后兩句對仗工整，并且押韻，朗朗上口，易于傳誦，具有動人的力量。

5.擬人

擬人是把無生命的、抽象的事物寫“活”。在廣告中運用擬人的手法，可給讀者一種親切的感覺，讓讀者認為商品具有生命力和人情味，帶給消費者一種信賴的感覺。

例：（13）保護環(huán)境，大白兔和你共成長！（大白兔奶糖）

此廣告中將“大白兔”比喻成人，既拉近了與消費者的距離，也說明了產(chǎn)品與時俱進的特點，可謂一語雙關(guān)，意味無窮。

（14）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex手表廣告）和我不一樣，我的Rolex從不需要休息。

在該則廣告中，廣告設(shè)計者將Rolex手表與人做比較，暗指Rolex手表無需休息，突出了Rolex手表的優(yōu)越性。

除此之外，在英漢廣告中常用的修辭還有排比、反問、借代、夸張、仿擬等，在此不做詳細的說明。

三、英漢廣告語言的差異

由于英語和漢語屬于不同的語系，所以二者的廣告語言也存在著許多差異。下面，筆者將從詞匯、修辭這兩個個方面，通過實例展示，對比英漢廣告語言的差異。

（一）詞匯差異

英漢語言屬于不同的語法結(jié)構(gòu)類型，漢語屬于孤立語，其特點是缺少詞形變化;英語屬于屈折語，其特點是詞形變化豐富。因此英漢廣告語言在詞匯表現(xiàn)上也有很大的不同。

1.??? 英語

英語在廣告中通常會通過造詞和錯拼的方式，對詞匯做一個巧妙地轉(zhuǎn)變，從而增強廣告的吸引力。

在造詞方面，一些廣告創(chuàng)作者故意把某些熟悉的詞語加上前綴或后綴，改變了詞語原本的形態(tài)，構(gòu)成新詞。③新詞不僅保持了原詞原本的意義，還賦予它更加生動、有趣的意義，更有利于激發(fā)消費者的好奇心。如：Give a Timex to all，to all a good Time.這是手表“天美時”的廣告，Timex=Time+Excellent，極富創(chuàng)意與特色。除此之外，類似的廣告語言還有Windex（擦窗清潔劑），Purex（一種漂白劑），它們分別是由Windew+Excel-lent，Pure+Excellent組成，為了表達產(chǎn)品的上乘質(zhì)量。④

在錯拼方面，廣告制作者為了更加有趣、有效地傳播信息，會故意將一些單詞拼錯，但又巧妙地保留了該詞的原意，給人留下深刻的印象。如：Sunkist（銷售橙子的公司），由sun和kiss結(jié)合而成;Kraft（美國卡夫食品公司），它是把craft（精心制作）一詞諧音改寫后拼寫成的新詞;另一則牛奶廣告：Pinta Girl is Popular其中的Pinta實際上使Pint的錯拼。

2.??? 漢語

由于漢語屬于孤立語，所以漢語廣告語中詞匯變化十分有限。不過，在漢語廣告中，通常會使用同音異形字去替換原有詞語中的一個字或者幾個字的方式，去使原本平平無奇的廣告語音變得新穎有趣，如：騎（其）樂無窮（自行車廣告）;一步到胃（位）（胃藥廣告）;百聞不如一鍵（見）不“打”不相識（打印機廣告）等。除此之外，中國廣告制作人充分利用了漢字表意的特征，為漢字廣告創(chuàng)意提供了廣闊的空間。

（二）修辭差異

雖然英漢廣告語言在修辭上有許多的共同點，但由于不同地域，不同文化背景下的語言群體有不同的語言系統(tǒng)，因此英漢廣告語言在修辭手法上仍有一些不同的特征。

1.??? 押韻

押韻有押頭韻和尾韻之分。在英語廣告語言中，根據(jù)語音的特點，廣告制作者創(chuàng)作廣告多是押頭韻，這樣可以使廣告讀起來朗朗上口，給讀者留下深刻的印象。如Health，Humor，and Happiness...Gifts wed love to give.（健康，幽默，幸?！@就是我們的贈禮。）又如A SOPE SO SPECIAL ITS MADE FOR JUST ONE PART OF YOUR BODY YOUR FACE.這是一則推銷香皂的廣告，使用了/s/押頭韻。

在漢語廣告中，通常使在末尾用韻母或相近的字，使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美，如：東奔西走，要喝宋河好酒;維維豆奶，歡樂開懷。這兩則廣告都是押尾韻的代表，因此在漢語廣告中通常押尾韻，押頭韻的情況比較少。

2.??? 疊音

疊音是漢語語法中常見的一種構(gòu)詞方式，同時也是漢語中特有的一種修辭現(xiàn)象。因此在廣告語言中使用疊音現(xiàn)象也是漢語廣告獨有的，如：晶晶亮，透心涼（娃哈哈果奶）這種單純疊音詞廣告，還有酸酸甜甜就是我（酸酸乳）這種合成疊音廣告。

3.??? 頂真、回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭是中國特色得修辭手法，這種修辭手法在漢語廣告中用得也較多。頂真是用前一句得結(jié)尾作后一句得開頭，使前后句子頭尾相連，上遞下接。回環(huán)是使在詞語相同的情況下，利用它們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系地不同意義，形成回環(huán)往復地語言形式。

例：（15）“麗華快餐，快餐精華?！保斦妫?/p>

（16）“萬家樂，樂萬家”（回環(huán)）

運用這兩種修辭方式來創(chuàng)造廣告語，使得廣告語言干練，效果突出，易懂易記。

四、結(jié)語

顯而易見，漢英廣告語言確實有許多的共同之處，但由于多方面的原因，漢英廣告也存在著許多差異，當然我們并不能用這些差異來確定哪一種廣告語言更好，我們只能通過對英漢廣告語言差異的分析，幫助廣告者創(chuàng)作出更出色、更有創(chuàng)意、更讓消費者感動的優(yōu)質(zhì)廣告。

注釋：

①②劉師妤.漢英廣告語言特征比較[J].現(xiàn)代交際，2018（03）：56-57.

③潘清華.英漢廣告語言特點比較與翻譯[J].江西財經(jīng)大學學報，2008（05）：84-89

④徐春暖.淺議廣告文體的修辭[J].重慶工學院學報（社會科學版），2007（03）：141-143.

參考文獻：

[1] 易來賓，胡東平.特殊語境中英漢廣告語言的共性研究[J].中南林學院學報，2004（03）.

[2] 張妍.英漢廣告對比淺析[J].安徽文學（下半月），2013（06）.

作者簡介：王福停（1995-），男，遼寧沈陽人，上海大學音樂學院研究生在讀碩士，音樂與舞蹈學專業(yè)。