我國(guó)電子競(jìng)技賽事推廣策略的研究

師嘉俊 邊加斌 張姣姣

摘? 要：本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法，對(duì)電子競(jìng)技賽事內(nèi)涵進(jìn)行歸納描述，總結(jié)我國(guó)電子競(jìng)技賽事的主要形式、我國(guó)電子競(jìng)技賽事的舉辦現(xiàn)狀、我國(guó)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展趨勢(shì)及我國(guó)電子競(jìng)技賽事的關(guān)注度的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國(guó)電子競(jìng)技賽事發(fā)展所面臨的困境。針對(duì)我國(guó)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展提出以下建議：（1）推進(jìn)社會(huì)認(rèn)可進(jìn)程;（2）加大政策支持，規(guī)范賽事體系;（3）加強(qiáng)宣傳力度。通過(guò)本文對(duì)我國(guó)電子競(jìng)技賽事推廣策略現(xiàn)狀有更清楚的認(rèn)識(shí)，有利于分析這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，最終為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電子競(jìng)技賽事? 推廣? 困境? 策略

中圖分類號(hào)：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2020）09（c）-0232-04

Abstract： In this paper， the connotation of e-sports events is summarized and described by means of literature. Summarize the main forms of e-sports events in China， the current situation of e-sports events in China， the development trend of e-sports events in China and the current situation of the attention of e-sports events in China. Find out the dilemma of e-sports development in China. According to the development of e-sports in China， the following suggestions are put forward： （1）promote the process of social recognition; （2）increase policy support and standardize the competition system; （3）strengthening publicity. This paper has a clearer understanding of the current situation of the promotion strategy of e-sports events in China， which is conducive to the analysis of the characteristics of the development of this industry， and finally provides a reference for the better development of the whole sports industry.

Key Words： E-sports events; Promotion; Dilemma; Strategy

2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)將電競(jìng)首次列為表演項(xiàng)目。亞運(yùn)會(huì)之后電競(jìng)在社會(huì)上的關(guān)注度越來(lái)越高。電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)近幾年開(kāi)始被大眾所接受，國(guó)家出臺(tái)政策，規(guī)范并正確引導(dǎo)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)也得到傳統(tǒng)體育賽事——奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)可，在2018年的韓國(guó)冬奧會(huì)上，電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)首次登上冬奧會(huì)的大舞臺(tái)，凸顯電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力，電子競(jìng)技項(xiàng)目非常貼合傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的模式和規(guī)則，同時(shí)具有參與門檻低、精通難的特點(diǎn)，符合大眾娛樂(lè)和職業(yè)賽事的要素[1]。

1? 電子競(jìng)技賽事內(nèi)涵

電子競(jìng)技是依托電子競(jìng)技游戲而形成的競(jìng)技體育競(jìng)賽，不僅傳播了游戲中豐富而獨(dú)特的背景故事，還傳播了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)技體育新形態(tài)的文化內(nèi)涵。電子競(jìng)技賽事是電子競(jìng)技活動(dòng)的重要載體，是電子競(jìng)技發(fā)展的平臺(tái)。在電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)起著核心作用。在我國(guó)，近年來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)放的第一年，人們對(duì)電子競(jìng)技的觀念發(fā)生了改變，政府等第三方組織紛紛加入到電子競(jìng)技賽事的發(fā)展的浪潮中，第三方電子競(jìng)技賽事的數(shù)量井噴。但與此同時(shí)，在電子競(jìng)技賽事中， 知名度大、吸引力強(qiáng)的電競(jìng)賽事往往以運(yùn)營(yíng)商舉辦的賽事為主， 第三方電競(jìng)賽事發(fā)展困難[2]。

2? 我國(guó)電子競(jìng)技賽事發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電子競(jìng)技賽事的主要形式

我國(guó)電子競(jìng)技賽事的主要形式，如表1所示。

2.2 電子競(jìng)技賽事舉辦現(xiàn)狀

電子競(jìng)技賽事分布：游戲企業(yè)舉辦賽事成為主流，第三方舉辦賽事組織成為重要組成部分。目前，我國(guó)電子競(jìng)技賽事的組織者分為3種情況，主要分為游戲企業(yè)主辦、其他賽事組織者主辦和政府機(jī)構(gòu)參與主辦[3]。在目前的電子競(jìng)技賽事領(lǐng)域中，游戲企業(yè)主辦的電子競(jìng)技賽事占主導(dǎo)地位。隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子競(jìng)技賽事逐漸受到重視，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始參與電子競(jìng)技賽事的組織和舉辦。目前，電子競(jìng)技賽事的發(fā)展受到游戲企業(yè)版權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)的限制，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)核心的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

