天貓好房，圍剿貝殼找房的二次“誓師大會”？

歪道道

房源仍是“硬傷”？

11年前，周忻（現(xiàn)易居總裁）一個人開著車跑到阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）來，想承包阿里的房產(chǎn)頻道，阿里那時還沒有房產(chǎn)頻道，張勇（現(xiàn)阿里巴巴董事局主席）就對周忻提出了一個尖銳的問題：周總你能解決真房源嗎？二手房的真房源。

當時周忻地回答是“不能”，如今，天貓好房已經(jīng)上線二手房板塊，他的答案或許仍舊是不能。

58同城所謂的行業(yè)聯(lián)盟也毀于“真房源”的口號。姚勁波（58同城創(chuàng)始人、總裁）才聯(lián)合業(yè)內(nèi)一眾頭部中介平臺，誓要解決二手房的房源問題，可接下來幾個月內(nèi)，58同城、安居客等接連被各地相關部門約談。比如9月，北京市住房和城鄉(xiāng)建設委員會發(fā)布消息稱，58同城、趕集網(wǎng)、房天下存在對個人發(fā)布房源信息審核把關不嚴，對發(fā)布主體身份認證、房源真實性核實機制不完善等問題。

房源無法保障，聯(lián)盟自然“不戰(zhàn)而亡”。所以，對天貓而言，解決不了虛假房源信息，就意味著天貓好房日后進軍二手房市場注定無果，更無法動搖貝殼找房（以下簡稱“貝殼”）的核心競爭力。

當然，目前新房才是雙方想要搶奪的市場。2017年至2019年，貝殼新房交易服務在當年營收的占比逐年增加，分別為25.2%、26.1%和44.1%，正是新房交易的快速增長，拉動了貝殼市值大幅增長。而天貓的合作方易居本身就是做B端出身，基本上是依靠和開發(fā)商合作存活，尤其依賴恒大。

在新房交易上，貝殼驚人的增長讓數(shù)年深耕一手房市場的易居感受到了威脅。

2019年年報顯示，在一手房代理業(yè)務方面，易居企業(yè)集團成銷總金額為5 324億元，同比增長0.2%。但貝殼成立不過兩年，新房總交易金額從2018年的2 808億元直接躍升到2019年的7 476億元，增長了166%。

不過，阿里入局讓開發(fā)商的資源優(yōu)勢又重新回到易居，60多家房企為天貓好房站臺，這60多家房企的總銷售額占全國房地產(chǎn)新房市場近37%的銷售額。房企不單單是看中了阿里的實力，而是貝殼漸有寡頭壟斷趨勢，個別項目的渠道傭金達到十幾個點，極大蠶食了它們的利潤。競爭者的出現(xiàn)，自然能夠為房企找回主動權提供契機。

只是有一點，前提是天貓好房能夠把房子賣出去，一旦天貓好房線上購房的模式走不通，即使開發(fā)商不想看到渠道被壟斷，也不得不重新依賴貝殼。

流量思維繼續(xù)在房產(chǎn)行業(yè)失效

2018年時，姚勁波（58同城CEO）面對貝殼的威脅，曾對外宣稱，“鏈家加上貝殼的流量只能達到我們的20%，所以目前對我們影響不大”，然而僅兩年，58同城退市，貝殼市值突破3 400億元，孰勝孰負，似乎一目了然。

喪失房地產(chǎn)這一垂直領域信息服務的市場，是對58同城的致命一擊，被垂直賽道中跑出來的巨頭“逆襲”，也再次印證了58同城敗北的理由：固守流量思維，只甘心做流量生意。

天貓賣房子也是流量思維。蔣凡（淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁）說，我們積累了7.42億的消費者，覆蓋了中國4億個核心家庭，天貓也成了消費者接入品牌的第一入口，同時我們也打造出了“雙11”“雙12”這樣的全民消費節(jié)日……基于我們的數(shù)據(jù)洞察，可以幫助房產(chǎn)企業(yè)更加精準的觸達潛在的購買者。

簡單來講，天貓賣房的邏輯就是，依托阿里電商體系龐大的流量池，從高頻的消費品當中尋找或匹配有潛力的購房用戶。

那么問題就來了。其一，買房對一個家庭來說金額巨大，動輒一筆幾百萬元、上千萬元，算是最重度決策的場景，而且交易流程復雜、所需時間較長。所以，讓購房者拋棄線下體驗而選擇完全的在線操作，聽起來有些天方夜譚。