2.3 電子競(jìng)技賽事發(fā)展趨勢(shì)

（1）聯(lián)盟化：貼近傳統(tǒng)體育賽事是電子競(jìng)技賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，電子競(jìng)技賽事的深度、廣度遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)賽事，而聯(lián)盟化則是電子競(jìng)技賽事深度和廣度發(fā)展的必要方向，電子競(jìng)技賽事聯(lián)盟化是電子競(jìng)技賽事進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

（2）商業(yè)化：從電子競(jìng)技商業(yè)化的角度來(lái)看，電子競(jìng)技已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)比賽，從賽事中創(chuàng)造收益也是其主要目的。隨著電子競(jìng)技的發(fā)展，越來(lái)越多的贊助商和俱樂(lè)部達(dá)成相關(guān)合作，電子競(jìng)技走向商業(yè)化是必然趨勢(shì)。

2.4 電子競(jìng)技賽事關(guān)注度

隨著電子競(jìng)技認(rèn)可度的提高，職業(yè)競(jìng)技體系逐步完善，競(jìng)技結(jié)構(gòu)中的啞鈴結(jié)構(gòu)才剛剛出現(xiàn)。頂級(jí)專業(yè)體系形成，三方競(jìng)爭(zhēng)保持平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)群體性競(jìng)爭(zhēng)迅速發(fā)展。英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事（LPL）引領(lǐng)電競(jìng)發(fā)展，持續(xù)鞏固頭部賽事地位，2017年LPL年度直播量突破100億;王者榮耀專業(yè)賽事（KPL）移動(dòng)電子競(jìng)技發(fā)展迅速，2017年，KPL年度內(nèi)容觀看和觀看超過(guò)103億[4]。

3? 我國(guó)電子競(jìng)技賽事存在的主要問(wèn)題

3.1 電子競(jìng)技賽事社會(huì)認(rèn)知存在偏差

游戲是電子競(jìng)技的核心，在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)觀念中，電子游戲一直是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題，它使得許多青少年沉迷其中，從而耽誤了他們的學(xué)習(xí)。因此，我國(guó)對(duì)電子競(jìng)技的接受程度還很有限，仍有不少人對(duì)其抱有偏見(jiàn)，認(rèn)為電子競(jìng)技等同于網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)身心不好。因此，如何獲得社會(huì)主流的普遍認(rèn)可也是一個(gè)重要的問(wèn)題。另外，電子競(jìng)技對(duì)女性市場(chǎng)的吸引力極為有限，社會(huì)認(rèn)可度有待提高。電子競(jìng)技賽事是電子游戲在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而以它為動(dòng)力的電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在過(guò)去的10年里，主流媒體報(bào)道了更多關(guān)于電子競(jìng)技的負(fù)面報(bào)道。雖然近2年給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)，主流媒體也開(kāi)始逐漸關(guān)注，但過(guò)去10年的誤讀一直伴隨著人們心中固有的傳統(tǒng)思維。

3.2 電子競(jìng)技賽事體系不夠規(guī)范

賽事體系分為內(nèi)部體系和外部體系。首先電子競(jìng)技社團(tuán)在其組織和管理上面還不夠規(guī)范，缺乏正確的組織和引導(dǎo)。協(xié)會(huì)或個(gè)人組織的參與單位是電子競(jìng)技活動(dòng)的重要特征之一。參賽隊(duì)伍基本處于分散維護(hù)狀態(tài)，不利于我國(guó)電競(jìng)賽事的規(guī)范化和管理。盡管有許多大大小小的電子競(jìng)技活動(dòng)在中國(guó)，大部分都是小和是自發(fā)組織的游戲愛(ài)好者和操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)不夠完美，管理相對(duì)混亂，缺乏正式的、系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和專業(yè)裁判和仲裁員。大多數(shù)比賽的資金都是由贊助商提供，獎(jiǎng)金不夠豐厚，甚至出現(xiàn)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員自掏腰包參加比賽的現(xiàn)象，并沒(méi)有形成真正的商業(yè)價(jià)值鏈?？傮w來(lái)說(shuō)，從電子競(jìng)技賽事運(yùn)動(dòng)員技術(shù)等級(jí)到裁判員、教練員等級(jí)和比賽的場(chǎng)所等方面的具體事情還沒(méi)有具體的管理規(guī)定[4]。

3.3 電子競(jìng)技賽事宣傳方式存在不足

在電子競(jìng)技賽事推廣的眾多阻礙中，未能通過(guò)電視等主流媒體傳播是重要的一項(xiàng)。這對(duì)電子競(jìng)技賽事的傳播帶來(lái)不利影響，直接影響到電子競(jìng)技賽事的推廣進(jìn)程。從電子競(jìng)技賽事的傳播渠道來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的傳播是有限的，中國(guó)傳統(tǒng)媒體、報(bào)紙、電視、廣播對(duì)電子競(jìng)技賽事的傳播是非常有限的[5]。與傳統(tǒng)體育相比，電子競(jìng)技報(bào)道在主流媒體中的關(guān)注度較低。一方面，擁有電子競(jìng)技內(nèi)容的電視頻道較少，電子競(jìng)技賽事的比例也非常有限。另一方面，主流電視頻道中與電子競(jìng)技賽事相關(guān)的內(nèi)容所占比例非常低，甚至在體育頻道中與傳統(tǒng)體育賽事相關(guān)的內(nèi)容所占比例也有很大差異。

4? 我國(guó)電子競(jìng)技賽事推廣策略

4.1 擴(kuò)大電子競(jìng)技賽事社會(huì)認(rèn)知度

拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)電子競(jìng)技賽事的正面報(bào)道，使大眾用更包容的態(tài)度去看待電子競(jìng)技賽事存在的合理性，向大家多傳遞電子競(jìng)技明星和電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)為了冠軍去不懈努力的勵(lì)志故事[6];使大眾破解對(duì)以往電子競(jìng)技等于打游戲、電子競(jìng)技等于不務(wù)正業(yè)的傳錯(cuò)誤看法和思想;使大眾認(rèn)識(shí)到電子競(jìng)技和網(wǎng)絡(luò)游戲的區(qū)別，更多看到電子競(jìng)技賽事對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的積極作用，從而正面刻畫電子競(jìng)技賽事的形象，來(lái)引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)主流價(jià)值觀的改變[7]。

4.2 加大政策支持，規(guī)范賽事體系

只有成熟的電子競(jìng)技賽事才能構(gòu)建一個(gè)健康、大規(guī)模、有組織、有序的系統(tǒng)。與籃球、足球、網(wǎng)球等商業(yè)化程度較高的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目相比，電子競(jìng)技賽事的整體運(yùn)營(yíng)還相對(duì)封閉。建立統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)員積分制度和排名規(guī)則，建立和完善電子競(jìng)技項(xiàng)目的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，完善電子競(jìng)技教練員和裁判員等級(jí)制度。對(duì)電子競(jìng)技賽事規(guī)則、規(guī)程、管理體制、俱樂(lè)部發(fā)展模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等做出具體的規(guī)定，打造精品賽事體系。建設(shè)電競(jìng)小鎮(zhèn)以彌補(bǔ)電競(jìng)賽事發(fā)展過(guò)程中場(chǎng)館的不足。

4.3 加大宣傳力度

電子競(jìng)技賽事獲得的關(guān)注度高，電子競(jìng)技賽事推廣的就快，探索發(fā)展覆蓋面更廣的電視傳播，對(duì)于推廣電子競(jìng)技賽事至關(guān)重要。通過(guò)宣傳使大眾了解電子競(jìng)技的概念，電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育之間的聯(lián)系和區(qū)別，電子競(jìng)技與其他網(wǎng)絡(luò)游戲的區(qū)別及電子競(jìng)技所具有的功能等;加大在電視頻道中對(duì)電子競(jìng)技賽事的廣告宣傳，進(jìn)行一些宣傳片的創(chuàng)作，加強(qiáng)與主流體育頻道的合作;通過(guò)在主流網(wǎng)站媒體中進(jìn)行宣傳，或者在可達(dá)視頻網(wǎng)站中以廣告形式進(jìn)行播放宣傳，使人們下意識(shí)地接受電子競(jìng)技賽事的開(kāi)展[8]。

5? 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的日趨發(fā)展，電子競(jìng)技賽事受到了越來(lái)越多的關(guān)注。電子競(jìng)技事業(yè)在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)下也出現(xiàn)了一些不好的現(xiàn)象，為了促進(jìn)電子競(jìng)技賽事的發(fā)展，更應(yīng)該加大電子競(jìng)技賽事的組織與管理，推進(jìn)社會(huì)認(rèn)可度，加大政府政策支持，規(guī)范賽事體系，加大電子競(jìng)技賽事對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響力。電競(jìng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)經(jīng)歷了將近20年的曲折發(fā)展，從無(wú)人知曉、備受偏見(jiàn)到成為被人認(rèn)可的體育項(xiàng)目。電子競(jìng)技正在從小眾娛樂(lè)變成主流運(yùn)動(dòng)。

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