更何況對于購房過程中及結束后出現(xiàn)的矛盾怎么解決？原本那套差評、退貨退款的成熟機制能夠適用于房產(chǎn)嗎？

疫情防控期間，恒大、碧桂園、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企均推出了“無理由退房”措施，據(jù)融創(chuàng)方面透露，2月9日～3月31日期間，整個上海區(qū)域19座城市內(nèi)的一百多個項目，凡是線上認購，只要付了定金，就可以無理由退房。但事實是，三天時間只成交了一套房子。

其二，大部分互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)都是基于消費而建立模型，通過用戶分析，確實可以推測出一個品牌的粉絲或許也是另一個品牌的潛在用戶，這是基于兩個品牌或其受眾目標可能存在某種共性。可是，用戶從未在天貓上購買過房子，平臺能從他們?nèi)粘５南M行為推測出她們對房子的偏好嗎？而且天貓女性用戶偏多，現(xiàn)實中購買房子的主力仍是男性。

更關鍵的是，房地產(chǎn)現(xiàn)在滿足的更多是投資需求，而不單單是剛需，一個人的實際消費能力與投資能力、理念并不對等，通過消費數(shù)據(jù)也分析不出這些。

當然，天貓并不是一點賣房的基礎都沒有，天貓好房的總經(jīng)理盧維興在峰會上分享了一個數(shù)據(jù)：2019年在淘寶上看房的人有8 000萬，并在網(wǎng)上成交了15萬套房子。只是，這15萬套房子是在阿里司法拍賣上成交的，而且就前段時間的在線賣房狀況來看，熱度不代表成功，房企更多地把直播電商當做推廣渠道，而非銷售渠道。

天貓好房的對立面，不止貝殼

8月13日，貝殼登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權成為第二大股東，百度亦出現(xiàn)在股東名單中。而更早之前，京東在5月就上線了自營房產(chǎn)業(yè)務，徐雷（京東零售CEO）現(xiàn)身直播間，親自上陣帶貨吆喝，據(jù)悉，今年“618”開場僅1個小時京東“自營房產(chǎn)”就售出了超過200套。

所以，直至現(xiàn)在阿里高調(diào)上線天貓好房，在互聯(lián)網(wǎng)賣房的賽道上，再次形成巨頭對峙的局面，這種變動猶如攪動房地產(chǎn)市場的一池春水，引起了外界的無限遐想。

與天貓只做平臺、撮合交易不同，京東是“自營房產(chǎn)”模式，為開發(fā)商及地產(chǎn)項目提供自營店鋪，相當于房源在線上流通前先經(jīng)過京東平臺的驗收，簽訂獨家合作協(xié)議，打通營銷系統(tǒng)導入流量，責任共擔。自營模式讓平臺對賣房各個環(huán)節(jié)地把控力更強，可首要地，在房源上，天貓好房發(fā)布會上強大的房企陣營，讓京東難以企及。

更引人注目的是，阿里、京東都投入了巨額補貼，這是否又會掀起線上賣房的補貼大戰(zhàn)呢？

去年“雙11”期間，京東“3億元補貼來賣房”“新房全款購房打五折”等打法，使其成為輿論的焦點，今年蔣凡更是直接宣布未來三年不賺錢，要把所有的收入全部補貼給開發(fā)商和購房者。富力已經(jīng)率先加入，準備拿出500億元的現(xiàn)貨出來一起合作，獨家委托易居參加百億補貼“雙11購房節(jié)”。

其實，不管巨頭競爭如何，參與者越多，房企可選擇的渠道越多，這也意味著他們不必再受制于貝殼。但房地產(chǎn)中下游相關產(chǎn)業(yè)可能不這樣想，因為阿里押注的不只是易居，還有房屋裝修、家居消費和房產(chǎn)金融等相關服務市場。

今年“618”，已經(jīng)成立十年的天貓家裝逆勢大漲61%，成為最大的增長黑馬。再加上背后有支付寶這個金融“帝國”，一旦將家裝、金融、家居與房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)打通，在內(nèi)部構建起一個完整的商業(yè)閉環(huán)，阿里將獲得巨大的增長和利潤空間，但這對于房產(chǎn)相關服務行業(yè)無疑是一種威脅。

因為如果連房產(chǎn)交易互聯(lián)網(wǎng)模式能夠顛覆，其他行業(yè)似乎也有了被瓦解的危險，這是誰都不愿意看到的。

互聯(lián)網(wǎng)賣房的時代已經(jīng)拉開序幕，這場由巨頭引爆的浪潮能持續(xù)多久，要看它們對跨界賣房的投入和決心，更要看互聯(lián)網(wǎng)模式能否真正為房產(chǎn)交易帶來革新。當然，消費者所關心其實并不是“難賣的房子”，而是“沒有難買的房子”。